基于感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡的銀行理財(cái)顧客識別及其實(shí)證研究.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民的儲(chǔ)蓄和財(cái)富積累不斷增多，期望銀行能為其提供保值、增值并轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。此需求促進(jìn)了銀行理財(cái)產(chǎn)品的快速發(fā)展，使個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成為銀行的新利潤增長點(diǎn)。伴隨銀行理財(cái)產(chǎn)品日益受到關(guān)注，理財(cái)產(chǎn)品營銷中的問題也逐漸暴露出來。當(dāng)前銀行將更多注意力集中于顧客的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，但顧客的購買決策是否僅受“風(fēng)險(xiǎn)”這一單一因素的影響，是一個(gè)既具有現(xiàn)實(shí)意義又具有理論價(jià)值的課題。
　　本文選擇銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品（以下簡稱銀行理財(cái)產(chǎn)品）營

2、銷為研究背景，探討顧客對于銀行理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知。從態(tài)度認(rèn)知視角對顧客購買過程中的核心權(quán)衡因素——“感知利益”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”的內(nèi)涵與構(gòu)成進(jìn)行深入全面拓展，從“感知利益”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”雙重視角對顧客進(jìn)行識別，探討不同類型顧客群體的特征并提出具有針對性的產(chǎn)品模式。
　　本文將經(jīng)濟(jì)學(xué)投資組合理論和行為金融學(xué)理論中的“收益”與“風(fēng)險(xiǎn)”的權(quán)衡，與感知價(jià)值權(quán)衡內(nèi)涵的“感知利得”與“感知利失”之間的權(quán)衡，拓展為基于態(tài)度認(rèn)知理論既適用于有形產(chǎn)品又適用

3、于無形服務(wù)的“感知利益”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”內(nèi)涵。經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論對投資的評估僅限于貨幣層面的得失。同時(shí)，現(xiàn)有管理學(xué)感知價(jià)值權(quán)衡內(nèi)涵討論中的“感知利得”大多僅關(guān)注于產(chǎn)品本身?！案兄А贝蠖鄡H關(guān)注于金錢與時(shí)間、精力層面的付出?；谏鲜霰尘埃疚母鼮槿妗⑸钊氲靥骄苛祟櫩驮谫徺I中對于產(chǎn)品所得與付出的全面考量。從“感知利益”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”視角對顧客對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的感知進(jìn)行評價(jià)。本文深入探討了服務(wù)業(yè)背景下產(chǎn)品“感知利益”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”的內(nèi)涵與構(gòu)成

4、。顧客對于任何產(chǎn)品或服務(wù)的購買都是圍繞“感知利益”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”的權(quán)衡進(jìn)行的，“感知利益”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)深層態(tài)度認(rèn)知的主要影響因素。因而，本文將“感知利益”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”權(quán)衡與基于態(tài)度認(rèn)知的多維度識別研究相結(jié)合，構(gòu)建出一套全面、完整的顧客識別體系。同時(shí)，針對識別結(jié)果，就不同類型顧客群體所具備的特征進(jìn)行深入分析。因而，尋找對于某種特殊產(chǎn)品的深度心理認(rèn)知變量，并探究不同類型顧客群體所具備的特征，具有重要而現(xiàn)實(shí)的理論價(jià)值。<

5、br>　　本文完成的研究工作主要有:(1)從現(xiàn)實(shí)角度論述本研究主題的重要性并對研究范圍進(jìn)行清晰界定。分析了中國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展概況。同時(shí)，對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，回顧300多篇關(guān)于“感知利益”、“感知風(fēng)險(xiǎn)”、“感知價(jià)值”、“顧客滿意”、“購買意愿”、“顧客識別”、“理財(cái)”、“理財(cái)營銷”、“理財(cái)產(chǎn)品”等相關(guān)領(lǐng)域的研究成果。就現(xiàn)有研究中的核心觀點(diǎn)進(jìn)行梳理，在分析現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上奠定本文的理論基礎(chǔ)。(2)在現(xiàn)有文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合深度

6、訪談與內(nèi)容分析的結(jié)果。從顧客認(rèn)知視角構(gòu)建了“BFCPV權(quán)衡因素模型”、“BFCPV權(quán)衡因素與購買意愿關(guān)系模型”以及“基于感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡的顧客識別模型”。在理論闡釋與論證的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)提出了感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成維度以及模型各變量之間的路徑關(guān)系假設(shè)。(3)在實(shí)證文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，通過對銀行理財(cái)領(lǐng)域?qū)＜乙约袄碡?cái)顧客的調(diào)研訪談、預(yù)測試等步驟開發(fā)出基于認(rèn)知視角的感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)測量量表。利用SPSS19.0及AMOS17.0軟件對數(shù)

7、據(jù)進(jìn)行分析。最終形成了銀行理財(cái)顧客感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)及測度量表。(4)本研究以購買過銀行理財(cái)產(chǎn)品的顧客作為研究對象，進(jìn)行了規(guī)模性問卷調(diào)研。并根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，基于實(shí)證研究結(jié)果，憑借銀行理財(cái)顧客識別模型劃分銀行理財(cái)顧客類型。并對模型各變量之間的關(guān)系假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。(5)對識別出的不同類型顧客群體分別進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)分析，探討不同類型顧客群體的感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)對于購買意愿影響程度的差異、感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成維度重要程度的差異

8、以及不同類型顧客群體的人口統(tǒng)計(jì)和購買理財(cái)產(chǎn)品的特征。最終，根據(jù)不同類型顧客群體的特征，提出具有針對性的提升感知利益并且降低感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品模式。
　　通過上述研究工作，本文得出以下基本結(jié)論:(1)感知價(jià)值的權(quán)衡因素——“感知利益”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”是銀行理財(cái)顧客購買行為意愿最為核心的影響變量。(2)銀行理財(cái)顧客的感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)皆為多維度構(gòu)念。感知利益由感知產(chǎn)品利益、感知服務(wù)利益和感知關(guān)系利益3個(gè)維度構(gòu)成。感知風(fēng)險(xiǎn)由感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知

9、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、感知知識風(fēng)險(xiǎn)、感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)維度構(gòu)成。(3)根據(jù)“感知利益”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行有效識別。據(jù)此可將銀行理財(cái)顧客劃分為知感知高利益-高風(fēng)險(xiǎn)敏感型顧客群體、感知低利益-高風(fēng)險(xiǎn)消極型顧客群體、感知低利益-低風(fēng)險(xiǎn)冷漠型顧客群體、感知高利益-低風(fēng)險(xiǎn)積極型顧客群體。(4)與銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷實(shí)踐相悖，大多數(shù)理財(cái)顧客對于感知利益的重視大大超過了感知風(fēng)險(xiǎn)。(5)感知風(fēng)險(xiǎn)水平的提升不一定會(huì)導(dǎo)致顧客滿意程度的下

10、降，兩者之間不存在相關(guān)關(guān)系。(6)不同類型銀行理財(cái)顧客群體的感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成維度的重要程度不同。(7)不同類型銀行理財(cái)顧客群體的人口統(tǒng)計(jì)特征與購買理財(cái)產(chǎn)品特征存在顯著差異，因而應(yīng)針對性設(shè)計(jì)產(chǎn)品模式。
　　本文的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在:(1)從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡的管理學(xué)層面切入。并將研究深入到對感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)之中，即經(jīng)濟(jì)學(xué)基于“收益”與“風(fēng)險(xiǎn)”權(quán)衡的投資組合理論和行為金融學(xué)理論。因此，大膽而富有邏輯地解

11、釋和闡述了銀行理財(cái)顧客感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡的經(jīng)濟(jì)學(xué)投資決策的相關(guān)理論。建立的研究視角，為本文搭建了一個(gè)全新的研究平臺(tái)。(2)本文從顧客感知視角對“感知利益”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”的內(nèi)涵與構(gòu)成進(jìn)行了全面拓展。將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“收益”與“風(fēng)險(xiǎn)”的權(quán)衡，與感知價(jià)值權(quán)衡內(nèi)涵的“感知利得”與“感知利失”的權(quán)衡，拓展為基于態(tài)度認(rèn)知理論的“感知利益”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”的權(quán)衡，對感知價(jià)值權(quán)衡的核心因素進(jìn)行了理論內(nèi)涵的拓展與創(chuàng)新。(3)創(chuàng)新性從態(tài)度認(rèn)知視角對顧客基

12、于“感知利益”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”水平差異進(jìn)行多維識別。對于顧客識別的研究中，大多是從企業(yè)視角根據(jù)某個(gè)單一變量對顧客進(jìn)行識別，雖然有個(gè)別學(xué)者嘗試對顧客進(jìn)行多維識別，但往往所選擇的識別變量無法代表顧客對于某種事物的全面考慮，并未能夠深入探究顧客在產(chǎn)品購買過程中的全部考慮因素。(4)探究“感知利益”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”對于感知價(jià)值、顧客滿意及購買意愿的直接與間接影響關(guān)系，及其對各變量影響程度的差異。本文結(jié)合態(tài)度構(gòu)成要素理論、態(tài)度行為關(guān)系理論等心理學(xué)相關(guān)