21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社

1、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院,1,品牌營(yíng)銷(xiāo),,2,第十四章 原產(chǎn)地形象與品牌競(jìng)爭(zhēng)力,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營(yíng)銷(xiāo)策略課后案例：北京奧運(yùn)助力中國(guó)品牌“海外淘金”,3,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,4,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,原產(chǎn)地概念的提出原產(chǎn)地的概念最初應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)主要指生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家或地區(qū)，也稱(chēng)制造第，消費(fèi)者可以通過(guò)產(chǎn)品上的標(biāo)志來(lái)識(shí)別產(chǎn)品。原產(chǎn)地的概

2、念最初用于國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，1965年斯庫(kù)勒在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中提出“原產(chǎn)地”概念。,5,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,原產(chǎn)地的分類(lèi)制造原產(chǎn)地產(chǎn)品最終的生產(chǎn)制造地在全球化的今天，制造原產(chǎn)地往往不是品牌最早的發(fā)源地。例如，法國(guó)的Lv手包可能是在西班牙生產(chǎn)的。品牌原產(chǎn)地指擁有該品牌名稱(chēng)、負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公司所在地或者隱含在知名品牌中的原產(chǎn)地。例如，奔馳來(lái)自德國(guó)，摩托羅拉出自美國(guó)。品牌原產(chǎn)地是“品牌的國(guó)籍”,6,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,設(shè)計(jì)原產(chǎn)

3、地和組裝原產(chǎn)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地區(qū)和組裝產(chǎn)品的地區(qū)即稱(chēng)為該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地。設(shè)計(jì)原產(chǎn)地對(duì)于消費(fèi)者選擇功能性或象征性品質(zhì)的要素有深遠(yuǎn)影響，因而很多公司會(huì)將設(shè)計(jì)留在母公司。關(guān)鍵部件原產(chǎn)地例如，波音飛機(jī)有很多發(fā)動(dòng)機(jī)是法國(guó)制造的，而中國(guó)也成為波音尾翼的部件制造商。根據(jù)原產(chǎn)地所影響的對(duì)象，可以將原產(chǎn)地分為旅游原產(chǎn)地、投資原產(chǎn)地和產(chǎn)品原產(chǎn)地等。,7,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵斯庫(kù)勒的理解：消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某些特定國(guó)家或

4、地區(qū)產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)知，而這種認(rèn)知是基于消費(fèi)者所曾有的對(duì)該地區(qū)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的各種優(yōu)劣和強(qiáng)弱印象的感受的。最具代表性的定義：原產(chǎn)地形象是消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家/地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的一般認(rèn)知。本書(shū)的定義：原產(chǎn)地形象是指目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的原產(chǎn)地的總體認(rèn)知和整體印象。,8,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,原產(chǎn)地形象的意義經(jīng)濟(jì)全球化與全球市場(chǎng)的形成當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者接觸國(guó)外產(chǎn)品時(shí)，原產(chǎn)地就是他們判斷的一個(gè)重要特征。影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)際產(chǎn)

5、品的認(rèn)知對(duì)發(fā)展中國(guó)家尤其重要同樣的產(chǎn)品，分別產(chǎn)自發(fā)達(dá)國(guó)家(如日本、德國(guó))與發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)(如泰國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū))，消費(fèi)者對(duì)前者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)明顯優(yōu)于后者。,9,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),,10,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),原產(chǎn)地效應(yīng)的概念原產(chǎn)地效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)一般化的感知，這種感知會(huì)影響人么對(duì)該地區(qū)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)。原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)理暈輪效應(yīng)消費(fèi)者將從原產(chǎn)地形象來(lái)推斷產(chǎn)品的品質(zhì)原產(chǎn)地形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)估,1

6、1,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),總結(jié)效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品或品牌非常熟悉時(shí)，他們會(huì)從原產(chǎn)地的產(chǎn)品中提煉信息并抽象出該地區(qū)的原產(chǎn)地形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。消費(fèi)者萃取產(chǎn)品信息從而形成原產(chǎn)地形象原產(chǎn)地形象可以直接影響消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，而并不一定通過(guò)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)來(lái)間接影響。,12,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),首因效應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)來(lái)自某國(guó)或經(jīng)濟(jì)體的先行公司產(chǎn)品的初次體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品或品牌的屬性形成了第一印象，并

7、根據(jù)第一印象來(lái)推斷產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息，進(jìn)而影響對(duì)來(lái)自該原產(chǎn)地的同產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。首因效應(yīng)會(huì)受到?jīng)Q策風(fēng)險(xiǎn)的影響,13,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),彈性模型用來(lái)描述消費(fèi)者在考慮外國(guó)產(chǎn)品時(shí)發(fā)生態(tài)度的復(fù)雜的加工過(guò)程，是針對(duì)原產(chǎn)地形象和產(chǎn)品信念對(duì)品牌態(tài)度的直接影響而構(gòu)建。,14,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),獨(dú)立屬性假說(shuō)主張消費(fèi)者將原產(chǎn)地當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品屬性，使之與其他屬性一起影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)。例如膠卷，有美國(guó)生產(chǎn)的柯達(dá)，有日本生產(chǎn)的富士。消費(fèi)者有時(shí)可

8、能根據(jù)對(duì)不同國(guó)家的情感選擇富士或者柯達(dá)。消費(fèi)者也可能相信某個(gè)原產(chǎn)地(如德國(guó)或法國(guó))的產(chǎn)品(汽車(chē)或香水)是具有聲望價(jià)值的，因而認(rèn)為擁有該國(guó)的產(chǎn)品能夠反映出自己的社會(huì)地位。,15,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型原產(chǎn)地效應(yīng)會(huì)隨著產(chǎn)品類(lèi)型的不同而不同就日本而言，產(chǎn)品和原產(chǎn)地契合很好的層面是在汽車(chē)和電器等產(chǎn)品上。對(duì)于化妝品或服裝，原產(chǎn)地與產(chǎn)品的契合沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型表明了產(chǎn)品特征會(huì)與原產(chǎn)地

9、想象相契合的原則有利契合不利契合有利不契合不利不契合,16,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,,17,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,原產(chǎn)地自身的因素自然因素提到可可和橡膠，人們會(huì)想到其原產(chǎn)地南美提到石油，人們會(huì)想到原產(chǎn)地中東地區(qū)文化因素科技和管理水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平行業(yè)的品牌集中度如意大利家具、法國(guó)香水,18,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,目標(biāo)市場(chǎng)的因素消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越不熟悉，原產(chǎn)地形象對(duì)消

10、費(fèi)者的影響效用就越大。消費(fèi)者可獲取的知識(shí)消費(fèi)者可以獲取的相關(guān)信息越多，消費(fèi)者利用原產(chǎn)地形象來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的可能性就越小。例如，男性在評(píng)價(jià)女性產(chǎn)品(如女士大衣)時(shí)更多地利用原產(chǎn)地信息，女性在評(píng)價(jià)男性產(chǎn)品(如汽車(chē))時(shí)更多地利用原產(chǎn)地信息。,19,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,消費(fèi)者的文化傾向只有在本國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)時(shí)，個(gè)人主義者才傾向于國(guó)貨。集體主義者不分產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，都傾向于國(guó)貨。目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者民族中心主義如果本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水

11、平與外國(guó)相同或相近，則消費(fèi)者可能給予本國(guó)品牌更積極的評(píng)價(jià)，這源于一種本能的民族情節(jié)，即消費(fèi)者的民族中心主義傾向。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)原產(chǎn)地的敵對(duì)情緒,20,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,產(chǎn)品自身的特點(diǎn)產(chǎn)品類(lèi)型日本的汽車(chē)常被認(rèn)為優(yōu)于法國(guó)的汽車(chē)，而法國(guó)的酒則被認(rèn)為優(yōu)于日本的酒。相對(duì)于其他原產(chǎn)地而言，某種產(chǎn)品類(lèi)型屬于某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的特產(chǎn)。大宗耐用消費(fèi)者的原產(chǎn)地形象較日常用品更為重要產(chǎn)品自身的品牌形象如果產(chǎn)品自身的品牌形象很好，品牌的知名

12、度很高，產(chǎn)品原產(chǎn)地形象就不再是考慮的重要因素。,21,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,產(chǎn)品的重要性當(dāng)一件產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要時(shí)，原產(chǎn)地效應(yīng)就得到了充分的發(fā)揮。產(chǎn)品的復(fù)雜程度會(huì)減弱原產(chǎn)地效應(yīng)的作用產(chǎn)品價(jià)格原材料的組成,22,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營(yíng)銷(xiāo)策略,,23,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營(yíng)銷(xiāo)策略,建立良好的原產(chǎn)地形象地理資產(chǎn)茅臺(tái)獨(dú)特的水質(zhì)和氣候成就了，茅臺(tái)酒法國(guó)的葡萄酒園對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品等與自然地理相關(guān)的產(chǎn)品應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地

13、人文背景世界著名的伯森多費(fèi)爾鋼琴就產(chǎn)自音樂(lè)勝地維也納科技水平美國(guó)IT產(chǎn)品的良好聲譽(yù)與其產(chǎn)地的發(fā)達(dá)科技密不可分,24,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營(yíng)銷(xiāo)策略,名勝古跡我國(guó)很多產(chǎn)品就是以名勝古跡來(lái)命名的生活方式美國(guó)的肯德基、可口可樂(lè)都帶有濃厚的美國(guó)生活氣息民俗風(fēng)情是一個(gè)原產(chǎn)地的人們的文化和生活的體現(xiàn),25,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營(yíng)銷(xiāo)策略,抵消原產(chǎn)地負(fù)面形象的策略強(qiáng)勢(shì)品牌策略強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力會(huì)逐漸取代產(chǎn)品原產(chǎn)地的影響IBM公司

14、突出的是IBM品牌， 產(chǎn)品就進(jìn)是在哪國(guó)生產(chǎn)或加工或組裝的這類(lèi)信息對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)很小。產(chǎn)品和包裝策略掩飾原產(chǎn)地：在美國(guó)，很多成功的日本產(chǎn)品都不提產(chǎn)地，而采用在美國(guó)注冊(cè)的公司名稱(chēng)，如本田美國(guó)公司等。模糊原產(chǎn)地：通過(guò)包裝和設(shè)計(jì)從而感覺(jué)更像有良好原產(chǎn)地形象的進(jìn)口產(chǎn)品。,26,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營(yíng)銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)策略對(duì)于整個(gè)原產(chǎn)地的問(wèn)題，單一公司的力量不夠，行業(yè)組織或者政府應(yīng)在其中扮演重要角色。渠道策略公司可以通過(guò)本土有信譽(yù)的分銷(xiāo)

15、渠道以及零售渠道來(lái)銷(xiāo)售，構(gòu)建一種親和當(dāng)?shù)氐男蜗?，從而改變?cè)a(chǎn)地形象。在美國(guó)，海爾的產(chǎn)品已進(jìn)入沃爾瑪和其它許多著名的零售連鎖店，從而有利于規(guī)避負(fù)面的原產(chǎn)地形象。價(jià)格策略產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象與價(jià)格有關(guān)系，適當(dāng)提高價(jià)格可以提升產(chǎn)品的品牌形象，從而改善原產(chǎn)地形象。,27,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營(yíng)銷(xiāo)策略,貼牌生產(chǎn)將本地、本國(guó)的設(shè)備和原料與外地、外國(guó)的品牌和知識(shí)專(zhuān)利結(jié)合到一起，利用外地和外國(guó)較好的原產(chǎn)地想象或品牌形象進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。異地生產(chǎn)

16、例如，海爾于2001年在美國(guó)南卡羅來(lái)納州建立工廠，中國(guó)海爾品牌的并向上貼著“美國(guó)制造”的標(biāo)簽，這在一定程度上可以減弱產(chǎn)品與其原產(chǎn)地形象直接的聯(lián)系。補(bǔ)償貿(mào)易,28,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營(yíng)銷(xiāo)策略,原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與原產(chǎn)地形象的匹配具有良好原產(chǎn)地形象的國(guó)家，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)地，采用高定價(jià)策略和建立專(zhuān)用分銷(xiāo)渠道。原產(chǎn)地形象較差的國(guó)家應(yīng)該盡量避免原產(chǎn)地的不利影響，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌而非產(chǎn)地，采用低價(jià)策略等。低成

17、本戰(zhàn)略對(duì)好的原產(chǎn)地形象的潛在威脅原產(chǎn)地的營(yíng)銷(xiāo)策略與產(chǎn)品的生命周期在產(chǎn)品投入期，原產(chǎn)地形象很重要在成熟期及衰退期，原產(chǎn)地形象的作用明顯減弱,29,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)狀況對(duì)原產(chǎn)地形象的影響市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的狀況市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)原產(chǎn)地形象的變化一般情況下，原產(chǎn)地形象的變化很緩慢，但在重大事件發(fā)生時(shí)，原產(chǎn)地形象的變化可能會(huì)很迅速。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，韓國(guó)形象發(fā)生了積極的變化。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)，又使得外國(guó)人對(duì)中