淺談動漫產(chǎn)業(yè)鏈

1、<p><b>　　淺談動漫產(chǎn)業(yè)鏈</b></p><p>　　摘要：本文意在梳理動漫產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)知識點，分析美日韓等國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯，探索我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的模式。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：動漫　產(chǎn)業(yè)鏈　模式 </p><p>　　動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中最具活力和最重要的組成部分，目前已經(jīng)成為各級政府優(yōu)先選擇和優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。

2、中國動漫產(chǎn)業(yè)即將拉開大交匯、大碰撞、大融合的序幕，以行業(yè)洗牌和升級帶動整體良性發(fā)展。然而，因缺乏或自身的‘造血’功能不強，尤其是創(chuàng)意和營銷人才嚴重不足，已經(jīng)成為制約中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，筆者在此借鑒美日韓等國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗，對動漫產(chǎn)業(yè)鏈進行詮釋，以拓寬思路。 </p><p>　　一、動漫產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵 </p><p>　　所謂動漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式

3、，以電影電視傳播為拉動效應(yīng)——帶動系列產(chǎn)品的“開發(fā)－生產(chǎn)－出版－演出－播出－銷售”的營銷行為。其直接產(chǎn)品：包含動漫圖書，報刊、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等；其間接產(chǎn)品：包含與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。 </p><p>　　二、動漫產(chǎn)業(yè)鏈面面觀 </p><p>　　一部動漫影視作品的成功，在獲得收視率的同時，更應(yīng)是將動漫形象作為

4、一個品牌進行開發(fā)并努力拓展其衍生產(chǎn)品，如：玩具、飲料、保健品、服飾、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具等等。美國、韓國、日本等國在這方面做得比較好，比如美國的動漫影視作品《貓和老鼠》風(fēng)靡一時，它的衍生產(chǎn)品家喻戶曉，甚至影響了幾代人；韓國的皮卡丘滲透千家萬戶；日本是世界上最大的動漫生產(chǎn)國，動漫已居于日本娛樂產(chǎn)業(yè)的中心地位。在鋪天蓋地的世界動畫形象中，幾乎沒有哪位動漫讀者或觀眾不知道鐵臂阿童木、櫻桃小丸子、蠟筆小新等。以日本為例，動漫產(chǎn)業(yè)帶來了三方面的巨大商

5、機：一是動漫影片的播出市場商機，其次是動漫產(chǎn)品商機，第三是出口的商機。廣義的動漫產(chǎn)業(yè)實際上已占日本GDP十多個百分點，有力推--動了日本經(jīng)濟的發(fā)展。為了加強本國在國際文化中的地位，日本政府非常青睞動漫產(chǎn)業(yè)，不但將其作為一項重要的出口產(chǎn)業(yè)，而且還作為一種獨立的文化來培養(yǎng)。 </p><p>　　鑒于日本政府對動漫產(chǎn)業(yè)的重視，日本已形成較為完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。從不同的角度來看，通常動漫產(chǎn)業(yè)鏈為：漫圖的創(chuàng)作→圖書出版發(fā)行

6、→影視動畫片的生產(chǎn)→電視臺和電影院的播出和放映→音像制品的發(fā)行→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷，或“漫畫－電視－電影－電玩－玩具”等組成的產(chǎn)業(yè)鏈。在眾多日本動漫公司的運作中，往往把動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的衍生產(chǎn)品作為收回成本和賺取利潤的重要手段，而出售給電視臺的動畫片播映權(quán)，價格低廉甚至免費。日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈如圖所示。 </p><p>　　以質(zhì)取勝的美國動漫一直令人欽佩。美國動漫產(chǎn)業(yè)在近百年的發(fā)展中，依托雄厚的財力和技術(shù)力量，以及完備

7、的市場化組織力量，始終處于世界領(lǐng)先地位。整個產(chǎn)業(yè)的出口僅次于計算機產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值達2000多億美元。美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈通常采用如下模式：影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。毫無疑問，迪斯尼是美國動漫產(chǎn)業(yè)的代名詞，它是美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈中無法撼動的磐石?！暗纤鼓岬母鞣N動畫形象深入人心，影片的成功讓迪斯尼的品牌走人了千家萬戶，為其衍生品打下了堅實的基礎(chǔ)。迪斯尼除了電影和每日游人如織的主

8、題樂園之外，迪斯尼還擁有ESPN和ABC有線電視網(wǎng)等優(yōu)良資產(chǎn)，這些媒體同時也是迪斯尼公司營銷電影和主題公園的重要平臺。另外，在世界各地，還分布著400多家迪斯尼零售店，主要出售玩偶商品。迪斯尼公司并不直接參與相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，只是出售人物的肖像權(quán)。即使如此，這些形象授權(quán)。仍然為迪斯尼帶來了巨大的商業(yè)利潤。 </p><p>　　韓國動漫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展與其全新的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠植婚_的，這一產(chǎn)業(yè)鏈與日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈相比在延伸方

9、向上不一樣。韓國從網(wǎng)絡(luò)著手，通過先開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，甚至根據(jù)游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和動漫片。通過這樣一條新路，使韓國的動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，從原先的外來加工一躍成為世界第三動畫大國。韓國動漫產(chǎn)業(yè)鏈見下圖： </p><p>　　綜上所述，以動畫片作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的媒體促銷工具，憑借圖書和音像制品的銷售來收回成本，依托大量的衍生產(chǎn)品獲取豐厚的利潤，這條產(chǎn)業(yè)鏈便是國外動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式。 </p

10、><p>　　我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈一般采用“動漫創(chuàng)作－播出－衍生產(chǎn)品開發(fā)－收益－再生產(chǎn)”的模式，而2009年《喜羊羊》的成長，走出了一條圍繞作品，打造出一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，形成如下圖“市場互動－動畫制作－動畫播放－動畫衍生產(chǎn)品－消費者”的道路。 </p><p>　　“喜羊羊，美羊羊，懶羊羊，沸羊羊……”伴著如此天真而簡單的歌，《喜羊羊》動畫電影創(chuàng)造了2009年中國國產(chǎn)電影的第一個奇跡——以600萬元的

11、成本博得近1億元的票房。而且。這樣的驕人成績是在同期上映的《赤壁》、《非誠勿擾》等大片，及《閃電狗》、《馬達加斯加2》等好萊塢動畫巨作的包圍中取得的。這樣的成績讓國內(nèi)電影界、動漫界人士興奮不已，其主要特點如下： </p><p>　　第一、特定收視人群的長期培養(yǎng)。雖然《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》是09年上映的作品，但是《喜洋洋與灰太狼》的動畫片其實早在05年就已經(jīng)登陸中國電視熒屏，至今已經(jīng)播出了500余集，獲得大

12、大小小獎杯無數(shù)，深受小朋友的喜愛，可以說培育了強大的收視基礎(chǔ)。至于電影化，不過是對固定收視人群的一種有效資源整合，創(chuàng)造出豐厚的經(jīng)濟效益，可以說是水到渠成的事情。在日本，知名動畫片的電影化已經(jīng)成為一種普遍的創(chuàng)收形式，但是，由于中國動畫的低端化，電影化一直存在著比較大的風(fēng)險。這次《喜洋洋與灰太狼》厚積薄發(fā)，一舉成功，給中國動畫產(chǎn)業(yè)的電影化奠定了良好的開端，提供了中國動漫產(chǎn)業(yè)另外一種全新的創(chuàng)收模式，為中國動漫更好更快發(fā)展提供了一種全新思路。

13、</p><p>　　第二、周邊資源的有效整合?！断惭笱笈c灰太狼》在創(chuàng)意之初就已經(jīng)有了動畫周邊資源整合的概念。為了滿足玩具商的要求，其主要角色無一不是線條簡單色塊鮮明的形象，在動漫作品中，考慮了方方面面的要求。雖然這樣會降低一些作品的品質(zhì)，但是在行業(yè)內(nèi)殘酷的競爭與淘汰面前，如此行事不失為一種有效方式。況且周邊資源的有效整合本身是非常值得肯定的事情：先期資金的有效回流為影片創(chuàng)作降低了大量風(fēng)險，不但有效創(chuàng)收，還對影片

14、整體質(zhì)量的提升起到了重要作用。 </p><p>　　第三、嶄新的創(chuàng)意。中國的動漫創(chuàng)作必然要遵循中國國情。一味的模仿日本與歐美也并不一定就能走上成功的康莊大道。中國動漫產(chǎn)業(yè)的國情就是：動漫的收視群體是以少兒為主，動漫的資金投入極其有限。動漫的產(chǎn)業(yè)人才還沒有有效整合。在這種特殊而殘酷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，如何適應(yīng)潮流，殺出一條生存的血路，恐怕只有走以小博大，走出奇制勝的路：在看似“弱智”的兒童劇中，展現(xiàn)自己嶄新的創(chuàng)意!《喜

15、洋洋與灰太狼》的動畫世界是憑空想象的，甚至有點無厘頭，但是它的成功就是來自其簡單、詼諧、不說教。即便資金與技術(shù)達不到，但是在情節(jié)設(shè)置上，力求出新出奇，向日本動漫大片靠攏(影片中大量的戰(zhàn)爭場面)，靠攏的同時再消解與解構(gòu)它(戰(zhàn)爭場面變成了兩個紙片小人劃拳)，一方面降低資金投入，一方面建立自己的風(fēng)格。嚴格來說，《喜洋洋與灰太狼》的笑料都算不得高級，但是僅憑“簡單、詼諧、不說教”三點創(chuàng)意，就已經(jīng)足夠在中國動漫這個力求“文化底蘊、寓教于樂”的大環(huán)

16、境中脫穎而出了。 </p><p>　　第四、一群真正的動漫創(chuàng)業(yè)人。做任何工作、任何事業(yè)，人是關(guān)鍵因素!《喜洋洋與灰太狼》的創(chuàng)作團隊經(jīng)受大浪淘沙，在中國殘酷的動漫現(xiàn)狀下，能夠取得如此驕人的成績，是值得欽佩的。這是一群真正把動漫當(dāng)成事業(yè)的創(chuàng)作者，他們展現(xiàn)的頑強堅韌與對中國動漫產(chǎn)業(yè)的熱愛，值得每一個人學(xué)習(xí)，他們的后續(xù)作品值得期待。 </p><p>　　《喜洋洋與灰太狼》的成功并不是個案，其成

17、功的運營模式值得借鑒。 </p><p>　　三、動漫市場營銷概述 </p><p>　　動漫營銷是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在我國還屬弱項，目前市面上還沒有看見專門的著作。動漫產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，之所以稱為產(chǎn)業(yè)，代表著其中有一個完整的經(jīng)營鏈，從生產(chǎn)到銷售，再到與各個行業(yè)的結(jié)合，這里面不但包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等，而且從動漫作品創(chuàng)作之初，就需要全面考慮與市場接軌，與消費群體接軌

18、，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)界結(jié)合，明確贏利點，從而進行整合營銷。 </p><p>　　1.動漫市場營銷概說 </p><p>　　由中國人民大學(xué)出版社出版的工商管理經(jīng)典譯叢《營銷管理》書中營銷概念是這樣描述的，營銷(英文marketing)的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會的需求。營銷最簡單的定義是：“滿足需求的同時而獲利”。美國營銷協(xié)會(AMA)從管理角度所下定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及

19、利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。 </p><p>　　動漫市場營銷是近幾年熱門話題，不少專家也在作專門的研究，但著作還不多見。下面結(jié)合營銷概念和動漫特點，對動漫市場營銷做出簡單的概述，供同仁參考，不對之處請批評指正。所謂動漫市場營銷是指動漫企業(yè)以動漫市場中現(xiàn)實和潛在的觀眾為研究對象，通過科學(xué)的市場宏觀、微觀環(huán)境分析和市場調(diào)研、預(yù)測，選擇和利用市場機會，并進行市場定位和決策，

20、對動漫的策劃、制作、發(fā)行、宣傳、播放、品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等活動進行最佳組合和科學(xué)運作，最大限度地滿足市場需求、觀眾需求和企業(yè)營銷目的，使動漫的社會效益與經(jīng)濟效益在市場中得到真正實現(xiàn)與統(tǒng)一。 </p><p>　　2.動漫市場營銷對象 </p><p>　　動漫市場營銷什么，這是動漫企業(yè)最關(guān)心的問題。通常來說，動漫營銷的對象有十大項：有形商品(goods)(動畫片、電子圖書、漫畫

21、書、動漫衍生產(chǎn)品等)、無形服務(wù)(service)(網(wǎng)絡(luò)宣傳等)、事件(events)(動畫展、動漫節(jié)等)、體驗(experiences)(影院、網(wǎng)絡(luò)、cosplay等)、人物cpersons)(企業(yè)供應(yīng)商、銷售商、消費者等)、地點(places)(企業(yè)公司市場等)、財產(chǎn)權(quán)(properties)、組織(organizations)、信息(information)、理念(idens)。 </p><p>　　3.卡

22、通品牌營銷案例 </p><p>　　迪士尼：卡通品牌挽救一家公司 </p><p>　　動漫營銷帶動經(jīng)濟甚至挽救企業(yè)危機的案例。在20世紀的美國，就已經(jīng)成功地上演過。在全美經(jīng)濟不景氣時，賴恩公司是一家已向法院申請破產(chǎn)的制造電動玩具火車的企業(yè)，一個偶然的機會，獲得迪士尼公司授權(quán)生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司因此奇跡般地起死回生。由此可見健康知名的卡通形象可

23、以提升一個產(chǎn)品的美譽度，這就是品牌的魅力所在。 </p><p>　　迪士尼作為風(fēng)靡全球的卡通航母如今正處在品牌釋放期。作為品牌授權(quán)的鼻祖，他們的成功，也是市場選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久，一個家具商人找到迪士尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權(quán)利。這300美元是迪士尼公司收到的第一筆授權(quán)費，這筆生意也讓迪士尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪士尼主題樂園這兩種商業(yè)模式。 </p><