01-定性與定量市場研究方法的平衡使用-0521-f

1、,,定性與定量市場研究方法的平衡使用,盛世指標數據管理有限公司總經理 肖明超 2007.5.19,,,,,目 錄,,,一、定性與定量之辨二、定性研究與定量研究之應用三、定性研究與定量研究之平衡四、定性研究與定量研究之融合與發(fā)展,來自客戶的常見問題,我要做一個調查，請問用什么方法比較好？,焦點座談會有什么作用？我們經常開這樣的會。,定性研究和定量研究有什么區(qū)別？,我認為這些方法都不好，你們有什么更好的方法嗎？,市場研

2、究中常用調查方法分類,按資料來源分類,定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research,資料檢索法 Data Retrieval專家研究法 Expert Method－專家訪談法－德爾斐專家法 Delphi method,Mail Interview,(入戶、定點攔截),Face-to-Face Interview,,T

3、elephone Interview,Online Interview,按調查接觸方法分類,市場研究中常用調查方法分類,,焦點團體談會 Focus Group 深度訪談 In-depth Interview觀察法Observational Method,抽樣調查 Sample Survey實驗法 Experimental Method普查 Census,定性研究方法,定量研究方法,按研究性質分類,

4、市場研究中常用調查方法分類,定量研究與定性研究的區(qū)別,形式差別：,本質差別：,麻雀的兩種解讀方式,更強調研究對象導向更象一種挖掘，而非描述將研究對象放在社會關系中關注人們的日常所思所為關注所有社會層面更接近于藝術,定性研究的特性,,更強調大眾化的規(guī)律重點是描述，而非挖掘將研究對象放在消費現實中更關注人們的實際的行動關注與產品有關的層面更接近于科學,定量研究的特性,定性研究與定量研究之特性,,,,,目 錄,,,一

5、、定性與定量之辨二、定性研究之應用三、定量研究之應用四、定性研究與定量研究之平衡五、定性研究與定量研究之融合與發(fā)展,焦點團體座談會的應用（1）-外在特征,單面鏡會議室主持人8-10人與會者圍繞一個主題展開討論有錄像及文字記錄結果通常很少有%當時可得到較強的思維刺激，報告可讀性強,可形成焦點的 Group Interview具有交叉信息激發(fā)與檢核的特點中立特性現場信息的即時性聚焦功能著眼于解決有限的(

6、通常是1-2個核心)問題,焦點團體座談會的應用（2）-內在特性,會議協調人與會者互不認識現場即時互動溝通規(guī)則平等應用多種側探技術, 注重溝通技巧，氣氛活躍強調會議本身的中立性,會議中心人物與會者是熟人事前準備發(fā)言次第等候客套有固定程式有明顯的傾向性或利益牽連,Focus Groups,普通座談會,,,焦點團體座談會的應用（3）-區(qū)別,Focus Groups 的優(yōu)點,,協同效應 雪球效應 刺激效果

7、安全感 即時性,靈感 專業(yè)品質 觀察效果 發(fā)掘空間 效率,焦點團體座談會的應用（4） -優(yōu)點,進行未知領域的探索性研究，或者因為文化距離而不了解這類消費者的基本狀況尋求對事物深入和細致的理解，消費需求的深度探索希望快速地獲得對事物性質的基本判明消費的典型語言與思維方式市場機會與問題處在微妙狀況下,焦點團體座談會的應用（5） -使用目標,焦點團體座談會的應用（6） -使用范圍,產品概念開發(fā)產品測試（包裝、設計、廣告等）

8、產品市場困境診斷營銷廣告溝通效果評價品牌診斷顧客心理需求與期望變化顧客滿意度研究,焦點團體座談會的應用（7） -適合主題,揭示非因團體互動而難以獲得的事實與觀點，“分享與比較”的效應。,獲得研究對象對于研究主題的態(tài)度和意見及相應的依據；,聽到研究對象發(fā)出的“聲音”；,焦點團體座談會的應用（8） - 單獨功用,焦點團體座談會的應用（9） -與會者,,,按與會者人數,標準的,Mini的,按與會者關系,熟人小組,陌生人群,按主持人

9、的介入深度,按會議形式,比較低的,比較高的,非正式的,正式的,焦點團體座談會的應用（10） -與會者,組內同質，組間異質均勻分散分布都要滿足,Focus Group 分組原則,首先考慮行為一致性：購買、使用行為、品牌偏好或群體特征一致性：年齡、性別、收入水平其次考慮溝通障礙：性別、年齡,核心條件,非核心條件,入門條件,焦點團體座談會的應用（11） -分組,,Focus Group 分組原則,某裝修公司調查對象基本要求：實際客

10、戶或者競爭對手客戶；裝修價格在4萬-8萬1人，8萬-20萬2人，20萬-50萬3人， 50萬以上2人；非敏感行業(yè)（調查、廣告、傳媒、裝修公司）； 與會者年齡、職業(yè)均勻分布；實際客戶和競爭對手客戶均勻分布。,入門條件,焦點團體座談會的應用（11） -分組,,Focus Group 分組原則,核心條件,對訪問人員要求較高,深入遞進,無結構式,面對面,一對一,深度訪談的應用（1） -特點,個人化決定約請到會難度大個體間差異較大不

11、愿意公開談論的話題或敏感的話題不愿意公開自己的身份調查的產品比較特殊需要詳細地了解被訪者的想法,深度訪談的應用（2） -典型使用場合,深度訪談的應用（3） -適合主題,深度訪談的應用（4） -對象,,內 容,小組座談,互 動,定性研究綜述(1)-小組(焦點)座談會與深度訪談,小組討論,群 體,專門會議室,主持人,形 式,針對性,場 所,研究者,深 入,一對一,個 人,相對獨立空間,調查員/研究者,,,,,,,,,,,

12、,,深度訪談,定性研究綜述(2)-總結,要求主持人或訪問者素質較高提綱遞進，靈活掌握利于發(fā)現問題及產生新的想法定性的結果不具有推斷價值，應用時需要小心，通常需要定量的進一步驗證,,,,,目 錄,,,一、定性與定量之辨二、定性研究之應用三、定量研究之應用四、定性研究與定量研究之平衡五、定性研究與定量研究之融合與發(fā)展,定量研究的歷史,定量研究方法,電話訪問,面訪訪問,郵寄訪問,,,,自填式問卷,,,,入戶（單位）

13、,攔截,,計算機輔助面訪,網上調查,Mail Interview,Face-to-Face Interview,Telephone Interview,Online Interview,,,,,,,,訪問式問卷,,調查方法,,什么是定量研究,結構式問卷樣本較大、有一定代表性數據可進行量化分析與比較定義清楚，描述明確,定量研究的使用場合,問題的類型及特征明確，僅僅測定其程度,產品已經定型，僅僅要判定其接受程度及群體特征,在已具有概念

14、共識度前提下的行為模式描述,驗證假設或關系的真實性、推斷的可靠性,適用于定量研究的主題,市場占有率、市場份額測算新產品市場潛力與進入機會、產品市場接受度研究消費行為模式與態(tài)度廣告受眾率媒體接觸狀況與廣告效果消費需求及潛量測試企業(yè)形象與品牌研究,,,,,目 錄,,,一、定性與定量之辨二、定性研究之應用三、定量研究之應用四、定性研究與定量研究之平衡,思辯研究,20世紀20年代前,20世紀30-40年代,監(jiān)測性定量

15、研究與人類學典型研究,20世紀50-60年代,伴隨心理學發(fā)展而形成的定量民意研究,20世紀70-80年代,行為科學發(fā)展定量研究盛行,80年代中期-90年代,定性與定量開始得到結合,,,,,,,,,,研究方法組合的基本歷史,,90年代至今,定量模型空前發(fā)展定性研究創(chuàng)新不足,CATI面訪CLT定點調查座談會網上調查攔截式訪問桌面研究深度訪談小型座談會郵寄調查,中國市場研究方法應用現狀,顧客滿意度研究產品測試行業(yè)

16、研究產品定位產品的使用和態(tài)度研究零售稽核品牌跟蹤調查市場細分品牌形象廣告跟蹤調查廣告概念測試媒體數據購買其他,數據來源：中國市場研究行業(yè)協會,過去一年進行的研究項目,各種研究方法在客戶所有市場研究項目中所占比重,定量研究優(yōu)缺點,定性與定量的組合使用,定性研究先行,為定量研究工具的開發(fā)作準備，形成研究假說，幫助問卷開發(fā)，試調查工具；,定量研究先行,使用定性研究來詮釋定量結果，幫助理解定量研究結果；,,,,同時進行，使

17、兩者有互相說明的功能,可以確定問題的規(guī)模與程度,可以探明問題的特征；,定量研究,定性研究,單獨使用,定性與定量的組合使用,引領數據新市場，創(chuàng)造研究新價值,北京盛世指標數據管理有限公司地址：北京海淀區(qū)復興路33號翠微大廈東塔寫字樓1401郵編：100036電話：010-68167929手機：13511071295網址：www.chinaindexes.com.cn博客：blog.sina.com.cn/xiaomingchao