海爾邁克冷柜促銷活動(dòng)策略

1、海爾邁克冷柜促銷活動(dòng)策略,© AICI 2001.9,邁克冷柜是劃時(shí)代的產(chǎn)品，目前市場不存在同類產(chǎn)品的競爭，邁克冷柜在產(chǎn)品概念上處在絕對優(yōu)勢。海爾邁克冷柜創(chuàng)立冷柜產(chǎn)品的新概念，開辟了冷柜行業(yè)的新紀(jì)元，將會成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品。邁克冷柜憑借其獨(dú)特的“上開蓋冷凍，下抽屜冷藏”人性化設(shè)計(jì)，申請了PCT全球發(fā)明專利,限制了競爭對手的跟進(jìn)。邁克冷柜作為國際劃時(shí)代的產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)代家居觀念的深化將被更多家庭使用。,市場背景,,,,

2、,Haier最新技術(shù)產(chǎn)品邁克冷柜，是在美國Haier經(jīng)理人邁克先生的需求下，科研人員人 用17個(gè)小時(shí)設(shè)計(jì)和開發(fā)出的全新型綠色無氟系列產(chǎn)品。邁克冷柜的人性化設(shè)計(jì)為用戶提供了更為合理的存取方式，并實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代廚房一體化設(shè)計(jì)，節(jié)省并美化了廚房空間。新冷柜在可以分類存放食品，防止食物串味上符合消費(fèi)需求，這一點(diǎn)成為吸引消費(fèi)者購買的最主要方面；其次邁克冷柜所特有的“上開蓋冷凍，下抽屜冷藏”的設(shè)計(jì)和冷凍速度快等特點(diǎn)也是吸引消費(fèi)者購買的主要方面。,

3、產(chǎn)品背景：,,,,,活動(dòng)宗旨,此次促銷活動(dòng)，通過消費(fèi)者的廣泛參與和接觸，從而強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對“邁克冷柜是劃時(shí)代在廚房保鮮中心”概念的認(rèn)知，啟迪潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注及認(rèn)知。,利用此次促銷活動(dòng)所帶給消費(fèi)者實(shí)在的利益，引導(dǎo)其主動(dòng)產(chǎn)生購買行為，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶。樹立邁克冷柜“劃時(shí)代的廚房保鮮中心”的產(chǎn)品形象。,活動(dòng)目的,活動(dòng)主題及訴求方向：,海爾Mechael冷柜敢為天下鮮,訴求方向：圍繞

4、“海爾邁克冷柜是劃時(shí)代廚房保鮮中心”為核心，通過消費(fèi)者廣泛參此次促銷活動(dòng)，以此來強(qiáng)化目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。,商場是他們最經(jīng)常出入的場所，現(xiàn)場促銷對他們做出購買決策影響很大。消費(fèi)者平均兩周逛一次商場，大多選在周末。交通便利、質(zhì)量可靠是消費(fèi)者選擇百貨公司或購物中心所考慮的最主要的因素。最常閱讀的報(bào)紙的為新聞?lì)悺蕵穲?bào)道類、體育類、生活常識類等。,目標(biāo)消費(fèi)群體分析：,報(bào)紙、商場促銷點(diǎn)為其得知促銷信息的主要來源。

5、對促銷活動(dòng)部分消費(fèi)者表示出無所謂的態(tài)度。打折是大部分消費(fèi)者所首肯的促銷方式。即開即中(刮刮卡)的抽獎(jiǎng)方式比較吸引消費(fèi)者的。生活用品是消費(fèi)者比較喜歡的促銷禮品。多數(shù)人認(rèn)為從促銷活動(dòng)中希望得到物質(zhì)生活方面的利益。,目標(biāo)消費(fèi)群體對促銷活動(dòng)的看法：,活動(dòng)的全體構(gòu)成,活 動(dòng) 構(gòu) 想,時(shí)間：2001年10月13日~10月17日主題方式－戶外與室內(nèi)兩種戶外－同心協(xié)力齊爭“鮮” 鮮鮮時(shí)裝秀 廚房一體化即時(shí)設(shè)計(jì)比賽

6、室內(nèi)－海爾Mechael冷柜 敢為天下鮮促銷活動(dòng) 新鮮串串釣/大富翁跳棋現(xiàn)場造勢活動(dòng)地點(diǎn)：全國42個(gè)省、市、地區(qū)等的海爾產(chǎn)品售點(diǎn),Mechael冷柜 敢為天下鮮促銷活動(dòng),活 動(dòng) 構(gòu) 想,同心協(xié)力齊爭“鮮”活動(dòng)規(guī)則：,活動(dòng)道具：邁克冷柜、普通冷柜各一臺，新鮮水果若干參與人員：現(xiàn)場觀眾4名組織者：現(xiàn)場主持人活動(dòng)規(guī)則：1、由主持人邀請二對現(xiàn)眾參與者，將兩人各一只的手和腳系在一起，待聽到促銷員囗令時(shí)共同奔向預(yù)先準(zhǔn)備好的

7、邁克冷柜和普通冷柜；2、兩對選手分別去取在邁克冷柜和普通冷柜中的新鮮水果，再跑回起點(diǎn)；3、兩對選手在1分鐘內(nèi)取回水果的數(shù)量最多的一對為優(yōu)勝者。獎(jiǎng)品設(shè)置：優(yōu)勝獎(jiǎng)：冰激凌盒一套及取回的水果 參與獎(jiǎng)：取回的水果,一體化廚房設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)規(guī)則,活動(dòng)道具:一體化廚房背景板（1塊） 一體化廚房拼版若干塊，由邁克冷柜、碗柜、 抽油煙 機(jī)等模塊組成。參與人員：現(xiàn)場觀眾6名組織者：現(xiàn)場主持

8、人評判標(biāo)準(zhǔn)：1、在規(guī)定時(shí)間（3分鐘）內(nèi)將一體化廚房模塊根據(jù)自 己的喜好拼接在背景板上 2、一體化廚房利用的最小空間，同時(shí)要保證邁克冷 柜被應(yīng)用在一體化廚房內(nèi)。評委：現(xiàn)場觀眾獎(jiǎng)品設(shè)置：1等獎(jiǎng)1名 海爾圍裙及木制炊具一件，廚房便利手冊一本 2等獎(jiǎng)2名 冰激凌盒一個(gè) 3等獎(jiǎng)3名 酒瓶啟一個(gè),“鮮鮮”時(shí)裝秀：模特人數(shù)：4-6人

9、服裝要求：體現(xiàn)新鮮感，以水果、蔬菜及樹葉為主要服裝設(shè)計(jì)要素。時(shí)間安排：貫穿于室外活動(dòng)始終，但每場時(shí)裝秀保持在10分鐘以內(nèi)。,賣場造勢活動(dòng)規(guī)則,新鮮串串釣1、促銷員邀請了解產(chǎn)品情況顧客參加新鮮串串釣活動(dòng)，每2人為一組。2、參加活動(dòng)的顧客每人分發(fā)一個(gè)釣鉤，釣鉤為吸鐵石做成。3、將邁克冷柜下抽屜打開，參賽顧客在離冷柜1米遠(yuǎn)處將釣鉤放入抽屜，垂釣冷柜中的各種新鮮食品模型。4、在規(guī)定時(shí)間（一分鐘）釣上新鮮食品模型最多的顧客獲勝。5、

10、獲勝的顧客將獲得我們準(zhǔn)備的精美禮品，參與的顧客將獲得紀(jì)念品圓珠筆一個(gè)。,賣場造勢活動(dòng)規(guī)則,大富翁跳跳棋1、促銷員邀請了解產(chǎn)品情況顧客參加大富翁跳跳棋活動(dòng)。2、完成跳棋的顧客將獲得精美棋盤一個(gè)。3、如果沒有完成將獲得精美的紀(jì)念品,目的 利用戶外活動(dòng)與消費(fèi)者面對面的接觸，帶動(dòng)消費(fèi)者的積 極性，更能促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，與產(chǎn)品直接接觸， 可以把信息直接傳達(dá)給消費(fèi)群群，同時(shí)強(qiáng)化認(rèn)知和記憶 從而達(dá)成銷售。時(shí)間設(shè)

11、定 2001年10月13~14日環(huán)境設(shè)定 根據(jù)區(qū)域情況而定,戶外促銷活動(dòng)工作的開展,目的利用室內(nèi)活動(dòng)與消費(fèi)者面對面的接觸，可以把信息直接傳達(dá)給消費(fèi)群群，同時(shí)強(qiáng)化認(rèn)知和記憶從而達(dá)成銷售時(shí)間設(shè)定2001年10月13日~2001年10月17日環(huán)境設(shè)定根據(jù)區(qū)域情況而定,室內(nèi)促銷活動(dòng)工作的開展,賣場促銷活動(dòng)內(nèi)容,凡在規(guī)定時(shí)間購買海爾邁克冷柜的消費(fèi)者，均可參加海爾Mechael冷柜 敢為天下鮮促銷活動(dòng)。獲得價(jià)值百元的禮品

12、燒烤架及煲湯罐各一件凡參與現(xiàn)場活動(dòng)及活動(dòng)獲勝者均可獲精美禮品,活 動(dòng) 構(gòu) 想,活 動(dòng) 構(gòu) 想,,,,,,,,,,,,,促銷活動(dòng)排期,促銷活動(dòng)概要：時(shí)間：2001年10月13日-2001年10月17日區(qū)域：海爾集團(tuán)全國42個(gè)工貿(mào)公司目標(biāo)：促銷期間使消費(fèi)者及潛在消費(fèi)群對該產(chǎn)品有清晰的了 解強(qiáng)化認(rèn)知記憶，帶動(dòng)一定的銷售,時(shí)間段的設(shè)定此次活動(dòng)共分為3個(gè)階段：前期活動(dòng)準(zhǔn)備：2001年10月3日-2001年10月12日戶

13、外活動(dòng)實(shí)施：2001年10月13日、2001年10月14日后期收尾工作：2001年10月16日室內(nèi)活動(dòng)實(shí)施：2001年10月13日-2001年10月17日,前期準(zhǔn)備：2001年10月3日-2001年10月12日,前期準(zhǔn)備展,人員前期培訓(xùn),條幅、海報(bào)、,媒體炒作開始（公關(guān)）,正式開始使用,前期準(zhǔn)備工作的開展目的為保障促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，必須周密的準(zhǔn)備同時(shí)利用媒介進(jìn)行升溫炒做強(qiáng)化認(rèn)知和記憶從而達(dá)成銷售時(shí)間設(shè)定2001年10月

14、3日-2001年10月12日環(huán)境設(shè)定：海爾42工貿(mào)公司(按各地情況而定),,前期準(zhǔn)備工作的開展2001年10月3日-10月12日勘察促銷活動(dòng)現(xiàn)場展臺、展架、POP、制作物、禮品、宣傳頁、演出物品（在10月10日全部完成）工作人員、促銷人員、主持人、演出人員的選定（在10月10日全部完成）10月12日所有工作就緒,前期準(zhǔn)備工作2001年10月13日 AM8:20展臺、展架的搭設(shè)應(yīng)在AM7：20完成布展在AM7：40完成

15、音響、舞臺用品等全部到位AM8：00完成工作人員、促銷人員、主持人、演出人員在AM8：20之前到位,促銷售點(diǎn)促銷品配置,戶外促銷活動(dòng)實(shí)施2001年10月13日、2001年10月14日,進(jìn) 行,機(jī)智游戲,進(jìn) 行,機(jī)智游戲,戶外促銷活動(dòng)進(jìn)程,,,,,,,,,,,,活動(dòng)商場分類,活動(dòng)協(xié)作機(jī)構(gòu)：42家工貿(mào)公司一、二級市場重點(diǎn)商場當(dāng)?shù)毓ど袒蛸|(zhì)檢部門當(dāng)?shù)毓C機(jī)構(gòu)當(dāng)?shù)毓べQ(mào)公司合作室或廣告公司時(shí)裝

16、表演隊(duì),戶外促銷活動(dòng)進(jìn)程細(xì)化（10月13日）,AM9:30-12:009:15主持人宣布活動(dòng)開始9:20海爾集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)致辭9:26商場領(lǐng)導(dǎo)致辭9:30技術(shù)監(jiān)督局致辭9:36演出正式開始9:40 “ 鮮鮮”時(shí)裝秀9:50產(chǎn)品演示（先簡單介紹產(chǎn)品的特性）10:00娛樂活動(dòng)開始進(jìn)行（同心協(xié)力齊爭“ 鮮”）,活動(dòng)進(jìn)程細(xì)化（10月13日）,10:20產(chǎn)品演示（介紹產(chǎn)品的特性）注：請現(xiàn)場消費(fèi)者上臺親自操作產(chǎn)品及進(jìn)行問題的解答10:

17、35一體化廚房設(shè)計(jì)大賽（共分三組進(jìn)行）注：以拼版形式10:45產(chǎn)品演示（介紹產(chǎn)品的特性）11:52以聯(lián)唱歌曲結(jié)束本活動(dòng)12:00宣布活動(dòng)到此結(jié)束,戶外促銷活動(dòng)進(jìn)程細(xì)化（10月14日）,AM9:30-12:009:30主持人宣布演出正式開始9:35以聯(lián)唱歌曲開始本活動(dòng)9:42娛樂活動(dòng)開始進(jìn)行（同心協(xié)力齊爭“鮮”）9:52產(chǎn)品演示（先簡單介紹產(chǎn)品的特性）10:00“鮮鮮”時(shí)裝秀10:15主持人請個(gè)別消費(fèi)者上臺進(jìn)行外觀、結(jié)

18、構(gòu) 等的介紹邁克冷柜,活動(dòng)進(jìn)程細(xì)化（10月14日）,10:30產(chǎn)品演示（介紹產(chǎn)品的特性）注：請現(xiàn)場消費(fèi)者上臺親自操作本產(chǎn)品及問題的解答10:40娛樂活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行10:50演員演出節(jié)目11:05一體化廚房設(shè)計(jì)大賽（共分三組進(jìn)行）注：以拼版形式11:20主持人上臺共同表演節(jié)目11:30主持人宣布演出節(jié)目,室內(nèi)促銷活動(dòng)實(shí)施2001年10月13日—2001年10月17日,進(jìn)