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文檔簡介
1、“中國人壽”在保險品牌中突圍“中國人壽”在保險品牌中突圍案例賞析案例賞析案例類型:品牌類廣告主:中國人壽保險有限公司實施范圍:全國核心策略:提供豐富的“品牌體驗”是提高其品牌忠誠度的正確方法創(chuàng)新點:賦予了中國人壽更具親和力、人性化、高品質(zhì)的元素相知多年值得托付——“中國人壽”在保險品牌中突圍北京第一企畫廣告有限公司選送大企業(yè)是否就是大品牌愈來愈多的營銷人運用品牌的力量進入新的領(lǐng)域,以創(chuàng)造新的成長。全球品牌因為領(lǐng)域的擴張而被建立起來“大品
2、牌”或“超級品牌”則因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴張及延伸,讓這些大品牌必須重新重視并保護品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴張,使品牌有被稀釋的危機,這些危機的因素如下。外資品牌本土安營扎寨近年來,中國保險市場持續(xù)處于快速增長的上升時期,是世界上發(fā)展最快的保險市場。保險已成為中國城市居民家庭重要的理財和保障措施之一,巨大的消費潛力已經(jīng)吸引眾多國內(nèi)外的保險公司的關(guān)注,加快了進入中國市場的步伐,一批優(yōu)秀的國外保險機構(gòu)紛紛在華建立自己的“營寨”。
3、與國內(nèi)保險公司相比,這些“洋公司”將以億的長期保單客戶提供服務(wù)。面對如此龐大的客戶群體,中國人壽必須對其進行細分,2003年11月中旬中國人壽股份有限公司對全國7個城市(北京、上海、廣州、武漢、西安、成都、沈陽)進行了品牌定性調(diào)研活動,通過此次調(diào)研更為深刻地了解到消費者的需求,以及對保險行業(yè)、中國人壽的看法。整體來看,消費者對中國人壽品牌形象的認知是“具有行業(yè)經(jīng)驗”、“資金雄厚的保險公司”。消費者在對中國人壽品牌進行人格化評價時,提到中
4、國人壽像一個“40多歲的男人,出身豪門”,有權(quán)勢”;“是家庭的支柱”;“講信譽、受尊重,可以托付和依賴”;“做事情比較謹慎,高高在上,讓人感覺有距離感”;“名氣大,尊貴的,很大氣的形象”。消費者的評價讓人感覺到中國人壽是有著豐富的歷史、規(guī)模巨大信譽可靠的企業(yè),但同時形象的老化和距離感,又讓人有一絲擔憂。躋身世界500強的中國人壽作為“國字號”壽險公司,擁有50多年的歷史,正由單一公司架構(gòu)向集團公司架構(gòu)成功轉(zhuǎn)型,努力將自己塑造成為具有國際
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