[教育]長安馬自達核心產品數(shù)字營銷洞察

1、,長安馬自達核心產品數(shù)字營銷洞察及基于汽車行業(yè)的產品組合建議Mar 2015，新意互動,,Part 1基于CIG大數(shù)據長安馬自達核心產品數(shù)字營銷洞察,3,分析模型說明Mazda3 Axela三廂Mazda3 Axela兩廂Mazda CX-5,,,,,,汽車大數(shù)據數(shù)字營銷洞察模型,競爭分析,受眾特征,關注趨勢,口碑分析,轉化分析,5,分析模型說明Mazda3 Axela三廂Mazda3 Axela兩廂Mazda

2、CX-5,,Mazda3 Axela 三廂,低,高,關注重合,低,高,主動對比,核心競品科魯茲三廂、卡羅拉、?？怂谷龓F(xiàn)象· 核心競品較為集中，合資為主· 馬自達品牌內產品對比明顯，對馬自達品牌認知較高,數(shù)據周期：2015年1-2月,,,,Mazda3 Axela三廂,性別特征,年齡特征,月均收入特征,· Mazda3 Axela三廂互聯(lián)網受眾：男性為主，年齡集中在25-35，收入層集中在3000

3、-8000每月· 卡羅拉受眾具有明顯差異，女性偏多，并且年齡相對更加年輕（18-24歲），收入總體情況相對偏低，作 為年輕人第一部汽車代步工具的屬性更強,數(shù)據周期：2015年1-2月,,Mazda3 Axela三廂,Mazda3 Axela三廂互聯(lián)網受眾相對競品無突出特性，而核心競品卡羅拉差異性更為突出,年齡&性別組合分析模型,數(shù)據周期：2015年1-2月,Mazda3 Axela三廂,受眾興趣特征,與競品相比，

4、在互聯(lián)網上關注的興趣特征以藝術娛樂為主，同時在IT科技關注興趣明顯,數(shù)據周期：2015年1-2月,,Mazda3 Axela三廂,?？怂谷龓?卡羅拉,科魯茲三廂,雷凌,分介質關注時間特征,· Mazda3 Axela三廂受眾在工作時間段，仍以PC為主，專注于工作的同時，利用便利設備獲取自己所需的信息。競品的移動化轉移突出。· ?？怂谷龓鼙娙珪r間段通過移動端關注遠遠高于PC端，他們緊隨互聯(lián)網潮流，工作時間自由度更高

5、，充分利用自己的碎片化時間· 卡羅拉受眾重度生活在以PC為主的工作生活中，更注重實際應用意義的事物,數(shù)據周期：2015年1-2月,,Mazda3 Axela三廂,每月關注趨勢,Mazda3 Axela三廂關注度處于穩(wěn)步上升階段,數(shù)據周期：2013年3月-2015年2月,全新卡羅拉上市,Mazda3 Axela三廂,穩(wěn)重大氣11%,外觀超美20%,維修保養(yǎng)便宜20%,非你莫屬49%,價格不實在45%,配置較低19%

6、,異味大18%,座椅調桿差18%,外觀漂亮13%,性價比高34%,時尚外觀50%,價高油耗大49%,小牛拉大車16%,小毛病多14%,好看不好用 8%,低配高價7%,實惠經濟 7%,穩(wěn)重大氣17%,噪音小18%,動力充沛20%,省油26%,配置較低52%,車皮薄28%,油耗高8%,空間充足 10%,操控樂趣強11%,性價比高17%,底盤優(yōu)異21%,安全性高24%,費油44%,毛病多36%,變速

7、箱漏油16%,性價比高28%,動力足31%,外形拉風41%,難看100%,其他6%,其他12%,CD老出錯 8%,其他17%,其他 3%,其他3%,其他3%,數(shù)據周期：2014年3月-2015年2月,Mazda3 Axela三廂,14424萬,148萬,14.7萬,2180萬,220.5萬,959萬,95.8萬,10%,15%,17%,1428萬,5797萬,卡羅拉,10%,10%,10%,?？怂谷龓?Mazda3

8、Axela三廂,1583萬,124.5萬,14%,11700萬,8%,雷凌,230萬,20.1萬,12%,1861萬,9%,科魯茲三廂,1.3%,緊湊型 109505萬,13.2%,5.3%,10.7%,1.7%,關注度、購車意向轉化率相對競品的轉化率都是最低，提高品牌和產品認知度擴大開口，并進一步傳播產品力增加受眾,數(shù)據周期：2014年3月-2015年2月,,,總結,? 年輕化建設：90逐漸成為汽車消費主力，已有競品（卡羅拉）顯著性

9、受到該年齡消費者關注? 移動化增強：核心競品移動化顯著，Mazda3 Aexla三廂仍較常規(guī)，需把握時機占領先端? 轉化：多手段促進開口的同時，提升產品力的擴散與溝通，增強購車意向轉化,15,分析模型說明Mazda3 Axela三廂Mazda3 Axela兩廂Mazda CX-5,,Mazda3 Axela兩廂,低,高,關注重合,低,高,主動對比,核心競品Mazda3 Axela三廂、福克斯兩廂、科魯茲三廂、高爾夫現(xiàn)象

10、· 因為外形極為相近， Mazda3 Axela三廂成為絕對競品，產生嚴重內耗· 三廂競品占比較大，區(qū)隔度模糊，沒有與主流兩廂車產 生有力競爭,競品對比模型,數(shù)據周期：2015年1-2月,,,,,Mazda3 Axela兩廂,性別特征,年齡特征,月均收入特征,Mazda3 Axela兩廂互聯(lián)網受眾：男性突出，年齡為25-35的80后主力消費人群，在收入層面與競品無較大差異,數(shù)據周期：2015年1-2月,,Maz

11、da3 Axela兩廂,Mazda3 Axela兩廂互聯(lián)網受眾更相較競品，在25-35歲的男性人群更加集中,年齡&性別組合分析模型,數(shù)據周期：2015年1-2月,Mazda3 Axela兩廂,受眾興趣特征,與競品相比，在互聯(lián)網上關注的興趣特征以藝術娛樂為主，同時在IT科技、體育、快速消費品上關注興趣明顯，存在顯著差異,數(shù)據周期：2015年1-2月,,,,Mazda3 Axela兩廂,Mazda3 Axela三廂,福克斯兩廂,高爾

12、夫,科魯茲三廂,,分介質關注時間特征,· Mazda3 Axela兩廂互聯(lián)網受眾關注仍以PC關注為主要渠道· 競品分介質、分時間段的關注特征差異顯著，速騰的移動端關注全天幾乎超過了PC端,數(shù)據周期：2015年1-2月,Mazda3 Axela兩廂,每月關注趨勢,相對競品不同程度的下降趨勢，Mazda3 Axela兩廂和三廂整體穩(wěn)步上升,數(shù)據周期：2013年3月-2015年2月,Mazda3 Axela兩廂,外觀好看

13、100%,穩(wěn)重大氣11%,外觀超美20%,維修保養(yǎng)便宜20%,非你莫屬49%,價格不實在45%,配置較低19%,異味大18%,座椅調桿差18%,底盤優(yōu)異7%,動感13%,性價比高21%,省油21%,駕控樂趣強22%,比較費油54%,內飾做工糙20%,質量太糟12%,節(jié)氣門積碳易臟 11%,大氣高貴 3%,技術先進9%,動感時尚16%,德系品質27%,兩廂首選43%,配置縮水32%,需要降價26

14、%,做工粗糙17%,外觀老氣10%,小毛病太多 9%,外觀漂亮13%,性價比高34%,時尚外觀50%,價高油耗大49%,小牛拉大車16%,小毛病多14%,好看不好用 8%,低配高價7%,其他17%,其他 3%,其他 6%,其他 3%,其他 6%,由于剛上市不久，口碑評價較少，評分相對較高，對外觀絕對認可,數(shù)據周期：2014年3月-2015年2月,Mazda3 Axela兩廂,1428萬,37萬,28,878個,148

15、萬,147,055個,332萬,346,775個,7%,10%,19%,532萬,1740萬,Mazda3 Axela三廂,8%,10%,10%,福克斯兩廂,Mazda3 Axela兩廂,411萬,490,272個,12%,3508萬,12%,高爾夫,科魯茲三廂,2180萬,2,204,865個,15%,14424萬,10%,0.5%,1.3%,4.1%,緊湊型 109505萬,5.5%,13.2%,在轉化的四個階段，相對競品的轉化

16、率都是最低的，但興趣階段最弱，打開開口進行有效“蓄水”將成為重點未來營銷重點,數(shù)據周期：2014年3月-2015年2月,,,,總結,? 競品區(qū)隔：與Mazda3 Aexla三廂進行差異化傳播；與兩廂競品（如高爾夫）強對標? 用戶側重：重視80后男性消費群同時，向90后側重，促進產品的年輕化? 移動遷移：完善消費者的移動觸點，從PC端向移動端遷移，追隨消費者軌跡?擴大開口：通過廣告、口碑、競品強對標等方式擴大認知開口，讓跟多人知道

17、Mazda3 Aexla兩廂,25,分析模型說明Mazda3 Axela三廂Mazda3 Axela兩廂Mazda CX-5,,Mazda CX-5,低,高,關注重合,低,高,主動對比,核心競品CR-V、途觀、奇駿現(xiàn)象· 核心競品為SUV主流產品 · Mazda CX-5的受眾同時關注的競品較多，選擇并不明確,數(shù)據周期：2015年1-2月,,,,Mazda CX-5,性別特征,年齡特征,收入特征,&#

18、183; Mazda CX-5互聯(lián)網受眾：女性突出，年齡集中在25-35，收入相對競品受眾稍低集中在3000-8000每月· 競品受眾特征幾乎相同，CX-5具有獨特的差異性,數(shù)據周期：2015年1-2月,,Mazda CX-5,Mazda CX-5受眾特征呈現(xiàn)出特殊的8字型，年齡段在18-24歲的90后和25-35歲的80后人群相對競品尤為突出，這一人群細分市場的深入將對同質化SUV市場的差異化運營帶來益處,年齡&性

19、別組合分析模型,數(shù)據周期：2015年1-2月,Mazda3 CX-5,受眾興趣特征,Mazda CX-5互聯(lián)網受眾的女性化突出特征，致使相應人群的興趣特征也更加突出，尤其在藝術娛樂、購物、母嬰、快速消費品層面。母嬰的差異最為明顯，營銷推廣將有獨到優(yōu)勢,數(shù)據周期：2015年1-2月,,,,,Mazda CX-5,CR-V,途觀,奇駿,翼虎,分介質關注時間特征,· Mazda CX-5與競品CR-V、途觀的分介質關注時間趨勢基本一

20、致· 奇駿關注以PC端的為主，與其受眾年齡層偏老不無關系· 翼虎受眾通過移動關注明顯，晚上高峰更為突出,數(shù)據周期：2015年1-2月,Mazda CX-5,每月關注趨勢,Mazda CX-5關注趨勢處于平穩(wěn)狀態(tài)，需要有力的熱點對上升得帶動,數(shù)據周期：2013年3月-2015年2月,Mazda CX-5,個性張揚 5%,很好看14%,維修保養(yǎng)便宜19%,省油50%,性價比差40%,縫隙太大22%,內飾太老

21、氣16%,維修保養(yǎng)貴 8%,車型小5%,動力充沛9%,顯示屏小11%,一見鐘情15%,家庭休旅15%,魅力之選15%,省油17%,經濟實惠17%,好看不中用39%,皮薄太貴31%,配置太低22%,有異響 5%,無防撞鋼梁3%,低調穩(wěn)重12%,質量好13%,好車21%,性能出眾23%,時尚動感25%,太貴39%,費油32%,維修成本高14%,價高配置低 11%,外形俊朗9%,技術含量高 11%,

22、性價比高12%,省油28%,越野性能好29%,小毛病多69%,費油19%,價錢高13%,耐看9%,癡愛此虎16%,力量感17%,功能先進55%,定價偏高45%,油耗大22%,小馬拉大車18%,座椅不舒服 9%,價格偏高4%,其他 3%,其他2%,其他 3%,其他20%,其他 5%,其他12%,數(shù)據周期：2014年3月-2015年2月,Mazda CX-5,6080萬,261萬,195,789個,709萬

23、,678,854個,2165萬,2,085,709個,11%,12%,18%,2464萬,12129萬,途觀,7%,10%,10%,奇駿,MazdaCX-5,326萬,274,277個,11%,3090萬,8%,翼虎,645萬,613,901個,9%,6881萬,10%,CR-V,2.2%,5.4%,10.8%,SUV 112080萬,2.8%,6.1%,關注度、訂單轉化相對競品的轉化率都是最低，提高品牌和產品認知度擴大開口的同時，

24、需要推送更加有利的促銷政策來促進銷售轉化,數(shù)據周期：2014年3月-2015年2月,,,總結,? 差異化標榜：80、90后女性受眾突出，在受眾同質化嚴重的SUV市場，爭奪細分人群市場? 成交率提升：通過價格促銷、促銷組合或創(chuàng)新性促銷推動最終訂單轉化率，達成成交,,Part 2基于汽車行業(yè)理解的產品組合規(guī)劃建議,36,長安馬自達產品樹小型車SUVMPV跑車,長安馬自達產品樹,轎車,SUV,MPV,Mazda3 Axela,星

25、騁,CX-5,CX-3,Mazda 5,馬自達2,新Mazda 2,?,?,?,跑車,MX-5,?,38,長安馬自達產品樹小型車SUVMPV跑車,小型車各價格段互聯(lián)網關注度,· 小型車關注度占到汽車全行業(yè)關注總量的9.1%· 5-8萬價格段關注最高、競爭最激烈，該區(qū)間車型豐富，如瑞納、賽歐等，以及豐田的致炫和威馳都吸引了較大關注,數(shù)據周期：易車網關注數(shù)據，2014年3月-2015年2月,小型車：夾擊策略爭奪

26、市場,2012,2013,2014,9130臺,28616臺,127827臺,2494臺,73298臺,威馳（三廂）,致炫（兩廂）,改款上市,上市,▲,▲,▲,車身長度：4300,車身長度：4410,· 小型車市場向更加運動、時尚且車身更長空間更大發(fā)展。威馳改款和致炫上市對豐田小型車市場的改變歸功于以上元素。· 長安馬自達面對小型車變化帶來的競爭，可嘗試夾擊策略： - 星騁：運用星騁優(yōu)勢（車身長、空間大、外觀動感

27、時尚）主動搶占小型車市場 - 新Mazda 2：結合產品力優(yōu)勢與星騁構成夾擊，爭奪市場,41,長安馬自達產品樹小型車SUVMPV跑車,SUV各價格段互聯(lián)網關注度,· SUV關注度占到汽車全行業(yè)關注總量的25.7%· 各價格區(qū)間均有較強需求，關注較平均，SUV已形成獨特的品類格局。· 面對SUV特殊的市場需求，提供多級別、價位段的產品組合將能爭取更大市場空間,數(shù)據周期：易車網關注數(shù)據，2014

28、年3月-2015年2月,SUV：緊湊+小型SUV產品組合,2013,300852318臺,緊湊型SUV,小型SUV,翼虎95891臺,翼搏59680臺,,,+,SUV M/S1.72%,SUV M/S5.12%,2014,300867791臺,緊湊型SUV,小型SUV,翼虎135998臺,翼搏84643臺,,,+,SUV M/S2.75%,SUV M/S5.37%,200844977臺,+,▲,▲,· 緊

29、湊型SUV和小型SUV的產品組合對品牌在整體SUV市場的擴展具有積極意義，標致和福特均因此受益· 標致的分步上市策略效果明顯，后上市的2008對整體增量帶動強勁· 面對市場需求的變化和產品組合優(yōu)勢，長安馬自達擁有緊湊型SUV Mazda CX-5,如果增加小型SUV產品， 構建緊湊型+小型SUV組合。,數(shù)據來源：乘聯(lián)會,44,長安馬自達產品樹小型車SUVMPV跑車,MPV各價格段互聯(lián)網關注度,數(shù)據周期

30、：易車網關注數(shù)據，2014年3月-2015年2月,· SUV關注度占到汽車全行業(yè)關注總量的9.2%· 由于上汽通用五菱的低價位MPV車型的影響，0-8萬價位段成為MPV主要關注價位段；12-18萬將成為機會空間· MPV的定義現(xiàn)已更加模糊，如杰德等MPV車型已開創(chuàng)了新的市場競爭空間和細分市場,,MPV：創(chuàng)新定位搶占市場,轎車,SUV,MPV,思域,思鉑睿,CR-V,XR-V2015,艾力紳,杰德2

31、013,,緊湊+小型SUV組合,定位“新概念轎車”，同時爭奪轎車、SUV、MPV時長,,· 東風本田在車型有限的情況下完善了自己的品類結構組成，尤其杰德以“新概念轎車”的全新定位沖破了MPV市場的限制· Mazda5同樣具有相同的可塑性，豐富長安馬自達的產品線的同時搶占更大的市場空間,47,長安馬自達產品樹小型車SUVMPV跑車,跑車各價格段互聯(lián)網關注度,數(shù)據周期：易車網關注數(shù)據，2014年3月-2015年

32、2月,· 跑車關注度占到汽車全行業(yè)關注總量的3.7%· 擁有跑車成為很多人的夢想，因此也塑造出了18-40萬之間的平民跑車，如豐田86、尚酷等,,,跑車：滿足追夢需求，提升品牌價值,· 一汽豐田構建了最全產品線，于2013年引進豐田86與其全線轎車產生有機聯(lián)動，豐富運動特色· 馬自達擁有全球最暢銷的MX-5，引入國內后關注量較低（2013-2015關注量僅有豐田86 20%），長安馬自達可