基于顧客的品牌資產(chǎn)來(lái)源及其影響探究——以我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)為例.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)信息更加透明，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，消費(fèi)者日趨成熟，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的巨大價(jià)值。 從90年代初起，品牌資產(chǎn)的概念在實(shí)踐和理論上開始對(duì)我國(guó)產(chǎn)生影響。最近幾年，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)品牌資產(chǎn)相關(guān)概念、影響及測(cè)評(píng)等問題的研究如火如荼，一方面是由于國(guó)外相關(guān)理論的快速發(fā)展為品牌的研究提供了新的視野，另一方面，中國(guó)市場(chǎng)正逐漸從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代步入綜合品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的價(jià)值以及作用受到企業(yè)和學(xué)者的廣泛關(guān)注。但就如何看待和評(píng)估品牌

2、資產(chǎn)，一般是直接引進(jìn)或模仿國(guó)外的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型和方法。盡管這種引進(jìn)有利于與國(guó)際接軌，縮小國(guó)內(nèi)外品牌資產(chǎn)研究水平的差距，但是跨背景、跨文化效度問題也不容忽視，在西方文化環(huán)境下建立的品牌資產(chǎn)概念及評(píng)估模型/方法在中國(guó)的適用性值得研究。 本文在論述國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于從品牌效用角度來(lái)探悉品牌資產(chǎn)來(lái)源的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)實(shí)際，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者針對(duì)手機(jī)品牌進(jìn)行了實(shí)證研究，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)來(lái)源方面的研究以一定的補(bǔ)充。 本文從品牌效用角度出

3、發(fā)，探究基于顧客的品牌資產(chǎn)的來(lái)源。通過對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行的調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)，顧客感知的品牌效用分別來(lái)源于三個(gè)維度：產(chǎn)品功能性效用，產(chǎn)品象征性效用，品牌名稱功能性效用。路徑分析結(jié)果表明：產(chǎn)品功能性效用對(duì)口碑宣傳意愿和繼續(xù)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，產(chǎn)品象征性效用對(duì)口碑宣傳意愿和繼續(xù)購(gòu)買意愿的影響均不顯著，而品牌名稱功能性效用對(duì)顧客支付溢價(jià)的意愿、口碑宣傳意愿和繼續(xù)購(gòu)買意愿均有顯著正向影響。這些研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)的品牌管理以及營(yíng)銷組合