2023年全國(guó)碩士研究生考試考研英語(yǔ)一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁(yè)
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1、中國(guó)數(shù)控機(jī)床銷售模式運(yùn)作特點(diǎn)研究與對(duì)策數(shù)控機(jī)床設(shè)備的產(chǎn)品屬性為工業(yè)品,具有工業(yè)品的購(gòu)買次數(shù)少、專家購(gòu)買、購(gòu)買程序復(fù)雜、金額大等特征以及項(xiàng)目的不定期性、周期較長(zhǎng)、技術(shù)性強(qiáng)、集體決策、公開招標(biāo)等特征。數(shù)控機(jī)床設(shè)備是一個(gè)組裝的產(chǎn)品,核心技術(shù)主要掌握在歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)企業(yè)中:當(dāng)前國(guó)產(chǎn)數(shù)控機(jī)床上的數(shù)控系統(tǒng),主要功能部件,基本的機(jī)、電、液、氣等元器件、軸承,甚至連按鈕、無觸點(diǎn)開關(guān)等小配套件都要進(jìn)口。如:控制系統(tǒng)大多數(shù)采用的是德國(guó)西門子、日本三菱

2、、發(fā)那科等;絲桿、主軸采用的是日本、臺(tái)灣的進(jìn)口貨。國(guó)產(chǎn)的數(shù)控系統(tǒng)產(chǎn)品上同質(zhì)化非常嚴(yán)重。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)數(shù)控機(jī)床設(shè)備行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看,大致可分為四類:進(jìn)口或合資企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型國(guó)有企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型民營(yíng)企業(yè)、各地小型生產(chǎn)廠。中低端產(chǎn)品市場(chǎng)則是國(guó)內(nèi)企業(yè)集中角逐的舞臺(tái),競(jìng)爭(zhēng)者眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高,已經(jīng)進(jìn)入了完全競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。這種轉(zhuǎn)變是在市場(chǎng)總需求量增大的表象掩蓋下逐步進(jìn)行的,而且在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中常常會(huì)出現(xiàn)困惑。2000年之前,中國(guó)中端數(shù)控機(jī)床的市場(chǎng)主

3、要被臺(tái)灣的品牌所搶占。如臺(tái)灣的高鋒、永進(jìn)、友嘉、大力等品牌。臺(tái)灣產(chǎn)品由于技術(shù)實(shí)力強(qiáng),性能穩(wěn)定,且進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)較早,在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是炙手可熱,占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)近6成的市場(chǎng)份額,銷售十分看好。從2000年起,國(guó)內(nèi)許多具有一定實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)逐步加入這個(gè)領(lǐng)域,2000年以后,大量的數(shù)控機(jī)床品牌紛紛加入競(jìng)爭(zhēng),質(zhì)量上比較同質(zhì)化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這種背景下,我們將國(guó)內(nèi)數(shù)控機(jī)床企業(yè)運(yùn)作模式的分析結(jié)果集結(jié)成文,以對(duì)處于轉(zhuǎn)型期營(yíng)銷困境中的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供借

4、鑒。第一部分國(guó)內(nèi)數(shù)控機(jī)床企業(yè)常用運(yùn)作模式一、國(guó)內(nèi)數(shù)控機(jī)械區(qū)域開發(fā)實(shí)行承包制、底價(jià)制1、企業(yè)內(nèi)部底價(jià)銷售:這是不少數(shù)控機(jī)床企業(yè)采用的方式,公司根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際成本和合理生產(chǎn)利潤(rùn)提供給代理商,代理商在此基礎(chǔ)上加價(jià)出售,差價(jià)部分扣除稅收和費(fèi)用后作為代理費(fèi)返還乙方。代理商大多利用各種方法在當(dāng)?shù)卮蟾汴P(guān)系活動(dòng),以此來獲得信息甚至訂單。2、企業(yè)內(nèi)部費(fèi)用承包,費(fèi)用型銷售模式:數(shù)控機(jī)床企業(yè)對(duì)分支機(jī)構(gòu)實(shí)行費(fèi)用承包體制,制定銷售目標(biāo),費(fèi)用按一定比例從銷售回款中提

5、取,其特點(diǎn)是費(fèi)用的使用完全由分支機(jī)構(gòu)支配,有助于提高分支機(jī)構(gòu)的積極性,但容易引發(fā)業(yè)務(wù)員的短期行為。二、分離的銷售組織模式1、總部職能與分部和代理商職能脫節(jié),缺乏專業(yè)支持:數(shù)控機(jī)床行業(yè)管理職能基本上都在總部,而分部的管理職能非常單一,往往一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)人,根本無法承擔(dān)管理職能,只是單純的業(yè)務(wù)職能,在管理上無法與總部職能對(duì)接。2、整體推廣與個(gè)體推廣脫節(jié),依靠個(gè)人(企業(yè)的業(yè)務(wù)員或者代理商的業(yè)務(wù)員)之力:由于職能的不對(duì)應(yīng),數(shù)控機(jī)床企業(yè)的整體推

6、廣和區(qū)域的個(gè)體推廣不能有效配合,往往只能依靠業(yè)務(wù)員的個(gè)人之力和代理商開展推廣。三、以人際關(guān)系為核心的客戶管理1、專業(yè)銷售特點(diǎn):這是由數(shù)控機(jī)床的專業(yè)性所決定的。2、減少費(fèi)用投入:利用個(gè)人關(guān)系開展推廣對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)控機(jī)床企業(yè)來說是最便利的方式,定的人力資源,人才流動(dòng)性大,同時(shí)業(yè)務(wù)員的銷售技能和客戶關(guān)系不能有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的共享資源。3、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重:在同質(zhì)型的環(huán)境中,帶金銷售成了許多企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段,并且愈演愈烈,反過來又造成企業(yè)在系統(tǒng)的營(yíng)銷建

7、設(shè)方面日益萎縮,創(chuàng)新能力大幅弱化。4、缺乏成熟的營(yíng)銷模式:在與國(guó)內(nèi)數(shù)控機(jī)床企業(yè)溝通的過程中,很少有數(shù)控機(jī)床企業(yè)能提出富有創(chuàng)意的營(yíng)銷模式,談來談去都跳不出帶金銷售的范圍,而人際關(guān)系又僅僅存在于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)之中而無法共享,從而表現(xiàn)出數(shù)控機(jī)床企業(yè)營(yíng)銷體系的單薄。5、市場(chǎng)缺乏管理:在短期經(jīng)營(yíng)思想和粗放的管理模式下,很多數(shù)控機(jī)床企業(yè)在市場(chǎng)上處于自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),業(yè)務(wù)員為了完成銷售指標(biāo)而置市場(chǎng)秩序和基礎(chǔ)不顧,竄貨、費(fèi)用流失、客戶流失等現(xiàn)象屢屢發(fā)生,損害了

8、企業(yè)的根本利益。6、缺乏品牌建設(shè):目前只有極少數(shù)數(shù)控機(jī)床企業(yè)注重品牌建設(shè),他們往往利用大眾媒體傳播企業(yè)和品牌,對(duì)銷售起不了拉動(dòng)作用;而大多數(shù)數(shù)控機(jī)床企業(yè)根本不知道如何系統(tǒng)地建設(shè)品牌而且缺乏品牌意識(shí),造成另外一種形式的資源流失。7、推廣手段單一:大部分?jǐn)?shù)控機(jī)床企業(yè)采用人際溝通的推廣手段,也有些企業(yè)采用推廣會(huì)、技術(shù)研討會(huì)、專業(yè)廣告等形式進(jìn)行推廣,但都缺乏系統(tǒng)性,總體而言缺乏一種整體性的推廣力量,很難起到規(guī)?;男?yīng)。第三部分國(guó)內(nèi)數(shù)控機(jī)床企業(yè)

9、銷售模式運(yùn)作的困惑一、數(shù)控機(jī)床廠家銷售運(yùn)作存在的困惑:1、渠道的不穩(wěn)定性:大部分代理商與公司無任何合同關(guān)系或其他約束關(guān)系,是自由的、獨(dú)立的個(gè)體,有權(quán)決定去哪家公司做項(xiàng)目代理。由于種種原因,代理商的忠誠(chéng)度一般都不太高,當(dāng)關(guān)系到切身利益時(shí)他們更可能揮手而去。另外,代理商一般都專注于幾個(gè)或十幾個(gè)項(xiàng)目,缺乏區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略考慮的意識(shí),他們一旦失利,那么我們?cè)诖藚^(qū)域的業(yè)務(wù)將相應(yīng)受到嚴(yán)重影響。因此代理渠道具有很大的不穩(wěn)定性,有較大風(fēng)險(xiǎn)。2、利潤(rùn)空間有限

10、:市場(chǎng)越做越透明,廠家競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,相應(yīng)利潤(rùn)空間也越來越小。在某些市場(chǎng),我們報(bào)給代理商的價(jià)格就已經(jīng)高出了中標(biāo)價(jià),即使代理商不再加價(jià),要中標(biāo)也不太可能。當(dāng)然,不賺錢的事肯定沒人做,這樣對(duì)我們的代理渠道又是一種挑戰(zhàn)。3、合同風(fēng)險(xiǎn)大:主要表現(xiàn)為應(yīng)收賬款的回?cái)n。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品銷售貨款大都為墊資。因?qū)蛻舻馁Y信不作評(píng)估,或者所謂的資信評(píng)估也就是代理商對(duì)客戶的一般了解,導(dǎo)致有些合同無法執(zhí)行,更有甚者客戶的合同就是一個(gè)陷阱。不少數(shù)控機(jī)

11、床廠家的代理商在客戶簽訂了合同后,至今造成數(shù)十萬的死賬。同類型的廠家大多面臨應(yīng)收賬款居高不下的尷尬境地。因?yàn)槭袌?chǎng)越做越透明,競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,價(jià)格壓得很低,而且整個(gè)銷售環(huán)節(jié)銷售成本較高,企業(yè)的利潤(rùn)回報(bào)更加微乎其微了,如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié),賬款無法回收對(duì)企業(yè)影響極大,這給企業(yè)造成了極大的壓力。4、銷售定單的不確定性形成的系統(tǒng)不完善:制造廠家的銷售基本上是由代理商來實(shí)現(xiàn)的,而每一個(gè)代理商是由跟蹤有限的工程項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)銷售的,這樣一來代理商對(duì)制造

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