產(chǎn)品廣告文案

1、2024/3/19,文案寫作,1,第十五講 產(chǎn)品廣告文案,產(chǎn)品主要包括消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類型；為不同產(chǎn)品撰寫文案應(yīng)該把握產(chǎn)品的基本特性和對(duì)廣告的要求；消費(fèi)品深入消費(fèi)者生活，應(yīng)該以認(rèn)真的態(tài)度，做生活化的表現(xiàn)，并配合生活觀念與形態(tài)的變化；工業(yè)品對(duì)廣告的依賴弱于消費(fèi)品；工業(yè)品廣告主要向管理者和專業(yè)人員訴求，側(cè)重嚴(yán)謹(jǐn)、理性地提供專業(yè)性信息。讀者應(yīng)該了解主要類型消費(fèi)品的基本訴求點(diǎn)與基本風(fēng)格。,2024/3/19,文案寫作,2,產(chǎn)品：“凡是

2、能夠提供給市場(chǎng)，以引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的東西”實(shí)體產(chǎn)品——產(chǎn)品無形產(chǎn)品——服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)廣告?zhèn)鬟_(dá)關(guān)于品牌特性的信息以樹立品牌形象；傳達(dá)具體信息以建立認(rèn)知、說服購(gòu)買或提醒持續(xù)購(gòu)買；配合促銷活動(dòng)，傳達(dá)優(yōu)惠、贈(zèng)品等信息具有刺激購(gòu)買作用的信息以直接促進(jìn)銷售。,2024/3/19,文案寫作,3,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品或服務(wù)主要特性/對(duì)廣告要求產(chǎn)品/服務(wù)的基本屬性；產(chǎn)品/服務(wù)提供的主要利益和附加價(jià)值；

3、消費(fèi)者的對(duì)此類產(chǎn)品/服務(wù)的主要需求；此類產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)行為的特征；廣告對(duì)此類產(chǎn)品/服務(wù)的銷售所起所起的主要作用；適用于此類產(chǎn)品/服務(wù)的訴求點(diǎn)和訴求方式；適用于此類產(chǎn)品/服務(wù)的廣告風(fēng)格。,2024/3/19,文案寫作,4,產(chǎn)品分類的主要標(biāo)準(zhǔn),兩種主要尺度：產(chǎn)品的耐用程度/產(chǎn)品的消費(fèi)者。非耐用品和耐用品/工業(yè)品和消費(fèi)品非耐用品：耐用程度低/使用時(shí)間短/購(gòu)買頻繁注重廣泛鋪貨，讓消費(fèi)者可以在很多售點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品以較高頻率的廣告促使

4、消費(fèi)者嘗試并逐漸形成偏好。耐用品：耐用程度高/使用時(shí)間長(zhǎng)/消費(fèi)者不會(huì)頻繁購(gòu)買廣泛售點(diǎn)對(duì)非耐用品并不重要要以廣告建立對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任感以售后服務(wù)等手段為消費(fèi)的安全性提供保障,2024/3/19,文案寫作,5,消費(fèi)品個(gè)人或者家庭購(gòu)買和使用直接滿足消費(fèi)者生活需求工業(yè)品：主要由組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買滿足生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)需要,2024/3/19,文案寫作,6,消費(fèi)品的主要類型和特性,菲利普·科特勒/消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)行為

5、方便品頻繁購(gòu)買/即用即買/購(gòu)買時(shí)只花很少精力去比較/不需要特別的購(gòu)買努力日用品/沖動(dòng)購(gòu)買品/急用品選購(gòu)品選購(gòu)過程中對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格、式樣等基本方面要進(jìn)行有針對(duì)性比較價(jià)格較高/使用時(shí)間較長(zhǎng)/對(duì)消費(fèi)者的生活影響較大同質(zhì)品/異質(zhì)品,2024/3/19,文案寫作,7,特殊品具有獨(dú)有的特征或廠牌標(biāo)記的產(chǎn)品/高級(jí)化妝品/高級(jí)轎車/名牌服裝不為日常生活所必需一般可代表較高生活品質(zhì)消費(fèi)者會(huì)為購(gòu)買做出特別努力：花費(fèi)更多時(shí)間

6、比較、承受更高價(jià)格、去雖然比較遠(yuǎn)，但更值得信賴的地方購(gòu)買。非渴求品非渴求品指消費(fèi)者尚未產(chǎn)生需要在生活中可有可無的產(chǎn)品,2024/3/19,文案寫作,8,消費(fèi)品產(chǎn)品/消費(fèi)特征廣告作用,方便品——日用品價(jià)格較低/品牌眾多/產(chǎn)品差異不大低關(guān)心度購(gòu)買/頻繁購(gòu)買，即用即買只花很少精力比較選擇/不需要特別的消費(fèi)努力容易形成品牌選擇習(xí)慣廣告作用在于建立品牌知名度/樹立品牌形象/培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)/突出產(chǎn)品獨(dú)特功能/頻繁提醒/以促銷做特別鼓

7、勵(lì)方便品——沖動(dòng)品價(jià)格較低/品牌較多/產(chǎn)品差異不大隨機(jī)購(gòu)買/不做比較選擇/不需要特別的消費(fèi)努力熟知的品牌可以促進(jìn)購(gòu)買廣告作用在于建立品牌知名度，突出購(gòu)買產(chǎn)品的必要性/頻繁提醒,2024/3/19,文案寫作,9,方便品——急用品價(jià)格較低/品牌不多/產(chǎn)品差異不大應(yīng)急購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)機(jī)特殊很少考慮品牌廣告作用不大,2024/3/19,文案寫作,10,選購(gòu)品——同質(zhì)品價(jià)格遠(yuǎn)高于方便品，品質(zhì)差異不大品牌較多，品牌間有一定價(jià)格

8、差異做適用性、質(zhì)量、性能、價(jià)格、可靠性比較購(gòu)買次數(shù)少，選擇比較謹(jǐn)慎品牌信任度影響選擇廣告幫助建立品牌知名度和信任度傳達(dá)不同于同類產(chǎn)品的特性提供有說服力的消費(fèi)理由,2024/3/19,文案寫作,11,選購(gòu)品——異質(zhì)品價(jià)格遠(yuǎn)高于方便品產(chǎn)品特性差異大品牌較多，品牌間價(jià)格差異大購(gòu)買次數(shù)少，選擇比較謹(jǐn)慎注重產(chǎn)品特性的比較品牌形象影響選擇價(jià)格有一定影響廣告幫助建立品牌知名度廣告樹立良好的品牌形象廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品特性

9、廣告提供有說服力的消費(fèi)理由,2024/3/19,文案寫作,12,特殊品特殊廠牌產(chǎn)品價(jià)格高于普通同類產(chǎn)品獨(dú)有特征產(chǎn)品價(jià)格高于無特征產(chǎn)品品牌數(shù)量少于方便品和選購(gòu)品特別的消費(fèi)努力注重產(chǎn)品特性的比較非常慎重的選擇品牌形象起重要作用廣告要塑造品牌獨(dú)特形象與個(gè)性廣告要激發(fā)潛在消費(fèi)者的向往,2024/3/19,文案寫作,13,非渴求品一般有獨(dú)特功能或特殊用途價(jià)格較高品牌不多消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品的特殊功能和特殊用途

10、購(gòu)買相對(duì)沖動(dòng)廣告要提供有說服力的消費(fèi)理由廣告要提供有吸引力的消費(fèi)刺激品牌知名度與形象作用不大（一般借助特殊的銷售形式，如電視直銷，很少做廣告）,2024/3/19,文案寫作,14,一些規(guī)律產(chǎn)品價(jià)格越高，越需要良好的品牌形象支持；產(chǎn)品價(jià)格越低，品牌形象與個(gè)性對(duì)消費(fèi)影響力越小，促銷所起的作用越大；產(chǎn)品同質(zhì)性越高，品牌知名度、信任度、品牌形象所起的作用越大；產(chǎn)品同質(zhì)性越低，品牌知名度和產(chǎn)品特性所起的作用越大；產(chǎn)品購(gòu)買越頻繁越需

11、要頻繁的廣告提醒；產(chǎn)品購(gòu)買次數(shù)越少，廣告越需要提供有說服力的消費(fèi)理由；同類產(chǎn)品品牌越多，越需要通過廣告鼓勵(lì)指名購(gòu)買；同類產(chǎn)品品牌越少，越需要通過廣告建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的深刻印象。,2024/3/19,文案寫作,15,消費(fèi)品廣告典型訴求點(diǎn),用途——用途更廣/更適用于特別的需要功能——更多/更強(qiáng)/特殊功能/新功能材質(zhì)——特別材料/天然材料/使用新材料成分——特別成分/天然成分/增加新成分品質(zhì)——品質(zhì)追求/品質(zhì)檢驗(yàn)/權(quán)威認(rèn)可/

12、消費(fèi)者認(rèn)可技術(shù)——新技術(shù)/獨(dú)有技術(shù)/傳統(tǒng)工藝人才——專業(yè)權(quán)威/人員的創(chuàng)新/認(rèn)真負(fù)責(zé)產(chǎn)地——進(jìn)口/名廠/著名產(chǎn)地歷史——?dú)v史悠久/經(jīng)驗(yàn)豐富/工藝成熟消費(fèi)保證——保修/免費(fèi)安裝/維修方便,2024/3/19,文案寫作,16,可信性——環(huán)保產(chǎn)品/權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證價(jià)格——低于同類/特殊優(yōu)惠/有贈(zèng)品/實(shí)惠促銷——大包裝優(yōu)惠/獎(jiǎng)品/贈(zèng)品消費(fèi)利益——解決問題/避免傷害/改善狀況/提高生活品質(zhì)品牌地位——著名品牌/傳統(tǒng)品牌/外國(guó)品牌/著名

13、機(jī)構(gòu)或活動(dòng)指定品牌/名人推薦個(gè)性與形象——群體認(rèn)同/他人尊重/自身成就感/滿足感/個(gè)性/品味/完美等等,2024/3/19,文案寫作,17,消費(fèi)品廣告的基本思路,向購(gòu)買決策者訴求生活化的表現(xiàn)出現(xiàn)訴求對(duì)象的形象保持前后統(tǒng)一追求鮮明的個(gè)性避免訴求對(duì)象的排斥認(rèn)真的態(tài)度配合生活的變化,2024/3/19,文案寫作,18,工業(yè)品的主要類型和特性,菲利普·科特勒/進(jìn)入購(gòu)買者生產(chǎn)過程的方式及昂貴程度材料和部件完全要轉(zhuǎn)化進(jìn)

14、購(gòu)買者所生產(chǎn)的產(chǎn)品中的產(chǎn)品原材料：小麥/棉花/原油半制成品：水泥/生鐵/棉紗部件：汽車發(fā)動(dòng)機(jī)/輪胎設(shè)備和附屬設(shè)備部分地進(jìn)入購(gòu)買者所生產(chǎn)產(chǎn)品或者對(duì)購(gòu)買者的生產(chǎn)活動(dòng)起輔助作用的工業(yè)品設(shè)備：建筑物/固定設(shè)備附屬設(shè)備：車輛/手用工具/辦公設(shè)備供應(yīng)品和服務(wù),2024/3/19,文案寫作,19,工業(yè)品消費(fèi)特征和廣告作用,材料和部件大量購(gòu)買；和供應(yīng)商有固定聯(lián)系，不通過廣告選擇需求量大，對(duì)價(jià)格和運(yùn)輸更為關(guān)心，雙方商訂。不依賴產(chǎn)

15、品廣告；企業(yè)形象廣告有一定作用設(shè)備一般價(jià)值較高，使用壽命較長(zhǎng)；銷售前要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間談判；賣方主要通過人員推銷來促進(jìn)銷售；主要通過詳細(xì)產(chǎn)品說明和人員考察選擇不依賴產(chǎn)品廣告；企業(yè)形象廣告有一定作用,2024/3/19,文案寫作,20,附屬設(shè)備價(jià)值相對(duì)較低，決定購(gòu)買的過程相對(duì)較短；大批量購(gòu)買主要通過人員銷售談判完成；小批量購(gòu)買主要由買方參照廣告在市場(chǎng)上選擇。產(chǎn)品廣告的作用相對(duì)較大供應(yīng)品價(jià)值較低，壽命短、消耗快

16、，需要經(jīng)常小批量購(gòu)買；產(chǎn)品大都屬于有標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)的產(chǎn)品，不需要特別定制直接在市場(chǎng)上購(gòu)買，有較品牌偏好，易受廣告影響產(chǎn)品廣告作用較大服務(wù)重要程度較高的服務(wù)，依據(jù)賣方專業(yè)能力、實(shí)力、形象做選擇，主要通過談判完成；重要程度不高的服務(wù)在市場(chǎng)上選擇企業(yè)形象廣告和服務(wù)產(chǎn)品廣告都有較大作用,2024/3/19,文案寫作,21,工業(yè)品廣告的基本思路,向管理者和專業(yè)人員訴求嚴(yán)謹(jǐn)、理性專業(yè)性信息,2024/3/19,文案寫作,22,常見品類的

17、訴求與風(fēng)格,酒類歷史與文化品味與個(gè)性情感寄托范例：孔府家酒電視廣告文案范例：馬爹利酒電視廣告“金燕子”篇文案范例：紅舌狗黑啤酒電視廣告文案范例：Heineken（喜力）啤酒系列平面廣告文案,2024/3/19,文案寫作,23,飲料茶和咖啡：傳統(tǒng)飲料/講究品味與情調(diào)的成年人/純正口味、情趣、格調(diào)、品味感、內(nèi)心感受汽水、方便茶飲：口味多樣化/消費(fèi)者以追求新鮮感的年輕消費(fèi)者為主/個(gè)性、活力和時(shí)尚感包裝飲用水：消費(fèi)者更關(guān)注

18、產(chǎn)品品質(zhì)/自然、純凈純凈自然的表現(xiàn)/以個(gè)性化表現(xiàn)吸引年輕消費(fèi)者奶類飲料：最核心的價(jià)值和利益點(diǎn)在于營(yíng)養(yǎng)/突出產(chǎn)品有益健康/做溫馨、生活化的表現(xiàn)/酸牛奶因其特殊的口味，可以做個(gè)性化訴求功能飲料：特性突出/廣告適合突出動(dòng)感、強(qiáng)調(diào)功能。范例：七喜廣告文案范例：黑松天霖水電視廣告文案范例：黑松汽水“靈藥篇”系列平面廣告文案范例：佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料平面廣告文案標(biāo)題,2024/3/19,文案寫作,24,食品感性的方式，做快樂、健康、生活

19、化的表現(xiàn)文案和畫面應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)訴求對(duì)象對(duì)食品的色、香、味的感受和想象?？觳褪称罚和怀龇奖阈?以美味訴求增加吸引力；零食：主要消費(fèi)者為青年人/突出口味上的新鮮感/渲染個(gè)性化、時(shí)尚感甚至幻想色彩；主婦選擇的食品：大包裝/經(jīng)濟(jì)實(shí)惠/營(yíng)養(yǎng)范例：嘉頓面包平面廣告文案范例：草帽比薩餅電視廣告文案范例：杜老爺雪糕電視廣告范例：哈根達(dá)斯冰淇淋平面廣告文案范例：雀巢寶路薄荷糖平面廣告文案,2024/3/19,文案寫作,25,洗滌衛(wèi)生用品

20、消費(fèi)者使用最多的日用消費(fèi)品最關(guān)心產(chǎn)品功能和實(shí)際利益確切傳達(dá)關(guān)于對(duì)產(chǎn)品功能和利益的信息做明確解釋展現(xiàn)使用產(chǎn)品的效果渲染消費(fèi)者積極的感受廣告表現(xiàn)應(yīng)該清新宜人范例：黑人牙膏系列平面廣告文案護(hù)服品和化妝品以年輕女性為主要消費(fèi)者提供實(shí)際的功能性利益與女性的外在形象、自我感覺密切相關(guān)產(chǎn)品的功能、良好的自我感覺、個(gè)性和時(shí)尚感廣告表現(xiàn)應(yīng)該力求高雅、精致,2024/3/19,文案寫作,26,家用電器價(jià)格相對(duì)較高使用時(shí)間較

21、長(zhǎng)在決定購(gòu)買以前，要經(jīng)過慎重比較對(duì)產(chǎn)品特性有了比較充分的了解才能決定購(gòu)買廣告是他們獲取產(chǎn)品信息的重要渠道。集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求適合生活化的表現(xiàn)加入歡樂家庭的場(chǎng)面表現(xiàn)使用產(chǎn)品的滿足感可以給消費(fèi)者積極的感受范例：開利空調(diào)系列平面廣告范例：西門子洗衣干衣機(jī)平面廣告文案,2024/3/19,文案寫作,27,汽車性能訴求個(gè)性、身份訴求畫面表現(xiàn)都應(yīng)該盡量精美文案的語(yǔ)言也要較日用品廣告正式普通轎車——基本性能/舒適程

22、度/售后服務(wù)豪華/跑車/越野——基本性能/特殊款式/品牌個(gè)性。以產(chǎn)品性能為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品廣告/普通產(chǎn)品——注重提供豐富翔實(shí)信息以品牌形象為訴求點(diǎn)的品牌廣告/高檔汽車——注重表現(xiàn)品牌的個(gè)性、品味，承諾購(gòu)買者將獲得的身份感或自我滿足感電視廣告適合展示形象，平面適合傳達(dá)具體信息范例：NISSAN SUNNY轎車平面廣告文案范例：奧迪TT轎車平面廣告文案,2024/3/19,文案寫作,28,住房房屋的特性家的感覺良好品味身份