非契約型客戶資產(chǎn)風(fēng)險形成及度量研究.pdf

1、客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，在競爭日益激烈的環(huán)境中，獲取并保持優(yōu)質(zhì)的客戶資源成為企業(yè)關(guān)注的焦點，也因此成為營銷理論研究者關(guān)注的熱點。企業(yè)對客戶資源的重視導(dǎo)致了將資產(chǎn)的概念延伸到客戶的說法，從本世紀(jì)初開始，客戶資產(chǎn)開始受到學(xué)者們前所未有的關(guān)注，客戶資產(chǎn)價值的衡量、客戶資產(chǎn)價值構(gòu)成以及客戶資產(chǎn)戰(zhàn)略經(jīng)營成為這一領(lǐng)域的研究熱點。然而和金融資產(chǎn)相似，客戶所帶來的現(xiàn)金流具有不確定性，也是一種高風(fēng)險的資產(chǎn)。企業(yè)希望能夠跟客戶保持一種長期的、穩(wěn)定的關(guān)系

2、，帶來源源不斷的現(xiàn)金流，但是客戶并不總是保持購買規(guī)模與頻率的一貫性，因此現(xiàn)金流有很大的波動性，它取決于企業(yè)與客戶之間的關(guān)系水平，同時也受到客戶內(nèi)外部因素的影響，只有對其風(fēng)險形成機(jī)理進(jìn)行掌握，并使其風(fēng)險值得到有效的度量，才能對風(fēng)險進(jìn)行有效控制，否則客戶資產(chǎn)將是無意義的資產(chǎn)。而目前的研究中鮮有對客戶資產(chǎn)風(fēng)險進(jìn)行研究的文獻(xiàn)，理論研究的不足及現(xiàn)實的需要成為本研究的主要動力。
　　本文針對國內(nèi)客戶關(guān)系管理領(lǐng)域概念混淆的現(xiàn)狀，對相關(guān)概念進(jìn)行了

3、梳理，在此基礎(chǔ)上分析客戶的資產(chǎn)特性及其風(fēng)險特性，提出客戶資產(chǎn)風(fēng)險的概念。并依據(jù)此概念對客戶資產(chǎn)風(fēng)險相關(guān)理論進(jìn)行剖析，從宏觀環(huán)境層次、行業(yè)競爭層次、企業(yè)內(nèi)部層次、客戶自身層次分析非契約型客戶資產(chǎn)風(fēng)險成因。繼而以“問題出現(xiàn)——退出評估——溝通行為——關(guān)系挽救——退出行為”為客戶風(fēng)險產(chǎn)生的因果主線，利用“情感”概念體現(xiàn)客戶對這些“行為”的決策，建立客戶資產(chǎn)風(fēng)險形成過程模型，并提出不同生命周期階段下客戶對“行為”的“情感”反應(yīng)，繼而從關(guān)系衰退角

4、度構(gòu)建客戶風(fēng)險階段動態(tài)變化過程模型。接著針對這一過程提出客戶資產(chǎn)風(fēng)險驅(qū)動要素及其調(diào)節(jié)因素，構(gòu)建客戶資產(chǎn)風(fēng)險理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程建模對客戶資產(chǎn)風(fēng)險理論模型進(jìn)行驗證，利用分組線性結(jié)構(gòu)方程模型的方法對相關(guān)影響因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)負(fù)面歸因、轉(zhuǎn)移成本、競爭者吸引力、多樣性尋求心理、生命周期階段、主觀規(guī)范等因素對客戶資產(chǎn)風(fēng)險驅(qū)動要素的因果關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。最后在實證研究的基礎(chǔ)上對客戶資產(chǎn)風(fēng)險理論模型進(jìn)行修正，系統(tǒng)闡述客戶資產(chǎn)風(fēng)險形成機(jī)理。然

5、后，本文將客戶資產(chǎn)風(fēng)險分為流失性風(fēng)險、衰退性風(fēng)險、波動性風(fēng)險三個層次，提出這三個層次風(fēng)險的度量方法，并首次采用雙變量多層貝葉斯模型對客戶購買間隔和購買金額聯(lián)合分布進(jìn)行擬合，模型假設(shè)客戶購買行為和購買金額服從雙變量對數(shù)分布，利用“正態(tài)—Wishart”共軛先驗分布族對客戶購買間隔和購買金額后驗近似標(biāo)準(zhǔn)分布進(jìn)行推導(dǎo)，借助梅托普利斯-海斯丁算法求解無法推導(dǎo)出后驗近似標(biāo)準(zhǔn)分布的參數(shù)，從而對購買間隔及購買金額進(jìn)行預(yù)測。基于此擬合分布，可求出客戶資

6、產(chǎn)波動性風(fēng)險、衰退性風(fēng)險、及其流失性風(fēng)險值。最后本文通過對一高分子企業(yè)進(jìn)行實證研究，發(fā)現(xiàn)雙變量多層貝葉斯模型在所有預(yù)測檢驗上都優(yōu)于傳統(tǒng)預(yù)測方法，特別是對客戶購買金額的預(yù)測體現(xiàn)出更加出色的預(yù)測效果，因此該模型能夠較好擬合客戶購買行為。從模型優(yōu)化角度來看，本文設(shè)計了7個競爭模型，實證發(fā)現(xiàn)隨著模擬次數(shù)的增加，預(yù)測能力顯著增強(qiáng)；變量的增減對于模型影響不大，這說明模型預(yù)測準(zhǔn)確性并不依賴于先驗信息統(tǒng)計變量的選擇，對于目前我國企業(yè)數(shù)據(jù)庫不健全情況下，