華碩筆記本廣告投放策略

1、華碩筆記本廣告投放策略,前言： 通過(guò)分析筆記本總體投放模式和競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放情況，結(jié)合我們自身的媒介思考方法。我們從定性和定量上，對(duì)華碩筆記本的廣告投放提出我們的思考點(diǎn)。,一、廣告為誰(shuí)而投？ ——我們對(duì)筆記本媒體的總體認(rèn)識(shí),現(xiàn)在，筆記本媒體的基本格局是：IT專(zhuān)業(yè)媒體、大眾媒體（特指大眾平面媒體，以下同）、財(cái)經(jīng)及行業(yè)媒體三分天下。,,數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID及自身監(jiān)測(cè),但廣告為誰(shuí)而投？以下是大家的共識(shí)：,IT專(zhuān)業(yè)媒

2、體——“IT人士”（IT界的工作者、IT愛(ài)好者、IT負(fù)責(zé)人）大眾媒體——更為廣泛的人群財(cái)經(jīng)及行業(yè)媒體——商務(wù)人士及行業(yè)特定人群,而在這樣的格局中，我們注意到兩點(diǎn)：,IT專(zhuān)業(yè)媒體的份額是否需要占到一半？大眾媒體的作用在哪？,1.IT專(zhuān)業(yè)媒體的份額是否需要占到一半？,“IT人士”除了是筆記本的直接的目標(biāo)消費(fèi)群和購(gòu)買(mǎi)決策者，更多的是因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)知識(shí)使其成為購(gòu)買(mǎi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。通過(guò)廣告影響這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，而推動(dòng)銷(xiāo)售。這應(yīng)該是大多企業(yè)

3、重點(diǎn)投放IT專(zhuān)業(yè)媒體的緣由。但是，因?yàn)槠渌恕安欢?，才造就了“意?jiàn)領(lǐng)袖”。當(dāng)筆記本逐漸被大家所熟悉，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用逐漸減弱時(shí)。 我們認(rèn)為：IT專(zhuān)業(yè)媒體的作用也會(huì)相應(yīng)地減弱。,2.大眾媒體的作用在哪？,大眾媒體的份額逐漸上升，這是筆記本媒體格局的一個(gè)總體趨勢(shì)。 “家庭和個(gè)人巨大的增長(zhǎng)潛力，促使了各企業(yè)加大大眾媒體的投放”?！百惖稀笔沁@樣分析這種趨勢(shì)。我們認(rèn)為：這是事實(shí)的一面。 但當(dāng)我們看到IBM在

4、2003年3-4月，在大眾媒體的投放量（占40%）超過(guò)在IT專(zhuān)業(yè)媒體（占36%）時(shí)，再看到IBM的“電子商務(wù)”版電視廣告在大張旗鼓的播放時(shí)。 我們想到了事實(shí)的另外一面： 對(duì)于高端品牌而言，投放大眾媒體，除了影響潛在消費(fèi)者，更多的是影響筆記本使 用者的旁觀者；目的是：讓你使用IBM筆記本時(shí)，你會(huì)得到許多羨慕的眼光，強(qiáng)化品牌的自豪感。

5、我們認(rèn)為：對(duì)于華碩筆記本而言，這一點(diǎn)也是適用的。,從以上兩點(diǎn)，我們提出第一個(gè)策略點(diǎn)： 在保持專(zhuān)業(yè)媒體（IT類(lèi)、財(cái)經(jīng)及行業(yè)類(lèi)）一定的廣告影響下，加大大眾媒體的投放量。以強(qiáng)化華碩筆記本的品牌自豪感、品牌優(yōu)越感。,二、人們的錯(cuò)覺(jué) ——我們從競(jìng)爭(zhēng)品牌所看到的,為什么人們覺(jué)得IBM的廣告很多，覺(jué)得經(jīng)常能看到IBM的廣告？（在我們做的小范圍調(diào)查中顯示）在各筆記本品牌的投放中，IBM的廣告投放量是比較大，但事實(shí)上，I

6、BM投放間隔時(shí)間也是比較長(zhǎng)的。,以下是IBM和東芝在北京、上海、廣州的投放頻率比較（我們統(tǒng)計(jì)了兩大代表品牌在各地當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w的投放量）,數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰資訊,從IBM在北京、上海、廣州當(dāng)?shù)孛襟w的投放看，其實(shí)，兩次投放的間隔時(shí)間都是挺長(zhǎng)的。即使在投放頻率最高的廣州，IBM的兩次投放間隔時(shí)間基本都是一周左右。但是IBM都是基本投放整版、半版。在2003年3-4月全國(guó)媒體的投放中，整版的投放頻次占到總頻次的32%，半版占到26%。我們認(rèn)為：

7、 錯(cuò)覺(jué)的產(chǎn)生在于，整版（半版）廣告有效地將廣告的被動(dòng)閱讀變?yōu)橹鲃?dòng)閱讀，絕對(duì)地強(qiáng)化了單次廣告的記憶度，從而使廣告的記憶能保持在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)。盡管廣告的投放頻次不是很強(qiáng)，但也會(huì)覺(jué)得經(jīng)?？吹綇V告。,為此，我們提出第二個(gè)策略點(diǎn)： 在費(fèi)用一定的情況下，減少頻次，加大單次廣告投放量，傾向于更多地選擇整版（半版）廣告，其取得更佳的廣告效果。,三、以20%的費(fèi)用達(dá)到80%的效果 ——對(duì)二級(jí)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)給予更多廣告關(guān)

8、注,80/20法則在筆記本的銷(xiāo)售格局得到了驗(yàn)證，20%的地區(qū)占據(jù)了80%的銷(xiāo)售。像華北、華東、華南（其中又以北京、上海、廣州等核心大城市為代表）占到的份額就很大，而華中、東北、西北、西南等地區(qū)所占到的份額就很小。,但兩件身邊的事情，還引發(fā)了我們更深的思考：,1.事情一：我們?cè)诒６ǖ囊晃豢蛻?hù)，專(zhuān)門(mén)來(lái)北京購(gòu)買(mǎi)筆記本。 ——北京、上海、廣州的銷(xiāo)售是否有相當(dāng)大的比重來(lái)源于周邊的二級(jí)城市？ 2.事情二：我們出差到蘭州，

9、看到當(dāng)?shù)氐墓P記本消費(fèi)熱度很高 ——從長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)看，筆記本80%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是否有可能來(lái)源于這些只占20%銷(xiāo)售份額的地區(qū)？華中、東北、西北、西南等地區(qū)是否蘊(yùn)藏著巨大的銷(xiāo)售潛力？,事實(shí)上，從各品牌的區(qū)域廣告投放情況，我們便得到了驗(yàn)證。各品牌的廣告投放區(qū)域已經(jīng)涉及到全國(guó)各地。,再結(jié)合從各競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)域投放模式和華碩筆記本現(xiàn)有情況 我們提出第三個(gè)策略點(diǎn)： 在保持核心區(qū)域的廣告影響基礎(chǔ)上，有步驟地?cái)U(kuò)大華中、東北、

10、西北、西南等地區(qū)的廣告比重，同時(shí)，適當(dāng)考慮投放核心城市周邊的二級(jí)城市。,各競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)域投放特征比較（只統(tǒng)計(jì)當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w的投放量）,IBM：以區(qū)域核心城市為主，在每個(gè)地區(qū)的投放量都較大，華中、東 北、西北、西南地區(qū)已經(jīng)占到較大的比重,,數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰資訊，以下同,,聯(lián)想：投放地區(qū)眾多，延伸到許多二級(jí)市場(chǎng)（中山、南海、佛山、順德、淄博）和西北的呼和浩特、蘭州（這些都是其他品牌沒(méi)有投放廣告的城市），雖然在各地的投放頻次不高，但基本以整版（

11、半版）廣告出現(xiàn),,,戴爾：重點(diǎn)投放北京、上海、廣州，其他地區(qū)以全國(guó)性大眾媒體進(jìn)行 廣告影響。,,總結(jié)，我們?yōu)槿A碩筆記本提出的三點(diǎn)策略建議：1.在保持專(zhuān)業(yè)媒體（IT類(lèi)、財(cái)經(jīng)及行業(yè)類(lèi)）一定的廣告影響下，加大大眾媒體的投放量。以強(qiáng)化華碩筆記本的品牌自豪感、品牌優(yōu)越感。2.在費(fèi)用一定的情況下，減少頻次，加大單次廣告投放量，傾向于更多地選擇整版（半版）廣告，以取得更佳的廣告效果。 3.在保持核心區(qū)域的廣告影響下，有步驟地?cái)U(kuò)大華中