廣告質量控制與評價方法及其應用研究.pdf

1、廣告作為市場競爭的重要手段，越來越受到企業(yè)的重視。但大部分企業(yè)在追逐廣告效果中，忽略了廣告活動過程中的質量控制，導致廣告投資效益較低。本文期望通過理論分析結合實例應用的研究，探索一些能加強廣告質量控制的有效手段，建立一套廣告質量控制的關鍵內容體系模型，探討能對廣告質量控制進行有效評價的指標和方法，以解決廣告實踐中廣告質量控制方面存在的問題，從源頭上來提高廣告效果。 本文首先通過廣告質量概念的界定，分析廣告質量的形成過程及其影響因

2、素，明確廣告質量是一個廣義的綜合質量；再分析廣告質量和廣告效果之間的關系，認為廣告質量與廣告效果存在一定的函數(shù)關系，廣告質量是影響和決定廣告效果大小的變量。因此，加強廣告質量的控制就成為提高廣告質量，進而提高廣告效果的重要工作。 為加強廣告質量控制，本文重點研究了對廣告活動的關鍵作業(yè)環(huán)節(jié)如何進行質量管理和控制。研究了如何運用項目管理的方法和思想加強廣告調研；探討了綜合借鑒DAGMAR模式、L&S模式等進行廣告目標的科學設計，強調

3、廣告目標既要定量又要有定性的描述，盡可能將達成定量目標的廣告活動基本要求、策略思想等表述清楚；采用價值思考模式，通過建立產品價值網、延伸產品價值鏈以及深入挖掘和創(chuàng)造產品新的價值來形成多環(huán)節(jié)、多層次立體價值輻射網，從而進行廣告主題的準確提煉；建議參考R-P網絡圖思想，根據消費者在進行廣告產品購買決策時投入心智多少以及決策時依據理性分析或情感情緒的側重程度，在廣告理性訴求和感性訴求方式的決策上，進行協(xié)調平衡；通過建立廣告創(chuàng)意評價指標體系，結

4、合實例分析，研究了如何運用層次分析法進行廣告創(chuàng)意方案的評價和選擇；也對如何運用線性規(guī)劃法確定媒介組合和分配、加強廣告效果的監(jiān)測等提出了一些對策建議。并整合這些主要廣告作業(yè)環(huán)節(jié)，構建了廣告質量控制的關鍵內容體系。 廣告質量的事中和事后評價，是進行廣告質量控制的重要手段。論文最后研究并構建了廣告質量評價指標體系，運用層次分析法確定指標權重，提出了通過專家打分對廣告質量進行評價的方法，并討論如何根據評價結果對廣告活動進行相應地改進和調