2015雷凱尼紳二期地塊營銷策略建議

1、思博睿市場策略部,2015.4.8,雷凱尼紳二期地塊營銷策略建議,目錄,條件一：目標(biāo)成交價格高于競品10%條件二：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計是剛性的條件三：合理銷售周期3年,如何在已知條件下進(jìn)行解題？,項目情況概述——主觀因素,這是一個命題作文,條件一：目標(biāo)成交價格高于競品10%,本案成本是剛性的，區(qū)域內(nèi)品牌項目，主流價格在7200元/㎡左右，如何在激烈的市場競爭中既要保本又要逐利，必須另辟蹊徑！,項目情況概述——主觀因素,條件二：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計是

2、剛性的,項目面積段較小目標(biāo)客戶定位于剛需客群城市面貌及項目通達(dá)性較差，客戶認(rèn)知及認(rèn)可程度偏弱；周邊區(qū)域同質(zhì)性產(chǎn)品較多，切多為品牌房企競爭壓力嚴(yán)峻；項目入市偏晚，面臨的市場及競爭風(fēng)險加大；,項目情況概述——主觀因素,條件三：合理銷售周期3年,全案4棟高層住宅，共計646套，約4萬方；結(jié)合項目全案體量、未來潛在供應(yīng)及區(qū)域內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品銷售極致情況，建議全案操作周期2年半左右；,項目情況概述——主觀因素,,,,潛在供應(yīng),潛在供應(yīng),潛在供應(yīng)

3、,前有強敵，后有追兵，時間并不能給項目帶來溢價空間,跳出賣房子的概念 賦予產(chǎn)品新的靈魂,項目情況概述——如何在現(xiàn)有條件下實現(xiàn)營銷目標(biāo),這樣一個項目必須跳出銷售，從營銷角度考慮問題,城中?養(yǎng)生?示范社區(qū),思博睿的解題思路——打造城中養(yǎng)生示范區(qū),思博睿的解題思路——打造城中養(yǎng)生示范區(qū),目前我國政府已開始高度重視養(yǎng)老問題，為養(yǎng)老地產(chǎn)提供前所未有的政策扶持。,十七大《報告》,國務(wù)院《中國老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》國辦發(fā)《社會養(yǎng)老服務(wù)體系建

4、設(shè)十二五規(guī)劃》,全國老齡辦公室和發(fā)改委《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)意見的通知》，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加強老齡工作的決定》,民政部《鼓勵和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域的實施意見》,國務(wù)院新聞辦《中國老齡事業(yè)的發(fā)展》白皮書,全國老齡委聯(lián)合民政部等國家十部委發(fā)文《關(guān)于全面推進(jìn)居家養(yǎng)老服務(wù)工作的意見》,中國社科院發(fā)布《中國老齡事業(yè)發(fā)展報告》藍(lán)皮書,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——政策背景,社會養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃（2011-2015年）指出 ：建立

5、以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機構(gòu)為支撐的養(yǎng)老服務(wù)體系，居家養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本健全，全國每千名老年人擁有養(yǎng)老床位數(shù)達(dá)到30張；全面推行城鄉(xiāng)建設(shè)涉老工程技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、無障礙設(shè)施改造和新建小區(qū)老齡設(shè)施配套建設(shè)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)；改善老年人居住條件，引導(dǎo)開發(fā)老年宜居住宅和代際親情住宅，推動和扶持老年人家庭無障礙改造；創(chuàng)新老年型社會新思維，推動建設(shè)老年友好型城市和老年宜居社區(qū)。,小結(jié)：根據(jù)以上政策可以看出，養(yǎng)老住宅的設(shè)計方向需更加規(guī)范化，

6、以老年宜居社區(qū)為主，加強社區(qū)的無障礙以及老齡設(shè)施的設(shè)計規(guī)劃。,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——政策背景,,國內(nèi)老齡化現(xiàn)狀：中國已經(jīng)進(jìn)入“老齡化社會”其從進(jìn)入老齡化到深度老齡化的周期遠(yuǎn)短于全球其他國家,資料來源：2011年 聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展部2010年世界人口展望,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——中國跑步進(jìn)入老齡社會,我國老年人口的絕對數(shù)量大 我國老齡人口絕對值為世界之冠，占世界老齡人口總數(shù)的１／５。到２０５０年，我國老年人口總量將超過４億。

7、 高齡化趨勢顯著 隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國人均預(yù)期壽命大大延長。我國人口老齡化已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的高齡化趨勢?！翱粘病崩先耍椽毦永先撕蛢H與配偶居住在一起的老年人）迅速增加 關(guān)于老年人居住情況調(diào)查結(jié)果顯示，“三代同堂”式的傳統(tǒng)家庭越來越少，“四二一”的人口結(jié)構(gòu)（一對夫婦同時贍養(yǎng)４個老人和１個小孩）愈加明顯。隨著城市化的發(fā)展和人民生活方式的變化，空巢老人的比例還將進(jìn)一步增加。 城鄉(xiāng)老齡人口

8、差異被填平，農(nóng)村養(yǎng)老問題嚴(yán)重 農(nóng)村青年勞動力大量外出，導(dǎo)致家庭養(yǎng)老功能降低。人口流動已經(jīng)填補了城鄉(xiāng)在老齡化程度上的差異：鄉(xiāng)村年齡在65歲及以上人口的比例達(dá)到8.1%，已經(jīng)高于鎮(zhèn)6.0%和城市6.7%的水平。,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——中國人口老齡化特點,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——沈城養(yǎng)老地產(chǎn)概述,五彩陽光城地址：于洪區(qū)西江北街155號以“孝”、“合”為核心理念；打造醫(yī)療中心、餐飲中心、文化娛樂中心、物業(yè)服務(wù)中心、購物中心等一系列高標(biāo)準(zhǔn)

9、的配套服務(wù)設(shè)施；設(shè)立醫(yī)療健康ERP系統(tǒng)管理系統(tǒng)，為每位老人設(shè)立健康檔案、定期體檢，及早預(yù)見老人健康走勢，專業(yè)的護(hù)理機構(gòu)為需要的老人提供專業(yè)的醫(yī)療護(hù)理，私人照料；聽雨觀瀾地址：渾南區(qū)桃仙大街6號第三代住宅時代，將對居者生活狀態(tài)和身心健康的關(guān)注，視為最核心的原則；全國首家引入了“藍(lán)卡”私人醫(yī)療服務(wù)，365天24小時不間斷呵護(hù)業(yè)主健康；打造“綠色食品特供、候鳥式異地度假、私人醫(yī)療·體檢服務(wù)；,項目在景區(qū)和交通不便的市郊，

10、形成居住孤島，老人與社會的接觸面小，歸屬感差,老年人日漸注重提高自己的生活質(zhì)量和健康水平，希望在有生之年享受生活的樂趣,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——養(yǎng)老觀念,定義上的優(yōu)勢——位置,結(jié)論：依托城市區(qū)域配套設(shè)施的雷凱尼紳，社區(qū)老人可以享受醫(yī)療康復(fù)、學(xué)習(xí)娛樂、交聯(lián)誼、健康健身等齊全的配套設(shè)施,定義上的優(yōu)勢——位置,周邊老舊小區(qū)分布情況,定義上的優(yōu)勢——客群,項目周邊分布17個老舊小區(qū)；區(qū)域內(nèi)老人居住結(jié)構(gòu)包括獨居、鄰居、同居；,通過對同居、獨居客戶的深

11、度挖掘，存在市場機會,社區(qū)規(guī)劃框架,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品戶型,項目小戶型一室產(chǎn)品，比較適合老年人獨居生活；其他兩室產(chǎn)品也可滿足老人與子女同居的需求；,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——智能監(jiān)控系統(tǒng),小區(qū)將配備“安全智能衛(wèi)士”系統(tǒng)，包括煙感探測器、煤氣探測器、紅外人體感知儀、隨身緊急按紐、綜合報警主機；,綜合報警主機 一鍵式呼叫中心，提供24小時電話受理服務(wù)，提供每周一至三次電話主動關(guān)愛聯(lián)系服務(wù)；紅外人體感知儀 安裝在老人入戶門口，如果老人超過12小時不經(jīng)過，就

12、會將信息傳遞到中心平臺，自動報警；煙感探測器、煤氣探測器：對火警和煤氣泄漏自動報警；隨身緊急按紐：掛在老人身上，在觸發(fā)緊急按鈕時，10秒鐘內(nèi)，中心信息平臺及子女家庭電話同時接到報警，中心會立即聯(lián)系老人詢問報警原因并及時提供協(xié)助；,園林設(shè)計方便交流園林強調(diào)可交互性，在園林區(qū)里開辟了小型涼亭作為隨機性的交流空間；,涼亭小品,小區(qū)環(huán)境——典范園林、涼亭小品,園林規(guī)劃自然原生園林與建筑交相呼應(yīng)，相輔相成，形成了一個系統(tǒng)的整體，給人一種回

13、歸原生態(tài)、親近大自然的的體驗；,小區(qū)環(huán)境——健康步道,老年人利用空閑時間，到健康步道散散步，聞聞花香，呼吸一下新鮮空氣；,健康步道,無障礙設(shè)計：針對老年人的特殊設(shè)計各樓棟均設(shè)置無障礙坡道；地面防滑處理，增加預(yù)埋扶手，陽角抹圓；園區(qū)內(nèi)安裝360°無死角攝像頭；,無障礙坡道,電梯按鈕,小區(qū)環(huán)境——無障礙設(shè)施,社區(qū)內(nèi)設(shè)置社區(qū)醫(yī)院，以先進(jìn)的設(shè)備與專業(yè)人員消除后顧之憂；醫(yī)院對每位業(yè)主每年進(jìn)行一次免費體檢，并存入個人健康檔案，專業(yè)

14、醫(yī)師為業(yè)主量身私人訂制保健方案；與緊急救援中心合作，在園區(qū)內(nèi)設(shè)立急救站；社區(qū)醫(yī)院配備心理咨詢中心，注重老年人身體健康的同時關(guān)注身心健康；,內(nèi)圍配套——社區(qū)醫(yī)療,康體中心康體中心配備的各種健身器材館，兵乓球館、舞蹈房、棋牌室、室外健康步道、圖書館、多功能廳，均針對老年人自身不同的需求提供不同層次的服務(wù)；,健身器材館,舞蹈房,多功能廳,內(nèi)圍配套——康體中心,社區(qū)將配備專業(yè)食堂營養(yǎng)起跑線所定位的本身，提供優(yōu)雅的就餐環(huán)境、提供自助自選的

15、貼心服務(wù)、衛(wèi)生和出品標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。健康、充滿激情和富有凝聚力的團(tuán)隊是為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本保證。,內(nèi)圍配套——專業(yè)食堂,物業(yè)每日安排車輛發(fā)往周邊公園景點，便利老人出行；物業(yè)每周末安排車輛負(fù)責(zé)接送老人或老人的子女，滿足家庭親人之間團(tuán)聚，以享天倫之樂的愿望；空巢老人的出現(xiàn)和養(yǎng)老觀念的改變，增加了老人外出旅游的欲望，旅游也逐漸成為老年人提高生活質(zhì)量的重要方式；定期舉辦省內(nèi)各景區(qū)，如沈陽世博園、撫順雷鋒紀(jì)念館、本溪關(guān)門山等旅游活動，滿足老年

16、人走出去的愿望；,內(nèi)圍配套——業(yè)主巴士,新鮮蔬菜產(chǎn)地直供社區(qū)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地合作，每日直供新鮮蔬菜到社區(qū)，為社區(qū)業(yè)主把好入口第一關(guān)，讓業(yè)主吃得健康吃的營養(yǎng)；,5000㎡完整社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)園區(qū)規(guī)劃5000㎡商業(yè)，由物業(yè)持有精心打造涉及衣、食、住、行、養(yǎng)各方面全業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)，并針對社區(qū)老年業(yè)主提供上門服務(wù)；,內(nèi)圍配套——生活購物服務(wù),區(qū)域配套,項目區(qū)域內(nèi)配套完善，3公里內(nèi)遍布大型商超、銀行、醫(yī)院 、學(xué)校、公園，生活便利,社區(qū)將實現(xiàn)一卡通服務(wù)

17、,社區(qū)實現(xiàn)“一卡通”：物業(yè)為每位業(yè)主制作一張“一卡通”一卡通將記錄老年業(yè)主的身份信息，確保老人在發(fā)生意外時，能夠第一時間通知他的家人；同時具備門禁卡、電梯卡、業(yè)主巴士乘車卡的傳統(tǒng)功能；物業(yè)將為園區(qū)所有消費場所配備智能讀卡機，實現(xiàn)園區(qū)智能化消費；物業(yè)費與一卡通捆綁；以物業(yè)費：2元/月/㎡，80㎡戶型為例，若一次性繳納5000元(約合30個月物業(yè)費)，可享受返還2000元儲值卡的優(yōu)惠，增加業(yè)主繳納物業(yè)費的熱情；,軟性服務(wù)——一卡

18、通服務(wù),24小時管家式服務(wù)秉承“讓我們的服務(wù)成就您的物業(yè)價值”的理念，在物業(yè)服務(wù)中充分體現(xiàn)以人為本的關(guān)懷，以“滿意+驚喜”的服務(wù)，為所有業(yè)主提供溫馨、全面、周到的專業(yè)物業(yè)管理服務(wù),軟性服務(wù)——24小時管家式服務(wù),物業(yè)還將為業(yè)主提供一下服務(wù)：社區(qū)商業(yè)店鋪送貨上門洗衣店上門取件、上門送件服務(wù)專業(yè)營養(yǎng)食堂上門送餐，年夜飯、家庭聚餐酒席預(yù)定上門理發(fā)、上門中醫(yī)保健按摩,精彩紛呈的社區(qū)文化、休閑、娛樂活動社區(qū)運動會、游園會、文藝匯演、各

19、種展覽、講座、培訓(xùn)、交流活動數(shù)不勝數(shù)；社區(qū)組織的俱樂部乒乓球俱樂部、太極拳俱樂部、棋牌俱樂部、釣魚俱樂部；業(yè)主自發(fā)的俱樂部音樂沙龍等，每位老人都能找到自己喜愛的活動；,軟性服務(wù)——興趣俱樂部,我們要規(guī)避的問題：我們打造的決非養(yǎng)老地產(chǎn)，因為老年人并不服老，所以我們提出的是養(yǎng)生概念，致力于為老年人提供全面服務(wù)；我們不做臨終關(guān)懷；老年人不是殘疾人，而是“社會人”，不需要過度關(guān)懷；,我們推崇：養(yǎng) 住 行 醫(yī) 樂打造養(yǎng)生、健康

20、、宜居、適度關(guān)懷的社區(qū),15年項目操盤節(jié)奏建議：,提前鎖客,集中簽約,P1：4-5月陣地展示全面出街?jǐn)_亂市場P2：4-6月渠道全面出街釋放聲音，客戶積累P3 ：7-9月意向鎖定P4：10月集中簽約回款,操盤策略建議——項目15年操盤節(jié)奏建議,操盤策略建議——本案營銷體系組織結(jié)構(gòu),全案包銷2-8%傭金提點,電商收?。?000-5000元/套），由客戶支付,操盤策略建議——項目進(jìn)場前工作,附：廣告看稿,DM單：,附：廣告看稿,吊旗：,