基于品牌相似性的品牌進攻與防御策略研究.pdf

1、品牌進攻與品牌防御是品牌競爭的最極端形式，它是平等的市場品牌主體之間的直接、也是最尖銳的競爭形式。盡管國內外研究品牌進攻和防御的文獻很多，但大多數(shù)研究都集中在母品牌直接攻防，這就無法避免一旦進攻防御失敗而導致母品牌權益巨大損失的弊端。本研究從側翼進攻和側翼防御的概念出發(fā)，提出了推出一款相似于競爭品牌的側翼品牌來進行品牌攻防的新策略，試圖解決既要有效的參與與對手品牌的競爭，又盡量減少傷害母品牌權益的問題。 本文通過大量的品牌相似性

2、文獻回顧，提煉出全面衡量品牌相似性的維度；根據(jù)品牌先入優(yōu)勢理論、分類理論和認知一致性理論推測出不同的市場環(huán)境和不同的母品牌情景下消費者對競爭品牌的偏好受相似性側翼品牌的影響差異，提出本文的研究模型與假說，并通過科學實驗過程和數(shù)據(jù)分析對假說一一驗證，最后，通過實驗研究得出的結果提出了研究結論與管理建議。在研究中發(fā)現(xiàn)，在攻擊和防御兩種市場環(huán)境下，無論是在母品牌相似還是在母品牌不相似的情景場合，推出一個相似于競爭品牌的子品牌均可以有效降低消費

3、者對競爭品牌的偏好，但由于消費者認知的有限性，在母品牌不相似的情景下采用相似于競爭品牌的側翼品牌攻防策略比在母品牌相似的情景下采用相似于競爭品牌的側翼品牌攻防策略更有效。同時，在母品牌不相似的情景下，在防御環(huán)境下采用相似于競爭品牌的側翼品牌策略比在進攻環(huán)境下采用相似于競爭品牌的側翼品牌策略更有效，但是在母品牌相似的情景下，側翼品牌策略在防御和進攻環(huán)境有效性差異并不顯著。研究還發(fā)現(xiàn)，品牌相似性的四個屬性對消費者關于競爭品牌的偏好改變影響權