解決過度促銷

1、剖解促銷難題：解決過度促銷剖解促銷難題：解決過度促銷為了便于理解，在進入正文之前，有必要先對“過度促銷”進行概念闡釋。所謂的“過度促銷”指的就是：促使行業(yè)市場的競爭更加惡化，促使促銷效力進一步鈍化，促使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動，與企業(yè)促銷愿望背道而馳的一切促銷行為。從這可以看出，過度促銷是有其明顯的特征和深刻的成因的。過度促銷的特征性成因過度促銷的特征性成因縱觀眾多過度促銷，其特征往往都與其成因呈膠著

2、狀態(tài)，很難分開而談。其一，除了一些晉升、榮譽及精神上的激勵之外，大多數(shù)促銷作為，都是企業(yè)在以犧牲當(dāng)前贏利能力，換取更大（或穩(wěn)定）市場份額、更大（或穩(wěn)定）銷售量及利潤總額的愿望下得以開展的。也就是說，多數(shù)促銷作為，它最終都能轉(zhuǎn)換成貨幣，它都是嵌入價格基礎(chǔ)上的行為。只是，其中有直接與間接之分。直接的如，降價、折扣；間接的如，針對商家的進貨贈量、物質(zhì)獎勵、旅游及學(xué)習(xí)機會的獎勵、針對消費者的買贈；等等。其二，從上可以看出，促銷的一大特征就是功利

3、性極強。既然如此，它肯定會影響及損傷競爭者的利益。出于維護乃至擴大自己利益的目的，多數(shù)對手自然會以相近甚至是幅度遠大于自己手筆的促銷，進行抗擊。這就使得市場競爭過激，促銷及企業(yè)生存、發(fā)展環(huán)境進一步惡化。其三，在環(huán)境惡化、競爭激烈的市場中，大多需要有所舉措才能站住腳和維護住自己的既得利益，這又使得上游廠商的銷售部門及人員、各級分銷商、終端商逐漸養(yǎng)成了對促銷的過度依賴；與此同時，深受眾多促銷活動教育的消費者，又開始捂著腰包期待著促銷活動開展

4、下的好處，促銷開始了，許多人又開始觀望，是否還有能帶來更大好處的促銷開展。甚至又有人開始置疑廠商的利潤、促銷背后的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。其四，倍受促銷洗禮的消費者，一旦和中上游渠道成員一起都養(yǎng)成了促銷依賴癥，就自然不會輕易為促銷所動。如此，促銷效果鈍化勢成必然。其五，在促銷效果鈍化之下，多數(shù)企業(yè)就只有在后兩個途徑中擇其一了。即：要嗎增加促銷力度，要嗎創(chuàng)新?？墒潜容^容易的創(chuàng)新對手都做了，自己如要在其它方面進行突破，風(fēng)險似乎又難以憑經(jīng)驗判斷和把握

5、。這又造成了促銷難（總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料，美女大街上演洗澡秀等怪誕式促銷也是創(chuàng)新難的表現(xiàn)之一）。１、在缺乏終端拉力與推力的情況下，商家的進貨量是否明顯大于往年同期和臨近月度的進貨量；商家及其所轄下家的庫存，是否遠大于往年同期和臨近月度的庫存量；月度銷售量及其回款是否遠大于往年同期和臨近月度的銷售量及回款。其實上，在這里可以一言以蔽之。那就是渠道促銷政策是否容易引發(fā)渠道成員竄貨、低價傾銷和導(dǎo)致整個渠道價格體系出現(xiàn)混亂。如果答案是肯定的話，那就

6、說明當(dāng)次針對商家環(huán)節(jié)的促銷，極可能就是一場過度促銷。某食品企業(yè)，廣西、廣東市場的扣點返利政策本來是一樣的。后來，在企業(yè)給銷售人員壓銷量，銷售人員將銷量過多的寄托在當(dāng)?shù)乜偡咒N商，總分銷商抓住時機伙同銷售人員，主觀的夸大市場難度，爭取到了比廣西市場多一個點的扣點返利。在得到企業(yè)明確的支持答復(fù)后，廣東總分銷商一番“小算盤”敲下來，發(fā)現(xiàn)自己即使將新增扣點中的７０％攤在產(chǎn)品上，降價處理給廣西等鄰近省份的二、三線商家，自己也能比以前獲得更豐厚的扣點

7、返利，于是一場貨流的“乾坤大挪移”開始上演，該企業(yè)的華南及西南市場因此受到了極大的打擊。其實，在商家環(huán)節(jié)尤其是中上游經(jīng)銷商環(huán)節(jié)中，我們會發(fā)現(xiàn)：有些商家純粹靠做銷量賺扣點返利過日子，而另外也有一些商家是扣點返利也要賺，進出貨差價也不放塌，還有些商家則是出于所謂的搭貨銷售而銷售某些產(chǎn)品的。但不管某商家是何種情況，只要你稿的促銷活動，足以使它們通過非正常的市場運做贏取等同甚至是更高的利益，它們就可能將這些促銷演變成一場場過度促銷。２、促銷政策

8、是否等同或高于類似市場地位對手的促銷水平企業(yè)在確定自己的市場地位的時候，最重要的是橫向與同行業(yè)、同等市場地位的對手比較，而非是和不與自己站在同一口徑上的企業(yè)比較。在確定某促銷活動或促銷政策的時候，企業(yè)也應(yīng)該注意這點。如長虹是中國的彩電大王，規(guī)模優(yōu)勢等降低運營成本的條件擺在那里，它可以以更多的進貨贈量或折扣等給自己的商家更有利支持，以爭取擠壓商家資金占領(lǐng)更多渠道優(yōu)勢。但個頭小一大截的你能和長虹比，能和它采取一樣的促銷政策嗎？不能，除非你想

9、象其它中小彩電商一樣，被長虹被自己驅(qū)逐出境。在這種情況下，你就應(yīng)該抓住成熟企業(yè)的中上游渠道利潤體系通常更加透明，更加依賴總銷量來維持其利益的特點，緊緊利用自己利潤體系更合理、單次利潤更高的特點在其它方面多下功夫，激勵商家搏其歡心了。３、是否會引發(fā)關(guān)聯(lián)企業(yè)與對手的過激反應(yīng)實際上，針對商家環(huán)節(jié)的促銷力度一旦大過甚至是等同（在服務(wù)、品牌形象等其它方面或許具有更多的優(yōu)勢）主要競爭對手的時候，對手們的市場形勢就會受到更多的來于你的威脅。在這個時候