[教育]兆基君城一期二批推盤策略初稿

1、9月，還看君城,兆基 ● 君城一期二批推盤策略,策劃部2012.5,,PART-1 宏觀背景預(yù)判,,從政策看房市：穩(wěn)中有升,溫家寶幾次講話強(qiáng)調(diào)確保房地產(chǎn)市場健康發(fā)展；因保8的壓力，銀行已接連兩次調(diào)低銀行利率各地救市政策的出臺持續(xù)被打壓。 觀后市，還看保8，如經(jīng)濟(jì)形勢在銀行幾次下調(diào)利息以及準(zhǔn)備金后，銀行有可能將放寬限貸政策。,,,,,,,2012年，寧鄉(xiāng)房價走勢預(yù)估,,,,,,,,12年第一季度,12年第二季度,12年第三

2、季度,12年第四季度,3600元/平方米（2011年區(qū)域住宅成交均價）,2012年房價走勢,受市場競爭影響，部分樓盤低價跳水，沖擊市場,開發(fā)成本居高不下,,,,,寧鄉(xiāng)房交會,,國家調(diào)控政策,筑底線,走勢線,,均衡線,高CPI的情況下，投機(jī)類投資與保值類投資的博弈,調(diào)控明緊暗松反彈上漲,寧鄉(xiāng)市場，以穩(wěn)中上揚(yáng)。,盡管相較長沙，寧鄉(xiāng)在市場變化的 過程中整體表現(xiàn)尚可，但實則行走艱難。,9月-12月,1月-2月,3月-4月,5月,6月,受

3、到國家調(diào)控政策影響，寧鄉(xiāng)8月開始房地產(chǎn)市場急轉(zhuǎn)之下，連續(xù)3個月多家樓盤銷售慘淡，不少樓盤甚至整月顆粒無收。,2011年12月開始，五街國際率先開盤3488的一口價完全超出市場預(yù)期，效果顯著，緊接著多家跟風(fēng)，寧鄉(xiāng)市場開始了以價換量的促銷風(fēng)。,1-2月迎來返鄉(xiāng)置業(yè)高峰，多家項目開始針對返鄉(xiāng)客進(jìn)行促銷，特價房，一口價，層出不窮，實現(xiàn)了一波小高潮。,3-6月價格促銷進(jìn)入白熱化，低首付成為多個項目的促銷手段，但目前寧鄉(xiāng)價格基本已經(jīng)觸底，不會再有太

4、大的降價空間。在大環(huán)境影響下，6月行情趨好。市場是否借6月的勢頭持續(xù)向上,價穩(wěn)，量在穩(wěn)中上漲,因4月星河綠洲去化約130套（簽約，下同）、盛翠豪庭5月開盤去化90套，6月兆基君城開盤去化約230套，盛翠豪庭約，市場吸納量急劇上升，剔除此三個項目開盤影響，市場成交量整體已出現(xiàn)連續(xù)上漲的勢頭；均價3700基本企穩(wěn)。,7月截止7月15日,PART-2 競爭分析,,五街國際均價：3772,嘉城花園均價：3780,龍灣一品均價：3628,

5、凝香花都均價：3970,中央領(lǐng)域均價：預(yù)計3700,綠地中央花園均價：3896,盛翠豪庭均價：4126,乾隆公館均價：預(yù)計3600,鉑金翰宮均價：3675,玉虹藍(lán)庭均價：3540,星河綠洲均價：3708,愛情灣均價：3679,重點監(jiān)控項目分布與價格,,,從重點監(jiān)控項目來看，下半年總推貨量（含余貨）預(yù)計為4000套。 市場上存貨除玉虹藍(lán)庭等少量項目之外，其他項目都含有70%以上的創(chuàng)新型贈送戶型。,下半年新開盤/加推重

6、點項目情況,重點項目余貨狀況截止2012-07-20,共147套，88-90平米的兩房去化較慢，其主因價格偏高,重點項目余貨狀況截止2012-07-20,重點項目余貨狀況截止2012-07-20,重點項目余貨狀況截止2012-07-20,重點項目余貨狀況截止2012-07-20,重點項目余貨狀況截止2012-07-20,重點項目余貨狀況截止2012-07-20,余貨四室二廳主要是江景房，價格偏高，去化慢,重點項目余貨狀況截止2012-0

7、7-20,重點競爭項目解讀,周邊項目分析,鉑金漢宮,玉虹國際藍(lán)庭,正推,正推,玉虹藍(lán)庭價格以及去化走勢,啟示從成交量和價格走勢來看，市場對該項目價格的心理敏感價位約為3700元/㎡。在2011年11至2012年4月，該項目的均價約3800元/㎡，其成交僅1套；5月促銷政策實施，價格下調(diào)，略有成交；6月10日前，特價促銷，一方面借助我項目來訪急劇上升，其次價格大幅下調(diào)，成交上升明顯?？梢钥闯?，價格是促進(jìn)成交的關(guān)鍵，其次是項目品質(zhì)。,鉑

8、金漢宮價格以及去化走勢,啟示在2012年春節(jié)前內(nèi)部開盤，該項目當(dāng)天認(rèn)購僅9套，之后一直低迷，6月10日后，因我項目開盤人氣影響，銷售有較大上升；其不溫不火的價格低位，盡管挑空陽臺、大贈送等戶型有亮點，但其銷售一直無大起色。結(jié)合玉虹藍(lán)庭國際，可以看出，本區(qū)位一直被市場看低，價格是好的調(diào)整器，再結(jié)合君城來看，但性價比更為關(guān)鍵，采取先進(jìn)的、適用的營銷手段可逐步改變區(qū)位弱勢。,競爭項目分析,五街國際,盛翠豪庭,正推,正推,五街國際價格以及去

9、化走勢,啟示相對于中央花園、凝香華都來講，該項目銷售表現(xiàn)超出了預(yù)期。1.價格影響系數(shù)大；2.市場對地段敏感；3.營銷體系貢獻(xiàn)大；4.客戶對產(chǎn)品綜合品質(zhì)辨別能力不強(qiáng)；5.噪音影響??；6.品牌對價格貢獻(xiàn)不大。,盛翠豪庭價格以及去化走勢,啟示5月19日開盤，去化約90套。1.項目位置貢獻(xiàn)大；2.原開發(fā)富豪山莊口碑好；3.大戶型市場供應(yīng)相對稀缺；4.樓間距，空間，景觀等因素，高端客戶敏感；5.分?jǐn)傁禂?shù)大影響了去化；6

10、.高端改善型客戶價格不敏感；,中央花園,凝香華都,正推,已售,正推,已售,即推,競爭項目分析,綠地中央花園價格以及去化走勢,啟示中央花園自開盤以來，實現(xiàn)總銷約860套，去年11月以來銷售156套。1.品牌影響力，在市場好時貢獻(xiàn)大；2.目前狀況下，價格是關(guān)鍵，品牌對價格貢獻(xiàn)不大；3.項目形象與首次置業(yè)的矛盾處理很重要，90平方二房去化差；4.項目的景觀綠化是改善需求的關(guān)鍵因數(shù)。,海博星河綠洲價格以及去化走勢,啟示3月15日開盤

11、，高端項目主流價格，去化一般；1.位置較好，定價對走貨影響大；2.規(guī)劃與建筑立面、展示太差，對客戶購買影響大；3.江景對價格的貢獻(xiàn)小。,龍灣一品價格以及去化走勢,啟示該項目除地理位置比較優(yōu)越外，其他均不突出。結(jié)合五街國際、凝香華都項目分析，再次表明:1.項目地理位置對購買影響重大，其次是價格，再次是產(chǎn)品；2.同區(qū)域性價比決定購買；3.項目形象與服務(wù)對銷售貢獻(xiàn)大；,非重點競爭區(qū)域熱銷項目解讀,皇庭尚品價格以及去化走勢,1、區(qū)

12、域“窮人區(qū)”的印象，導(dǎo)致整體價格低；2、低端客戶價格敏感系數(shù)高；3、項目形象在區(qū)域內(nèi)相對好;4 、位置敏感度高；,南國水鄉(xiāng)價格以及去化走勢,1、區(qū)域“窮人區(qū)”的印象，導(dǎo)致整體價格低；2、低端客戶價格敏感系數(shù)高；3、項目形象在區(qū)域內(nèi)相對好；4、區(qū)域開發(fā)多個樓盤，有一定的知名度。,藍(lán)色港灣價格以及去化走勢,1、天空城市的炒作；2、持續(xù)的暖場活動（藍(lán)球賽等）；3、面積小、精裝、低總價、低單價；4、面向白領(lǐng)、工業(yè)園區(qū)剛需客戶、

13、主打投資；5、客戶對交通設(shè)施敏感。,市場總結(jié),從宏觀趨勢來看，以及寧鄉(xiāng)上半年房地產(chǎn)走勢來看，下半年價格已趨穩(wěn)，成交量呈上升趨勢。良好的口碑以及品牌形象有助于去化，但對價格貢獻(xiàn)低；客戶對地段，交通敏感，新區(qū)域的認(rèn)同需要一個較長的過程；江景等稀缺資源對價格貢獻(xiàn)?。幌M者對產(chǎn)品綜合品質(zhì)分辨能力不高，價格仍是影響成交的最核心要素； 從產(chǎn)品去化來看，135平米以上產(chǎn)品去化相對慢，但高端客戶對價格相對不太敏感；26/27棟

14、在產(chǎn)品上主要直面主流市場的競爭；上半年寧鄉(xiāng)整體小高層、高層整體去化1758套，而下半年重點監(jiān)控項目就有4000套貨量，下半年去化壓力大。面臨城南片區(qū)的低價分流，同時將面臨玉潭公園樓盤的品質(zhì)項目的競爭；,,PART-3 成交客戶分析,,成交客戶中以26-50歲主，屬于城市的中堅階層，學(xué)歷大多在大專以上，主要以縣城客戶為主,客戶基本擁有房子，以改善型需求為主，一半以上的客戶擁有私家車或配車，公務(wù)員和私營業(yè)主比例較高,客戶信息獲取途

15、徑以外展點以及朋友介紹為主,第一批兩房成交客戶主要以首次置業(yè)為主，部分為子女買房，年齡在30歲以下的達(dá)14個。,客戶分析總結(jié),1.學(xué)歷高、以公務(wù)員、私營業(yè)主為主，屬于城市中堅階層2.以改善型需求為主3.客戶信息獲取渠道以朋友介紹，外展為主4.二房客戶主要以年輕客戶為主,PART-4 項目本體分析,,1.寧鄉(xiāng)第一的體驗中心2.已形成高端的項目形象3.11大品質(zhì)標(biāo)桿4.已擁有330余批業(yè)主，登記來訪1600組5.6月

16、10日 、7月8日開盤火暴6.已形成廣泛的認(rèn)知7.交房時間晚8.項目客戶服務(wù)好9.景觀園林好10.兆山品牌支持11.團(tuán)隊專業(yè)、操盤規(guī)范,二房比例高達(dá)41.4%，N+1型高贈送產(chǎn)品比例達(dá)41%，與第一批產(chǎn)品相比，需加強(qiáng)首置型客戶吸納,從綠地中央花園了解到，其項目因為單價高，以及整體形象好，89-100平米的二房走貨相對慢。,二房戶型分析：優(yōu)點1.分區(qū)明確、主臥贈送飄窗；2.戶型周正、主臥客廳朝南布置；3.L

17、戶型帶空中花園；4.布局緊湊實用,空中花園,陽臺,缺點1.G、L餐廳不是很好利用；2.G戶型正對入戶門，衛(wèi)生間暗 房；3.Q戶型主臥門對衛(wèi)生間門；4.非南北通透,三 房 戶型分析：優(yōu)點1.臥室贈送飄窗；2.戶型周正、主臥客廳朝南布置；3.RS戶型帶入戶花園；4.布局緊湊實用5.雙陽臺設(shè)計,缺點1.R客廳進(jìn)深太長；2.餐廳不是很好利用；3.交通面積過長；4.P戶型次臥開間太小5.P戶型次臥對入戶門,項目分析

18、總結(jié),矛盾點：1.高形象與剛需產(chǎn)品的矛盾2.交房時間晚優(yōu)勢點：1.形象好2.產(chǎn)品設(shè)計合理3.已有較高的知名度4.一期開盤火暴，氣場已成,PART-5 面臨的壓力與機(jī)會,,壓力,1.巨大的庫存貨量2.南站的低價分流3.二環(huán)路上的白熱化戰(zhàn)爭4.江景大盤的阻擊5.玉虹藍(lán)庭的惡性攔截6.玉潭公園周邊品質(zhì)項目多次參考我司規(guī)劃后的品質(zhì)升級之爭7.價格優(yōu)勢漸失、期房VS現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房8.9-10月將面臨市場集中推貨9.產(chǎn)

19、品表現(xiàn)同質(zhì)化，客戶難以分辨好壞,機(jī)會,1.市場趨穩(wěn)2.擁有良好的口碑3.產(chǎn)品擁有一定的優(yōu)勢4.形象高端5.擁有330多批業(yè)主6.擁有約30組VIP客戶,PART-6 基于競爭的應(yīng)對策略,,推貨時機(jī),9月底預(yù)計凝香華都三期開盤,10月底預(yù)計嘉城花園二期開盤,10月市場將出現(xiàn)集中推廣以促量,,,,,26#27#9月23吉日開盤,在激烈的競爭狀況下，取得先機(jī)很重要。從目前所了解的情況看，除【錢隆公館】預(yù)計在8月上旬開盤，多數(shù)會在

20、9月中后期開盤或加推。,26/27#推貨策略,根據(jù)蓄客量，進(jìn)行相應(yīng)推貨： 如蓄客量在150組以內(nèi)，則只推26棟（123套） 如蓄客量在200組以內(nèi)，則只推26+27號棟第一單元（168套） 如蓄客量在300組，則全部推,價格策略,一期二批較一期一批均價上升150元/㎡，較可比樓棟24#增加276元/㎡，比市場主流均價略低，二期一批因開盤時小區(qū)實景尚未呈現(xiàn)，以相同于市場主流均價開盤，待中心景觀、入口及一期一批實景呈現(xiàn)，價格提至主流

21、均價之上，但略低于市場同類最高價的項目，不做價格領(lǐng)頭羊。,2012,9,2013春節(jié)前,53,26/27#價格策略,基于項目跑量的需求，建議略低于市場平均價格的策略，以保證量的去化； 為后期價格提升預(yù)留一定空間； 宏觀政策仍未松動，且玉虹藍(lán)庭、中央花園交房已因價格出現(xiàn)業(yè)主維權(quán)的事故；,25#、26#、27#實際成交均價達(dá)到3,680元/㎡ 26#、27#實際成交均價不低于3,650元/㎡ 開盤當(dāng)天目標(biāo)去化率70%,PART-7

22、核心問題界定,,,項目：1.廣泛的知名度2.寧鄉(xiāng)第一的體驗中心3.市場認(rèn)知形象高端4.擁有約1600批的登記客戶，330多批業(yè)主5.11大品質(zhì)標(biāo)桿、規(guī)模大市場主流競爭產(chǎn)品6.2房首置型產(chǎn)品比例高,客戶：年齡集中在30歲以上區(qū)域分布集中在市區(qū)多次置業(yè)為主、改善置業(yè)為主泛公務(wù)員、私營業(yè)主、企業(yè)中高層認(rèn)同項目園林、地段人情網(wǎng)絡(luò)廣,市場：政策趨好，市場回穩(wěn)市場主要以去化已推貨量為主、口碑好的項目，價格高，走量穩(wěn)定

23、價格優(yōu)勢漸失市場容量有限，大戶型走貨慢,核心問題：1.如何通過有效的價格策略保證高去化率？2.如何平衡項目的高形象與首置產(chǎn)品，確保吸引足夠的首置客戶？3.面臨激烈競爭的市場情況下，如何有效的拓展客戶？4.如何有效的利用人情網(wǎng)絡(luò)，提高客戶來訪量與來訪質(zhì)量？5.如何持續(xù)利用體驗中心的感染力，提高客戶的誠意度？,PART-8 解決方案,,解決策略：如何通過有效的價格策略保證高去化率？ 借鑒一期，采用扁平的豎向價格策略 相對

24、首置價格敏感型，與高端改善客戶的非價格敏感型，拉大大戶型與小戶型的價差 拉大水平差，尤其景觀位置好的戶型,解決策略：如何平衡項目的高形象與首置產(chǎn)品，確保吸引足夠的首置客戶？ 線上：通過戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等保持高端形象 推廣主題：金秋 9 月 還看君城 傾世君城 再迎王侯 （保持形象

25、，并有利引起對一期一批開盤熱銷盛況的聯(lián)想） 線下：充分利用老客戶資源，強(qiáng)調(diào)鄰里文化，借客戶答謝會出臺“以老帶新”政策；通過網(wǎng)絡(luò)新聞、QQ群發(fā)、短信、DM單、相親活動吸引更多年輕群體關(guān)注；加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單掃街，擴(kuò)大剛性客戶群體；舉辦健康講座吸引老年群體；,保留人人樂以及營銷中心、金洲大道戶外，另外在南站周邊合適位置租賃一塊戶外廣告，另從其他主要出城道路租賃好的墻體,A,B,C,1,1,1,1,1,墻體廣告,戶外廣告,A,預(yù)計：100

26、元/平米/年，含審批費用,聯(lián)系知名相親網(wǎng)站，一起舉辦集體相親活動,參與人群：35歲以下未婚人群，擁有正當(dāng)職業(yè)，學(xué)歷高中以上,解決策略：面臨激烈競爭的市場情況下，如何有效的拓寬客戶？ 村上人群集中點，貼海報，鎮(zhèn)上大掃除 加油站、洗車場派發(fā)紙巾封殺有車一族 結(jié)合LED車，DM單、體驗券全城大掃除 行銷人員在寧鄉(xiāng)人流集中點以及一期成交客戶分布區(qū)域進(jìn)行定點清除 整合寧鄉(xiāng)四大門戶網(wǎng)站，輻射寧鄉(xiāng)在外客群,63,客戶拓展——

27、發(fā)動項目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋找關(guān)鍵人，發(fā)掘其身邊的潛在客戶群體,解決策略：如何有效的利用人情網(wǎng)絡(luò)，提高客戶來訪量與來訪質(zhì)量？,64,客戶拓展——老帶新,老帶新政策：業(yè)主介紹客戶到項目看房，并成交，則各獎勵物業(yè)費半年。（新客戶必須是第一次到訪），限三年，超過三年以同等價值物品代替；新客戶同時可享受正常折扣以外，總價額外減2000元的優(yōu)惠；老客戶介紹客戶到現(xiàn)場看房，但未成交，可登記積分，一組客戶為1個積分年終根據(jù)情況給予特別獎勵；,兆基˙

28、君城"賞奧運啤酒節(jié)" 集體相親活動 尋找兆基˙君城最漂亮的寶貝 周末持續(xù)暖場活動 繼續(xù)強(qiáng)化細(xì)致服務(wù)通過以上體驗活動，提升對客戶的感染力,解決策略：如何持續(xù)利用體驗中心的感染力，提高客戶的誠意度、到訪量？,PART-9 執(zhí)行體系,,目標(biāo)制定依據(jù)及分解,260套,303張VIP卡,70%去化率60%轉(zhuǎn)化率,通過開盤前主體活動及推廣，迅速提升來訪量并強(qiáng)化轉(zhuǎn)卡率,約900批客戶經(jīng)驗30%~40%

29、,轉(zhuǎn)卡率,,工作重點,約50天的售卡蓄客期，平均每天新來訪量應(yīng)不低于18批,兆基·君城26#27#推盤推進(jìn)計劃圖,,,,8.1正式蓄客啤酒節(jié)執(zhí)行蓄客廣告全面發(fā)布,,,8.21日尋找最美麗漂亮寶貝開始報名,,,價格區(qū)間信息釋放跟蹤,9.8相親活動現(xiàn)場執(zhí)行9.7價格方案初步制定9.1開盤時間以及VIP最后機(jī)會廣告發(fā)布,,,9.17最美漂亮寶貝頒獎9.1-16漂亮寶貝網(wǎng)上投票9.12釋放開盤時間和選房方式9.10

30、確定選房方式開盤方案初步擬訂,,,8.15相親活動8.7籌備相親活動,,,9. 23開盤9.22日布場/彩排9.20客戶梳理預(yù)選,對競爭樓盤進(jìn)行跟蹤,,,VIP卡量60張,VIP卡量98張,,,148張,,90,30,38,50,開盤前3天62張,蓄客目標(biāo),節(jié)點計劃,,,開盤籌備 及逐步細(xì)化信息,已有VIP30組,,300張,238張,推售套數(shù)釋放,69,,,,,,,,戶外,,,,網(wǎng)絡(luò),,,,電視,,,,鄉(xiāng)村海報,,加油站紙