某醫(yī)院藥品競爭管理及銷售管理知識分析

1、1,二三級醫(yī)院藥品競爭銷售與上量管理,醫(yī)藥宏觀市場分析,公立醫(yī)院:3級1300家,2級7000家,1級16000家. 共24000家私立醫(yī)院280000家合計300000家 藥品銷售：醫(yī)院7500億，藥店2500億，共1萬億3級醫(yī)院50%，2級30%，1級8%+衛(wèi)生院10%私立醫(yī)院10 %,,1300家三級醫(yī)院的藥品營銷特點,（≥501床）集中了國內(nèi)80%以上各領域的臨床專家為大多數(shù)外資與國內(nèi)大中型醫(yī)藥

2、企業(yè)的市場競爭主要戰(zhàn)場；主治以上醫(yī)師每天平均接待10-15位以上銷售人員；外資產(chǎn)品在主流治療領域占絕對優(yōu)勢；醫(yī)生需求期望值高于其他級別醫(yī)院；市場細分程度高。,（101-500床）集中了大部分國內(nèi)專業(yè)處方藥品種；為大多數(shù)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)所關注；主治以上醫(yī)師每天平均接待5-10位以上銷售人員醫(yī)生處方習慣易受專家影響；市場細分程度逐漸增高。,7000家二級醫(yī)院的藥品營銷特點,影響一線銷售的四種營銷技能模式,四種醫(yī)院營銷模式解讀：

3、,產(chǎn)品力,銷售力,中等,強,弱,中等,強,,,,產(chǎn)品營銷,競爭營銷,,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售隊伍現(xiàn)狀分析,產(chǎn)品力,銷售力,中等,強,弱,中等,強,,,關系營銷,服務營銷,,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售隊伍現(xiàn)狀分析,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售隊伍現(xiàn)狀分析,10,第一部分 銷售經(jīng)理到底管什么,關鍵客戶,同事銷售,第一線銷售經(jīng)理,管理培訓下屬解決問題隨訪銷售示范角色協(xié)談指導,培訓,市場,專業(yè)/醫(yī)學支撐,人事/行政,銷售服務,生產(chǎn)與物流,客

4、 戶,公 司,第二線 銷售管理,,,,,,,,,,代表,代表,代表,代表,,,,,,醫(yī)院上量的最關鍵市場因素,處方藥競爭營銷的“五率”原則,1、醫(yī)院覆蓋率2、科室覆蓋率3、醫(yī)生覆蓋率4、醫(yī)生處方率5、患者覆蓋率,12,,影響醫(yī)生處方因素,產(chǎn)品,13,,,人,+,中國醫(yī)藥代表的四種類型,第一類：社交活動家，約占40%。第二類：藥品講解員，約占50%。第三類：藥品銷售

5、員，約占8%。第四類：專業(yè)化醫(yī)藥代表，約占2%。,14,醫(yī)藥代表的基本崗位職責,15,醫(yī)藥代表做什么？主要職責：以最低成本/超額完成銷售指標/提高市場占有率，并建立公司產(chǎn)品在客戶心目中的低位,16,專業(yè)化醫(yī)藥代表的職業(yè)標準與工作要求,17,醫(yī)藥代表成功的十大能力,1、產(chǎn)品知識運用能力2、計劃和組織能力3、時間管理能力4、客戶管理能力5、區(qū)域管理能力6、分析能力7、競爭性銷售能力8、專業(yè)產(chǎn)品拜訪能力9、群體銷售能力

6、10、領導力,18,醫(yī)藥代表成功的十大態(tài)度,1、成熟2、誠實3、守信4、主動5、守時6、有緊迫感7、工作熱情8、有進取心9、敢于承諾10、具奮斗精神,19,醫(yī)藥代表工作評估的七要素,1、銷售指標的完成情況2、產(chǎn)品醫(yī)院覆蓋率3、醫(yī)院科室覆蓋率4、目標醫(yī)生覆蓋率5、目標醫(yī)生處方率6、區(qū)域活動的完成情況7、報表的填寫情況,,20,第二部分 醫(yī)院競爭銷售與上量精細化管理,醫(yī)院競爭銷售之四步秘訣1.第一步：市場

7、分析——計算器與放大鏡2.第二步：目標設定——選定靶子射大雕3.第三步：選擇策略——智慧的較量4.第四步：計劃執(zhí)行——執(zhí)行決定成敗,21,搭車拜訪的原則：,,4、1+1原則，不能1+2.1+3,成功=勤奮+方向,22,第一步：市場分析——計算器與放大鏡,市場潛力 目標市場的潛在需求的多少即潛力。醫(yī)院最大潛力 是單位時間內(nèi)目標醫(yī)院中所有的適應癥患者對某種藥品的需求總合。科室最大潛力

8、 以門診為例，單位時間里科室的總潛力等于平均每日病人數(shù)量×平均使用該類產(chǎn)品病人比例(%)×平均每病人的用量×工作日。 以病房為例，科室的總潛力等于床位數(shù)×病床月周轉(zhuǎn)率×平均使用該類產(chǎn)品病人比例(%)×平均每病人的每月用量。醫(yī)生和適應癥潛力 不同的目標醫(yī)生處理不同適應癥的患者數(shù)量分別有多少，就是目標醫(yī)生對

9、不同適應癥的潛力。患者潛力 即平均每日患者的某藥品的處方量×療程天數(shù)，每日患者的處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定。,1.目標醫(yī)院市場潛力分析,23,市場分析常見誤區(qū)：主打的目標科室就是最大的科室競爭對手主攻的目標醫(yī)生就是最重要的醫(yī)生合作超過3年的醫(yī)生可能開發(fā)的潛力不大醫(yī)生對醫(yī)院的潛力大小最清楚沒進醫(yī)保，無法做大當醫(yī)生“我們關系夠好，以后不用來這么勤”，我可以轉(zhuǎn)向下一位競爭對手

10、也是合作伙伴客戶數(shù)量不重要，他給你開多少處方才最重要計劃趕不上變化，所以計劃不重要,24,2.自身產(chǎn)品分析產(chǎn)品FAB 藥品的特性Feature：指產(chǎn)品能帶來利益的特征，如：半衰期長，可采取每日一次給藥的方式。 藥品的優(yōu)勢(advantage)：相對于競爭對手所顯示的優(yōu)越性。 藥品的利益Benefit：指產(chǎn)品能滿足客戶特定需求的價值，如：每日一次給藥的方

11、式使得醫(yī)生能采取更簡便的方法開立處方，患者服用也更加方便，順應性好。,25,一項著名的研究-醫(yī)生處方發(fā)展的三階段,,,,,,不知,知道,試用,保守,首選,擴大,興趣,二線,發(fā)展期,穩(wěn)定期,接觸期,銷售額,時間,如何判斷醫(yī)生的處方階段,26,27,研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在接觸期時最關心產(chǎn)品的“HI-TEC”賣點：,1.How 2.Indications: 3.Troubl

12、e 4.Experience: 5.Cost,28,練習：我公司產(chǎn)品的HI-TEC分析練習,29,研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在發(fā)展期時最關心產(chǎn)品的“SPACED”賣點：,SAFETY:PEPFORMANCE:APPEARANCE:CONVENIENCE:ECONOMY:DURABILITY:,我們以“萬艾可”（偉哥）的SPACED分析來舉例,30,練習：我司產(chǎn)品的

13、SPACED分析練習：,3.競爭對手分析,客戶為什么藥用競爭產(chǎn)品？醫(yī)生為什么不選擇我們的產(chǎn)品？醫(yī)生對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？醫(yī)生用藥習慣難以改變，是太多的同類產(chǎn)品，難以取舍？從競爭者方面是否可得到額外利益？競爭對手是否與醫(yī)院有常年的合作協(xié)議？,亮劍精神——狹路相逢·勇者勝,32,1、公司大小、形象、推廣預算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡、GMP客戶服務、管理質(zhì)量2、產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術背景

14、、價格、市場占有率、是否進入醫(yī)保目錄,1、市場劃分：大小、增長、價格敏感等2、外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導向、公眾態(tài)度3、競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實力等,極大化,極小化,3.目標醫(yī)院SWOT分析,33,練習：我司產(chǎn)品對競爭對手1______目標醫(yī)院圍觀市場SWOT分析,34,舉例：門診與病房、急診客戶靶需求分析,第二步：目標設定-選定靶子射大雕,5.目標客戶的選擇1）目標科室的確定,35,這里以某鎮(zhèn)痛藥門診、病房、急診

15、醫(yī)生靶需求分析為例：,36,1）目標醫(yī)生的確定,VIP：行政上有權力的人，藥事會成員，科主任，采購藥劑主任。KOL：學術上有影響力的人（副高職以上職稱）舉例：某公司門診目標醫(yī)生的等級劃分,提高醫(yī)生覆蓋率的原則一：復式醫(yī)生分級原則,處方率（100個適合的病人有多少開了我司產(chǎn)品的處方）接觸期 發(fā)展期 穩(wěn)定期50%,37,提高醫(yī)生覆蓋率的原則二：20/80原則,一項著名

16、的研究——關于20/80法則如果市場分布是根據(jù)20/80法則，那么前10%的醫(yī)生潛力比位于后10%的醫(yī)生至少大30-40倍；,,大量浪費的拜訪活動,38,,,大處方現(xiàn)況小,小 處方潛力 大,攻大鯊魚的方法12招：1、了解競爭對手的劣勢，多強調(diào)自己的優(yōu)勢。2、邀請參加大型學術會，加強對公司的整體品牌印象。3、邀請參加院內(nèi)或跨醫(yī)院的病例分享會，加強對我司產(chǎn)品的印象，加強醫(yī)生對醫(yī)生的推薦

17、增加說服力。4、分析判斷鯊魚的性格類型，發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。5、醫(yī)生不愿改變處方習慣，先建議聯(lián)合用藥，建立習慣后再替代之。6、首次/首例/首月處方獎勵。7、邀請他給醫(yī)藥代表講產(chǎn)品知識培訓。8、積分獎勵與合作協(xié)議。9、促銷性臨床觀察。10、贈送樣品試用。11、送提示性禮品。12、排它性贊助。,40,回溯性目標設定法：定義：就像裝修蓋好的房屋，我們先預知了一個目標，然后分析完成該指標需要的工作量，再來評估該指標的客觀性。

18、舉例：某年A產(chǎn)品200萬銷售目標是否合理？前提：A產(chǎn)品為門診用藥，每盒50元，一天一盒，平均療程2周。醫(yī)藥銷售人員至少有60位目標醫(yī)生。測算：200萬/50元×14天/病人療程（病例）=2857例/年=238例/月 A級醫(yī)生12位×10例/月=120例/月 = B級醫(yī)生18位×5例/月=90例/月 =240例/月

19、 C級醫(yī)生30位×1例/月=30例/月,提高醫(yī)生覆蓋率的原則三：目標醫(yī)生銷售指標分解,,,41,前瞻性指標設定法：定義：這種指標設定方法就像建筑房屋，我們可以根據(jù)現(xiàn)有的確定性資源判斷未來指標完成情況。舉例：某年A產(chǎn)品的醫(yī)藥銷售人員僅有30位目標醫(yī)生，其中A級醫(yī)生6位，B級醫(yī)生9位，C級醫(yī)生15位，在不增加目標醫(yī)生數(shù)量情形下，應該設定多少銷售目標？ A級醫(yī)生6位×10例/月=6

20、0例/月 = B級醫(yī)生9位×5例/月=45例/月 =120例/月 C級醫(yī)生15位×1例/月=15例/月=120例/月=1440例/年=101萬/年,,,42,推拉結(jié)合,,,滿足社交需求,,,推,拉,,滿足學術需求,第三步：策略選擇——智慧的較量,1）理想的銷售方法：推拉結(jié)合,,理想的銷售方法：,臨床推廣常用的15種“拉”戰(zhàn)術：1、8H內(nèi)產(chǎn)

21、品拜訪+宣傳資料講解2、病例會/科室會/院內(nèi)會3、直接郵寄資料4、城市學術會/邀請演講/上市會+會議贊助5、邀請“大鯊魚”做臨床觀察6、邀請“中鯊魚”給代表做臨床知識培訓7、邀請“小鯊魚”參加產(chǎn)品知識競賽8、贈送樣品9、通過指南推薦10、專業(yè)雜志發(fā)表文章+有獎征文11、產(chǎn)品短信息提醒+周末問候12、患者教育+義診13、陪診+處方協(xié)助+盯方14、網(wǎng)絡營銷15、繼續(xù)教育學分,拉,臨床推廣常用的15種“推”戰(zhàn)術：

22、1、8H外社交拜訪2、幫助聯(lián)系進修3、醫(yī)生人文技能素質(zhì)培訓4、邀請成為專家委員會/俱樂部的成員5、積分獎勵6、軟廣告、軟文、院內(nèi)走廊、宣傳窗7、患拖8、幫助查找/復印文獻資料，找人代寫論文9、送提示性禮品10、首月/首例/首次處方獎勵11、合作建?？?2、帶客回司13、外賣/處方外流14、排他性贊助15、年終總量返利,推,45,以下幻燈片更好地解釋了不同的推拉戰(zhàn)術在實際中如何去應用：,,鼓勵試用,增加知名度,

23、新科室,新適應癥,新用法/療程,增加處方率,,,,開發(fā)新科室/適應癥,開發(fā)新目標醫(yī)生,增加現(xiàn)有目標醫(yī)生用量,,,,,,銷量增長,目標,策略,戰(zhàn)術,新客戶,老客戶,46,增加知名度：1、病例分享會/科室 2、城市學術會 3、一對一拜訪 4、院內(nèi)廣告 5、提示性禮品鼓勵試用：

24、 1、樣品 2、提示禮品 3、益處獎勵 4、邀請臨床試驗新科室： 1、8h內(nèi)cam 2、院內(nèi)會/科會 3、提示性禮品新適應癥： 1、宣傳資料（國內(nèi)外）講解

25、 2、邀請臨床試驗 3、發(fā)表專業(yè)科普文章新用法/療程：1、宣傳指南推薦 2、邀請足療程臨床試驗 3、城市會 4、病例分享會增加處方率：1、8h以外cam 2、回司 3、送提示性禮品

26、 4、積分 5、科室贊助 6、義診、患者教育,47,2)影響醫(yī)生處方發(fā)展的策略組合：a)針對接觸期的科室醫(yī)生b)對處在發(fā)展期的科室醫(yī)生c)對處在穩(wěn)定期的科室醫(yī)生,48,3)如何使資源投入最佳,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,49,案例練習,A產(chǎn)品通過TOWS策略分析制定目標醫(yī)院市場開發(fā)策略,,內(nèi)因,外因,對TOWS策略進行評估排序的標準：執(zhí)行成本

27、、執(zhí)行難度、執(zhí)行期限、執(zhí)行風險,50,第四步：計劃執(zhí)行——執(zhí)行決定成敗,醫(yī)藥銷售人員生產(chǎn)力分析 回想一下你的某個平常工作天，利用下面所提供的表格，寫下從上午7時到下午7時所發(fā)生的事。,51,所謂醫(yī)藥銷售人員生產(chǎn)力分析的意義為何？,生產(chǎn)力=質(zhì)量×數(shù)量,兩個都重要，不能有一個為0,1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，

28、留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因為人們的勤奮程度不同，給予人們的回報也不相同。4、理想之風扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應該學會走自己的路，但更應該掌握手中的羅盤。6、不能因為人生的道路坎坷，就使自己的身軀變得彎曲；不能因為生活的歷程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達到偉大的目標。9、奮斗目標是人

29、生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個人的道路，都在每個人的足下；屬于每個人的歷史，都在每個人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志?！獏卫?5、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應?！×?6、人生的途程是遙遠的，只要雙腳不息地前行，道路就

30、會向遠方延伸。17、理想是人生的堅實支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會隨之而癱瘓。18、目標不是都能達到的，但它可以作為瞄準點。28、我學習了一生，現(xiàn)在我還在學習，而將來，只要我還有精力，我還要學習下去?！獎e林斯基　　29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思　　30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思　　31、學習這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己

31、有沒有覺悟和恒心。——法布爾　　32、筆落驚風雨,詩成泣鬼神?！鸥Α　?3、別裁偽體親風雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫28、我學習了一生，現(xiàn)在我還在學習，而將來，只要我還有精力，我還要學習下去?！獎e林斯基　　29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏。——馬克思　　30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思　　31、學習這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和