第七章問卷設(shè)計

1、第七章 問卷設(shè)計,第四節(jié) 問卷中的常用量表,一、量表的類型二、市場調(diào)查常用的幾種量表三、對量表的評價,在問卷中，常需對受訪者的態(tài)度、意見、感覺等心理活動方面的問題進(jìn)行判別和測定，如消費者對某種電器的喜歡程度、民眾對油價上漲的態(tài)度和評價等，都要借助各種數(shù)量方法加以測定。所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的質(zhì)化資料量化。,一.量表的類型,類別量表(Nominal Sca

2、le)、順序量表(Ordinal Scale)、等距量表(Interval Scale)和等比量表(Ratio Scale) 這是根據(jù)量表的性質(zhì)來劃分的。它是市場調(diào)查中常用的一種分類。 類別量表： 又稱名義量表，是根據(jù)受訪者的性質(zhì)作出的分類，如問及消費者對某種品牌的洗衣機(jī)是否知曉時，答案可有兩個，即：知道/不知道。,順序量表： 又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)係。例如，“請在下列各類空調(diào)器品牌中，依據(jù)您的喜好程度

3、依次標(biāo)示第1、2、3、4、5名的品牌” 註：數(shù)字符號僅表示等級順序，而不表明等級間的距離等距量表： 又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)係，還能測量各順序位置之間的距離，但它沒有一個真正的零點。攝氏 40度與50度的差距和10度與20度的差距是一樣的，但40度並不等於20度的兩倍熱。等比量表： 是表示各個類別之間的順序關(guān)係成比率的量表，它有一個真正的零點，比如對身高、體重、年齡等變數(shù)的測量。200公分就是100

4、公分的兩倍。,平衡量表和不平衡量表這是根據(jù)各種態(tài)度答案數(shù)目不同劃分的。如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度答案數(shù)目相等，該量表為平衡量表：(Ex:很滿意/滿意/普通/不滿意/很不滿意)，否則為不平衡量表： (Ex: 非常滿意/很滿意/滿意/普通/不滿意),二.市場調(diào)查常用的幾種量表,評比量表 是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個極端之

5、間劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個階段，多則5個、7個或7個以上,劃分為三個階段的量表為：,劃分為七個階段的量表為：,在制定評比量表時，應(yīng)注意中間階段劃分不宜過細(xì)，過細(xì)往往使回答者難以作出評價。在預(yù)計某極端負(fù)面選項不會有人回答時，也可採用不平衡量表，偏向于有利態(tài)度的答案，以減少答案數(shù)目。,李克特量表是問卷設(shè)計中運用十分廣泛的一種量表。它也是要求受訪者表明對某一表述贊成或否定，但不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干

6、類，範(fàn)圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由於類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。李克特量表的設(shè)計者應(yīng)盡力保證表述能反映出態(tài)度的適當(dāng)範(fàn)圍，因為太偏激或絕對化的表述都會影響人們對事物的評價。,配對比較量表 是通過配對比較的方法來測量人們態(tài)度的一種量表。例如，某可樂飲料經(jīng)銷者非常想瞭解幾種牌子的可樂飲料在消費者心目中的地位，就可採用此法。如果現(xiàn)有A，B，C，D四種牌子的可樂飲料，即可將A牌子與另外三種B，C，D牌子組合成六

7、對，要求受訪者(100名)成對比較，並指出何者為佳。如果對A與B的比較中回答A佳，則在A較B為佳欄下記錄一人，如果共有20人這樣認(rèn)為，則頻數(shù)為20，全部六對可樂比較過後所得結(jié)果如表7-1所示。,表7-1 認(rèn)為牌子i較牌子j為佳的人數(shù)分佈,為了更進(jìn)一步分析，可將次數(shù)轉(zhuǎn)化為頻率，如表7-2所示,表7-2 認(rèn)為牌子i較牌子j為佳的比率,表7-2中，各牌子與自己比較的比率均為0.5，將每欄的比率相加，就可得出各種牌子的態(tài)度值，四種牌子的態(tài)度值

8、相比，顯然以B為最受歡迎：B(2.85)＞C(2.15)＞A(1.60)＞D(1.40),配對比較量表是屬於順序量表的一種，正如前面所講的那樣，根據(jù)順序量表無法得知態(tài)度間的真正差距是多少。例如，上例中的B與C的差距為0.70，不能說它是A與D差距0.2的3.5倍。這種方法適用於項目 (品牌或規(guī)格，花色等)不多，而且消費者對各種項目比較瞭解的情況。,三.對量表的評價（效度和信度）,問卷設(shè)計完成後，研究者或客戶通常會存有以下一些

9、疑問：該問卷是否能準(zhǔn)確反映所要研究現(xiàn)象的屬性？如果使用多份性質(zhì)相同的問卷，受訪者的回答是否會一致？如果重新再做一次調(diào)查，受訪者的回答是否還會相同等等，這就需要評價量表的效度和信度。,信度（Reliability）是指問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測量結(jié)果也不變，則這種測量是可信的。否則，就是不可信的。以貨物重量的測量為例，某種貨物第一次所稱重量為50公斤，再稱一次仍然是50公斤，那麼作為一種測量方法，使用的磅秤是

10、可信的，因為兩次測量結(jié)果都是50公斤，具有前後一致性。如果第一次稱為50公斤，第二次稱為55公斤，則所使用的磅秤就不可信。,在市場調(diào)查中，所需測量的屬性往往比貨物重量這類屬性複雜得多，其信度問題也就更加複雜。許多因素，如受訪者的年齡、職業(yè)、教育程度，以及問卷的內(nèi)容、措詞、問題形式等都會影響答案的一致性。,信度評價的方法主要有：重複檢驗法、交錯法和折半法。1、重複檢驗法是通過對同一測量手段的重複應(yīng)用來檢驗其信度。例如，採用同一份問卷對

11、同一受訪者進(jìn)行多次調(diào)查，以觀察其差異大小。但可信度並不表明一種測量在每個時期都顯示出前後一致性，因為有些時候，測量結(jié)果不一致是由於屬性的值實際上已經(jīng)發(fā)生了變化。,2、交錯法是指研究者設(shè)計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一個屬性，讓同一群受訪者回答。如果兩份問卷的測量結(jié)果相同，那麼該測量就是可信的，否則，就是不可信的。此信度稱為交錯信度。 3、折半法是將上述兩份問卷合成一份問卷（通常要求這兩份問卷的問題數(shù)目相等），每一份作為

12、一部分，然後考察這兩個部分的測量結(jié)果，如果測量結(jié)果高度相關(guān)，測量就是可信的，否則就是不可信的。,效度(Validity)是指問卷正確衡量研究者所要瞭解屬性的程度。效度有兩個基本要求：一是測量方式確實是在測量所要測量物件的屬性，而非其他屬性；二是測量方式能準(zhǔn)確測量該屬性。當(dāng)某一測量方式符合上述要求，它就是有效的。,對效度評價是十分複雜和困難的，研究者可以側(cè)重從兩個角度進(jìn)行判斷：一是觀察問卷內(nèi)容切合主題的程度，二是測量調(diào)查結(jié)果與有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)間