鉆石定位圖

1、鉆石定位圖鉆石定位圖解決的問題是：為誰（目標(biāo)顧客）在哪個領(lǐng)域（參照系）的哪個方面（定位點(diǎn)）提供更大的利益或價值，我們可以實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)（到位理由）。文李飛美國營銷學(xué)會2001年將市場定位理論評選為有史以來對營銷影響最大的理論，遺憾的是，直到今天，市場定位理論并沒有很好地應(yīng)用于實(shí)際，僅僅是存在于教科書中的概念。定位思想廣泛存在于下列領(lǐng)域：競爭優(yōu)勢、差異化決策、細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇和定位策略等，盡管上述每個領(lǐng)域都有屬于自己的深刻見解，但是沒

2、有一個領(lǐng)域能提出一個全面的、集成的觀點(diǎn)來描述定位戰(zhàn)略。由此可見，我們有必要找到一個從定位選擇到定位實(shí)現(xiàn)的工具。定位理論的核心是要解決“什么定位（范圍或是外延）”、“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）”和“如何定位（方法或步驟）”三個方面的問題。對定位框架的再認(rèn)識對定位框架的再認(rèn)識營銷活動的主要目的是滿足目標(biāo)顧客的需求，營銷戰(zhàn)略的定位外延或范圍有多大，取決于目標(biāo)顧客的需求。企業(yè)的顧客已經(jīng)多元化，顧客所關(guān)注的利益點(diǎn)也千差萬別，遍布產(chǎn)品、價格、分銷和溝通

3、各個方面。因此，公司的差異化定位戰(zhàn)略不能僅僅限于傳播和產(chǎn)品的定位，需要在產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道或溝通等所有營銷要素中，選擇某一個要素作為營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢或定位。也就是說，定位可以是營銷組合的任何一個要素。從對卓越企業(yè)的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)定位在營銷組合四要素任何一個要素上的案例，如百達(dá)翡麗鐘表定位于產(chǎn)品，沃爾瑪定位于價格，戴爾定位于渠道，星巴克定位于體驗(yàn)等。顧客購買產(chǎn)品，除了產(chǎn)品的物理功能，也是為了實(shí)現(xiàn)個人某種價值，如愛、自尊或品位。價值

4、是由產(chǎn)品和服務(wù)功能的利益組合而實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的利益訴求。價值決定于產(chǎn)品和服務(wù)帶來的利益，利益決定于產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。例如，佳潔士兒童牙膏的防止蛀牙功能是利益定位，含氟牙膏是屬性定位，而做個好媽媽是價值定位。區(qū)分對于顧客的利益和價值十分重要，價值對于顧客偏好所起的推動作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用產(chǎn)品帶來的功能利益。屬性、利益和價值三個方面的定位都不能局限于產(chǎn)品或是傳播的要素，而應(yīng)涉及營銷的所有要素。例如，對產(chǎn)品的利益定位不局限

5、于產(chǎn)品的效用與功能，也可以是價格、渠道、溝通或傳播等要素帶來的效用和功能；而對產(chǎn)品屬性定位，選擇范圍絕不僅僅是產(chǎn)品要素，還應(yīng)該包括價格、渠道、溝通或傳播等要素。我們將整體營銷過程視為市場定位的過程，這一過程可以細(xì)分為找位過程（研究市場、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)顧客群）、選位過程（細(xì)分目標(biāo)顧客需求利益、確定滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)）和到位過程（產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略的組合）。通過對以上三個方面的重新認(rèn)識，我們可以建立一個市場定位的框架：定位范圍

6、包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通或傳播等方面。定位內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價值定位等層面。定位過程包括找位、選位和到位三個階段。構(gòu)建鉆石定位圖構(gòu)建鉆石定位圖市場定位的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)顧客偏好和競爭對手處于相對劣勢的營銷組合要素。但是，找到這些要素還不夠，還要再具體甄別這個要素的哪一點(diǎn)能成為自身差異化定位的核心。因此，市場定位不僅要找到營銷組合的要素，更重要的是找到這個要素的某一個點(diǎn)，即定位點(diǎn)。定位點(diǎn)是企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的營銷要素的某

7、一特征，這一特征是目標(biāo)顧客較為關(guān)注并且具有比較競爭優(yōu)勢的利益或價值點(diǎn)。定位點(diǎn)要具備兩個特征：第一，必須是目標(biāo)顧客最為關(guān)注的利益點(diǎn)；第二，必須優(yōu)于競爭對手的利益點(diǎn)。市場定位就是解決定位點(diǎn)的選擇和實(shí)現(xiàn)問題。用縱軸表示定位過程，橫軸表示定位內(nèi)容，三角形表示定位范圍，然后將三者組合起來，就構(gòu)成了一個市場定位的鉆石圖（見圖1）。2003年樂百氏推出功能飲料“脈動”，當(dāng)年銷售額達(dá)到數(shù)億。隨后“尖叫”、“勁跑”、“激活”等功能飲料品牌跟隨上市，也有一

8、定的市場認(rèn)可度。但是，早在1995年進(jìn)入中國市場的功能飲料紅牛，經(jīng)過8年的努力，銷售額仍不到10億。原因何在呢？我們運(yùn)用定位鉆石圖進(jìn)行分析，或許會得出有意思的答案（見圖4）。圖4是紅牛在2003年之前的定位圖。從圖中可以看出，當(dāng)時紅牛的定位是清晰的：屬性定位于功能飲料，利益定位于提神醒腦、保持體力，廣告訴求的是“汽車要加油，我要喝紅牛”。后來廣告訴求改為“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！保斯δ茱嬃系墓δ苄?。有人調(diào)侃說：“渴了，喝點(diǎn)

9、水；累了，歇會兒；困了，睡會兒。干嘛喝紅牛？”功能飲料的淡化，使顧客把功能飲料僅視為“飲料”，而沒有“功能”訴求。2004年零售調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購買功能性飲料的主要目的是解渴，表明他們對功能性飲料的特性不是很清楚，這是紅牛銷售增長速度不快的主要原因之一。2002年紅牛在中國實(shí)現(xiàn)了約8億元的銷售額，有近一半是來自廣東這個生活節(jié)奏很快的地區(qū)，因?yàn)槟抢锛影嗉狱c(diǎn)的人較多。問題還不僅僅如此，在2003年的調(diào)查結(jié)果顯示：紅牛的銷售

10、增加速度仍然不令人滿意，同時廣東加班族的購買量下降，而學(xué)生族群的購買量在急速上升。這意味著紅牛的目標(biāo)顧客發(fā)生了變化，由部分白領(lǐng)加班族轉(zhuǎn)向了運(yùn)動中的學(xué)生，這就使原有的定位鉆石圖發(fā)生了錯位變化（見圖5）。圖5和圖4的不同就在于目標(biāo)顧客發(fā)生了變化。按理說，目標(biāo)顧客變化了必然引起選位和到位方面的變化，否則就會出現(xiàn)錯位。圖5顯示出的錯位在于針對學(xué)生族群的價值訴求不一定是生意成功，最好與夢想相關(guān)；到位部分也不應(yīng)該是高價，分銷適合圍繞著校園和運(yùn)動場館

11、等，溝通應(yīng)該轉(zhuǎn)向價值訴求而非利益訴求，因?yàn)閷W(xué)生們對功能性飲料的功能性會比普通消費(fèi)者有更好的認(rèn)知。這些問題通過鉆石定位圖可以一目了然地看出。紅牛應(yīng)該在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上調(diào)整自己的定位戰(zhàn)略，具體內(nèi)容包括：一是目標(biāo)顧客的選擇，是堅持公司已經(jīng)確定的加班族，還是向?qū)嶋H市場妥協(xié)，調(diào)整為運(yùn)動學(xué)生；二是定位點(diǎn)的選擇，屬性定位和利益定位沒有調(diào)整的必要，關(guān)鍵是價值訴求點(diǎn)應(yīng)該是什么；三是根據(jù)調(diào)整后的新的目標(biāo)顧客和定位點(diǎn)，組合相應(yīng)的要素，其中溝通還是非常重要的。

12、假設(shè)我們經(jīng)過專家討論和調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，得出新的或者說是調(diào)整后的鉆石定位圖（見圖6）。由圖6可知，目標(biāo)顧客由原來的加班族調(diào)整為15－35歲容易疲勞、需要補(bǔ)充能量的職業(yè)人士和大中學(xué)生，特別是運(yùn)動族、駕車族和上班族，以學(xué)生為主?！吨袊嗄陥蟆吩?006年發(fā)布的一項(xiàng)針對1783名中學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示：大多數(shù)被調(diào)查者平均每晚學(xué)習(xí)在3個小時或3個小時以上，68%的被調(diào)查者每天平均睡眠時間不足8小時，大學(xué)生中睡眠不足的狀況就更嚴(yán)重了，他們是最需要“提

13、神醒腦”的消費(fèi)群體之一。屬性定位和利益定位仍然保持為功能飲料和提神醒腦、保存體力，價值定位由原來的事業(yè)成功改為夢想，夢想比成功更受年輕人喜愛。這樣，目標(biāo)顧客和價值定位的變化，會導(dǎo)致到位各個營銷組合要素的變化：為了適應(yīng)學(xué)生群體中低價格的需要，可以推出小包裝產(chǎn)品，包裝畫面要體現(xiàn)有夢想和激情；推出中低價格的產(chǎn)品，因?yàn)閷W(xué)生們的收入不是很高；分銷渠道要重視學(xué)生聚集的地方和運(yùn)動場館；在溝通上的調(diào)整，在經(jīng)歷了近10年功能訴求的基礎(chǔ)上，應(yīng)該轉(zhuǎn)向“夢想”