第五講四大營(yíng)銷(xiāo)策略（4p’s）-西安電子科技大學(xué)經(jīng)

1、,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理,Principle Of Marketing,西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,王益鋒,第六講 四大營(yíng)銷(xiāo)策略（4P’S）,4P’S： Product——產(chǎn)品 Price——價(jià)格 Place——分銷(xiāo) Promotion——促銷(xiāo)

2、 Strategy——策略 所謂的營(yíng)銷(xiāo)組合就是以上4個(gè)P的組合 Marketing Mix,,產(chǎn)品策略,一、我們（企業(yè)）制造什么？ 我們（企業(yè)）制造產(chǎn)品！?但更重要的是為顧客提供最需要的東西，提供能滿(mǎn)足他們各種欲望和需要的復(fù)合性利益。,二、整體產(chǎn)品理論及其應(yīng)用,（一）產(chǎn)品的一般概念：有形的實(shí)體（二）整體產(chǎn)品概念（Total Product

3、Concept） 有形的實(shí)體he無(wú)形的服務(wù) 包括三層含義： gainiankuozhan,案例：Revlon公司(雷夫隆公司),雷夫?。≧evlon）（露華濃）公司每年銷(xiāo)售給全世界的悄費(fèi)者10億美元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水產(chǎn)產(chǎn)品，使得雷夫隆公司在極不穩(wěn)定且高度分裂，年銷(xiāo)售額達(dá)40億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪平價(jià)香水市場(chǎng)

4、的冠軍。嚴(yán)格地講，雷夫降公司的香水也只不過(guò)是經(jīng)過(guò)小心調(diào)配組合的天然及化學(xué)香料而．但是雷失隆公司知道，在賣(mài)香水時(shí)，不僅是賣(mài)具有香味的液體——它賣(mài)的是香味所能帶給使用者的一切利益。介紹實(shí)例,案例：Revlon公司(雷夫隆公司),其實(shí)，香水的魅力不僅來(lái)自其成份和氣味。事實(shí)上，當(dāng)雷夫隆公司設(shè)計(jì)新香水時(shí)，氣味總是最后考慮。雷夫隆公司首先研究婦女們對(duì)于她們本身的態(tài)度和感覺(jué)，以及她們和別人之間的關(guān)系，然后開(kāi)發(fā)和測(cè)試哪一個(gè)新的香水概念較能符合目前婦女

5、的價(jià)值觀、欲望和生活方式。當(dāng)雷夫隆公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前途的新概念時(shí)，便創(chuàng)造一種香味來(lái)配合這個(gè)新概念。 香水的品牌是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。雷夫隆公司就曾經(jīng)使用過(guò)像彩妮、瓊鐸、Ciara、Scoundrel等品牌，來(lái)創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。其他競(jìng)爭(zhēng)廠商也取了諸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclam

6、ationl等等品牌，,案例：Revlon公司(雷夫隆公司),這表示香水絕不只是讓你覺(jué)得氣味芬芳而已。譬如奧斯卡·倫特（Oscar dela Renta）公司出的羅芙(Ruffles）香水，當(dāng)初選用這個(gè)名字，就是因?yàn)榱_芙能產(chǎn)生任性、年輕、嫵媚、溫柔的形象，非常配合追求潮流的年輕女性這一目標(biāo)市場(chǎng)。隨后公司再配合羅芙的名稱(chēng)選擇適當(dāng)?shù)臍馕叮⑦M(jìn)行市場(chǎng)定位。 雷夫隆公司還必須注意其產(chǎn)品的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，瓶子和包裝代表香

7、水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺(jué)得舒適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致。,產(chǎn)品概念的延伸,人： 如總統(tǒng)競(jìng)選 組織：如American Red Cross 地方：如夏威夷 觀念：如健康美食觀，安全駕駛觀。 因此，從廣義上說(shuō)，所謂的產(chǎn)品包含任何可銷(xiāo)售的事物，它包括實(shí)物、服務(wù)、人、地方、組織和

8、觀念。,三、產(chǎn)品壽命周期理論及其應(yīng)用,（一）產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品自然壽命年限（二）產(chǎn)品壽命周期四階段及其主要特點(diǎn) 銷(xiāo)售 與 銷(xiāo)售 利潤(rùn)

9、 利潤(rùn) 時(shí)間 虧損 開(kāi)發(fā)期 投入期 成長(zhǎng)期

10、 成熟期 衰退期,,,,,,,,,,,,,,四階段特點(diǎn)分析,投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷(xiāo)量 緩慢上升 快速增長(zhǎng) 達(dá)到最高 下降 (銷(xiāo)額) 成本 單位產(chǎn)品 單位產(chǎn)品 總成本高 單位產(chǎn)品

11、 成本降 成本高 成本可能增高 利潤(rùn) 少或虧 增加 高 減少或虧 競(jìng)爭(zhēng) 不激烈 開(kāi)始激烈 激烈

12、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)金流量 負(fù)數(shù) 回流增加 高 減少 顧客 創(chuàng)新使用者 多數(shù)人 大多數(shù)人 落伍者,四階段策略分析,策略重心 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)支出投入期 擴(kuò)長(zhǎng)市場(chǎng)

13、 產(chǎn)品知曉 最高成長(zhǎng)期 滲透市場(chǎng) 品牌偏好 高(%下降)成熟期 保持市場(chǎng)占有率 品牌忠誠(chéng) 穩(wěn)定或下降衰退期 提高生產(chǎn)率 選擇性 低,四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功與失敗的因素,成功要素 注重信息情報(bào)工作

14、尋求好的創(chuàng)意 依靠科技進(jìn)步 完善的投資管理體系 用價(jià)值工程學(xué)方法領(lǐng)導(dǎo)重視，組織得力,失敗原因 據(jù)美統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗率一般為：另對(duì)700家企業(yè)調(diào)查：成功率為65%。美波斯頓大學(xué)羅伯希里基和麥可彼德兩位教授大量統(tǒng)計(jì)后將失敗原因歸納為：,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因,市場(chǎng)調(diào)查不確實(shí)產(chǎn)品本身有瑕疵產(chǎn)品成本過(guò)高上市時(shí)機(jī)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行銷(xiāo)計(jì)劃欠周詳缺乏明確的產(chǎn)品策略領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)差,,,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法,延伸法

15、 濃縮法仿古法 冷癖法連鎖法 冷門(mén)開(kāi)發(fā) 缺點(diǎn)逆用 功能變換發(fā)現(xiàn)需要 節(jié)能開(kāi)發(fā)環(huán)保開(kāi)發(fā) 一次開(kāi)發(fā)保健開(kāi)發(fā) 創(chuàng)造愜意,材料變換 外形變換迷你開(kāi)發(fā) 滿(mǎn)足好奇配套開(kāi)發(fā) 再生開(kāi)發(fā)聚優(yōu)開(kāi)發(fā) 發(fā)散開(kāi)發(fā)別出心裁 差異開(kāi)發(fā)流行開(kāi)發(fā) 起用外行以退求進(jìn) 緊跟開(kāi)發(fā),,,五、品牌、商標(biāo)與包裝,品牌、商標(biāo)和包裝都是產(chǎn)品整體的重要組成部分，成功的她們可以

16、提高產(chǎn)品的身價(jià)，吸引消費(fèi)者，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。一、品牌的有關(guān)概念 1、品牌（Brand）： 2、品牌名稱(chēng)（Brand Name）：,,五、品牌、商標(biāo)與包裝,3、品牌標(biāo)志（Brand Mark ）：4、商標(biāo)（Trademark） 受法律保護(hù)，是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可以買(mǎi)賣(mài)。 我國(guó)商標(biāo)概念有所不同，習(xí)慣上對(duì)一切品牌（名稱(chēng)和標(biāo)志）無(wú)論其注冊(cè)于否統(tǒng)稱(chēng)商

17、標(biāo)，而另有“注冊(cè)商標(biāo)”和“非注冊(cè)商標(biāo)”之別。,五、品牌、商標(biāo)與包裝,二、品牌（商標(biāo)）策略選擇(品牌決策)1、品牌有無(wú)決策： 作用（1）便于賣(mài)者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理； （2）注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)； （3）可建立穩(wěn)定的顧客群； （4）有助于市場(chǎng)細(xì)分和定位； （5）馳名商標(biāo)有助于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。,,二、品牌（商標(biāo)）策略選擇,2、品牌歸屬?zèng)Q策：即品牌歸誰(shuí)所有歸

18、誰(shuí)負(fù)責(zé)。對(duì)制造者來(lái)說(shuō)有三種選擇 美國(guó)著名的零售企業(yè)西爾斯公司90%以上的商品都用自己的品牌。 “品牌戰(zhàn)”：中間商與制造商之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。3、品牌統(tǒng)分決策； 1）統(tǒng)一品牌； 2）個(gè)別品牌；,二、品牌（商標(biāo)）策略選擇,3）分類(lèi)品牌：兩種情況：一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)一個(gè)品牌，其中各種不同的規(guī)格標(biāo)以不同型號(hào)如百花18型、24型；同一種產(chǎn)品不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)采用雙重商標(biāo)，主商標(biāo)相同，副商標(biāo)相異。 4)、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌（招

19、牌與品牌的結(jié)合）產(chǎn)品名稱(chēng)前冠以企業(yè)名稱(chēng)，可用企業(yè)聲譽(yù)推新產(chǎn)品以節(jié)省廣告費(fèi)用。,二、品牌（商標(biāo)）策略選擇,4、品牌命名和設(shè)計(jì)決策： 沈陽(yáng)有個(gè)“釀名齋”。 應(yīng)注意：1）要符合所在地的法律法規(guī)；我國(guó)商標(biāo)管理?xiàng)l例規(guī)定：商標(biāo)不得使用下列圖形和文字：國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章，紅十字會(huì)等相同或相近的。2）與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用與質(zhì)量。如雪花電冰箱（啤酒）、北冰洋冷飲、美加凈化妝品、蜜蜂牌、蝴蝶牌縫紉機(jī)、飛鴿牌自行車(chē)。,二、品牌（商

20、標(biāo)）策略選擇,3）要簡(jiǎn)潔明快，便于識(shí)別、認(rèn)讀和記憶。4）要與眾不同，寓意深刻，引人注目。5）品牌名稱(chēng)要與產(chǎn)品專(zhuān)用名稱(chēng)統(tǒng)一。如何對(duì)品牌來(lái)命名？,品牌命名的方法,1、效用命名。2、產(chǎn)地命名。3、人物命名。4、制法命名。5、好兆命名。6、外形命名。7、音譯命名。8、夸張命名。9、企業(yè)命名。10、形象命名。11、數(shù)字命名。12、色澤命名。13、反意命名。,,,品牌策略選擇,5、多品牌決策：在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)

21、相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。有人稱(chēng)“產(chǎn)品繁殖化”美P&G公司首創(chuàng)，它生產(chǎn)的洗衣劑有十個(gè)牌子。6、品牌重新定位決策：如創(chuàng)立于1924年的美國(guó)香煙“萬(wàn)寶路”原定位為女用品牌，但銷(xiāo)路一直不暢。1954年，又賦予它男子漢粗獷氣概，以牛仔形象做廣告，重新定位后銷(xiāo)量增。7、商標(biāo)創(chuàng)新與商標(biāo)租賃策略。,,,包裝和標(biāo)簽策略,一、包裝（Packaging） 三層含義：包裝物（包裝容器） 包裝過(guò)程（工藝操作

22、過(guò)程） 包裝裝璜。 產(chǎn)品包裝的三個(gè)層次： 內(nèi)包裝（Primary Package）（小包裝） 外包裝（大包裝）（儲(chǔ)運(yùn)包裝） （Shipping Package） 中層包裝（Secondary Packa

23、ge ）（中 包裝）（銷(xiāo)售包裝）,,,包裝和標(biāo)簽策略,包裝的作用：1）保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值 2）便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)； 3）便利識(shí)別產(chǎn)品 4）促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 人稱(chēng) “無(wú)聲的推銷(xiāo)員”,,,包裝和標(biāo)簽策略,包裝的基本策略1）統(tǒng)一包裝（類(lèi)似

24、包裝）2）組合包裝（配套、系列多種包裝）3）再使用包裝（復(fù)用、多用包裝）4）分檔包裝（等級(jí)包裝）5）附贈(zèng)品包裝； 6）改進(jìn)包裝；7）一次性包裝、壓縮包裝8）真空包裝等,包裝和標(biāo)簽策略,標(biāo)簽（Labeling）：是附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。內(nèi)容包括：廠家名稱(chēng)和地址、商品名稱(chēng)、成分、用法、份量、生產(chǎn)時(shí)間、地點(diǎn)、有效期、用法、用量、商標(biāo)、質(zhì)檢號(hào)、注意事項(xiàng)等。很多國(guó)家對(duì)此制定專(zhuān)門(mén)的法令。,,,價(jià)

25、格策略：定價(jià)依據(jù)；定價(jià)方法； 定價(jià)策略；價(jià)格調(diào)整策略；價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策,定價(jià)依據(jù)（影響因素） 1、定價(jià)目標(biāo)：生存目標(biāo)、利潤(rùn)最大化、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、保持質(zhì)量 （ 優(yōu)質(zhì)有價(jià)）、抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)2、產(chǎn)品成本 包括制造成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本。是價(jià)格構(gòu)成中最基本最主要的因素。是定價(jià)的最低下限。3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略4、市場(chǎng)需求的性質(zhì)和狀況。它規(guī)定定價(jià)的上限。包括供求規(guī)律、消費(fèi)者感受價(jià)值、價(jià)格彈性等。,價(jià)格策略,5、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品

26、與價(jià)格 6、其它環(huán)境因素：政策法令、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如通 漲、繁榮蕭條、利率等定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1）成本加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品成本=單位產(chǎn)品總成本**（1+ 加 成率） 出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的計(jì)算 2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)（量本利分析）,定價(jià)方法,2、需求導(dǎo)向定價(jià)（感受認(rèn)知價(jià)值） 3、竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià) 1）隨行就市

27、定價(jià)法 2）投標(biāo)定價(jià)法（Sealed Bid P。 3）拍賣(mài)定價(jià)（Action Pricing） 拍賣(mài)價(jià)格是買(mǎi)方公開(kāi)竟價(jià)，投標(biāo)價(jià)格是賣(mài)方密封遞價(jià),產(chǎn)品定價(jià)的策略,1、高價(jià)策略（1）質(zhì)價(jià)相符（2）接受并愿購(gòu) （3）競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入2、低價(jià)策略 低價(jià)入市，薄利多銷(xiāo)，在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但回收投資慢，易形成低檔產(chǎn)品形象。適用條件：（1）產(chǎn)品價(jià)格需求彈性大，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)

28、價(jià)格敏感（2）生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本能隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量增大而降低。北京亞都加濕器用 3、中間價(jià)格策略,1、產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)。2、非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)。3、必需附帶產(chǎn)品定價(jià)。4、產(chǎn)品群定價(jià)如影劇院,,二、產(chǎn)品組合的定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略基本價(jià)格定好后，因營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中市場(chǎng)供求、服務(wù)對(duì)象、交易條件等的變動(dòng)，需隨時(shí)調(diào)整價(jià)格,一、折扣和折讓定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣（Cash Discount）2、數(shù)量折扣（Quantit

29、y Discount） 我國(guó)通常稱(chēng)為“批量差價(jià)”3、功能折扣（Functional D.）4、季節(jié)折扣Seasonal Discount ） 也稱(chēng)季節(jié)差價(jià)。5、折讓?zhuān)ˋllowance）以舊換新,二、地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)（FOB Origin Pricing 2、統(tǒng)一交貨定價(jià)（Uniform Delivered Pricing）與上相反。沒(méi)地區(qū)差價(jià)，按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算統(tǒng)一價(jià)格。3、區(qū)域定價(jià)（Z

30、one P）4、基點(diǎn)定價(jià)（Basing--point Pricing）。確定基點(diǎn)城市5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)（Freight Absorption Pricing）,,,產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略,心理定價(jià)（Psychological P）1、尾數(shù)定價(jià)：用于需求價(jià)格彈性較大的中低檔商品2、聲望定價(jià)（整數(shù)定價(jià)）：高檔名貴商品。3、參照定價(jià)： 4、促銷(xiāo)定價(jià)（招徠定價(jià)）如大甩賣(mài)，大酬賓，利用價(jià)廉的心理吸引顧客，統(tǒng)售,差別定價(jià)（Di

31、scriminatory P） 1、按不同顧客差別定價(jià) 2、按產(chǎn)品不同形式差別定價(jià)3、按產(chǎn)品不同部位差別定價(jià)4、按不同銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)具備條件（1）市場(chǎng)必須是可細(xì)分的且強(qiáng)度不同（2）不可能轉(zhuǎn)手到賣(mài)（3）無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)竟銷(xiāo)（4）管理費(fèi)用小于額外收入（5）形式合法,,,三、心理定價(jià)策略 四、差別定價(jià)策略,價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策,三內(nèi)容： 如何擇機(jī)降價(jià)或提價(jià)； 價(jià)格

32、變后買(mǎi)者反映； 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)企業(yè)采取的對(duì)策,,,價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策,一、如何擇機(jī)降價(jià)或提價(jià)降價(jià)（1）生產(chǎn)能力過(guò)剩，銷(xiāo)路不暢（2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)占有率下降，為竟?fàn)幦伲?）成本比競(jìng)爭(zhēng)者低但銷(xiāo)路不好。提價(jià)（1）供不應(yīng)求（2）通貨膨脹,價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策,二、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)降價(jià)反應(yīng)（1）淘汰取代（2）滯銷(xiāo)貨（3）資金困難面臨停產(chǎn)（4）降價(jià)還會(huì)繼續(xù)，持幣待購(gòu)。提價(jià)反應(yīng)（1）熱門(mén)貨會(huì)脫銷(xiāo)（2）

33、有特殊價(jià)值（3）漲價(jià)會(huì)繼續(xù)。,價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策,三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)竟銷(xiāo)的對(duì)策（1）維持原價(jià)不變（2）維持原價(jià)，同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量或增加服務(wù)項(xiàng)目，增加廣告宣傳（3）降價(jià)同時(shí)保持質(zhì)量和服務(wù)水平穩(wěn)定不變（4）提價(jià)同時(shí)推出新品牌以圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)品牌（5）推出更廉價(jià)的產(chǎn)品以反擊。,分銷(xiāo)渠道（銷(xiāo)售渠道）策略,企業(yè)僅有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還不能打開(kāi)市場(chǎng)，必須通過(guò)適當(dāng)?shù)那?，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格，把

34、產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或使用者）手中。,分銷(xiāo)渠道（銷(xiāo)售渠道）策略,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要通過(guò)以下五種渠道： 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷(xiāo)渠道（商流） 產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流） 結(jié)算付款渠道（資金流） 信息溝通渠道（信息流） 廣告促銷(xiāo)渠道（傳播流）,分銷(xiāo)（銷(xiāo)售渠道）策略,一、分銷(xiāo)內(nèi)涵、職能和作用分銷(xiāo)渠道（Distribution Channel） 將產(chǎn)品從生

35、產(chǎn)者處送到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道。他消除產(chǎn)品、服務(wù)與使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)上的主要差別。,作用：為什么要有營(yíng)銷(xiāo)中介 3*3=9 3+3=6 中介減少 交易次數(shù),,,,,,,,,,,,,,,,渠道成員的關(guān)鍵工作,

36、渠道成員的關(guān)鍵工作（職能）：——收集和發(fā)布信息——促銷(xiāo)：開(kāi)發(fā)和發(fā)布廣告信息——交流：消費(fèi)者之間進(jìn)行——調(diào)整：為適應(yīng)消費(fèi)者而調(diào)整，包括制造、定級(jí)、組裝和包裝——談判：達(dá)成價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)的協(xié)議，完成所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)換——實(shí)體分配：運(yùn)輸與存儲(chǔ)——財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)：獲取資金補(bǔ)償成本——承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：,二、分銷(xiāo)渠道層次的數(shù)量 （分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型）,渠道1渠道2渠道3渠道4

37、 消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道渠道1渠道2渠道3渠道4 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,,,,,,,,,,,,,,,,,,,分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 影響選擇的因素,按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)

38、節(jié)的多少分直接渠道和間接渠道兩大類(lèi)： 推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)直接渠道 郵寄銷(xiāo)售零層渠道） 自設(shè)門(mén)市銷(xiāo)售 訂展會(huì)簽約供貨 網(wǎng)上銷(xiāo)售 一、二、三層渠道間接渠道 長(zhǎng)、短渠道 寬、

39、窄渠道,1、產(chǎn)品特點(diǎn)：鮮活易腐產(chǎn)品；技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品；單位體積大、重量大的產(chǎn)品；單價(jià)高低；壽命周期；傳統(tǒng)特色品，如烤鴨自產(chǎn)自銷(xiāo)等。2、生產(chǎn)情況：生產(chǎn)的集中與分散程度，生產(chǎn)消費(fèi)都集中少要或不要，反之亦然；生產(chǎn)能力、規(guī)模、商譽(yù)，可控性與愿意接受性。,,,,,,,,,,,,,中間商經(jīng)銷(xiāo)商 代理商 經(jīng)紀(jì)商,批發(fā)商與零售商 零售（Retailing） 零售商（Retailer） 批發(fā)（Wholesaling）

40、 批發(fā)商（Wholesaler）兩者的區(qū)別：1、服務(wù)對(duì)象不同：轉(zhuǎn)賣(mài)者和生產(chǎn)者，最終消費(fèi)者。2、流通中地位不同：起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，終點(diǎn)。3、交易數(shù)量和頻率不同4、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布設(shè)不同：,批發(fā)商類(lèi)型（西方國(guó)家）1、商人批發(fā)商：有產(chǎn)權(quán)批發(fā)商（Merchant Wholesaler）2、經(jīng)紀(jì)人和代理商（Broker and Agent）3、制造商和零售商的分銷(xiāo)部與辦事處（Branch and Office）4、其它批發(fā)

41、商全國(guó)性批發(fā)商發(fā)；省級(jí)批發(fā)商： 市級(jí)批發(fā)商；縣級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商；二級(jí)批發(fā)商等。一道批發(fā)，二道批發(fā)，三道批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)批發(fā)，石油產(chǎn)品裝運(yùn)站；拍賣(mài)行等。,零售商分類(lèi),一、按產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度和深度分1、專(zhuān)業(yè)商店（Specialty Store）2、百貨商店（Department S）1852年于巴黎開(kāi)業(yè)的“好市場(chǎng)”是公認(rèn)的全世界第一家百貨商店，20世紀(jì)2\30年代高峰3、超級(jí)市場(chǎng)（Supermarket）：自我服務(wù)

42、式商店于1912年和1916年首創(chuàng)于美國(guó)4、便利商店（Convenience S）,二、按價(jià)格的相對(duì)重要程度分1、折扣商店（Discount Store）2、倉(cāng)庫(kù)商店（Warehouse Store）3、目錄展示室（Catalog Showroom）三、據(jù)提供服務(wù)的不同程度分1、自助式零售（Self-service Retailing）2、有限服務(wù)零售Limit-service Retailing）3、完全服務(wù)

43、的零售（Full-service R）,零售商分類(lèi)（續(xù)）,五、依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的集散程度分1、中心商業(yè)區(qū)Central Business District）聚集了各類(lèi)商業(yè)和服務(wù)業(yè)店鋪，面對(duì)全市。2、地區(qū)性購(gòu)物中心（Regional Shopping Center）聚集40~100家以上的店鋪，服務(wù)地區(qū)人口10~100萬(wàn)，車(chē)程不超過(guò)30分鐘。3、住宅區(qū)購(gòu)物中心Community Shopping Center）包括15~5

44、0家零售店，服務(wù)地區(qū)2~10萬(wàn)人，服務(wù)半徑1~1.5英里。4、鄰里購(gòu)物中心,無(wú)門(mén)市零售形式（Non-store Retailing）美占14%1、直接營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing ） （1）直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)（Direct-mail Marketing ） （2）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) （3）電視營(yíng)銷(xiāo) （4）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)2、自動(dòng)機(jī)器售貨（Automatic Vending）3、購(gòu)貨服務(wù)（Buying Service）4

45、、上門(mén)推銷(xiāo)（Door-to-Door）,促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)組合（Promotion Mix）,人員（Personal ） 促銷(xiāo)策略 廣告（Advertising ）手段（方式） 營(yíng)業(yè)推廣（Sales P） 公共關(guān)系（Public Relations） 銷(xiāo)售服務(wù)（Sales Service）促銷(xiāo)的