鄉(xiāng)村旅游行為研究——基于重慶城市游客的實(shí)證.pdf

1、鄉(xiāng)村旅游對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和文化的影響十分巨大。進(jìn)入新世紀(jì)以來，農(nóng)業(yè)部和國(guó)家旅游局連續(xù)多年要求各地農(nóng)業(yè)部門、旅游管理部門和各類旅游企業(yè)緊密結(jié)合各地鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，將“鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”作為本地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要目標(biāo)之一，研究制定切實(shí)可行的工作方案和措施，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游宣傳和農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)，力爭(zhēng)最近幾年取得新進(jìn)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)作貢獻(xiàn)。2007年和2008年連續(xù)兩年

2、，中共中央的兩個(gè)一號(hào)文件分別提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和提高鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量。2010年，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》。意見明確指出，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村正發(fā)生重大而深刻的變化，農(nóng)業(yè)的生態(tài)保護(hù)、觀光休閑和文化傳承功能日益彰顯。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是解決“三農(nóng)”問題，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，構(gòu)建和諧社會(huì)的重要途徑。如何適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)，提升鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量，己成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的一個(gè)戰(zhàn)略問題，游客的鄉(xiāng)村旅游

3、行為又是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。
　　 目前，學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)布局、鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設(shè)等方面的研究。對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧后發(fā)現(xiàn)，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游者行為的研究很少見，從已有的文獻(xiàn)來看，總體顯得分散和不成體系，研究分析不夠深入，對(duì)于實(shí)踐缺乏指導(dǎo)性。
　　 本文首先對(duì)農(nóng)業(yè)多功能性理論、旅游體驗(yàn)理論、消費(fèi)者行為理論、生活形態(tài)理論、顧客價(jià)值理論進(jìn)行梳理，主要依據(jù)消費(fèi)者行為理論，以城市游

4、客為研究對(duì)象，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游者行為研究分析框架：研究把鄉(xiāng)村旅游者行為看成是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體，分別由鄉(xiāng)村旅游者行為動(dòng)機(jī)、認(rèn)知行為、決策行為、體驗(yàn)行為、重游行為和后悔、滿意度與服務(wù)補(bǔ)救等幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立的行為組成。為了研究各個(gè)行為的影響因素，隨后通過對(duì)重慶城市居民作為鄉(xiāng)村旅游游客或潛在游客總體小規(guī)模的隨機(jī)抽樣調(diào)查，獲取游客鄉(xiāng)村旅游行為各環(huán)節(jié)影響因素的數(shù)據(jù)，通過分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游行為各環(huán)節(jié)將是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體，研究結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)意義；根據(jù)結(jié)果適當(dāng)

5、優(yōu)化問卷后，進(jìn)行較大規(guī)模的隨機(jī)抽樣調(diào)查，要求每一個(gè)被調(diào)查者回答完所有問卷，獲取具有代表性的重慶市鄉(xiāng)村旅游游客行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)研究的需要，采用Logistic回歸分析、因子分析、主成分分析、聚類分析等多種統(tǒng)計(jì)分析手段，分別進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，挖掘不同變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，分析解釋統(tǒng)計(jì)結(jié)果的意義。分析結(jié)果驗(yàn)證：通過對(duì)每一個(gè)行為的研究后發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游行為是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體，鄉(xiāng)村旅游者行為由動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、決策、體驗(yàn)、重游和后悔、滿意度與服務(wù)補(bǔ)救等幾個(gè)相

6、對(duì)獨(dú)立的行為組成，研究設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)村旅游行為分析框架合理可行，研究得出了有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的良性發(fā)展提供了指導(dǎo)，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域研究的不足，無疑具有重要的意義。
　　 本研究的結(jié)論有：
　　 1.鄉(xiāng)村旅游者行為動(dòng)機(jī)研究。鄉(xiāng)村旅游者動(dòng)機(jī)主要是休閑放松、增長(zhǎng)見識(shí)、愉悅身心和社交動(dòng)機(jī)四種。游客對(duì)旅游主題特征的好奇心、對(duì)鄉(xiāng)村旅游接待能力的認(rèn)可度、對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色的好奇心、對(duì)鄉(xiāng)村旅游人員服務(wù)水平的認(rèn)可度、對(duì)

7、鄉(xiāng)村旅游價(jià)格的合理程度、年齡、家庭收入與城市游客到鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)程度選擇正相關(guān)；游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游信息的了解程度、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及城市游客居住點(diǎn)離城市中心的遠(yuǎn)近與到鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)程度負(fù)相關(guān)；受教育程度與是否愿意到鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)程度無顯著相關(guān)。
　　 2.鄉(xiāng)村旅游者認(rèn)知行為研究。電視媒體和自身以往旅行經(jīng)驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游者獲取鄉(xiāng)村旅游信息最重要的途徑；平面媒體、網(wǎng)絡(luò)交流、戶外廣告等是鄉(xiāng)村旅游者獲取鄉(xiāng)村旅游信息的重要途徑；文學(xué)作品、宣傳單和實(shí)地考察等

8、途徑在鄉(xiāng)村旅游者的認(rèn)知行為中起的作用較小。年均休假日對(duì)鄉(xiāng)村旅游者認(rèn)知程度有極大的影響；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息接觸程度是僅次于年均休假日的重要因素；對(duì)旅游產(chǎn)品的關(guān)注程度是排名第三的影響因素；鄉(xiāng)村旅游的參加程度對(duì)認(rèn)知程度產(chǎn)生綜合影響；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色程度是吸引鄉(xiāng)村旅游者關(guān)注的重點(diǎn)；年齡、受教育程度、旅游產(chǎn)品信息來源和旅游產(chǎn)品地區(qū)環(huán)境的認(rèn)可程度等因素均未表現(xiàn)出顯著效應(yīng)。
　　 3.鄉(xiāng)村旅游者決策行為研究。個(gè)人客觀因素和景點(diǎn)因素是影響鄉(xiāng)村旅游

9、者決策的核心因素；年齡、職業(yè)、收入、閑暇、受教育程度是制約鄉(xiāng)村旅游者決策的個(gè)人客觀條件；旅游產(chǎn)品價(jià)格、景點(diǎn)特色、休閑度假性、娛樂觀光性、健康體驗(yàn)性等因素是鄉(xiāng)村旅游者決策考慮的首要因素；個(gè)人心理因素和環(huán)境因素是影響鄉(xiāng)村旅游者決策的主要因素；餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、旅行服務(wù)等服務(wù)因素對(duì)鄉(xiāng)村旅游者決策行為也有較大影響；家庭、社會(huì)群體、旅游咨詢、旅游風(fēng)尚等在鄉(xiāng)村旅游者決策時(shí)同樣會(huì)產(chǎn)生一定的影響；但鄉(xiāng)村旅游者的決策行為受信息因素的影響較小。
　

10、　 4.鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)行為研究。性價(jià)比對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)行為滿意程度有極大的影響；特色旅游項(xiàng)目和娛樂設(shè)施因素同時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)行為滿意程度產(chǎn)生較大影響；對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好因素也是決定鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)行為滿意程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。住宿條件、服務(wù)質(zhì)量和綜合環(huán)境因素對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)行為滿意程度的影響未達(dá)到顯著水平。
　　 5.鄉(xiāng)村旅游者重游體驗(yàn)行為研究。之前旅游經(jīng)歷對(duì)重游影響最為明顯；重游地預(yù)期接待服務(wù)表現(xiàn)因素對(duì)游客重游決策影響較大；旅游偏好對(duì)游客

11、重游決策有一定影響；預(yù)期價(jià)值因素對(duì)游客重游決策的影響十分有限。聚類分析將鄉(xiāng)村旅游者聚類為偏好型、冷淡型以及無所謂型。重游次數(shù)因素對(duì)重游體驗(yàn)質(zhì)量具有顯著效應(yīng)；娛樂設(shè)施、交通條件、特色項(xiàng)目等因素對(duì)重游體驗(yàn)質(zhì)量效應(yīng)不顯著；旅游者鄉(xiāng)村旅游意識(shí)特征對(duì)重游體驗(yàn)質(zhì)量影響沒有達(dá)到顯著水平；對(duì)初次旅游與重游體驗(yàn)質(zhì)量影響因素差異研究表明：性價(jià)比在重游和初次旅游體驗(yàn)行為中均產(chǎn)生極大的影響。
　　 6.鄉(xiāng)村旅游者后悔、滿意度與服務(wù)補(bǔ)救研究。鄉(xiāng)村旅游者感

12、知實(shí)績(jī)與滿意度之間存在顯著正相關(guān)性；鄉(xiāng)村旅游者后悔程度與滿意度之間存在顯著的負(fù)相關(guān)性；鄉(xiāng)村旅游服務(wù)補(bǔ)救與鄉(xiāng)村旅游者滿意度之間存在顯著的正相關(guān)性；鄉(xiāng)村旅游服務(wù)補(bǔ)救與鄉(xiāng)村旅游者后悔之間存在顯著的負(fù)相關(guān)性。
　　 7.本研究以鄉(xiāng)村旅游者（城市游客）到鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)-鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知-鄉(xiāng)村旅游決策-鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)-鄉(xiāng)村旅游重游-鄉(xiāng)村旅游后悔、滿意度與服務(wù)補(bǔ)救為線索，研究了整個(gè)鄉(xiāng)村旅游者的行為，通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村旅游者行為是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整

13、體，整個(gè)行為由行為動(dòng)機(jī)、認(rèn)知行為、決策行為、體驗(yàn)行為、重游行為和后悔、滿意度與服務(wù)補(bǔ)救等幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立的行為有機(jī)組成，每個(gè)行為的影響因素盡管各不相同，但是他們也有共同的影響因素，如鄉(xiāng)村旅游主題特征、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等。研究還發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者行為既有一般行為的目的性、選擇性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，也有鄉(xiāng)村旅游者行為自身的休閑性、參與性、重復(fù)性等特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游者行為規(guī)律是：城市對(duì)旅游者有一種推力，鄉(xiāng)村對(duì)旅游者有一種拉力，鄉(xiāng)村旅游者的行為是在一

14、定條件下，城市的推力和鄉(xiāng)村的拉力共同作用的結(jié)果。
　　 本研究的創(chuàng)新性成果主要體現(xiàn)在以下4點(diǎn)：
　　 1.構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游行為的研究分析框架。首次以鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)-鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知-鄉(xiāng)村旅游決策-鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)-鄉(xiāng)村旅游重游-鄉(xiāng)村旅游后悔、滿意度與服務(wù)補(bǔ)救為線索，來探究整個(gè)鄉(xiāng)村旅游行為。首次將鄉(xiāng)村旅游者后悔、滿意度與服務(wù)補(bǔ)救置于一個(gè)框架中研究，探究三者之間的關(guān)系。
　　 2.運(yùn)用實(shí)證方法系統(tǒng)研究鄉(xiāng)村旅游行為。采用Logis

15、tic回歸分析、因子分析、主成分分析、聚類分析等綜合統(tǒng)計(jì)分析手段，從鄉(xiāng)村旅游者視角，分別對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的認(rèn)知、體驗(yàn)、重游決策和重游體驗(yàn)行為進(jìn)行實(shí)證研究，得出了較為科學(xué)的結(jié)論。
　　 3.對(duì)鄉(xiāng)村旅游者認(rèn)知行為研究發(fā)現(xiàn)，年均休假日、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息接觸程度、對(duì)旅游產(chǎn)品的關(guān)注程度是影響認(rèn)知程度最主要的因素；鄉(xiāng)村旅游的參加程度對(duì)認(rèn)知程度產(chǎn)生綜合影響；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色程度是吸引鄉(xiāng)村旅游者關(guān)注的重點(diǎn)；年齡、受教育程度、旅游產(chǎn)品信息來源和旅游產(chǎn)