關(guān)于在線產(chǎn)品推薦時機(jī)與推薦信息來源選擇的實(shí)證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的迅速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)零售商使用推薦系統(tǒng)(RecommendationAgents，RAs)來為網(wǎng)上消費(fèi)者提供產(chǎn)品推薦的服務(wù)。他們希望通過這樣的服務(wù)，不僅可以幫助顧客找到想要的商品，而且可以從一定程度上影響顧客的選擇決策。然而，一些實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，不少推薦的產(chǎn)品并沒有如愿地被顧客接收，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感。有的研究者將這樣的現(xiàn)象歸因?yàn)楫a(chǎn)品推薦的個性化程度不夠，本文認(rèn)為，這樣的結(jié)果也會由不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推薦時機(jī)和

2、推薦信息來源所導(dǎo)致。一方面，有的在線產(chǎn)品推薦不能提供充分的理由支持來證明所推薦產(chǎn)品的優(yōu)勢，因此消費(fèi)者認(rèn)為推薦的產(chǎn)品僅僅是網(wǎng)絡(luò)零售商提供的廣告商品而已;另一方面，產(chǎn)品推薦可能出現(xiàn)在消費(fèi)者并不需要它的時候，不合適的推薦時機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者忽視推薦系統(tǒng)所提供的產(chǎn)品推薦。
　　 此次研究試圖調(diào)查，在消費(fèi)者的網(wǎng)上購物過程中，為了讓消費(fèi)者接受和最終選擇推薦系統(tǒng)所推薦的產(chǎn)品，如何在推薦系統(tǒng)中使用來自第三方的信息來源來推薦產(chǎn)品，并且在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)提供產(chǎn)

3、品推薦。為了研究產(chǎn)品推薦時機(jī)和推薦信息來源的影響，本研究的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者購物過程中的傾向不一致(PreferenceInconsistencyParadox)。基于兩階段決策模型，消費(fèi)者的傾向不一致悖論指出:在決策的第一個階段——形成考慮集合的過程中，消費(fèi)者傾向于最大化他的考慮集合;而在決策的第二個階段——從考慮集合中做出最后決策的過程中，消費(fèi)者傾向于最小化決策的復(fù)雜性而達(dá)成一個易于證明成立的決策。為了比較不同推薦時機(jī)（在消費(fèi)者開始產(chǎn)

4、品搜索的時候和在消費(fèi)者做出一個選擇還未最終確認(rèn)的時候）和不同推薦信息來源（來自其他消費(fèi)者的推薦和來自專家的推薦）對網(wǎng)上消費(fèi)者購物過程和購物結(jié)果的影響，此次研究采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的實(shí)證研究方法。
　　 實(shí)證研究的結(jié)果證明不同的推薦時機(jī)和推薦信息來源對消費(fèi)者決策的過程和結(jié)果都有不同的影響。與在消費(fèi)者做出一個選擇還未最終確認(rèn)的時候提供推薦相比，在消費(fèi)者開始產(chǎn)品搜索的時候推薦的產(chǎn)品更有可能被加入其考慮集合，同時此時的產(chǎn)品推薦也讓消費(fèi)者有較低

5、的決策困難度。與來自其他消費(fèi)者的推薦相比，來自專家推薦的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者最終選擇，并且該消費(fèi)者會有更高的決策滿意度。
　　 本研究為在線產(chǎn)品推薦的進(jìn)一步發(fā)展提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。首先，本研究通過比較兩種第三方產(chǎn)品推薦來源（來自消費(fèi)者的推薦和來自專家的推薦）的有效性拓展了推薦信息來源的研究。其次，本研究關(guān)注產(chǎn)品推薦時機(jī)對消費(fèi)者決策的影響證明了推薦時機(jī)的重要性。第三，通過在網(wǎng)上產(chǎn)品推薦中應(yīng)用消費(fèi)者傾向不一致悖論，本研究為該悖論