[學習]服務與服務營銷預期的學習成果

1、第一章,服務與服務營銷,預期的學習成果,1．學生能夠正確分析服務對現(xiàn)代人類生活的意義； 2．學生能夠舉例說明服務的五個基本特征； 3．學生能夠概括出服務產(chǎn)品的基本類型； 4．學生能夠正確介紹服務營銷方案的工作流程。,第一節(jié) 服務的概念與特征,一、服務的概念 菲利普·科特勒是這樣給服務定義：服務是交換的一方能夠向另一方提供的任何一項

2、活動或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不涉及所有權轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相關，也可能毫無聯(lián)系。 1）服務是可以用來交換的產(chǎn)品。 2）服務可以是一種獨立的產(chǎn)品，也可以是一種與有形實物相關聯(lián)的產(chǎn)品。 3）服務的本質(zhì)是無形的。 4）在交換過程中不存在所有權轉(zhuǎn)移的問題。,二、消費者購買目的 消費者目的并不是為了擁有一部3G

3、手機（產(chǎn)品），而是購買滿足其自身需求的解決方案（一個服務項目）。 服務作為一個“獨立”產(chǎn)品不是從售后才開始的，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)：市場調(diào)查、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、廣告宣傳、產(chǎn)品銷售、渠道管理、售后服務等。 服務會給產(chǎn)品增加價值，產(chǎn)品在經(jīng)過每一環(huán)節(jié)都會接受相關服務而被賦予新的價值。這種價值的高低取決于它是否真正地滿足了消費者的利益。,三、服務創(chuàng)造利潤 服務在為消費者創(chuàng)

4、造價值的同時，也在為企業(yè)創(chuàng)造利潤。 請閱讀案例《一個漢堡包的價值是多少》 討論： 1．為什么不同的消費者對漢堡包的期望會不同，從而對某價值的估計也會大不同？ 2．在中國，同樣的飲料、菜譜，在不同的地方價格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一餐廳經(jīng)理，從上述實例中得到什么樣的啟發(fā)？,四、服務的基本特征,服務的五項基本特征,無形性,品質(zhì)差異性,不可分離性,不可儲存

5、性,所有權的不可轉(zhuǎn)讓性,,●服務就是服務者向其客戶提供的利益。 ●優(yōu)質(zhì)服務是指提供的利益必須達到或 超過客戶的期待。 ●我們必須解決好三個問題： ①客戶期待什么； ②客戶的期待滿意的標準是什么； ③如何達到并超越客戶的期待。,巧手點金,臺灣“短命傘” 有一種來自中國臺灣的新傘，因其質(zhì)量低劣買回去后用不過二三次，人稱“短命傘”。其銷量在內(nèi)地和臺灣都很差。有一家商社卻慧眼識真金，將這

6、種傘打入了美國市場，僅在紐約就獲得了兩萬多打的大訂單。這家商社還斷言，這種傘在歐洲發(fā)達國家有極大的潛力。 ……,,案例,服務像空氣一樣遍布在我們生活的每一個角落。生活中的每一項新的需求都會有一個或多個服務產(chǎn)品來滿足。 俗話說，辦法總比問題多。關鍵是企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)客戶需求，并設計相應的服務產(chǎn)品去滿足它。,,結(jié)論,（1）認真挑選服務人員。 （2）耐心、細致地介紹產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品會給消費者的利益。

7、 （3）建立良好的客戶關系。一般說來，當客戶拿不定主意時，往往傾向于在其熟悉的地方消費與購買。,技巧與方法,1）發(fā)現(xiàn)客戶，了解客戶的需求。 2）熟悉你的所有服務產(chǎn)品的特點，牢牢地記住它們。 3）根據(jù)客戶的需求將其做簡單的分類，然后依據(jù)產(chǎn)品特點對同類客戶進行有針對性的溝通和服務。,實戰(zhàn)要點,小周為什么會失?。克麘撛趺醋?？,,小周是一家消費品公司負責開拓集團消費的一名客戶服務人員，

8、他經(jīng)常說起拜訪客戶時的苦惱。他最擔心拜訪新客戶，特別是初訪，新客戶往往是避而不見或者是在面談二三分鐘后表現(xiàn)出不耐煩的情緒。,情景模擬,問題,角色模擬,假設你是一個剛開始工作的客戶服務人員，在初次去訪問客戶時，要做什么樣的準備？,作為客戶服務主管，你對小周這樣剛?cè)肼毜南聦贂o哪些好的建議？,思維啟蒙,第二節(jié) 服務的類型,一、服務的基本類型,時間,售前服務,售前服務,售前服務,技術,技術性服務,非技術性服務,設備,以人為基礎服

9、務,以設備為基礎服務,對象,為個人服務,為團體服務,接觸,高接觸性服務,低接觸性服務,地點,定點服務,巡回服務,收費,免費服務,收費服務,頻繁,一次性服務,經(jīng)常性服務,時長,終身服務,長期,中期,短期,,,,,,二、服務的營銷學分類型,三、服務的多樣性,純粹商品,附帶服務有形商品,混合型商品,伴隨有實體服務,純粹服務,銷售標的物是實物，不帶有明顯的服務。食鹽、香皂等,包含大致相同商品與服務如餐館既提

10、供食品又提供服務,銷售標的物是實物，不帶有明顯的服務。食鹽、香皂等,主要服務+附加服務+有形商品，標的物是服務,標的物是非實體性的項目，如信息家政、 園藝等,四、服務的層次性,,,,,,,,,,,不合格服務,基本服務,滿意服務,超值服務,難忘服務,,優(yōu)質(zhì)服務標準,不同的服務項目在五個層次上的內(nèi)容是不同的。企業(yè)領導應當認真研究企業(yè)的服務在五個層次上有哪些具體內(nèi)容，明確下來，使其規(guī)范化、制度化

11、，從而提升企業(yè)整體服務質(zhì)量，并確保不會有“不合格服務”的情況出現(xiàn)。企業(yè)員工是直接為客戶服務的操作者，其服務質(zhì)量完全取決于他對“不合格、合格、滿意、超值和難忘”的理解與認識。,巧手點金,1）不要認為完成了自己應該做 的內(nèi)容客戶就會滿意。2）主動與客戶溝通，了解其真正 的需求，盡量滿足客戶的需求。3）為自己設計一張精美的名片。4）千萬不要認為附加服務是可有 可無的。5）站在客戶的角度去認識自己 的工

12、作。,技巧與方法,第三節(jié) 服務營銷的本質(zhì),一、服務營銷組合基本要素,二、制定服務營銷策略需要考慮的因素,1.行業(yè)類型,2.購買動機,3.競爭特點,4.服務效率,5.產(chǎn)品開發(fā),6.對其他決策的影響,三、服務營銷概念,服務營銷是企業(yè)為了滿足客戶對產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預定目標，通過采取一系列整合營銷策略而達成產(chǎn)品交易的商務活動或過程。,服務營銷的核心是滿足客戶對產(chǎn)品的需求,服務營銷的手段是一系列整合的營銷策略,

13、服務營銷目的是達成市場交易實現(xiàn)企業(yè)目標,四、服務營銷與市場營銷的區(qū)別,營銷對象不同,客戶參與程度不同,人的因素影響不同,產(chǎn)品質(zhì)量標準不同,時間因素影響不同,分銷渠道不同,技巧與方法,收集客戶需求信息,客戶需求定位分析,制訂詳細營銷方案,營銷方案組織實施,方案實施效果反饋,,,,,,服務營銷方案工作流程,思考與練習,1．選擇一個服務項目，仔細觀察其過程，并 按不同的分類標準進行簡單分類。 2．有人說“沒有服務就沒