王老吉的營銷渠道

1、王老吉與和其正的營銷渠道對比王老吉與和其正的營銷渠道對比王老吉營銷渠道王老吉營銷渠道品牌釋名：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限

2、公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。定位：品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差

3、異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。為了了解消費者的認知，一方面研究

4、紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”

5、。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能

6、飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”.再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……這樣

7、定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮。品牌推廣：社交場合飲用的飲料，故其在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。但在即飲（方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價格，與市場上其他相同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感、收入有限的消費人群（如學生等）的需要。而盒裝王老吉每盒2元的零售價格，

8、對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。況且，在家庭消費市場上，以批量購買為主，人們在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉成為家庭購買的主要考慮因素。因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉具有明顯的優(yōu)勢。從競爭者角度看，“預防上火”飲料市場仍處于高速增長期，還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領導品牌的地位，成為消費者的第一選擇，開拓品類的任務，紅罐王老吉當之無愧，也只有它才能抵擋下火王、鄧老涼茶等其

9、他涼茶飲料的進攻。因此，從戰(zhàn)略層面看，盒裝王老吉應全力支持紅罐王老吉開拓“預防上火的飲料”市場，萬不可后院放火，爭奪紅罐王老吉的市場，最終妨礙紅罐王老吉開拓市場。在具體實施中，首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異—相同的產(chǎn)品，不同的包裝、價格，在推廣時要避免刻意強調(diào)不同的公司生產(chǎn)。其次，確定盒裝王老吉的目標消費群—對價格敏感、收入有限的人群。最后，確定盒裝王老吉推廣要達到的目的是：讓消費者知道兩者是相同的王老吉飲料，只是規(guī)格不同。在具

10、體的推廣執(zhí)行中，影視廣告場景著重突出以家庭主婦及學生為主體的消費群，同時強調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設計，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好地與紅罐王老吉產(chǎn)生關聯(lián)，易于消費者記憶。據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：“王老吉，還有盒裝。”紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：為紅罐王老吉品牌準確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：①廣告表達準確；②投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心

11、智。企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。和其正的營銷渠道和其正的營銷渠道跟隨策略：和其正聰明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行業(yè)老大為對標者，用消費者非常熟悉的、與“王老吉”同出一轍的產(chǎn)品包裝及設計，火紅的包裝，尋找的，不是與其他產(chǎn)品一樣別出心裁的想給消費者“眼前一亮”的感覺，而是反其道行之，讓消費者覺得“似曾相識”，同樣的紅色，同樣

12、的黃字，讓消費者感覺，去火涼茶都是這個包裝。宣傳借勢：隨著市場競爭的日益激烈，許多新生品牌為了避免與強勢全國性品牌正面展開競爭，因此慣性的以區(qū)域市場作為自己品牌的發(fā)起點。涼茶因為興起于東南沿海一帶，如王老吉就先以廣東作為品牌市場的發(fā)起點，由此再來推向全國。而其余的后進者也同樣如此。挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)：王老吉已經(jīng)涼茶業(yè)的第一品牌，至今還沒有強勢的第二品牌出現(xiàn)，還存在很大的市場機會。達利就抓準這個機會點，推出涼茶產(chǎn)品和其正。和其正一出手就希望做一