[學(xué)習(xí)]富硒酵母系列產(chǎn)品市場(chǎng)定位推廣策劃案(品牌策劃)

1、,富硒酵母系列產(chǎn)品市場(chǎng)定位推廣策劃案,,保健品業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的 產(chǎn)業(yè)。健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)久不衰，是因?yàn)橹袊?guó)亞健康人群達(dá)75％，人數(shù)已超過(guò)7億人；老年人數(shù)達(dá)到1.5億。他們之中絕大多數(shù)人都需要保健養(yǎng)生，治療康復(fù)。

2、保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，要占領(lǐng)一席之地仍面臨諸多挑戰(zhàn)。,保健品市場(chǎng)分析,,,消費(fèi)者分析,保健品的目標(biāo)消費(fèi)者主要中年以上的人群，主要原因是，消費(fèi)指數(shù)增高，但生活壓力也隨之增大，這類人群大多面臨著事業(yè)和健康不能兩全的困擾。消費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的主要有兩個(gè)：一是送禮，二是自用。我國(guó)是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過(guò)越來(lái)越多的人開(kāi)始把保健品作為家庭保健的一部

3、分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。,,競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,保健品行業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。大型企業(yè)具有研發(fā)實(shí)力，有足夠的資金實(shí)力投放到越來(lái)越昂貴的各類媒體上。如腦白金、蓋中蓋的廣告投放密度是中小型企業(yè)無(wú)法做到的。而且，大型企業(yè)在保健品這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大的行業(yè)中，資金實(shí)力也保證了企業(yè)即使一個(gè)產(chǎn)品或品牌失敗，企業(yè)也能夠生存下去。 目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，腦白金、太太、昂立等品牌處于行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。這些品牌的企業(yè)均是規(guī)模在保健品行業(yè)堪稱巨頭。,,競(jìng)

4、爭(zhēng)狀況分析,中國(guó)保健品已經(jīng)形成了這幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這種局面現(xiàn)在已表現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定.在每一個(gè)板塊市場(chǎng)，都有幾家出色的企業(yè)在統(tǒng)領(lǐng)著，但是更多的保健品以全能的姿態(tài)站立市場(chǎng)，給硒類元素保健品也是一大沖擊。,,競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,黃金搭檔(中國(guó)最大的保健品企業(yè)之一,上海) 海王(中國(guó)馳名商標(biāo),深圳海王集團(tuán)) 太太口服液(中國(guó)馳名商標(biāo),深圳健康藥業(yè)集團(tuán)) 紅桃K(中國(guó)馳名商標(biāo),武漢紅桃K集團(tuán)) 蟻

5、力神(遼寧省蟻力神天璽集團(tuán)) 交大昂立(中國(guó)馳名商標(biāo),上海名牌,上海交大昂立股份有限公司) 東阿阿膠(中國(guó)馳名商標(biāo),山東東阿阿膠股份有限公司) 排毒養(yǎng)顏膠囊(云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)集團(tuán))大印象(廣東大印象集團(tuán)有限公司) 九芝堂(中國(guó)馳名商標(biāo),湖南九芝堂股份有限公司),,保健品行業(yè)分析總結(jié),從上述的市場(chǎng)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析中可以得出：（1）市場(chǎng)潛力大：中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)保健品的需求正處于上升趨勢(shì)，消費(fèi)者的

6、保健品支出也不斷增加，因此保健品市場(chǎng)是很難飽和的，硒爾康等產(chǎn)品一旦擁有較高的品牌知名度就會(huì)擁有巨大的市場(chǎng)需求量。（2）“硒”的鍥機(jī)：從目前十大保健品品牌中可以看出，整個(gè)保健品市場(chǎng)在“硒”這一領(lǐng)域里還沒(méi)有一個(gè)獨(dú)占領(lǐng)袖，相對(duì)而言就少了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，硒爾康應(yīng)該抓住這一市場(chǎng)鍥機(jī)，強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品特色，借此機(jī)會(huì)將自身的“硒”文化打造出來(lái)，在“補(bǔ)硒”領(lǐng)域形成一支獨(dú)秀。,,硒爾康等產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),硒的主要功效：防癌、抗癌、治療腫瘤 保護(hù)肝胃 解除煙

7、酒毒性排除重金屬之毒 調(diào)節(jié)免疫疲勞延緩衰老、養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚提高生育能力與性功能,,產(chǎn)品定位,,,,中老年人群,中年男性,中老年人群,,硒爾康產(chǎn)品定位分析總結(jié),（1）硒爾康等產(chǎn)品應(yīng)該有明確的目標(biāo)消費(fèi)者，并與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立溝通的橋梁，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。（2）一般保健品都是針對(duì)中老年人群，即使是中年群體，也是越來(lái)越多的以“補(bǔ)血、排毒養(yǎng)顏”聚焦到女性群體上，硒爾康將產(chǎn)品重新定位在中年男性便形成了一大亮點(diǎn)，有著巨大的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。,,中

8、年男性面臨的困擾責(zé)任重： 年齡一般為30-40歲之間，擁有自己的家庭，是家庭中 的頂梁柱，擔(dān)任著照顧父母、子女、妻子的重任。壓力大： 需要不斷的自我提高才能在事業(yè)上有所突破，要花更大 的精力和時(shí)間協(xié)調(diào)工作和生活。忙碌： 成為家庭的依靠，生活節(jié)奏加快，無(wú)暇顧及自己的健康 狀況。,,中年男性的地位,社會(huì)及家庭的頂梁柱： 在各個(gè)領(lǐng)域都有中年男性獨(dú)擋一面的背影，對(duì)社會(huì)和家庭的重要性是不

9、言而喻的。財(cái)富的聚集者: 中年男性事業(yè)較穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在保健品的支出上是比較寬裕的。易受忽視的群體： 在人們一貫的思維中，中年男性是強(qiáng)悍的，他們的健康問(wèn)題往往受到自己及周圍人的忽視。,,硒爾康定位的核心目標(biāo),呼吁全中國(guó)——愛(ài)“硒”中國(guó)男性，為中國(guó)脊梁加油,,傳播策略,多種產(chǎn)品的整體傳播要以品牌核心目標(biāo)為原點(diǎn)，對(duì)一切傳播要素、傳播工具、傳播媒介以及傳播過(guò)程進(jìn)行整合，具體從以下方面著手：改變整體形象：外

10、在包裝聚焦中國(guó)中年男性 ：為中國(guó)男性傳達(dá)心聲廣告調(diào)整：圍繞核心目標(biāo)貼近目標(biāo)消費(fèi)者：公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展整合營(yíng)銷：媒介的傳播組合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,,硒爾康電視廣告片（一）,創(chuàng)意說(shuō)明：用一名小學(xué)生的口吻訴說(shuō)父親（中年男性）健康的重要性，更具有說(shuō)服力。采用情感訴求方式將中年男性的家庭地位表現(xiàn)出來(lái)，易引起受眾的共鳴和接受，達(dá)到呼吁越來(lái)越多的人關(guān)注中年男性健康的目的。,,,旁白：　　我的爸爸?。ㄝp柔的音樂(lè)聲漸起）,畫面一：鏡頭由遠(yuǎn)至近

11、，呈現(xiàn)出一篇小學(xué)生的作文，依稀能看到作文標(biāo)題：我的爸爸,,,背景音樂(lè)：　　 輕柔的音樂(lè)聲,畫面二：特寫小女孩一雙純真的大眼睛,,,旁白：我的爸爸，他總是很忙···,畫面三：一名中年男性坐在電腦前忙碌的整理資料。,,,旁白：他每天應(yīng)酬很多，下班也很晚。,畫面五：男子不停的接電話場(chǎng)景，接完電話，走出辦公大樓，然后開(kāi)車回家，夜深了，路上已經(jīng)亮起了夜燈

12、。,,,旁白：我想對(duì)他說(shuō)：“爸爸，您的健康才是我們?nèi)易顚氋F的財(cái)富”。,畫面四：鏡頭又拉回到作文簿上，在作文薄上面壓著一盒硒爾康。,,,旁白：（廣告語(yǔ)）硒爾康，為中國(guó)脊梁加油！,畫面五：華信藥業(yè)LOGO及廣告語(yǔ)的字幕,,硒爾康電視廣告片（二）,創(chuàng)意說(shuō)明：用一個(gè)熟悉的場(chǎng)景，一個(gè)小孩站在超市門口不肯走開(kāi)。讓消費(fèi)者第一時(shí)間想到他一定是想要什么？然而出人意料的是他想要的東西不是為自己，而是為父親，易打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的認(rèn)同

13、，最后產(chǎn)生購(gòu)買。,,,背景音樂(lè)：嘈雜的吵鬧聲漸弱,畫面一：放學(xué)了，一個(gè)小男孩站在校門口焦急的等待家長(zhǎng)。,,,,畫面二：小男孩的父親出現(xiàn)，邊打電話邊朝小男孩一路小跑來(lái)。,,,,畫面三：小男孩和父親走在回家的路上，父親牽著男孩的手，小男孩望著父親疲憊的神色，露出一副有心思的表情。,,,旁白：（父親）怎么了？又想要玩具了？,畫面四：在一個(gè)大型超市門口，小男孩拉住了父親，止步不前。眼睛中充滿了很懂事的神色。,,,,畫面五：

14、小男孩沒(méi)有說(shuō)話，只是把父親牽著往超市里面走。,,,旁白：（小男孩）：爸爸，買一盒吧，你就不會(huì)那么累了。,畫面六：小男孩沒(méi)有走向玩具區(qū)，而是來(lái)到了保健品專賣區(qū)，兩人停留在放著一排硒爾康的貨架前。,,,,畫面七：父親很受感動(dòng)的摸摸男孩的頭。兩人一起把眼神聚集到硒爾康上。,,,旁白：（廣告語(yǔ)）硒爾康，為中國(guó)脊梁加油！,畫面五：華信藥業(yè)LOGO及廣告語(yǔ)的字幕,,硒爾康電視廣告片（三）,創(chuàng)意說(shuō)明：略帶幽默的訴求方式，將男人承擔(dān)的責(zé)

15、任列出來(lái)，但廣告片中將消費(fèi)者易遺忘的一點(diǎn)重點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，能夠讓受眾結(jié)合自己的實(shí)際情況來(lái)跟隨廣告改變相應(yīng)心理及行為。,,,旁白：（略帶說(shuō)唱型的）發(fā)工資了，發(fā)工資了（背景音樂(lè)略帶一點(diǎn)歡快）,畫面一：一張工資卡隨著一道亮光從鏡頭前滑到一名中年男性手中。,,,背景音樂(lè)：歡快的節(jié)奏稍弱,畫面二：男子拿著卡站在原地做暢想神態(tài)···,,,旁白：給爸媽買張新的按摩椅···,畫面三：

16、一位老人坐在按摩椅上，并微笑著拍著男子的肩膀男子蹲下給老人捶捶腿。,,,旁白：給老婆買養(yǎng)顏的···,畫面四：一位漂亮女士手中抱著一個(gè)禮盒頭靠在男子的懷里，露出燦爛笑容。,,,旁白：給兒子買補(bǔ)鈣的···,畫面五：一個(gè)七八歲的小孩從遠(yuǎn)處跑到男子跟前，甜甜的親了一下男子的臉頰。,,,旁白：你遺忘了誰(shuí)?(背景音樂(lè)嘎然而止）,畫面六： 字幕：你遺忘了誰(shuí)？,,,旁白：

17、男人也要對(duì)自己好一點(diǎn),畫面七：男子腦子中浮現(xiàn)了自己為事業(yè)奔波的背影，畫面在男子頭上方出現(xiàn)。,,,旁白：保肝護(hù)胃抗疲勞，你——需要補(bǔ)硒。,畫面八：硒爾康隨著男子的眼神從上而下移到鏡頭前,,,,畫面九：男子站在鏡頭中間，周圍有父母、妻子、兒子三幅畫面，四個(gè)人一起點(diǎn)點(diǎn)頭。,,,旁白：（廣告語(yǔ)）硒爾康，為中國(guó)脊梁加油！,畫面十：華信藥業(yè)LOGO及廣告語(yǔ)的字幕,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,硒爾康電視廣告片

18、（四）,創(chuàng)意說(shuō)明：簡(jiǎn)單的早上起床著裝的場(chǎng)景將硒爾康“解除疲勞”功效強(qiáng)烈的表達(dá)出來(lái)，告知消費(fèi)者：男人需要補(bǔ)硒才能徹底改變疲勞的精神狀態(tài)，讓中年男性出門前不自覺(jué)就想到這則廣告。,,,旁白：一天的開(kāi)始要有一個(gè)好的精神狀態(tài),畫面一：一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前。,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,,,畫面二：男子開(kāi)始穿西裝，打領(lǐng)帶，弄發(fā)型，但是精神狀態(tài)始終提不起來(lái)，男子很懊惱。,,,,畫面三：男子開(kāi)始

19、又換一件淺色西裝和鮮艷的領(lǐng)帶，但臉色依舊很疲勞。男子無(wú)奈的搖了搖頭。,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,,旁白：太疲勞，你需要補(bǔ)硒了,畫面四：出現(xiàn)字幕：太疲勞，你需要補(bǔ)硒了,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,,旁白：有好精神才能調(diào)整到好狀態(tài)。,畫面五：男子站在穿衣鏡前自信的露出微笑，神清氣爽的調(diào)整一下領(lǐng)帶。,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,,旁白：（廣告語(yǔ)）硒爾康，為

20、中國(guó)脊梁加油！,畫面六：男子自信的出發(fā)了，男子關(guān)門的背影，鏡頭移至桌子上放的硒爾康。,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,,畫面七： 華信藥業(yè)LOGO,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,硒爾康電視廣告片（五）,創(chuàng)意說(shuō)明：詼諧的表現(xiàn)方式將一個(gè)疲勞的中年男性窘態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，并在最后給廣大消費(fèi)者一個(gè)解決方

21、案——“補(bǔ)硒”，引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生興趣，最后形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,,,畫面一：交通繁忙的公路上，一名中年男子疲勞的開(kāi)著車，副駕駛的位子上坐著一個(gè)卡通形象的瞌睡蟲(chóng)。,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,,畫面二：男子疲憊不堪，頭幾次撞在方向盤上。,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,,旁白：易疲勞，還不快補(bǔ)硒,畫面三：在一個(gè)十字路口處，男子的車險(xiǎn)些撞到一位過(guò)馬路的老人，男子尷尬的向老人道歉。,

22、隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,,畫面四：男子悠閑的駕著車，精神抖擻，沉穩(wěn)的握著方向盤行駛。副駕駛位子上放著一盒硒爾康。,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并來(lái)到穿衣鏡前，,,,旁白：硒爾康，給你一個(gè)好狀態(tài)！,畫面五：男子放慢行駛讓一位放學(xué)的小女孩過(guò)馬路，小女孩與男子會(huì)心而笑。,,,旁白：硒爾康，為中國(guó)脊梁加油！,畫面六：華信藥業(yè)LOGO及字幕：硒爾康，為中國(guó)脊梁加油！,隨著一聲鬧鐘響，一名中年男子起床并

23、來(lái)到穿衣鏡前，,,報(bào)紙廣告： 生活類報(bào)刊及商報(bào) 內(nèi)容：宣傳“硒”功效，打造“硒”文化，關(guān)注熱點(diǎn)新聞 軟文標(biāo)題（1）成功之道，永不止“硒” （2）硒日的磨練鑄就明日的輝煌 （3）情“硒”奧運(yùn)，中國(guó)加油 （4）健康一旦缺硒，生命可能停息 （5）“干！干！干”你還要“肝”嗎？

24、 （6）女人的臉袋兒，男人的肝胃 （7）肝臟——人體的重要化工基地,,廣播廣告頻道選擇： 交通廣播（成功的中年男性一般都 是開(kāi)車一族，邊開(kāi)車邊聽(tīng)廣播已成為 一種習(xí)慣） 生活廣播（消費(fèi)者面較廣）,,平面廣告戶外廣告 投放：公交車站牌、商務(wù)會(huì)所、餐飲部門（創(chuàng)意說(shuō)明

25、:一個(gè)舉重男人背影，顯露出筆直的脊梁骨，中間用“硒”字取代一根脊梁骨，從而進(jìn)一步宣傳“硒”文化，呼吁更多的人關(guān)愛(ài)中國(guó)男性。（廣告語(yǔ)：愛(ài)“硒”中國(guó)男性，為中國(guó)脊梁加油）DM宣傳頁(yè)：郵寄到較多中年男性工作的單位 ，如：商業(yè)部門，金融部門……,,,網(wǎng)絡(luò)廣告分析：網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體，既具有大眾傳播的優(yōu)勢(shì),又兼具小(窄)眾化、分眾化傳播的特點(diǎn)。中年男性使用網(wǎng)絡(luò)一般在以下幾大領(lǐng)域： MSN、新聞網(wǎng)、金融網(wǎng)、126或163郵箱網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)絡(luò)延

26、展手段：制造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)卡通人物形象“笑嘻硒”，并在后期節(jié)日禮品包裝上加以運(yùn)用，并作為贈(zèng)品贈(zèng)送，借助實(shí)物讓受眾產(chǎn)生識(shí)別度和記憶度，更好的傳播“硒”文化。,,公關(guān)策略,開(kāi)展健康知識(shí)講座：講座主題應(yīng)該與核心口號(hào)統(tǒng)一“愛(ài)硒中國(guó)男性，為中國(guó)脊梁加油”定期開(kāi)展體育競(jìng)賽：如羽毛球比賽、乒乓球比賽，參與比賽者要穿印有卡通人物“笑嘻硒”的服裝。并且評(píng)選出“健康活力大使”。為奧運(yùn)加油：奧運(yùn)會(huì)于2008八年8月8號(hào)正式舉辦，硒爾康推出“笑嘻硒迎奧運(yùn)”活動(dòng)，

27、免費(fèi)贈(zèng)送8月8日過(guò)生日的男性（30歲-50歲）一盒硒爾康。,,階段性廣告投放,電視廣告片投放時(shí)間： 中秋節(jié)投放創(chuàng)意說(shuō)明： 隨著月亮的慢慢變圓，人的歲月也慢慢流逝，20、25、30、35......月亮圓了，中秋到了，一盒硒爾康讓時(shí)間暫停了，留住了歲月，留住了中秋美好時(shí)光。廣告語(yǔ)： 年年中秋，歲月不老。 （年年中秋，年年硒爾康）,,階段性活動(dòng)舉辦,中秋節(jié)：“健康過(guò)中秋”活動(dòng)（活動(dòng)

28、說(shuō)明：前期購(gòu)買富硒康、硒爾康等產(chǎn)品的消費(fèi)者，中秋節(jié)那天可憑借產(chǎn)品盒兌換月餅，如：五個(gè)產(chǎn)品盒兌換一盒月餅）免費(fèi)看電影：凡是買了硒爾康等產(chǎn)品的就可攜帶全家于中秋節(jié)當(dāng)晚在電影院免費(fèi)看一場(chǎng)電影，（電影性質(zhì)：體現(xiàn)男人的艱辛，再次引起男性共鳴）,,后期效果評(píng)估,前期媒介宣傳及公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，讓“硒”文化在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了一定的影響力，后期可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)整體做一個(gè)效果評(píng)估。問(wèn)題設(shè)置：如：請(qǐng)問(wèn)人體必不可少的一些微量元素有哪些？請(qǐng)列舉硒對(duì)人體有