第五章影視廣告創(chuàng)意-廣州華立科技職業(yè)學(xué)院華立職院專(zhuān)科

1、影視創(chuàng)意,教學(xué)內(nèi)容: 通過(guò)本章節(jié)的學(xué)習(xí)使同學(xué)們理解創(chuàng)意的特點(diǎn)和一些基本的創(chuàng)意法門(mén),掌握一定的創(chuàng)意理論和一些實(shí)用的方法,并且能用他們進(jìn)行一些基本的創(chuàng)意實(shí)踐.,,重點(diǎn)：電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點(diǎn) 電視廣告的說(shuō)服策略難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的步驟 廣告創(chuàng)意的基本方法,一 電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點(diǎn),廣告的本質(zhì)核心的因素-----創(chuàng)意揚(yáng).羅必凱公司的創(chuàng)作口號(hào):”拒絕平凡

2、的創(chuàng)意”.李?yuàn)W貝納公司的創(chuàng)辦人李?yuàn)W貝納認(rèn)為:每一種廣告都有潛在的戲劇性,都可以啟發(fā)出一個(gè)大創(chuàng)意.杜利.丹.伯恩貝克公司的創(chuàng)始人伯恩貝克極力主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力,他提出:”我認(rèn)為廣告上最為主要的東西就是要獨(dú)立性與新奇性.””我們沒(méi)有時(shí)間和金錢(qián),不斷重復(fù)廣告的內(nèi)容,我們呼喚我們的戰(zhàn)友-------創(chuàng)意.”韋伯.楊認(rèn)為:”廣告本質(zhì)上是發(fā)揮創(chuàng)意,運(yùn)用一組設(shè)備與技術(shù),去從事傳播的一種技術(shù)”.大衛(wèi).奧格威在他的著名的”神燈”法則里,對(duì)

3、廣告的新手提出了最重要的十一條戒律,其中第二條就是:”若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意,它必遭失敗”.,(一)廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意(IDEA),它的最基本的含義指創(chuàng)造性的主意,一個(gè)好點(diǎn)子,一種從未有過(guò)的東西.哈佛大學(xué)西奧多.萊維特認(rèn)為:”創(chuàng)造性是指能夠想出新東西.”所謂的”新東西”不是指無(wú)中生有,而是將原有的經(jīng)驗(yàn)材料組合出新的意義.S.阿瑞提說(shuō):”神學(xué)家和宗教信徒一般都認(rèn)為上帝是從空間和時(shí)間的虛無(wú)中去進(jìn)行創(chuàng)造的,而人的創(chuàng)造力則是運(yùn)用則是早已存在

4、的,可以利用的材料,用無(wú)法預(yù)測(cè)的方式去加以改變.”,,廣告人李?yuàn)W貝納說(shuō):”所謂創(chuàng)造力的真正關(guān)鍵,是如何用有關(guān)的,可信的,品調(diào)高的方式,在以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù).”寧可自己死掉,也不肯拋棄他們嘔心瀝血想出的點(diǎn)子.--------英國(guó)設(shè)計(jì)師保羅.阿登,(二)廣告創(chuàng)意特征,一個(gè)好的創(chuàng)意如果暫時(shí)撇開(kāi)它的終極目的----購(gòu)買(mǎi)行為,而僅從藝術(shù)效果看,通常具有三個(gè)特征: 1, 從發(fā)生學(xué)意義看,表現(xiàn)為極為

5、豐富的想象力. 想象力是人區(qū)別于動(dòng)物的最重要的標(biāo)志之一,拿破侖甚至直言不諱的說(shuō):”想象統(tǒng)治著人類(lèi).”列寧說(shuō):”甚至在數(shù)學(xué)領(lǐng)域也是需要的想象的.”廣告是一個(gè)具有高度創(chuàng)造性的行業(yè),是智慧密集型的產(chǎn)業(yè),廣告創(chuàng)意中應(yīng)含有比科學(xué)創(chuàng)造更大的想象自由度.,,英國(guó)哲學(xué)家休謨說(shuō):”世上再?zèng)]有東西比人的想象更為自由,他雖然不能超出內(nèi)外感官所供給的那些原始的觀念,可是它有無(wú)限的能力可以按照虛構(gòu)和幻想的各種方式來(lái)混雜,組合,分離,分割這些觀念.

6、”,如吉普車(chē)廣告:,,,荒謬刺激叛逆沖動(dòng)荒謬想象共鳴,如巧克力廣告:,,,宏大的主題作背景意境的高遠(yuǎn)沖淡小題大做 一個(gè)小小的廁所間,竟然想容納進(jìn)史詩(shī)般的輝煌,創(chuàng)世紀(jì)的大手筆與孩子心靈深處的向往融為一體,人們理解一個(gè)普通的孩子,也許她目前的處境并不如意,也許她還處在某個(gè)狹小的空間里艱難地掙扎著,但是,這并不妨礙靈魂的品位,有一種東西在困頓中一刻不停地生長(zhǎng)著,蔓延著,想象可以將我們帶入某種偉大的境界,雖然目前也只是畫(huà)餅充

7、饑的精神饑渴,可是,誰(shuí)又能百分百地肯定,這種靈魂的自我拯救永遠(yuǎn)只能是黃粱美夢(mèng)呢,事實(shí)上真正的創(chuàng)世紀(jì)往往就出自一個(gè)不屈的靈魂,這是一顆種子,歷史在耐心的期待每一個(gè)這樣的種子發(fā)芽.,2,從外在屬性看,表現(xiàn)為強(qiáng)烈的視覺(jué)(聽(tīng)覺(jué))刺激進(jìn) 而提高注意力,,,百威啤酒是美國(guó)銷(xiāo)售最多的名牌產(chǎn)品,為了確立”第一位,高大的百威”之形象,廣告構(gòu)圖以超現(xiàn)實(shí)的想象營(yíng)造了系列組畫(huà),山體般高大的百威,給人的視覺(jué)以強(qiáng)烈的沖擊.下游沖浪

8、的人們顯得渺小但卻很自由歡快,在這一背景下沖浪確實(shí)很爽.的確,視覺(jué)沖擊力能造成第一眼的印象,廣告創(chuàng)意追求的最初效果.,日本先鋒音響,,,想象的激情兩個(gè)完全不同空間的事物組合,創(chuàng)造了令人驚嘆不已的畫(huà)面視覺(jué)效果,讓美國(guó)與加拿大邊界世界著名的尼加拉大瀑布,從美國(guó)紐約的摩天大樓樓群頂上傾瀉而下,聲勢(shì)浩大如世界末日,如宇宙創(chuàng)生,使人產(chǎn)生夢(mèng)境般的震撼,人們仿佛可以從無(wú)聲的畫(huà)面中感受到宇宙顛覆般的巨大的聲波,強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊轉(zhuǎn)化成了聽(tīng)覺(jué)撞擊,不由得你

9、不產(chǎn)生瞬間的全身心注意,這就是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的外在效果.,,正如美國(guó)彭立克所說(shuō):”要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆,立即明白商品的優(yōu)點(diǎn),而且永遠(yuǎn)不會(huì)忘記,這就是創(chuàng)意的真正的效果.”,3、從內(nèi)在特質(zhì)看,要有人為之動(dòng)心的力量,一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)出乎意料之外的奇思異想，除了第一步能給人以感官上的沖擊外，第二步就應(yīng)有一種非邏輯的，但卻是智慧的沖擊，直接深入到人們的內(nèi)心，與人們內(nèi)心深處潛藏著的生活邏輯相契合，從而產(chǎn)生一種從未有過(guò)的感覺(jué)，藝術(shù)上稱(chēng)之為會(huì)心，禪宗稱(chēng)

10、之為覺(jué)悟，也即廣告所提示的智慧和境界與人們內(nèi)心深處對(duì)這種智慧和境界的無(wú)意識(shí)期待耦合了。這就是人們常說(shuō)的“有了感覺(jué)”。好的創(chuàng)意的最高標(biāo)準(zhǔn)就是使人突然間產(chǎn)生一種感覺(jué)，這是一種不同于感官知覺(jué)而又高于知覺(jué)的心靈感應(yīng)。上海奧美廣告公司所創(chuàng)意的霸伏助動(dòng)車(chē)廣告即為一例(見(jiàn)下圖)。,,,,美國(guó)克利夫蘭的WYSE廣告公司藝術(shù)指導(dǎo)湯姆·史密斯為T(mén)RW集團(tuán)公司設(shè)計(jì)的廣告也充滿(mǎn)了感人的創(chuàng)意，他將TRW集團(tuán)公司定位為“一個(gè)廣納建議的好公司”。

11、 史密斯以極簡(jiǎn)單的摩德廉型設(shè)計(jì)，利用直線隔成多個(gè)矩形的格子，每個(gè)格有一個(gè)正在熄滅過(guò)程中的電燈泡(見(jiàn)下頁(yè)圖)。此設(shè)計(jì)及由查克·威斯羅(Chuck Withrow)寫(xiě)的簡(jiǎn)潔的廣告詞指出：通常好的建議由于有許多反對(duì)者介入而未被采納。TRW公司宗旨后面的目的是：TRW靠建議而生存，并要促成建議實(shí)現(xiàn)而不是抑制它們。廣告詞解釋道：“因?yàn)槲覀儗ふ矣泻媒ㄗh的人。”,,,,這是一則精彩的公司廣告，它不僅使TRW公司博得客戶(hù)、潛在顧客和財(cái)團(tuán)擁護(hù)，

12、而且它已成為一個(gè)很好的雇員招聘工具以及提高士氣的手段。,,實(shí)踐證明：這則廣告獲27000次重印申請(qǐng)。它已收錄在湯姆·彼特(TomPeters）和羅伯特·沃特曼(RobertWaterman)的著名的暢銷(xiāo)書(shū)《尋求杰出》中，并作為一項(xiàng)公眾的服務(wù)在《讀者文摘》中免費(fèi)登載。 廣告文字說(shuō)明： (1)“我有個(gè)主意……” (2)“必須謹(jǐn)慎從事……” (3)“有點(diǎn)太激進(jìn)……” (4)“我個(gè)人

13、喜歡它，不過(guò)……”,,(5)“我們一度試著那樣干過(guò)……” (6)“讓我挑點(diǎn)毛病……” (7)“那不是我們……” (8)“但愿這主意那么容易……” (9)“哦，它僅僅是個(gè)想法……” (10)它僅僅是個(gè)想法。 (11)奸建議是很脆弱的，將它熄滅比讓它發(fā)揮作用要容易得多。,臺(tái)灣地區(qū)一則廣告也做得十分感人，如下圖：,,1990年臺(tái)灣地區(qū)慶祝“母親節(jié)”，在“母親的偉大、母親的愛(ài)”這——主題下，廣告牌上方排列了24位世上偉人的照片，下面

14、的廣告詞是：“在媽媽的心中，他們只是孩子。”廣告牌下方又排列了24個(gè)新出生的嬰孩，配上的廣告詞是：“在媽媽的心中，他們都是偉人?！倍潭虄尚袆龠^(guò)千言。可見(jiàn)好的創(chuàng)意，不但要在視覺(jué)上觸動(dòng)人，更應(yīng)該在心靈上打動(dòng)人。,（三）、如何理解創(chuàng)意在廣告中的位置,如前所述，在構(gòu)成廣告的諸要素中，廣告大師們最推崇的就是創(chuàng)意的靈魂，這是基于如下理由：1 。 創(chuàng)意能使廣告受到超值的關(guān)注 把創(chuàng)意看成是廣告在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)

15、、電視、戶(hù)外標(biāo)牌等等一切形式每日每時(shí)都在沖擊著我們的感官。僅以美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》為例，它的星期天版由于被各種廣告充斥竟重達(dá)7．8磅。,,在這廣告的世界中，人們每天要受到無(wú)數(shù)次的刺激。國(guó)外一項(xiàng)調(diào)查認(rèn)為，每個(gè)人一個(gè)工作日中平均要受到560次廣告的沖擊。由此看來(lái)，從廣告主角度而言，面對(duì)汪洋大海般廣告潮的挑戰(zhàn)，要想使你的廣告不被無(wú)聲無(wú)息地淹沒(méi)掉，惟一的辦法就是吸引受眾的注意力。要想吸引注意力就首先要做到與眾不同，要想與眾不同，惟有發(fā)揮廣告人的非凡

16、創(chuàng)意。大衛(wèi)·奧格威的經(jīng)常被人引用的一句箴言對(duì)此作了最好的注解“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。” 創(chuàng)意在廣告中的作用，其更為可比的情形是：當(dāng)花費(fèi)同樣的錢(qián)，在同樣的媒體上，以同樣的版面或時(shí)間做廣告時(shí)，你的富有新意的廣告能脫穎而出，贏得消費(fèi)者的注目和興趣，這無(wú)異于提高了單位時(shí)間的廣告效果，也就等于獲得了超值的廣告效應(yīng)。相反，缺乏創(chuàng)意的廣告就往往是負(fù)值

17、的，是一種無(wú)效的投資。廣告大師伯恩巴克對(duì)此深有體會(huì)：“你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此，不管你在廣告里說(shuō)了什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)。” 可見(jiàn)，創(chuàng)意在廣告中的作用首先表現(xiàn)在廣告的第一層次的要求上，即吸引注意、引起興趣、促使購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，由于廣告的作用，某種產(chǎn)品獲得了比其同類(lèi)產(chǎn)品更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。,2。創(chuàng)意能使廣告對(duì)象產(chǎn)生文化增值,一個(gè)成功的創(chuàng)意性廣告不但能夠滿(mǎn)足廣告主第一層次的要求，即讓商品順利地

18、進(jìn)入流通，并實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，而且能使商品產(chǎn)生增值的價(jià)值。換句話(huà)說(shuō)，廣告的作用不但體現(xiàn)在告知、說(shuō)服，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求上，更可能通過(guò)廣告的精神投入而創(chuàng)造需求，并且在這一過(guò)程中，產(chǎn)生附加的價(jià)值。這種附加的價(jià)值來(lái)源于廣告的創(chuàng)造性勞動(dòng)，它和產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的勞動(dòng)一起構(gòu)成了產(chǎn)品的最終價(jià)值。也就是說(shuō)，一個(gè)經(jīng)過(guò)廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的實(shí)際價(jià)值等于該商品原先的使用價(jià)值與由廣告所創(chuàng)造出來(lái)的精神價(jià)值之和。《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》曾報(bào)道了這一價(jià)值附加現(xiàn)象：,,一

19、些科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者就算是在購(gòu)買(mǎi)功能最好的產(chǎn)品時(shí)，通常也會(huì)被產(chǎn)品的感性和文化價(jià)值所吸引，而不會(huì)太在意該產(chǎn)品的耐用、易用等‘理性’價(jià)值”。所以，1984年美國(guó)可口可樂(lè)信息研究經(jīng)理喬爾S杜鮑才把行為主義心理學(xué)領(lǐng)導(dǎo)人伊凡。帕夫洛夫推崇為“現(xiàn)代廣告之父”。 杜鮑曾在全國(guó)廣告協(xié)會(huì)組織的一次廣告研究會(huì)議上說(shuō)：“伊凡。帕夫洛夫推崇的是形象化的描述，給你的是另加上的價(jià)值。這難道不正是我們現(xiàn)代廣告形象所追求的嗎？”,,在商品社會(huì)里，商品消費(fèi)欲望

20、是具有傳染性的，消費(fèi)者是從來(lái)不會(huì)滿(mǎn)足的，既然商品并不完全是物質(zhì)性的，商品消費(fèi)就和精神狀態(tài)有關(guān)系。后現(xiàn)代主義大師杰姆遜就認(rèn)為食欲和性欲并不完全是屬于肉體的，它還有某種精神的因素。這就是說(shuō)，商品并不是完全依靠物質(zhì)性使人滿(mǎn)足。由李?yuàn)W貝納廣告公司代理的美國(guó)煙草公司的萬(wàn)寶路香煙的策略，就是一個(gè)典型的例子。,萬(wàn)寶路,,,主人公：體魄健壯，氣宇不凡，剛勁堅(jiān)毅，勇于進(jìn)取，沉默寡言，目光深邃的美國(guó)牛仔飽經(jīng)風(fēng)霜的臉，嚴(yán)肅中透出的美國(guó)幽默，高大的駿馬背景

21、：美國(guó)西部的曠野，意境豁達(dá)。意念：粗狂、生命的強(qiáng)度和力度，體現(xiàn)移民對(duì)事業(yè)的狂熱追求。,,商品的物質(zhì)因素，直接使用價(jià)值有時(shí)并沒(méi)有廠商想象得那樣重要，商品之間使用價(jià)值的差異也并非如廠商們吹噓那樣大。 倫敦廣告代理機(jī)構(gòu)“創(chuàng)意部”經(jīng)理、啤酒廠同盟會(huì)市場(chǎng)部的前經(jīng)理邁克。德特西尼手下掌握著4種貯藏啤酒。他說(shuō)：許多在競(jìng)爭(zhēng)中的啤酒品種，它們?cè)谖队X(jué)、顏色和儲(chǔ)運(yùn)上實(shí)際是一樣的，哪怕是專(zhuān)家，在喝了二三品脫之后也說(shuō)不出他們之間的差異。因?yàn)?，?/p>

22、認(rèn)為，消費(fèi)者所喝的簡(jiǎn)直可以說(shuō)不是啤酒，而是廣告，因?yàn)閺V告就是品位。廣告將某一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)數(shù)同類(lèi)商品中分離出來(lái)，再加上令人炫目的光環(huán)，讓消費(fèi)者在享受中不知不覺(jué)地體驗(yàn)一種烏托邦式的幻覺(jué)。可見(jiàn)，消費(fèi)者實(shí)際上是購(gòu)買(mǎi)了蘊(yùn)涵在商品中的兩種價(jià)值：機(jī)器生產(chǎn)的使用價(jià)值和廣告生產(chǎn)的精神價(jià)值。,3，創(chuàng)造是人類(lèi)精神勞動(dòng)的本質(zhì)，是人類(lèi)文明發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。,羅曼。羅蘭說(shuō)：“生產(chǎn)的第一行動(dòng)是創(chuàng)造行動(dòng)?！比祟?lèi)和動(dòng)物最大的區(qū)別就在于人是智慧的動(dòng)物，人主要是靠智慧而不是靠體

23、力去戰(zhàn)勝自然的。隨著人類(lèi)文明的進(jìn)步，特別是科學(xué)和技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，機(jī)器和計(jì)算機(jī)正在逐步取代手的功能和部分腦力勞動(dòng)。智慧和創(chuàng)造在文明的發(fā)展中更加有本體的意義，相反，作為技術(shù)和工具性的操作越來(lái)越退至從屬的地位。,,因此可以說(shuō)“在文明的社會(huì)里，惟有智慧才是真正的力量”（布郎基）。在當(dāng)前時(shí)代，人類(lèi)的一切財(cái)富在本質(zhì)上都是精神的創(chuàng)造，智慧和創(chuàng)造力正在日益成為財(cái)富的真正源泉。事實(shí)上我們已經(jīng)看到，在人類(lèi)精神勞動(dòng)的許多領(lǐng)域（包括廣告制作），隨著攝影、攝

24、像、計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)以及計(jì)算機(jī)噴繪等技術(shù)的不斷完善，人類(lèi)幾千年來(lái)所造化出的手工制作的靈光將逐漸抹去，正如一百多年前馬克思所說(shuō)：工業(yè)革命以后“資產(chǎn)階級(jí)抹去了一切向來(lái)受人尊敬和令人敬畏的職業(yè)靈光”，于是，一切文學(xué)藝術(shù)（包括廣告）創(chuàng)作的核心問(wèn)題便隨之凸現(xiàn)，那就是創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意，正如埃默森所說(shuō)：“智能的標(biāo)志是能夠在平凡中發(fā)現(xiàn)奇跡?！倍@一點(diǎn)，是計(jì)算機(jī)永遠(yuǎn)也無(wú)法取代的，因此，創(chuàng)意在廣告中的位置是不言而喻的。,（四）廣告創(chuàng)意的原則,一切科學(xué)和藝術(shù)都有自

25、己的發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)作原則。廣告創(chuàng)意作為一門(mén)科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的科學(xué)，作為一門(mén)正在形成的具有很強(qiáng)的實(shí)踐性的學(xué)問(wèn)，也有它自己的運(yùn)作規(guī)律和創(chuàng)作原則。廣告創(chuàng)意的原則主要有以下幾方面：,1。獨(dú)特性原則,廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，一個(gè)廣告與另一個(gè)同類(lèi)廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意不同，也就是說(shuō)，作為一種原則性的勞動(dòng)，其最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性，或者是創(chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷(xiāo)售主張的獨(dú)

26、特，總之，必須要提供一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主意。文學(xué)家Roy Whittier說(shuō)的好：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的起源。”只有與眾不同，才能達(dá)到出奇制勝的效果。,有一則征婚廣告是這樣的：,某男，26歲，1.72米，山鐘風(fēng)骨、水毓靈秀。三年軍旅生活，練就一身孔武，六載銀行工作，依然一片冰心，主張事業(yè)和愛(ài)情互生互補(bǔ)，相依相長(zhǎng)。悠悠呼喚，幾多共鳴？。。。。。。 顯示出與20世紀(jì)80年代一般征婚廣告不

27、同的文采。,,倫敦一家藥店在推銷(xiāo)生發(fā)劑時(shí)，竟一反常理，雇了10位非常英俊的凸頭汗推銷(xiāo)，在他們光亮的凸頭上貼上條子，上寫(xiě)“P.K.D生發(fā)劑”，此舉一下驚動(dòng)了新聞?dòng)浾?，記者將此事在雜志、電臺(tái)上作專(zhuān)題報(bào)道，一時(shí)竟成了倫敦街談巷議的新鮮事，廣告得到了意想不到的轟動(dòng)效應(yīng)。,,臺(tái)灣的某洗發(fā)水的廣告也采用了相似的創(chuàng)意手法，一頭烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)不見(jiàn)了，代之的是锃亮的光頭，以此說(shuō)明該洗發(fā)水里有薄荷成分，洗完頭真是涼爽到極點(diǎn)。,,獨(dú)特性最明顯的一個(gè)特質(zhì)就是不

28、可重復(fù)性和不可模仿性，無(wú)論你重復(fù)和模仿的對(duì)象是一個(gè)多么偉大的創(chuàng)意，只要模仿，必然成敗筆。當(dāng)奧格威設(shè)計(jì)出一個(gè)戴黑眼罩的男子后，這一偉大的創(chuàng)意就具備了空前絕后的性質(zhì)，你不可能再設(shè)計(jì)一個(gè)戴紅眼罩或別的什么遮擋物，因?yàn)槿魏晤?lèi)似的模仿，不但是失敗的，而且?guī)缀跏强尚Φ?，這就是廣告創(chuàng)意獨(dú)特性要求所具有的殘酷性。,2，實(shí)效性的原則,實(shí)效性，就是能帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來(lái)實(shí)際的收益。廣告商是為廣告主服務(wù)的。 作為商業(yè)廣告，廣告

29、主得到的服務(wù)（廣告）應(yīng)當(dāng)是100%的為了促銷(xiāo)而不是別的什么目的。,,評(píng)價(jià)廣告的標(biāo)準(zhǔn)： 第一，廣告界、消費(fèi)者、廣告主都認(rèn)為好的。 第二，既能達(dá)到促銷(xiāo)目的，又受到廣告界，消費(fèi)者和廣告客戶(hù)的廣泛好評(píng)。 第三，促銷(xiāo)。,,實(shí)效性是廣告創(chuàng)意的最高原則，它是廣告產(chǎn)生的基本原因，它也是廣告之所以存在和蓬勃發(fā)展的唯一理由 ，它更是檢驗(yàn)廣告優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。,3、真實(shí)性原則,第一，實(shí)事求是。第二，講事實(shí)，擺

30、事實(shí)講道理。廣告創(chuàng)意的內(nèi)在根據(jù)、廣告促銷(xiāo)的有效策略。 講事實(shí)，強(qiáng)調(diào)：廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要；盡可能地給消費(fèi)者以實(shí)際的承諾。,4、藝術(shù)性原則,廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告的文化價(jià)值決定的。廣告通過(guò)藝術(shù)象征營(yíng)造出一種令人神往的疑似情境，將人們帶入一種如詩(shī)如夢(mèng)的藝術(shù)境界，再經(jīng)過(guò)廣告的重復(fù)播出，如水滴石穿一般，讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受廣告的象征性暗示，從而產(chǎn)生對(duì)某一特定產(chǎn)品的廣闊而超時(shí)空的聯(lián)想。這樣，藝術(shù)象征性的本質(zhì)便淋

31、漓盡致地在廣告創(chuàng)意和傳播中獲得了注解。,5、合理性原則,大膽假設(shè)，小心求證。膽大不妄為。不要和讀者捉迷藏，把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。,,廣告既是一門(mén)藝術(shù)，又是一門(mén)科學(xué)，廣告創(chuàng)意必須同時(shí)遵循藝術(shù)創(chuàng)作和科學(xué)認(rèn)識(shí)的規(guī)律，只有有機(jī)地把握和靈活地運(yùn)用廣告創(chuàng)意的五項(xiàng)原則，才能做到“從心所欲不逾矩”。才能真正把現(xiàn)實(shí)主義和浪漫主義結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)作出不朽的佳作，讓廣告具有“影響人信仰的力量”。,二 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與創(chuàng)新思維,創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈

32、魂，是廣告運(yùn)作中最具有革命性的餓一環(huán)。一個(gè)廣告得以站起來(lái)并為人們所贊嘆的最本質(zhì)的東西就是創(chuàng)意，將一個(gè)有追求的廣告人折磨得死去活來(lái)的不是制作，不是經(jīng)費(fèi)，甚至也不是廣告主挑剔的要求，而是創(chuàng)意。,（一）廣告創(chuàng)意的過(guò)程,英國(guó)心理學(xué)家華萊士在總結(jié)世界著名的科學(xué)發(fā)明和各種人類(lèi)的創(chuàng)造活動(dòng)的基礎(chǔ)上，提出了“創(chuàng)造過(guò)程四階段理論，即準(zhǔn)備期、醞釀期、頓悟期和完善期。” 準(zhǔn)備期，指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立欲優(yōu)先解決的問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。 醞釀

33、期，松弛下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即“將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)”。,,頓悟期，經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思路如柳暗花明似的豁然開(kāi)朗。它常是以“突發(fā)”式的醒悟，“偶然性”的獲得，“無(wú)中生有”式的閃現(xiàn)或“戲劇性”的巧遇為其表現(xiàn)形式。 完善期，意識(shí)發(fā)揮“主導(dǎo)作用”，從散在的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。需要對(duì)最初的閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉、即時(shí)甄別、迅速追蹤和抓緊完善。,,美國(guó)發(fā)明

34、頭腦風(fēng)暴法的奧斯本博士把創(chuàng)意過(guò)程歸結(jié)為七個(gè)階段： 1 定向，強(qiáng)調(diào)某個(gè)問(wèn)題 2 準(zhǔn)備，收集與該問(wèn)題有關(guān)的材料。 3 分析，對(duì)所有材料進(jìn)行有選擇的整合和分類(lèi)。 4 觀念，用特定的觀念對(duì)材料進(jìn)行有意義的組合分解。 5 沉思 ，在“松弛”的精神狀態(tài)下對(duì)問(wèn)題和材料進(jìn)行富有想象力的思考。 6 結(jié)合 ，把思考中出現(xiàn)的各種閃念進(jìn)行綜合把握。 7 估價(jià) ，對(duì)思考的新成果進(jìn)

35、行邏輯和價(jià)值判斷。,,美國(guó)著名廣告人湯普生廣告公司高級(jí)顧問(wèn)詹姆斯韋伯楊在總結(jié)多年廣告創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，寫(xiě)出了《發(fā)展點(diǎn)子的技巧》一書(shū)，提出了“創(chuàng)意五步驟”理論。所謂創(chuàng)意五步驟指的是： 1 收集基本資料 創(chuàng)意兩種資料：特定的資料和一般性資料。特定的資料指的是與所廣告的商品或服務(wù)直接關(guān)聯(lián)的基本要素和信息；一般資料則是指?jìng)€(gè)人生活中一切使人感興趣的素材。,,2 消化資料 比喻創(chuàng)意點(diǎn)子的形成過(guò)程就像吃東西一

36、樣，要先咀嚼再消化。這一步是將收集到的各種資料與廣告的目的結(jié)合起來(lái)進(jìn)行反復(fù)的多角度的拼接與聯(lián)想。 3 充分醞釀 在此階段將停止直接廣泛的聯(lián)想，而對(duì)所有出現(xiàn)過(guò)的各種思想火花進(jìn)行甄別、歸并和提高，將一切疑點(diǎn)逐漸摒棄，思路開(kāi)始向最可能引出好的創(chuàng)意點(diǎn)子的方向集中。,,4 創(chuàng)意誕生 據(jù)說(shuō)，如果已真正完成前面三階段的工作，在此階段自然就能形成新創(chuàng)意。因?yàn)樵诖穗A段沒(méi)有任何邏輯的方式可以解釋那個(gè)真正的創(chuàng)意點(diǎn)子是怎樣在資

37、料隨機(jī)組合和聯(lián)想中誕生的，換句話(huà)說(shuō)，靈光的突然閃現(xiàn)只是前面三個(gè)階段的自然產(chǎn)物。 5 強(qiáng)化并發(fā)展創(chuàng)意 并不是所有的新創(chuàng)意都是完整的，通常還需要依各種不同的情況對(duì)其加以修正和調(diào)整。在此階段，需要特別提醒，許多創(chuàng)意者想出了好的點(diǎn)子，但卻常因不能忍受最后的休整過(guò)程而失去成功的機(jī)會(huì)，然而這一過(guò)程卻是產(chǎn)生真正創(chuàng)意點(diǎn)子的必由之路。,,臺(tái)灣樊育志將廣告創(chuàng)意過(guò)程歸結(jié)為PAIHIAE法，這一名稱(chēng)是由廣告創(chuàng)意過(guò)程中涉及的相關(guān)英文單

38、詞的首字母組合而成的，關(guān)鍵詞： P Preparation 準(zhǔn)備 A analyze 分析 I incubation 熟悉 H hint 啟示 I inspiration 靈感 A assenssment 評(píng)價(jià)

39、 E elaboration 苦心（雕琢）,三 廣告與創(chuàng)造性思維,廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，其真正核心是思維的突變。要想獲得這種思維的飛躍和突變不是一件容易的事，但如下一些思維形式和方法卻是人們一直在苦苦探索的。,（一）想象與聯(lián)想,想象力，是人類(lèi)思維能力進(jìn)化的最輝煌的成果，也是人類(lèi)文明進(jìn)步的精神前提。 想象有兩種：一種是再造想象，一種是創(chuàng)造想象。 再造想象：對(duì)語(yǔ)境進(jìn)行形

40、象化的再造。 創(chuàng)造想象：用思想對(duì)各種原來(lái)形象進(jìn)行重新拼接，從而在整體上產(chǎn)生一個(gè)既不同于現(xiàn)存事物，又符合內(nèi)在邏輯的新的表象組合。,,古希臘亞里士多德認(rèn)為，一種觀念的發(fā)生必然伴隨以另一種與它類(lèi)似的，或相反的，或接近的觀念的發(fā)生。這種在空間上或時(shí)間上的接近、對(duì)比和類(lèi)似的觀念的聯(lián)系，被稱(chēng)為三大聯(lián)想律：接近律、對(duì)比律和類(lèi)似律。這三種聯(lián)想律在廣告創(chuàng)意思維中有著廣泛的運(yùn)用。 1 接近聯(lián)想 指由不同的事物

41、或現(xiàn)象之間比較接近的方面所導(dǎo)出的聯(lián)想。接近聯(lián)想是一種較為廣泛的聯(lián)想形式，它往往是從事物間比較相近的屬性或者特征出發(fā)，進(jìn)一步引申出新的意義。,,2 對(duì)比聯(lián)想 在特征和屬性上相反的事物間容易發(fā)生聯(lián)想。對(duì)比聯(lián)想在更多情況下表現(xiàn)為一種反向?qū)φ眨褪菍煞N性質(zhì)互相接近的事物放在某個(gè)環(huán)境里進(jìn)行比照，以此凸現(xiàn)其中某一事物，這種方法在廣告創(chuàng)意過(guò)程中運(yùn)用較廣。 3 類(lèi)似聯(lián)想 指形式和內(nèi)容上相似的事物容易激發(fā)聯(lián)想。

42、 一般的類(lèi)似聯(lián)想是以直接的形式表達(dá)兩種事物的相似性。,,尋找事物間的相似性作為一種思維方法具有廣泛的用途，創(chuàng)意人可以在幾乎一切事件上發(fā)現(xiàn)相似性，甚至連襪子和仙人掌都看上去有些像，于是柔軟劑的廣告就可以說(shuō)，用了我們的商品就不會(huì)讓你的襪子像仙人掌一樣毛。鼠標(biāo)也可以排列成牙齒的形狀，于是網(wǎng)上醫(yī)療任你點(diǎn)。,,聯(lián)想是人類(lèi)的一種特有的思維方式，實(shí)際上，一切由此及彼的想象都是一種聯(lián)想。因此，聯(lián)想并不僅僅局限于以上三種，在生活中，還普遍存在著多樣化的

43、聯(lián)想形式，如因果聯(lián)想、推理聯(lián)想、情感聯(lián)想等等。有時(shí)，廣告創(chuàng)意還需要同時(shí)利用幾種聯(lián)想。日本產(chǎn)業(yè)能率大學(xué)教授在其《廣告心理學(xué)》一書(shū)中還特別提出了一種映像心理聯(lián)想，這也是一種多重聯(lián)想，他舉豐田車(chē)廣告為例：,,1979年豐田車(chē)在其新上市的廣告中，讓剛剛走紅的日本明星山口百惠穿著鮮亮的紅鞋子為豐田車(chē)做電視廣告。剛剛走紅的山口百惠與即將走紅的豐田車(chē)、紅鞋子與轎車(chē)，顏色與語(yǔ)義發(fā)生了神秘的聯(lián)系，加之由于日本人熟悉的安徒生童話(huà)中的“紅鞋”以及當(dāng)時(shí)在日本傳

44、誦的野口雨情的童謠“紅鞋”等綜合影響，許多人都不由自主地會(huì)在心中產(chǎn)生遙遠(yuǎn)的過(guò)度、西洋、兒時(shí)的情景、真摯的感情、新鮮向上的追求等聯(lián)想，從而使豐田車(chē)建立起了自己的廣告形象。,（二）靈感與知覺(jué),靈感與知覺(jué)是人類(lèi)創(chuàng)造性思維中最奇妙的現(xiàn)象。 愛(ài)因斯坦在回憶1905年6月寫(xiě)作狹義相對(duì)論論文的情景時(shí)，說(shuō)：“這幾個(gè)星期里，我在自己身上觀察到各種精神失常現(xiàn)象。我好象處在狂態(tài)里一樣。”列夫托爾斯泰創(chuàng)作《安娜卡列尼娜》時(shí)的開(kāi)頭一句：奧布郎斯基家里一切都

45、亂了?！?,哪里有人類(lèi)的創(chuàng)造活動(dòng)，哪里就會(huì)出現(xiàn)令人神往的靈感之花，這是一條古今中外概莫能外的創(chuàng)造規(guī)律。這些令人神往的靈感之花，盡管在各個(gè)不同的領(lǐng)域有各不相同的表現(xiàn)，但就認(rèn)識(shí)活動(dòng)的一般要素而言，他們都具有 使創(chuàng)造者本人都感到疑惑不解的奇異性。對(duì)這一奇異的精神現(xiàn)象，許多學(xué)者都進(jìn)行過(guò)分析和描述：,,黑格爾說(shuō)：“想象的活動(dòng)和完成作品中技巧的運(yùn)用，作為藝術(shù)家的一種能力單獨(dú)來(lái)看，就是人們通常所說(shuō)的靈感。”別林斯基說(shuō)：“靈感是一種痛苦的、可以說(shuō)是病

46、態(tài)的精神狀態(tài)，它的征候現(xiàn)在已為大家熟知。靈感是一種不是被人的意志，而是被與此無(wú)關(guān)的某種影響所喚走的靈魂的精力。”奧斯本說(shuō)：“在這個(gè)術(shù)語(yǔ)的一般用法上，我們常常指的是一個(gè)人（在他自己或者別人看來(lái)）仿佛從他自身之外的一個(gè)源泉中感受到一種助力和引導(dǎo)，尤其是明顯地提高了效能或增進(jìn)了成就，這時(shí)候我們勢(shì)必會(huì)說(shuō)這個(gè)人獲得了靈感了?！?,廣告大師奧格威也以自己的親身體驗(yàn)談道：創(chuàng)作過(guò)程要求的不止是理性。大多數(shù)獨(dú)創(chuàng)的構(gòu)思甚至無(wú)法用文字來(lái)表達(dá)，是不可言傳的。

47、他是“一種意念，受制于直覺(jué)，受潛意識(shí)啟發(fā)，是經(jīng)過(guò)不斷地探索和實(shí)驗(yàn)所產(chǎn)生的”。大多數(shù)生意人都不能做獨(dú)創(chuàng)性的思考，因?yàn)樗麄儾荒軘[脫理性的桎梏。全心全意的想象力被束縛住了。,總的來(lái)說(shuō)，人類(lèi)的靈感思維雖然有著多樣化的表現(xiàn)形式，但基本的過(guò)程卻是相近的，可以概括如下：,1 非預(yù)期的突發(fā)性 費(fèi)爾巴哈說(shuō)：“熱情和靈感是不為意志所左右的，是不由鐘點(diǎn)來(lái)調(diào)節(jié)的，是不會(huì)依照預(yù)定的日子和時(shí)間迸發(fā)出來(lái)的?！边_(dá)爾文曾經(jīng)回憶說(shuō)：“我能記得路上那個(gè)地

48、方，當(dāng)時(shí)我坐在馬車(chē)?yán)?，突然想到一個(gè)問(wèn)題的答案，高興極了?！睂?duì)于這些突如其來(lái)的靈感，普希金在抒情詩(shī)《秋》中作了十分生動(dòng)形象的描述：,,詩(shī)興油然而生： 抒情的波濤沖擊著我的心靈， 心靈顫動(dòng)著，呼喚著，如在夢(mèng)鄉(xiāng)覓尋 終于傾吐出來(lái)了，自由飛奔 思潮在腦海里洶涌澎湃， 韻律迎面馳騁而來(lái)， 手去執(zhí)筆，筆去就紙， 瞬息間——詩(shī)章

49、迸涌自如。,2、不受意識(shí)控制的非自覺(jué)性,從靈感激發(fā)機(jī)制的一般程序看，無(wú)論是隨機(jī)的外界偶然事件發(fā)生，還是積淀意識(shí)提供的內(nèi)在機(jī)構(gòu)的直接控制，都是不受意識(shí)控制的。這樣就形成了靈感這種精神活動(dòng)特有的非自覺(jué)性。羅丹在《回憶錄》中談到《流浪的猶太人》這件作品的產(chǎn)生過(guò)程時(shí)寫(xiě)到：“有一天我整天都在工作，到傍晚時(shí)正寫(xiě)完一章書(shū)，猛然間發(fā)現(xiàn)紙上畫(huà)了這么一個(gè)猶太人，我自己也不知道它是怎樣畫(huà)成的，或是為什么要去畫(huà)他?？墒俏业哪羌髌啡w便已具形于此了?！边@種奇異

50、的非自覺(jué)性常常使一些創(chuàng)造者相信真有什么“天啟”、“神助”，其實(shí)它不過(guò)是潛藏在人腦中的一種特殊理性。,3、心物感應(yīng)活動(dòng)的不可重復(fù)性,靈感活動(dòng)是發(fā)生在認(rèn)識(shí)高級(jí)階段上的一種心物感應(yīng)活動(dòng)，是主觀的心與客觀的物在特定的條件下的一種突然溝通。由于每個(gè)人所處的環(huán)境，所碰到的外界機(jī)遇絕不會(huì)是完全一樣的，各不相同的心，各不相同的物，再加上各種不同的心物交感條件，這三者和起來(lái)就產(chǎn)生了靈感的創(chuàng)造活動(dòng)的不可重復(fù)性。對(duì)此，別林斯基十分深刻地指出：“兩個(gè)人可能在一

51、件指定的工作上面不謀而合，但是在創(chuàng)作上絕不會(huì)如此，因?yàn)槿绻粋€(gè)靈感不會(huì)在同一個(gè)人身上發(fā)生兩次，那么，同一個(gè)靈感更不會(huì)在兩個(gè)人身上發(fā)生。這便是創(chuàng)作世界為什么這樣無(wú)邊無(wú)際、永無(wú)窮竭的緣故?！?4、認(rèn)識(shí)過(guò)程的跳躍性,物理學(xué)家德。波羅意認(rèn)為：“當(dāng)出現(xiàn)了擺脫舊式推論的牢固束縛的能力時(shí)，在原理方法上均為合理的科學(xué)，僅借助于智慧的突然飛躍之途徑，就可以取得最出色的成果。人們稱(chēng)這些能力為想象力、直覺(jué)和敏感?！眲?chuàng)造性的靈感，正是智慧在擺脫常規(guī)的形式邏輯思

52、維方式的束縛后冒險(xiǎn)的突然一躍，它是在跳躍性的認(rèn)識(shí)突變方式中實(shí)現(xiàn)的。,5、反常規(guī)的獨(dú)特性,在認(rèn)識(shí)成果上，應(yīng)該說(shuō)認(rèn)識(shí)的靈感方式和傳統(tǒng)的形式邏輯思維方式都有創(chuàng)造性，區(qū)別僅在于前者具有反常規(guī)的獨(dú)特性，具有突破傳統(tǒng)思想的開(kāi)拓性，后者則只能在不超出前提知識(shí)的條件下進(jìn)行創(chuàng)造。形式邏輯的線形思維方式，優(yōu)點(diǎn)是可靠性程度高，弱點(diǎn)是易受傳統(tǒng)思路的束縛，因而在遇到需要突破傳統(tǒng)的課題時(shí)，就不得不讓位于非線形的靈活的靈感方式。正因?yàn)槿绱?，不少有?chuàng)見(jiàn)的科學(xué)家都熱情地

53、贊嘆靈感、直覺(jué)特有的反常規(guī)的革命性、獨(dú)創(chuàng)性。,,薩爾頓說(shuō)：“科學(xué)總是革命的和非傳統(tǒng)的，這是它的本性，只有科學(xué)在睡大覺(jué)時(shí)才不如此?！备？藙t說(shuō)：“偉大的，以及不僅是偉大的發(fā)現(xiàn)，都不是按邏輯的法則發(fā)現(xiàn)的，而都是由猜測(cè)得來(lái)的，換句話(huà)說(shuō)，大都是憑創(chuàng)造性的直覺(jué)得來(lái)的?！?靈感和直覺(jué)的激發(fā)是一個(gè)迎合了多因素、多環(huán)節(jié)、多聯(lián)系、多層次的復(fù)雜的大系統(tǒng)，其圖示為：,,思想點(diǎn)化：,這種靈感的觸發(fā)信息是在閱讀或交談中偶然得到的某種閃光的思想提示。例如奧地利音樂(lè)家

54、舒伯特一次走進(jìn)一家小酒店，隨手拿起來(lái)桌上的《莎士比亞詩(shī)集》讀了起來(lái)。忽然他拍桌自語(yǔ)道：“啊，有了，有旋律了！”偉大的生物學(xué)家達(dá)爾文有一天躺在沙發(fā)上閱讀英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬爾薩斯的《人口論》作為消遣，當(dāng)他讀到馬爾薩斯關(guān)于繁殖過(guò)剩而引起生存競(jìng)爭(zhēng)的理論時(shí)，大腦里好象電光一閃，突然想到：在生存競(jìng)爭(zhēng)的條件下，有利的變異會(huì)得到保存，不利的變異則被淘汰，由此促成了生物進(jìn)化論的形成。,原形啟示,傳說(shuō)我國(guó)春秋時(shí)代最優(yōu)秀的工藝匠魯班就是從茅草邊緣的細(xì)齒割傷而得到

55、啟示，去創(chuàng)造鋸子的，與此類(lèi)似，格爾塞在啤酒店受啤酒氣泡溢出的啟示，構(gòu)成了“液態(tài)氣泡室”模型；威爾遜看到太陽(yáng)照耀在山頂云層上所產(chǎn)生的光環(huán)，受到啟發(fā)后制成了云霧室——一種研究放射性物質(zhì)的儀器。,形象體現(xiàn),列賓畫(huà)扎布羅什人，曾研究了檔案中的大量歷史資料，作了不少探索性草圖。一天，他去找一個(gè)人，當(dāng)門(mén)一開(kāi)，里面?zhèn)鞒隽恕肮钡男β?，他立即告辭回去，重新勾勒草圖，一群正在笑的扎布羅什人使他長(zhǎng)期醞釀的主題終于“活”了起來(lái)。,情境感發(fā),這種情形主要發(fā)

56、生在包括廣告在內(nèi)的藝術(shù)靈感中，它的觸發(fā)媒介不是某種具體的信息，而只是一種氣氛、一種情境。在這種氣氛、情境的感發(fā)下，作家、藝術(shù)家大腦中的有關(guān)創(chuàng)作素材，包括已沉積在潛在意識(shí)中的信息都會(huì)十分活躍地涌現(xiàn)出來(lái)。俄國(guó)作曲家格林卡的著名歌劇《伊凡蘇薩寧》創(chuàng)作中斷時(shí)，突然受到一幅繪有家鄉(xiāng)房舍版畫(huà)的啟示，在他的腦海里立刻浮現(xiàn)出壯麗的俄國(guó)冬景圖，產(chǎn)生了動(dòng)人的旋律。,,雪萊談到他的詩(shī)劇《解放了的普羅米修斯》的創(chuàng)作時(shí)說(shuō)：我的這首詩(shī)大部分是在萬(wàn)山叢中卡拉古浴場(chǎng)殘

57、留的遺址上寫(xiě)作的。廣大的平臺(tái)，高巍的穹門(mén)，迷魂陣一般的曲徑小道，到處是鮮艷的花草和馥郁的樹(shù)木。羅馬城明朗的晴天，溫和的氣候，空氣中活躍的春意，還有那令人神醉的新生命的力量，這些都是鼓舞我撰寫(xiě)這部詩(shī)劇的靈感?！?潛知的閃現(xiàn),這種靈感現(xiàn)象的觸發(fā)信息來(lái)自積淀在大腦意識(shí)閾限下的潛存知識(shí)。如門(mén)捷列夫有一天動(dòng)身離開(kāi)彼得堡去辦與元素周期律研究毫不相干的 事情，他坐在候車(chē)室里，很快就要上火車(chē)了，他竭力不去考慮任何跟他出差無(wú)關(guān)的工作。然而就在這時(shí)，他心里

58、突然閃現(xiàn)了未來(lái)元素體系的思想。 契訶夫也以他的創(chuàng)作體會(huì)描述了這種靈感現(xiàn)象：“平時(shí)注意觀察人，觀察生活，以后在什么地方散步，例如在雅爾達(dá)的岸邊上，腦子里的發(fā)條就忽然咔地一響，一篇小說(shuō)就此準(zhǔn)備好了?！?潛能的激發(fā),這種靈感現(xiàn)象就是我們通常所講的急中生智。他是人腦中平時(shí)未發(fā)揮作用的那部分潛在的智能在危急狀態(tài)中的突然激發(fā)。曹埴的七步詩(shī)就是智力激發(fā)的典型。曹丕繼位，曹植不滿(mǎn)，拒不奔喪。丕派兵將植擒來(lái)，限其七步成詩(shī)。急難中，曹植百感交集，結(jié)果

59、應(yīng)聲而成千古絕唱：,,煮豆燃豆萁，豆在釜中泣， 本是同根生，相煎何太急！,創(chuàng)造性夢(mèng)想,19世紀(jì)美國(guó)著名發(fā)明家赫威想發(fā)明縫紉機(jī)，但多次試驗(yàn)均未成功。一天夜里他夢(mèng)見(jiàn)國(guó)王向他發(fā)布一道命令，如果24小時(shí)之內(nèi)不創(chuàng)造出縫紉機(jī)就用長(zhǎng)矛處死他。他看見(jiàn)矛尖有小洞的長(zhǎng)矛慢慢在升起又慢慢地降下來(lái)，一陣激動(dòng)使赫威醒來(lái)，他當(dāng)即設(shè)計(jì)了針眼靠近針尖的縫紉機(jī)，結(jié)果獲得了成功。,,格拉茨大學(xué)的藥物學(xué)教授洛伊，一天夜里在睡意朦朧中想到一個(gè)極好的

60、設(shè)想，馬上用筆記了下來(lái)。翌晨醒來(lái)，他知道昨天夜里產(chǎn)生了靈感。可是怎么也看不清自己的筆記。他在實(shí)驗(yàn)室里整整的坐了一天，面對(duì)熟悉的儀器，就是想不起那個(gè)設(shè)想。到晚上，他無(wú)可奈何上床睡覺(jué)，但是到了半夜他又一次醒了過(guò)來(lái)，還是同樣的頓悟，他高興極了，這回，他仔細(xì)的記錄了下來(lái)。次日，走進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，以生物學(xué)歷史上少有的餓利落、簡(jiǎn)單、肯定的實(shí)驗(yàn)證明了神經(jīng)搏動(dòng)的餓化學(xué)媒介作用。,下意識(shí)的邏輯——生理結(jié)構(gòu),由大腦神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的邏輯——生理結(jié)構(gòu)引起的下意識(shí)的餓

61、信息處理活動(dòng)，常見(jiàn)于作家的藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程。這種精神狀態(tài)一旦出現(xiàn)，作家、藝術(shù)家就會(huì)似醒似醉、意不由己、情不自禁的跟著自己創(chuàng)造的人物形象走，從而得到意想不到的創(chuàng)造性的靈感。,,如托爾斯泰在談到《安娜卡列尼娜》的寫(xiě)作時(shí)說(shuō)：“關(guān)于渥倫斯基在和安娜的丈夫會(huì)面后怎么扮演他的角色的一章，我早已寫(xiě)好了。我開(kāi)始修改，可是，渥倫斯基完全出乎我的意料之外，毫不遲疑的開(kāi)槍了?，F(xiàn)在呢，從進(jìn)一步的發(fā)展來(lái)看，這卻是有機(jī)的必然了。” 總而

62、言之，靈感的激發(fā)形式是多種多樣的，處在緊張創(chuàng)作之中的廣告人應(yīng)當(dāng)隨時(shí)隨地讓自己的思想處在待激發(fā)狀態(tài)，廣納信息、積極思考，以便迅速抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的靈感。,（三） 禪思與冥想,佛教進(jìn)入我國(guó)以后，與我國(guó)傳統(tǒng)的道教相融合，逐漸發(fā)展出了我國(guó)的特有的教種——禪宗。禪宗的思想方法在人類(lèi)思維方式上獨(dú)樹(shù)一幟，與邏輯推理的思維方式相比，禪宗的思考更注重內(nèi)心的神秘體驗(yàn)，更善于靈活地把握禪機(jī)，觸類(lèi)旁通，舉一反三，確實(shí)是創(chuàng)造性思維的一種特有形式。,禪思在思想的觸發(fā)機(jī)

63、制上有著自己獨(dú)到的方式，這主要表現(xiàn)在：,1 參話(huà)頭，引出疑問(wèn) 即通過(guò)提出問(wèn)題，喚起疑念，并將其推向極端，激發(fā)起內(nèi)心深處的一種意志力，突破思想的障礙，使“心”開(kāi)啟，求得覺(jué)悟。因此，所謂參話(huà)頭，在禪宗看來(lái)是“悟心的妙法”，禪師的很多公案就是采用這種方法導(dǎo)入致悟的。,2、接機(jī)鋒，直指根本,即針對(duì)被教育者產(chǎn)生的各種疑問(wèn)和某種“未悟”的認(rèn)識(shí)，對(duì)癥下藥，提出一些富含哲理的偈語(yǔ)，一針見(jiàn)血，直截“頂門(mén)”，從根本上揭開(kāi)疑問(wèn)。曹雪芹在《紅樓夢(mèng)》

64、第22回中曾生動(dòng)的描述了這種接機(jī)鋒的過(guò)程。,,寶玉在聽(tīng)曲后自認(rèn)為看破紅塵，寫(xiě)了 一偈：“你證我證，心證意證。是無(wú)有證，斯可云證。無(wú)可云證，是立足境?！摈煊褚?jiàn)了后，先笑道：“寶玉，我問(wèn)你：至貴者‘寶’，至堅(jiān)者‘玉’，爾有何貴？爾有何堅(jiān)？”寶玉竟不能答。于是黛玉又道：“你道‘無(wú)可云證，是立足境’，固然好了，只是據(jù)我看來(lái)。還未盡善。我還續(xù)兩句云：無(wú)足立境，方是干凈?！睂氣O道：“實(shí)在方悟徹。當(dāng)日南宗六祖惠能初尋師至沼州，聞五祖宏忍在黃梅，他便充

65、作火頭僧。五祖欲求法嗣，今諸僧各出一偈。上座神秀說(shuō)道：‘身是菩提樹(shù)，心如明鏡臺(tái)；時(shí)時(shí)勤拂拭，莫使有塵埃?！菽茉趶N房舂米，聽(tīng)了道：‘美則美矣，了則未了’。因自念一偈曰：菩提本非樹(shù)，明鏡亦非臺(tái)；本來(lái)無(wú)一物，何處染塵埃？五祖便將衣缽傳給了他。今兒這偈語(yǔ)亦此意了。。。。。”,,這個(gè)例子中的兩組偈語(yǔ)一個(gè)比一個(gè)破得徹底，直指佛教的所謂“真如境界”，誠(chéng)如臨濟(jì)宗所說(shuō)：“大機(jī)大用，脫羅籠，出窠臼，虎驟龍奔，星馳電激?！?這就是接機(jī)鋒的“徹悟”過(guò)

66、程。,3、借類(lèi)比，啟示頓悟,恰當(dāng)?shù)念?lèi)比，既有形象性，又有論證性。禪宗十分注意利用日常生活中的事理來(lái)喻證深?yuàn)W的佛教哲理，從而啟示頓悟。 馬祖道一，開(kāi)始在南岳傳法院獨(dú)處一庵，唯習(xí)坐禪，凡有來(lái)訪者都不理睬。懷讓見(jiàn)他很不凡，便去開(kāi)導(dǎo)他。一天，懷讓在庵前磨磚，道一不理他，懷讓就一個(gè)勁地磨。磨了很久，道一忍不住問(wèn)：“磨磚作什么？”懷讓便乘機(jī)說(shuō)：“磨磚既不能成鏡，光坐禪其能成佛？”道一馬上離座請(qǐng)教發(fā)示。懷讓便給以開(kāi)示。言下道一豁然契合，頓

67、悟了禪宗的教義。,,馬祖道一頓悟后成為一方宗主，在傳教方式上又有改進(jìn)，他不僅限于說(shuō)一些警句，而且常常利用各種動(dòng)作，如打、畫(huà)地、堅(jiān)拂、喝及踏等，來(lái)幫助別人領(lǐng)悟， 《馬祖對(duì)話(huà)錄》中記載了：洪縣的隋了和尚第一次去見(jiàn)馬祖時(shí)問(wèn)他：“西方來(lái)的菩提達(dá)摩有什么見(jiàn)解？”馬祖說(shuō)：“你先跪下。”和尚剛剛跪下，馬祖就給了他一腳。隋了頓時(shí)恍然大悟。研究中國(guó)佛教的專(zhuān)家卡特琳德珀認(rèn)為再也沒(méi)有比這種含義既具體有直接、突如其來(lái)的啟發(fā)更東方式的了。她在一本專(zhuān)著中寫(xiě)

68、道：“馬祖在他的弟子中傳授悟的經(jīng)驗(yàn)或促使其出現(xiàn)方面表現(xiàn)出一種異于尋常的教學(xué)之才。”,,禪宗的思想方式說(shuō)到底是讓身心在一種極端自然的狀態(tài)下追求覺(jué)悟。當(dāng)精神處于完全不設(shè)防狀態(tài)時(shí)，當(dāng)用語(yǔ)言編織起來(lái)的概念和觀念之網(wǎng)不再干擾沉思時(shí)，思想就會(huì)一步步逼近那最原始的真理，智慧便會(huì)在一種大境界里得到升華。 廣告創(chuàng)意達(dá)到極致是，便需要這樣一種大智慧、大境界。,四 創(chuàng)意思維方法,人的創(chuàng)造力是人的各種智力因素的綜合體現(xiàn)。智力是人適應(yīng)、改造環(huán)境

69、的認(rèn)識(shí)能力和實(shí)踐能力的總和，它包括感知、記憶、想像、思維等多種能力。美國(guó)心理學(xué)家吉爾福特曾提出了一個(gè)著名的智慧構(gòu)造模型(見(jiàn)下頁(yè)圖)，對(duì)人的智力結(jié)構(gòu)作了較全面的描述。吉爾福特認(rèn)為，智力結(jié)構(gòu)分為操作、內(nèi)容和產(chǎn)品三個(gè)維度。智力結(jié)構(gòu)的第一維度——操作表征智能活動(dòng)的基本過(guò)程，它包括認(rèn)知、記憶、分散思維、輻合思維和評(píng)價(jià)五種智力活動(dòng)類(lèi)型。智力結(jié)構(gòu)的第二維度是內(nèi)容，它包括圖形，符號(hào)、語(yǔ)意、行為四個(gè)方面。智力結(jié)構(gòu)的第三維度是產(chǎn)品，它包括單元、門(mén)類(lèi)、關(guān)系、