chapter10productandbranddecisions

1、10-1,Chapter 10 產(chǎn)品與品牌決策,Warren J. KeeganMark C. Green,Global Marketing,10-2,產(chǎn)品的基本概念,產(chǎn)品是貨物、服務(wù)或構(gòu)想觸摸得到的物體觸摸不到的屬性,10-3,品牌,在客戶心中，品牌是由複雜的形象和多次使用經(jīng)驗(yàn)形成每家公司和產(chǎn)品對(duì)顧客的一種承諾品質(zhì)的保證可用來(lái)辨識(shí)不同公司的相同產(chǎn)品品牌形象是由製造公司和產(chǎn)品本身構(gòu)成,10-4,10-5,品牌（續(xù)）,品

2、牌權(quán)益可反映出公司品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值反映品牌和消費(fèi)者之間建立的關(guān)係,10-6,地方產(chǎn)品和品牌,地方產(chǎn)品和地方品牌常被侷限在單一市場(chǎng)中銷售代表國(guó)內(nèi)公司的生機(jī)地位穩(wěn)固的本國(guó)產(chǎn)品和品牌有時(shí)也代表著極大的競(jìng)爭(zhēng)力，可防止全球公司進(jìn)入新的國(guó)家市場(chǎng),10-7,國(guó)際產(chǎn)品和品牌,只供應(yīng)特定區(qū)域市場(chǎng)歐洲產(chǎn)品和歐洲品牌,10-8,全球產(chǎn)品和品牌,全球產(chǎn)品必須滿足全球市場(chǎng)顧客的想法和需求；真正的全球產(chǎn)品必須適用全世界全球品牌在全世界都有相同名稱、相

3、似形象和市場(chǎng)定位,10-9,全球產(chǎn)品和品牌（續(xù)）,「跨國(guó)企業(yè)在不同國(guó)家會(huì)有不同作業(yè)方式；而全球公司把全世界視為單一國(guó)家市場(chǎng)。我們知道阿根廷和法國(guó)是不同的國(guó)家，但我們一視同仁，銷售相同的產(chǎn)品，用的也是相同的製造方法，採(cǎi)用的是相同的公司政策。甚至使用相通的廣告──當(dāng)然，是不同的語(yǔ)言版本。」－吉列前執(zhí)行長(zhǎng)亞佛?傑伊恩,10-10,品牌策略,組合品牌或家族品牌：公司在發(fā)展多層級(jí)品牌產(chǎn)品時(shí)，行銷人員就可利用公司名稱的槓桿作用新力Walkma

4、n聯(lián)合品牌：特色是在產(chǎn)品包裝或廣告上有兩個(gè)或更多不同公司或產(chǎn)品品牌英特爾的Intel Inside行銷計(jì)畫,10-11,品牌延伸,把已成功建立的品牌名稱當(dāng)作一把傘，為新品牌或產(chǎn)品背書例如：英國(guó)維京集團(tuán)包括航空、鐵路、零售商店、電影院、金融服務(wù)和軟性飲料等,10-12,全球品牌發(fā)展,經(jīng)理人欲建立全球品牌，首要考慮是否能配合公司的目標(biāo)或市場(chǎng)必須衡量預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是否可以實(shí)現(xiàn)建立全球品牌團(tuán)隊(duì)是件困難的工作單一品牌無(wú)法適用全部市場(chǎng)

5、,10-13,全球品牌發(fā)展（續(xù)）,全球品牌領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)用組織的結(jié)構(gòu)、流程及文化，建立全球品牌的資源、全球綜效，並發(fā)展全球品牌策略以協(xié)調(diào)與利用國(guó)家品牌策略的槓桿作用,10-14,全球品牌發(fā)展（續(xù)）,創(chuàng)造以顧客為中心的事業(yè)思考有關(guān)品牌識(shí)別的元素，並選擇具有全球化潛力的品牌名稱、商標(biāo)和符號(hào)已建立國(guó)家品牌的企業(yè)，必須進(jìn)行全盤的市場(chǎng)研究並採(cǎi)用全球品牌識(shí)別體系發(fā)展全公司良好的溝通系統(tǒng),10-15,全球品牌發(fā)展（續(xù)）,發(fā)展出橫跨市場(chǎng)與產(chǎn)品的規(guī)劃流程

6、分派特定的品牌管理議題的責(zé)任執(zhí)行品牌建立的策略減少可能混淆顧客的複雜情況,10-16,地區(qū)性與全球性的產(chǎn)品和品牌：需求層級(jí)理論,10-17,「來(lái)源國(guó)」成為品牌要素,對(duì)外國(guó)商品存有刻板印象，這種態(tài)度有好有壞。這樣的認(rèn)知造成來(lái)源國(guó)效應(yīng)日本德國(guó)法國(guó)義大利,10-18,產(chǎn)品包裝,消費(fèi)性包裝商品：各種的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，目的是為了要能在運(yùn)送期間、在零售店裡，以及在顧客使用或食用前，一直保護(hù)或盛裝產(chǎn)品環(huán)保包裝：包裝設(shè)計(jì)師必須注意環(huán)境保護(hù)

7、問題產(chǎn)品包裝的溝通作用是提供消費(fèi)者是否購(gòu)買該產(chǎn)品的決定基準(zhǔn),10-19,產(chǎn)品標(biāo)示,提供各種產(chǎn)品資訊給消費(fèi)者產(chǎn)品內(nèi)容的標(biāo)示可能必須依照國(guó)家或地區(qū)的規(guī)定香菸產(chǎn)品上強(qiáng)制規(guī)定必須有「抽菸影響健康」的警語(yǔ)美國(guó)汽車標(biāo)示法規(guī)定，廠商必須標(biāo)明所有轎車、貨車和迷你箱型車的原產(chǎn)地、最後裝配地及主要組件的來(lái)源國(guó)歐盟要求所有含基因改造成分的食品，都必須標(biāo)示告知顧客,10-20,包裝的美感,全球行銷人員必須了解美感的重要性各地對(duì)於美感的認(rèn)知也因地而異

8、,10-21,產(chǎn)品保固,直接保證：文字形式保證購(gòu)買者買的是該項(xiàng)產(chǎn)品，或產(chǎn)品在預(yù)估壽命前壞損的話可獲得的服務(wù)產(chǎn)品保固可以作為使公司處?kù)队欣匚坏母?jìng)爭(zhēng)工具,10-22,延伸、調(diào)整與開發(fā)：行銷策略,延伸：產(chǎn)品不作改變地?cái)U(kuò)展到母國(guó)外的市場(chǎng)調(diào)整：為了符合特定國(guó)家市場(chǎng)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能和包裝都必須反映當(dāng)?shù)氐男枨箝_發(fā)：開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)植入全球市場(chǎng)人們的心中,10-23,全球產(chǎn)品規(guī)劃：可替代的策略方案,10-24,如何選擇行銷策略？,公司管理者選擇策

9、略時(shí)會(huì)犯的兩個(gè)錯(cuò)誤「非我發(fā)明癥候群」，忽略子公司或聯(lián)盟的經(jīng)理人所作的決策假設(shè)適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品也一定適合其他地方的消費(fèi)者，強(qiáng)迫海外聯(lián)盟夥伴使用相同政策,10-25,如何選擇行銷策略？（續(xù)）,掘洞穴者：發(fā)展新產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是充分運(yùn)用產(chǎn)能天真的國(guó)家主義者：公司發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)對(duì)全球市場(chǎng)具有敏感度者：公司將區(qū)域或全球視為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),10-26,如何選擇行銷策略？（續(xù)）,產(chǎn)品本身的功能或能滿足的需求市場(chǎng)，主要為在何種條件下使

10、用該產(chǎn)品、潛力消費(fèi)者的偏好，以及產(chǎn)品購(gòu)買力這些產(chǎn)品──溝通方法可能對(duì)公司造成的調(diào)適和製造成本,10-27,新產(chǎn)品的全球行銷策略,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)追求機(jī)會(huì)專注在一項(xiàng)或幾項(xiàng)事業(yè)上資深的管理階層積極參與和改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)過程有能力招募以及留住人才知道把新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的速率，會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì),10-28,確認(rèn)新產(chǎn)品的構(gòu)想,什麼是新產(chǎn)品？產(chǎn)品的新穎程度，可從其使用或購(gòu)買者來(lái)評(píng)估既有的產(chǎn)品對(duì)於某些市場(chǎng)可能不是新的，但對(duì)特定市場(chǎng)卻是新的,