高考政治試題及參考答案江蘇卷

1、wbsale9001,,專業(yè)化學術推廣活動的策劃與執(zhí)行,課程主要內(nèi)容,第一單元 專業(yè)學術活動的作用第二單元 專業(yè)學術活動策劃與實施,1.1 中國醫(yī)藥營銷發(fā)展的階段,1988-1992年,學術推廣期外企開始建立醫(yī)藥銷售隊伍,1993-1995年,臨床促銷期臨床療效觀察表,1996-2000年,掛金銷售期重新定價大包小包,市場營銷期專業(yè)化營銷專業(yè)學術推廣,2001-至今,1.2 醫(yī)藥營銷存在的價值,,醫(yī)生獲得新藥

2、信息主要渠道,,醫(yī)藥營銷,,,,促進醫(yī)學醫(yī)藥發(fā)展,醫(yī)藥代表世界性職業(yè),市場經(jīng)濟的選擇,,,,,,1.3 什么是專業(yè)學術推廣？,,概念：利用傳播專業(yè)學術知識的方式宣傳、推薦自己的產(chǎn)品。,,,1、樹立公司專業(yè)性學術形象2、營造有利的學術環(huán)境3、快速傳醫(yī)學產(chǎn)品信息4、有助于提高醫(yī)生醫(yī)療水平5、推動醫(yī)學和藥學的進步,目的,1.4 專業(yè)學術活動在市場營銷中的作用,產(chǎn)品產(chǎn)品概念的建立樹立產(chǎn)品的品牌增加產(chǎn)品的可信度,公司提升

3、公司的專業(yè)形象鞏固公司的學術地位帶動公司營銷模式多元化,醫(yī)藥指導臨床用藥提升醫(yī)生專業(yè)知識推動醫(yī)學信息交流,市場部發(fā)揮市場部的功能促進市場部與銷售部合作促進產(chǎn)品經(jīng)理成長,,,,1.5專業(yè)學術推廣的對象（1）,,醫(yī)生的需求生存：經(jīng)濟利益安全：職稱、職務、論文發(fā)表尊重：學術水平、醫(yī)療技術情感：輕松愉快自我實現(xiàn)：海外學術交流,上級醫(yī)師,院內(nèi)會診,專業(yè)期刊,銷售人員拜訪,學術活動,各種廣告,獲得醫(yī)學信息途徑,1

4、.5專業(yè)學術推廣的對象（2）,,醫(yī)生對產(chǎn)品特性的記憶程度,第一個特性 51%第二個特性 21%第三個特性 15%更多的特性 13%,產(chǎn)品,1.6專業(yè)學術推廣方式,個人銷售,學術會議,,,個人銷售學術會議臨床試驗患者教育,提示性禮品饋贈樣品宣傳資料論文發(fā)表公關廣告直接郵寄,1.7 產(chǎn)品需要學術推廣營銷的條件,,,,,有故事可講,,,,工藝獨特優(yōu)勢,新概念,新藥,,新學說,新的適應癥,作用機理清楚,有商品

5、名,1.8產(chǎn)品學術推廣最佳時機,,上市前（提前1-0.5年）,上市前期（0.5年）,上市期,上市后期（0.5年）,上市后（0.5-2年）,內(nèi)部上市會專家座談會四期臨床直郵,篩選專家圓桌會議內(nèi)部上市會商業(yè)推廣會專業(yè)廣告VIP沙龍征名征用語,上市會新聞發(fā)布會藥劑科活動全國會議區(qū)域會專業(yè)學術會藥學會電視會議,科室會繼續(xù)教育媒介公關學術年會論文發(fā)表,有獎征文論文匯編專題研討,1.9 學

6、術推廣活動的組合（1）,制定推廣計劃的思路 我們想達到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？推廣目的： 推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。,1.9學術推廣活動的組合（2）,,醫(yī)生臨床價值,會議學術科內(nèi)會院內(nèi)會市級會區(qū)域會衛(wèi)星會巡回演講,臨床學術論文發(fā)表醫(yī)學年會醫(yī)學考察醫(yī)生再教育醫(yī)生沙龍,媒體學術報紙媒體雜志媒體網(wǎng)絡媒體內(nèi)刊贈閱資料

7、直郵終端媒體,人員學術VIP拜訪用藥指導處理異議不良反應監(jiān)測,,,,,,,,,,1.9.1 員工銷售活動,一對一DA銷售拜訪技巧,1.9.2 醫(yī)生交流,一對多人解除憂慮互動效應尋找支持者,,,,,,目標,橋梁,影響,合作,1.9.3 廣告,方向媒介特性,1.9.4 公關,,公司形象,重要人員,社會關系,媒體,,認同,影響,1.9.5臨床研究,,,,種子試驗,,,,,體驗與證據(jù),,,,,,促銷,1.9.6 學

8、術研討會,,,,,主 題,主 席,目 的,主講人,1.9.7品牌提示,,1、與產(chǎn)品有無聯(lián)系？2、特異性色彩有無聯(lián)系？3、使用范圍？4、品味？5、與產(chǎn)品相配？,1.9.8 免費樣品,,,常見病、多發(fā)病、慢性病、低價值產(chǎn)品,直接體驗,適用人群,使用價值,形象記憶,1.9.9患者教育,護士教育,患者疾病常識培訓,,聯(lián)誼會,,,疾病講座,,第二單元 專業(yè)學術活動策劃與實施,第一節(jié) 專業(yè)學術活動策劃第二節(jié) 專業(yè)學術活動實施,2.1 專

9、業(yè)學術活動策劃,,,,,分 析,計 劃,落 實,評 估,,,,2.1.1分析,,,特點4,特點1,特點3,特點2,賣點1,賣點2,,,宣傳點,,產(chǎn)品,,時間,銷售和利潤,2.1.1.1 產(chǎn)品生命周期,,市場環(huán)境競爭產(chǎn)品資源配置,2.1.2 計劃,學術活動具體目的預算費用參與人員具體方案工作日程需要的物料,2.1.3落實,專業(yè)學術活動操作流程計劃周詳，考慮周到專項事物，專人負責充分調(diào)動一切可以利用的資源處

10、變不亂，靈活應變與銷售部密切配合,2.1.4評估,過程評估目標評估市場銷售專業(yè)學術活動-------銷售,2.2 專業(yè)學術活動的實施,,媒體學術報紙媒體雜志媒體網(wǎng)絡媒體內(nèi)刊贈閱資料直郵終端媒體,,會議學術科內(nèi)會院內(nèi)會市級會區(qū)域會衛(wèi)星會巡回演講,臨床學術論文發(fā)表醫(yī)學年會醫(yī)學考察醫(yī)生再教育醫(yī)生沙龍,,,人員學術VIP拜訪用藥指導處理異議不良反應監(jiān)測,,,醫(yī)生臨床價值,,,,,,,,2.2

11、.1 學術會議,專家圓桌會議VIP專家顧問委員會醫(yī)院內(nèi)學術推廣活動區(qū)域?qū)W術會議全國學術會議國際學術會議衛(wèi)星會議聯(lián)合學術活動醫(yī)院管理研討會藥品經(jīng)濟學研討會新產(chǎn)品外部上市會新產(chǎn)品內(nèi)部上市會,,,醫(yī)院內(nèi)學術推廣會議區(qū)域?qū)W術會議全國學術會議國際學術會議醫(yī)生沙龍會新產(chǎn)品內(nèi)部上市會新產(chǎn)品外部上市會聯(lián)合學術活動,科室會,2.2.1.1 醫(yī)院內(nèi)學術推廣會議,目的：針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品或面向全院醫(yī)生介紹公司

12、的多個產(chǎn)品提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度特點：某專業(yè)科室或全院各科室醫(yī)生參與可詳細介紹公司的產(chǎn)品,區(qū)域?qū)W術會議,2.2.1.2 區(qū)域?qū)W術推廣會議,目的：提高公司在某一地區(qū)的學術形象和知名度加強公司與該地區(qū)VIP及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系特點：會議內(nèi)容多為某專業(yè)領域的綜合性話題，并有地區(qū)特點能見到該地區(qū)內(nèi)的多個知名專家,全國性學術會議,2.2.1.3 全國性學術推廣會議,目的：針對某一專業(yè)領域提高公司的知名度樹立公

13、司的學術形象讓更多的醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品特點：可為學術機構(gòu)組織或公司自行組織學術性強，影響大會議設施較正規(guī)一般>一天，150~300人多在大城市或旅游勝地舉行,國際學術會議,2.2.1.4 醫(yī)生沙龍會,特點：針對性強討論式，不分職位高低全國或區(qū)域性知名專家參與檔次較高,目的：以學術為基礎長期維持專家關系引導專家為公司出謀劃策,2.2.1.5 新產(chǎn)品內(nèi)部上市會,特點：公司內(nèi)部人員參與，市場部，醫(yī)學部，銷

14、售部可結(jié)合休閑娛樂活動組織：選擇時間，地點，確定日程準備相關資料內(nèi)容：醫(yī)學相關知識，產(chǎn)品知識，市場策略，銷售政策娛樂活動,新產(chǎn)品外部上市會,2.2.1.6 新產(chǎn)品外部上市會,特點：多選擇北京、上海、廣州的大城市每次約100-150人詳細的產(chǎn)品介紹，多結(jié)合專業(yè)研究新進展組織：確定主席、主講或國外學者選擇時間、地點、醫(yī)生；確定日程準備產(chǎn)品資料及紀念品跟進工作,2.2.1.7 聯(lián)合學術活動,目的:利用學術會議

15、的機會,通過特殊設計的娛樂活動,加深與會人員對學術內(nèi)容的印象特點:學術與娛樂活動相結(jié)合娛樂活動與學術活動有一定關聯(lián)費用高,2.2.2 人員學術活動,專家管理用藥指導處理異議,2.2.2.1 專家管理,專家的分類產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇專家檔案專家面訪技巧確立與專家合作的項目,2.2.2.1.1 專家特點,在一定范圍或一定領域有學術地位社會或?qū)W術工作多，業(yè)余時間少與外界學術交往多，信息多需求多,2.2.2.

16、1.2專家的分類,研究型：專注于產(chǎn)品的基礎研究臨床學術型：專注于產(chǎn)品的臨床使用社會活動型：良好的社會人際關系講課型：良好的演講技巧 專家包括醫(yī)學專家、政府官員、法律專家、藥品專家、培訓專家、醫(yī)保專家等,2.2.2.1.3 專家的客服原則,用真誠接近專家用學術吸引專家用項目凝聚專家用品牌發(fā)展專家,2.2.2.1.4 專家隊伍管理,隨時收集專家的意見或看法使用多種方式平衡各專家定期與專家面談定期集中,2