從郭美美看傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)

1、<p>　　從郭美美看傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)</p><p>　　摘 要：“郭美美”事件發(fā)軔于微博，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了強(qiáng)烈的反對(duì)紅十字會(huì)的網(wǎng)絡(luò)輿論。經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體對(duì)事件的報(bào)道，這股網(wǎng)絡(luò)輿論蔓延至社會(huì)現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了全國(guó)對(duì)紅十字會(huì)的質(zhì)疑和對(duì)我國(guó)慈善事業(yè)整體的否定，這種社會(huì)危機(jī)源于對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的不及時(shí)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，傳統(tǒng)媒體只做到對(duì)其的關(guān)注報(bào)道，還沒(méi)有形成一個(gè)良好的介入機(jī)制，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展，進(jìn)而產(chǎn)生積極的社

2、會(huì)效果。</p><p>　　關(guān)鍵詞：“郭美美”事件;網(wǎng)絡(luò)輿論;網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)</p><p>　　2011年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。其中數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模較2010年底只增加了2770萬(wàn)人，增幅為6.1%，增長(zhǎng)緩慢，但是截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模還是達(dá)到了4.85億;微博這個(gè)新興的自媒體平臺(tái)的用戶數(shù)量，呈現(xiàn)出

3、“爆發(fā)”式增長(zhǎng)的勢(shì)頭，僅2011年上半年增幅就高達(dá)208.9%，從2010年底的6311萬(wàn)爆發(fā)增長(zhǎng)到1.95億，而微博在網(wǎng)民中的使用率也從13.8%提升到40.2%。</p><p>　　從《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中就可以看出，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)具有龐大的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)數(shù)字化新媒體已經(jīng)在我國(guó)普及并被民眾普遍接受和使用。其中微博這種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，備受網(wǎng)民推崇，得到廣泛的認(rèn)可和推廣，在我國(guó)網(wǎng)民中普及率

4、很高。作為一種新興的自媒體平臺(tái)，微博用戶可以極其便捷地對(duì)包括社會(huì)公共事務(wù)在內(nèi)的社會(huì)各類事件發(fā)表個(gè)人言論，提出自己的意見(jiàn)和建議，因而微博在網(wǎng)絡(luò)中的普及也極大地提高了網(wǎng)絡(luò)輿論的影響和作用。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)不容忽視的傳播力量，尤其是微博應(yīng)用的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)輿論在民眾生活中的作用越來(lái)越重要，并挑戰(zhàn)和威脅傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)功能。</p><p>　　一、“郭美美”事件始末</p><p>

5、;　　2011年6月21日，新浪微博上都在關(guān)注一個(gè)ID為“郭美美Baby”的用戶，在新浪微博推出的身份認(rèn)證功能中，其認(rèn)證身份是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，而注冊(cè)信息顯示，此用戶是一位年僅20歲的女孩?！肮烂繠aby”經(jīng)常在微博中炫富，炫耀自己住大別墅，開(kāi)瑪莎拉蒂，拎愛(ài)馬仕等等的“貴族”生活。</p><p>　　郭美美的行為引發(fā)眾多微博用戶廣泛的議論和強(qiáng)烈的質(zhì)疑，討論的戰(zhàn)場(chǎng)也從微博擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)bbs等，引起全

6、國(guó)眾多網(wǎng)民對(duì)“郭美美”事件的關(guān)注。雖然中國(guó)紅十字會(huì)和新浪微博都在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“郭美美”事件作出回應(yīng)和解釋，網(wǎng)民還是紛紛懷疑作為郭美美富足生活基礎(chǔ)的錢(qián)財(cái)?shù)膩?lái)源，質(zhì)疑中國(guó)紅十字會(huì)募集到的善款的去向。在質(zhì)疑“郭美美”形成的網(wǎng)絡(luò)輿論中，網(wǎng)民一致認(rèn)為，中國(guó)紅十字會(huì)管理人員拿著從社會(huì)中募集到的善款，過(guò)著奢侈的生活，滿足自己的物質(zhì)追求，利用善款中為個(gè)人牟利;更有甚者認(rèn)為郭美美是紅十字會(huì)某高層豢養(yǎng)的“二奶”，紅十字會(huì)拿著民眾給予的善款敗壞社會(huì)倫理道德等等。

7、在質(zhì)疑中，網(wǎng)友又自發(fā)調(diào)查中國(guó)紅十字會(huì)的種種機(jī)構(gòu)運(yùn)作，又揭出了紅十字會(huì)“賬目作假”、捐贈(zèng)的醫(yī)療器械不合格等等新的質(zhì)疑。自此，在質(zhì)疑郭美美的同時(shí)，網(wǎng)上也掀起了強(qiáng)烈質(zhì)疑中國(guó)紅十字會(huì)的日常工作，進(jìn)而質(zhì)疑、反對(duì)我國(guó)的整個(gè)慈善事業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿論。</p><p>　　這股強(qiáng)烈的反對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的網(wǎng)絡(luò)輿論也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。6月25日，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道就播出了《究竟誰(shuí)是郭美美?》的報(bào)道，并附播《除了聲明更需要證明》

8、的評(píng)論，質(zhì)疑紅十字會(huì)對(duì)事件的聲明。6月29日，央視又播出《郭美美事件始末》，盤(pán)點(diǎn)事件全過(guò)程，并詳盡報(bào)道了紅十字會(huì)的回應(yīng)和解釋。6月30日，針對(duì)“郭美美”事件新的發(fā)展，央視《東方時(shí)空》欄目再次播出《郭美美事件真相調(diào)查》，針對(duì)網(wǎng)友新的質(zhì)疑，報(bào)道天略集團(tuán)董事長(zhǎng)丘振良否認(rèn)認(rèn)識(shí)郭美美也否認(rèn)見(jiàn)過(guò)中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江。紙質(zhì)媒體也在紛紛跟進(jìn)報(bào)道郭美美事件，《三聯(lián)生活周刊》就在2011年7月11日出版的第639期，把“郭美美”事件作為封面報(bào)道，以《郭

9、美美戳破了什么——紅十字會(huì)危機(jī)與艱難的信用重建》為題，深度剖析整個(gè)事件，即采訪了中國(guó)紅十字會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王汝鵬，也對(duì)處于質(zhì)疑焦點(diǎn)的商紅會(huì)做全面的解析等。</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)</p><p>　　從傳統(tǒng)媒體對(duì)“郭美美”事件的報(bào)道可以看出，網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道素材的富礦。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，已經(jīng)不僅僅只是網(wǎng)絡(luò)媒體摘錄傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，傳統(tǒng)媒體也需要關(guān)注

10、網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，注意報(bào)道網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)話題。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道對(duì)“郭美美”事件做跟蹤持續(xù)報(bào)道，是對(duì)網(wǎng)民質(zhì)疑和網(wǎng)絡(luò)輿論的重視，也證明網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)完全具有新聞價(jià)值，是傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的重要線索。而《三聯(lián)生活周刊》對(duì)此事件的深度報(bào)道則說(shuō)明，傳統(tǒng)媒體也可以深度挖掘網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，并從中得出較為深刻的社會(huì)意義。隨著網(wǎng)絡(luò)這種數(shù)字化新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)學(xué)會(huì)了從網(wǎng)絡(luò)中找到新聞?lì)}材和熱點(diǎn)。</p><p>　　同時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論也必須

11、借助傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大影響和作用?！霸谄渌愘|(zhì)媒介沒(méi)有介入報(bào)道之前，網(wǎng)絡(luò)輿論的擴(kuò)散受到網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站偏向與網(wǎng)站傳播的局限性等影響，影響力還是有限的······當(dāng)具備引爆輿論熱點(diǎn)的事實(shí)呈現(xiàn)在新聞工作者面前時(shí)，記者按照一整套如流水線般的生產(chǎn)程序開(kāi)始了新聞產(chǎn)品的制作?，F(xiàn)如今我國(guó)的網(wǎng)站還沒(méi)有被賦予正式的采訪權(quán)，網(wǎng)絡(luò)題材很多并不具備可信度，這時(shí)傳統(tǒng)媒體的記者就開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行二次建構(gòu)與重塑了。

12、這些輿論傳播是借助傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)完成”[1]。網(wǎng)絡(luò)輿論要想有更大的影響力，把其作用擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以外，就需要與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)合作，攜手推動(dòng)民眾輿論的影響和作用?！熬W(wǎng)絡(luò)提供了輿論滋生和放大的平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體成為輿論最終落地的"助推器"”[2]。傳統(tǒng)媒體對(duì)“郭美美”事件的跟蹤報(bào)道，把反對(duì)紅十字會(huì)、否定慈善事業(yè)的輿論傳播到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之外，引發(fā)了社會(huì)民眾更廣泛的反應(yīng)。</p><p>　　8月份，全

13、國(guó)各地媒體紛紛報(bào)道，紅十字會(huì)捐款數(shù)目急劇減少，深圳媒體更是報(bào)道“郭美美”事件之后，深圳紅十字會(huì)收到的社會(huì)捐款幾乎為“0”;同時(shí)全國(guó)各地都有報(bào)道紅十字血液中心遭遇“血荒”，由紅十字會(huì)負(fù)責(zé)的社會(huì)獻(xiàn)血活動(dòng)遭到冷遇?！肮烂馈笔录挠绊懸呀?jīng)從網(wǎng)絡(luò)覆蓋到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，中國(guó)紅十字會(huì)和中國(guó)慈善事業(yè)整體遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)。</p><p>　　三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)不足</p><p>　　“郭美美”事件引發(fā)的

14、網(wǎng)絡(luò)輿論，有可能是對(duì)我國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的輿論監(jiān)督，但是，確定的是，這股網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)紅十字會(huì)和我國(guó)慈善事業(yè)整體是一次巨大的打擊和否定。而這次危機(jī)源于對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的不及時(shí)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)輿論尤其是微博上的輿論，發(fā)布快捷，傳播迅速，對(duì)社會(huì)民眾生活有重要影響，但是它也有一定消極的影響。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息不都是理性和正確的，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，現(xiàn)實(shí)的民眾在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，會(huì)盡情宣泄在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無(wú)處發(fā)泄的情感。相對(duì)應(yīng)的

15、，網(wǎng)絡(luò)輿論也不盡然是理性表達(dá)，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)輿論更可能呈現(xiàn)出偏激的趨勢(shì)，它比傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)的輿論更具有煽動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)輿論具有非理性表達(dá)的特點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性表達(dá)是指不受人的理性所支配的人的意識(shí)、認(rèn)識(shí)和情感等主觀精神過(guò)程，它一般具有無(wú)規(guī)律性和情緒性的特征。無(wú)規(guī)律性指人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)是直接和感性的，突發(fā)的和多變的。情緒化是指以情緒、情感的釋放為表征，表現(xiàn)為波動(dòng)性和盲目性，非理性因素和心理環(huán)境因素息息相關(guān)，容易情緒失控和沖動(dòng)，發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)

16、暴力”[3]。網(wǎng)絡(luò)輿論這種感性至上和情緒沖動(dòng)的特點(diǎn)，在對(duì)包括社會(huì)公共事件在內(nèi)的社會(huì)事件的評(píng)價(jià)中容易一面倒，突出對(duì)事件中弱勢(shì)一方的同情，缺乏公正和理性。在“郭美美”事件中，公眾尤其是網(wǎng)民堅(jiān)持對(duì)紅十字會(huì)的質(zhì)疑，對(duì)所有紅十字會(huì)的回應(yīng)和解釋拒不接受，充耳不聞，堅(jiān)決抵制事件當(dāng)事方對(duì)此事任何的辯解。網(wǎng)友、公眾還把對(duì)紅十字會(huì)的質(zhì)疑無(wú)條件擴(kuò)展</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性等特點(diǎn)要求傳統(tǒng)媒體發(fā)揮主導(dǎo)輿論的功能，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)

17、行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。而事件后出現(xiàn)的社會(huì)危機(jī)說(shuō)明傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不當(dāng)。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式不當(dāng)，主要有以下幾方面的危機(jī)：第一，造成主流意識(shí)形態(tài)與草根觀念的對(duì)立，即主流話語(yǔ)與網(wǎng)民話語(yǔ)的對(duì)立;第二，造成網(wǎng)友對(duì)于官方信息的習(xí)慣性質(zhì)疑;第三，由于輿論引導(dǎo)方式過(guò)于強(qiáng)調(diào)硬性控制而不注重軟性疏導(dǎo)，造成了網(wǎng)絡(luò)空間“泛政治化”的局面;第四，累積了網(wǎng)民群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)察管理者的的逆反情緒[4]?！肮烂馈笔录推芈冻鼍W(wǎng)民觀念與主流意識(shí)形態(tài)的對(duì)立，對(duì)紅十字會(huì)等官方

18、信息的習(xí)慣性質(zhì)疑等。網(wǎng)民質(zhì)疑紅十字會(huì)，質(zhì)疑我國(guó)整個(gè)慈善事業(yè)，而且將傳統(tǒng)媒體一起質(zhì)疑。作為傳統(tǒng)媒體代表的楊瀾，因?yàn)樵谑录l(fā)展之初在微博上為“郭美美”解釋，而被網(wǎng)友質(zhì)疑并人肉搜索;近來(lái)一些媒體如《嘉人》雜志給予了郭美美被采訪的權(quán)力而被網(wǎng)友謾罵唾棄，并迫使雜志社發(fā)表道歉信等。</p><p>　　網(wǎng)友對(duì)傳統(tǒng)媒體的質(zhì)疑由來(lái)已久。由于我國(guó)的媒介制度和歷史等原因，作為黨和政府喉舌的傳統(tǒng)媒體以往在民意的表達(dá)上不盡完善，上下雙向

19、傳播通道不平衡，民眾的觀念無(wú)法盡情抒發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是微博這個(gè)自媒體平臺(tái)被使用后，民眾意見(jiàn)有了表達(dá)的平臺(tái)，這就造成了網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民意見(jiàn)的迫切、積極和網(wǎng)絡(luò)輿論的洶涌壯大，也促使了網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體不滿的正面表達(dá)。在這種情況下，民眾對(duì)已經(jīng)在社會(huì)中普及的網(wǎng)絡(luò)媒體的好感超越了對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任，網(wǎng)絡(luò)輿論也有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)能力。與此同時(shí)，應(yīng)該在輿論建構(gòu)中起主導(dǎo)作用的傳統(tǒng)媒體，沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成中發(fā)揮應(yīng)有的作用，這加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)傳統(tǒng)媒體

20、的挑戰(zhàn)和威脅。在“郭美美”事件中，如央視對(duì)紅十字會(huì)回應(yīng)、解釋的報(bào)道，并沒(méi)有被網(wǎng)民接受，盡管《三聯(lián)生活周刊》等權(quán)威雜志對(duì)紅十字會(huì)做出了全面報(bào)道，也沒(méi)有引起網(wǎng)友的共鳴。這說(shuō)明，針對(duì)網(wǎng)友對(duì)官方權(quán)威的習(xí)慣性質(zhì)疑，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有找到合適的方法紓解和引導(dǎo)。</p><p>　　從傳統(tǒng)媒體對(duì)“郭美美”事件的報(bào)道可以看出，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，傳統(tǒng)媒體只擅長(zhǎng)關(guān)注報(bào)道，擴(kuò)大其影響，還沒(méi)有形成良好的介入機(jī)制，發(fā)揮媒體的功能，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)事件做

21、公平公正的報(bào)道，進(jìn)而也不能引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)輿論，形成積極的社會(huì)效果。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 李志偉.從媒介生產(chǎn)看傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的建構(gòu)與重塑——以“被就業(yè)”事件為個(gè)案研究[J].新聞世界,2010(8).</p><p>　　[2] 詹新慧.網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)守護(hù)與輿論引導(dǎo)[J].傳媒,2008