03-高級定性研究方法之深度訪談實戰(zhàn)-f

1、深度訪談的應用,盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理肖明超,,,,目 錄,深度訪談的特點和應用 深度訪談的提綱設(shè)計深度訪談的實施要領(lǐng)深度訪談的結(jié)果分析,談話的應用,隨談,采訪,深訪或談心,演講,研究者的角色是什么？,電視節(jié)目主持人問題的拋出者訪問提綱的執(zhí)行者問題的探詢者尋求解決方案的營銷人員… …,研究者要旨,明確你想要知道的內(nèi)容積極判斷多種途徑達到你的目的跟進性的反應富于激情,深訪的運用,需要了解深層、

2、微妙、復雜心理結(jié)構(gòu)下的信息,不宜或不便使用團體溝通,重點解決1-2個（最多3個）核心的問題或概念,深訪的適用領(lǐng)域,行業(yè)研究競爭對手研究新產(chǎn)品研究渠道研究滿意度研究品牌研究……,,,,目 錄,深度訪談的特點和應用 深度訪談的提綱設(shè)計深度訪談的實施要領(lǐng)深度訪談的結(jié)果分析,過去1個月你去過銀行嗎？你可以把福特汽車人格化嗎？有很多人去這家商場嗎？,過去1個月中，您與銀行有過什么樣的交道？如果我們把福特汽車看做

3、人的話，你想像它是一個怎樣的人呢？據(jù)你的觀察，這家商場的顧客量在這幾天有什么樣的變化？,,是非題,探問題,,深訪的問法：探詢,可以用是非題問的問題一般就不必在深訪中詢問,L：好的。 M：沒買什么貴重的，春節(jié)前后，就是一些滋補酒和老年人補品 M：沒有買貴重的 L：最近一年都沒買過貴重物品啊?M：買的都是日用品 M：還有就是衣服什么的 L：還有沒有別的。 M：比較貴重的東西，近一年買的也可以。 M：這一年多每次買的都不沒超

4、過500塊錢 L：這樣的，那您覺得買這些東西，符合您目前的經(jīng)濟水平嗎？ M：也不是 M：沒什么用處，所以不需要沒什么很貴的東西 L：好的，那比如是什么買的什么東西超出您的收入范圍呢。 M：現(xiàn)在的話，買房、買車應該算奢侈品吧 L：因為自己 沒什么積蓄啊 M：好，知道了，那您說了買滋補酒和老年人補品等等這些東西，還說了有的東西是超出自L：己收入水平的。那比如是什么呢？ M：單價2000多元以上吧 L：是什么東西呢。 M

5、：讓我想想啊 M：進口牌子高檔西裝吧 M：或者名表吧機械表 L：這樣，那您經(jīng)常買這么貴重的東西嗎？ M：沒有啊 L：那您覺得買這種東西奢侈嗎。 M：因為你問，我就隨便說說啊 M：目前應該算奢侈吧,L：您怎么定義奢侈這個詞的？ M：而且也用不上啊 M：就是不實用啊 L：也是的，但是喜歡就買了是吧。 M：是的 L：您怎么定義奢侈這個詞的？ L：但是也有個心理承受底線吧 M：兩方面吧，一方面就是不實用的東西，雖

6、然不是很貴， 也算奢侈的,,,是非題，反問式尤其不妥,,,,,,追問啥叫高檔？,這種訪員確認方式不妥,,,,,,,,,,,,,案例,大部分的深訪的問題是不斷剝開的問題,,,,,：,深訪的問法：跟隨與遞進,哪一年有了你自己的第一張銀行卡？,我記得是2000年。,為什么想起辦卡呢？,主要覺得用存折很不方便,您當時是怎么選擇辦這種卡的，怎么選擇這家銀行的呢？那張卡主要用來做什么？,：,你覺得卡比存折來說方便體現(xiàn)在哪些方面,：,

7、不受時間限制，隨時可以取到錢，實在不行還可以刷卡消費,,,,1. 您有哪些東西是偶爾消費一次，很難經(jīng)常消費的？一般有想法就買，除非感覺上當受騙，所以談不上偶爾消費，只要想買就會經(jīng)常買。2. 您認為奢侈化消費在生活中扮演什么樣的角色？有調(diào)劑生活的感覺，偶爾奢侈一下嘛3. 奢侈化的消費能給您帶來什么感覺？可以滿足虛榮心4. 這種感覺跟其他消費有什么不同？因為期望值高，所以如果不能滿足就會比較失落。5. 您喜歡這種感覺嗎？當

8、然，不喜歡怎么會去買,奢侈化消費的態(tài)度和動機：,1. 您什么時候會購買奢侈化的產(chǎn)品？隨時都會2. 什么情況會吸引你購買奢侈化的產(chǎn)品？被人誘導，有虛榮心，讓自己感覺值，一沖動就會買3. 奢侈化產(chǎn)品的消費在你日常消費中占多大比例？說不上，沒考慮過，應該不超過5%,奢侈化產(chǎn)品的購買情境：,1. 您購買奢侈化產(chǎn)品會聽取他人意見嗎？不會，想買就買，覺得聽別人勸沒面子，別人估計不會讓自己買，還問什么？2. 您覺得誰的意見最重要？自己

9、3. 您會看中商家促銷的哪些方面？主要是商家的外部形象,奢侈化產(chǎn)品購買行為的影響因素：,追問什么意思？,,期望什么？,是非題？,舉例,,,什么樣的慮榮心？,,主要是什么？,,為什么？自己通常有什么意見？,,,,,,,,,,,舉例,,,,,,,,,,,,案例,深訪的問法：間接,您覺得年輕人現(xiàn)在的消費有什么樣的特點？您對很多年輕人每個月都要攢點錢有什么看法？您又是如何看待超前消費的，提到超前消費，你會想到什么？您覺得年輕人和超前消費之間

10、有什么樣的聯(lián)系嗎？您為什么會有這樣的感覺呢？您覺得超前消費對您來說意味著什么呢？那您覺得超前消費對您周圍的年輕人又意味著什么呢？,你如何看待現(xiàn)在年輕人中的月光一族？,深訪記錄一,問：一般你喜歡在家里玩還是去網(wǎng)吧里？答：去網(wǎng)吧玩有意思。網(wǎng)吧人多，很快就找到玩一個游戲的人，你玩死了就可以站在別人身后看嗎，時不時的發(fā)點評論什么的，自己在家沒意思的。不過那些單機版的游戲，我倒是也喜歡在家自己打通關(guān)，打不過去再和朋友們討論。問：基本上還是

11、喜歡有朋友參與？答：對，最好朋友和自己玩的一樣，這樣比較好，可以討論，可以一起玩。問：那么每周大概有幾天去網(wǎng)吧呢？答：我每周休息兩天，基本上都會去的。問：現(xiàn)在有很多報道說現(xiàn)在的中學生去網(wǎng)吧成癮，家長和學校都很擔憂，你對此怎么看呢？你現(xiàn)在已經(jīng)工作了，但也是從那個時候走過來的，那個時候家里反對你去游戲廳嗎？答：那時候家里肯定反對的。不過我挺理解的，我挺反對中小學生玩網(wǎng)絡(luò)游戲的尤其是付費的游戲，其實任何人玩付費游戲我都挺反對的，

12、還是那句話那就失掉了游戲本身的樂趣了，變成了攀比了，網(wǎng)絡(luò)游戲說白了就是不停的升級，永無止境的升級。人家玩了幾年成為了高手，你眼紅就會不擇手段的想辦法，利用各種手段偷搶。打裝備打升級，連成年人都會陷進去的，更不要說孩子了。所以禁止未成年人進入網(wǎng)吧還是對的，玩玩小游戲還可以，那些可以打通關(guān)的游戲還行，畢竟有頭有尾的，網(wǎng)絡(luò)游戲就沒頭了，這樣子玩很對不起家里人。,有誘導成分,,,,,,是非題,,,,,,深訪的問法：組團式題目,在您心目中什么樣的

13、事物是比較有活力的？一個人如何表現(xiàn)才是有活力的？什么樣的情況下是需要活力的？活力這個詞給您一種什么樣的感覺？有活力的人或事物有什么樣的特征？……,什么是活力？,深訪的問法：問題束的形式,您的選擇標準/依據(jù)是什么？您如何判斷一種油是否符合您的標準？您在選擇時都會考慮哪些因素？其中最重要的是什么？,1. 您一般給您的車加什么油？您為什么選擇這種油？,追問被訪者的評價標準比較購買考慮因素：價格、外觀、質(zhì)量、檔次的重要

14、性，并詢問在各方面表現(xiàn)最好的手機品牌,2. 在您看來，在我們剛才談到的這些手機品牌中，最好的品牌是哪一個呢？為什么？,,,1. 如果把女性化妝品分成幾類的話，您覺得可以分幾類？其中隔離霜屬于哪一類？您是什么時候開始使用隔離霜的？,答：分成彩狀類和護膚類，以前剛聽到隔離霜這個名詞的時候覺得是屬于彩妝類的，但是現(xiàn)在用過之后覺得它是霜屬于護膚類，因為它有隔離贓空氣、彩妝、紫外線的作用。我是去年的夏天開始使用隔離霜。,2. 現(xiàn)在市場上的隔離霜有

15、些是有潤色效果的，有些是沒有的，您更偏向哪種？為什么？,答：我剛才也說過了，我比較偏愛自然的。如果需要潤色的話，我還可以涂點別的東西嘛，一般是不需要了。所以就要自然一點的，不要讓人一看就是擦了粉了，像準備演紅樓夢一樣。,3. 您覺得隔離霜和防曬霜有什么區(qū)別？覺得兩種護膚品只需要用一種就可以了，還是兩種都需要用？兩種都需要用的話，使用方式是怎樣的？,答：有很大區(qū)別的，防曬的東西就是防曬的，分指數(shù)的，比較細的，現(xiàn)在身體上用的和臉上、手上用的

16、就是沒有寫明區(qū)別的，我是根據(jù)指數(shù)來分的，一般高一點的用在身體上，臉上不能刺激太大，有了保護就可以了。隔離霜還有那么多功效呢，說來多合一的東西，就質(zhì)量一定要好，否則容易出問題。我覺得兩者都要用的，臉上就用隔離的，四季都可以，身上的話就夏天露出來的時候涂上防曬霜咯。,1. 不應幾個問題一起問，下面都有這個問題；2. 注意問題自然過渡， 即從上一個回答中自然發(fā)現(xiàn)下一個問題的過渡節(jié)點。,怎么學來的？,,,,,深訪的問法：側(cè)探,,,,,游 戲

17、,情景設(shè)置,焦點轉(zhuǎn)移,圖形檢索,,深訪提綱設(shè)計需要注意的9個問題,缺少自然、和緩、輕松的起始暖身問題。問題設(shè)計成是非題型?！皹撕灮眴栴}。,一開始單刀直入，受訪者缺少進入正題的心理準備，有時會惡化交流氣氛。但是過長的暖身問題也不合適。 是或否、是/還是、確認式的問題會導致受訪者用簡單的話語回答，而不能擴展語言場景，應加以避免。假定一些判斷或場景之后，請受訪者確認，也屬隱含的是非題，而且有誘導的性質(zhì)，也屬不當設(shè)計。一

18、些人在設(shè)計深訪提綱的時候把一些很瑣碎也很具體的問題問在里面，占用了時間資源。通常任何能夠在定量問卷中透過簡單提問就可以解決的問題，就不用放在深訪提綱中。 “奢侈”、“時尚”、“休閑型社區(qū)”等等專用標簽，在一項深訪中應首選由受訪者轉(zhuǎn)化為熟悉與慣用的語言，在正常的訪問過程中，一般不應反復地出現(xiàn)這些“標簽”。,1,2,3,,,,過于直接的問題。尋求表態(tài)評價的問題。使用簡單的大詞。,訪問者想直接得到一些對目標問題的直接問答，

19、但是深訪方法往往用來針對一些層次復雜、含義復雜的問題，因此需要從不同角度、層次與情景下側(cè)面提出問題，直接的提問反而可能導致受訪者簡單化、選擇性與模糊的回答。 如果設(shè)計的問題不能鼓勵受訪者舉出例子、描述過程、介紹事實，就有可能得到他“認為”、“估計”、“相信”、“感到”的東西，這些東西主要是態(tài)度與意見，而非能供研究者準確判斷與分析的最佳事實資料。直接的評價性的問題，本身不能提供更多有分析價值的內(nèi)容，應盡量減少。 設(shè)計者可能用“價值

20、觀”這樣的大詞，但如果我們要研究這個問題，可能需要圍繞這個大詞解剖成若干個相關(guān)的問題，構(gòu)成挖掘這個問題的“問題叢”。,4,5,6,,,,深訪提綱設(shè)計需要注意的9個問題,單線式問題。專門化語言。對要點更加明確的指示。,在可能的情況、詢問某一類問題如果有參照比照的其他事物就更能通過比較而幫助我們清醒認識相關(guān)問題，單線式問題使我們知其然而不知其何然。所以要注意把一個事物和另一個事物、一類事物和另一類事物比較著進行討論。,7

21、,8,9,,,,深訪提綱設(shè)計需要注意的9個問題,比如關(guān)鍵處的追問、根據(jù)場景變化而對問題的調(diào)整要求，如在那種多地區(qū)多訪員執(zhí)行的項目中更需要在提綱中特別加以注明。,使用專門術(shù)語或隱晦的表述使受訪者難于準確理解，從而有可能形成受訪者“自我定義”問題，然后根據(jù)襲擊的理解形成錯位回答現(xiàn)象。,,,,目 錄,深度訪談的特點和應用 深度訪談的提綱設(shè)計深度訪談的實施要領(lǐng)深度訪談的結(jié)果分析,深訪實施中的要點,暖身溝通謙遜、友好、禮貌形

22、象：穿著與氣質(zhì)風格：幽默、輕松、自然知識準備,目光使用：平視、親切發(fā)掘重點問題靈活處理問題激發(fā)對方積極溝通,深訪信息的價值判定,深訪需要觸及的4大問題類型,,,,,情景(Context,How),原因 (Reason,Why),聯(lián)系(Linkage,How),期望(Expectation,How),,但是，不是簡單疑問或者是什么(what),深訪與淺訪的形式表現(xiàn),,,,,,,淺訪,深訪,深訪訪員,長于人際關(guān)系，既不冷漠，又非

23、浮躁者；氣質(zhì)、相貌中等以上，第一印象無反感；反應敏捷；多個項目的經(jīng)驗；細致，善于總結(jié),,,,目 錄,深度訪談的特點和應用 深度訪談的提綱設(shè)計深度訪談的實施要領(lǐng)深度訪談的結(jié)果分析,分析方法：訪問個人小結(jié),要點概括突出的個人表述與其他訪問的異同點針對每一個進行,深訪資料分析中的5個基本工具,意群確定(確定出適當?shù)挠刑囟êx的意義群，即“那些話可能意味著什么？”研究人員利用劃線、打圈與進行意義標簽的方式進行意群

24、的初步確定)關(guān)鍵詞句選擇(對意群中甚至意群外的關(guān)鍵詞及關(guān)鍵句子進行框定，并努力發(fā)現(xiàn)這些語匯與句子之間的關(guān)聯(lián)及所歸屬的意群。 )情景性解讀(情景意味著我們要考慮這一場景信息中的人物（Who）、時間與時機（When）、地點與場合（Where）、在什么樣的情況與條件下（What）、事件發(fā)生與演進的過程（How）。這也反過來要求深訪過程聚焦于事實情景而非受訪者意見的價值。 )歸類(類別歸屬是要將那些有意義的詞匯、句子所構(gòu)成的意群歸到脈絡(luò)清

25、楚的思考單位內(nèi)。需要注意的是歸類可能由研究人員進行主觀性很強的自我歸類，但是也可以使用共識性很強的公認類別進行歸類，但是一般來說都要求研究提供比較一致的類別系統(tǒng)來進行歸類。 )概念化(這個概念可能是挪移來的，也就是在其他地方使用過但被借來用在此處，也有可能是新造的。 ),編碼1,意義層級與思考單位,意義層級是指受訪者所陳述與表達的內(nèi)容的概括性水平，通常越是指向著具體場景中的具體行動表現(xiàn)與客觀事實的存在狀態(tài)的內(nèi)容，越趨向于初級的意義層級

26、；而如果內(nèi)容的歸納、一般化、總體性趨向越強，則其越趨于高級的意義層級。,乘用車實現(xiàn)消費者價值的路徑,編碼2,初步選擇一個思考單位并確定其主要層級；給予概念化或總結(jié)式表述，編制編碼書；在新的深訪中比較反思、調(diào)整而可能產(chǎn)生新的思考單位并確定其意義層級；調(diào)整編碼書。,分析方法：主題詞檢索,核心形容詞核心語句核心詞句的層級分辨,“任何的概念都要有定義，任何的說法都要有例子，任何的結(jié)果都要有原因，任何的現(xiàn)象都可以進行比較”,不同的群體會

27、買什么車型,分析方法：歸類與聯(lián)系,在同一層級核心詞語的基礎(chǔ)上建立其聯(lián)系在同一層級核心詞的基礎(chǔ)上概括出高一級的概念繼續(xù)概括形成最終的概念層級及其聯(lián)系圖,消費與使用模式對比,關(guān)鍵行為,參照對象,參照對象,關(guān)鍵行為,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,分析方法：歸類與聯(lián)系,分析方法：程度與代表性表述,分析方法：推論,深訪與定量方法的的功用分別,為定量問卷準備思路且相關(guān)語詞解釋定量

28、結(jié)果,提供不同的認識視角深化定量結(jié)果超定量能力：創(chuàng)意性見解,深訪PPT與報告的基本格式,關(guān)于深訪場景與技術(shù)因素的描述(1-2P)深訪的主要發(fā)現(xiàn)(5-6P)深訪的主要發(fā)現(xiàn)(1P)根據(jù)深訪結(jié)論得到的策略假設(shè)(1-2P),報告寫作,簡明化核心分類圖示及其解釋主要結(jié)果的意味及判斷,正規(guī)化方法說明核心分類整體發(fā)現(xiàn)及其解釋討論性結(jié)論建議,報告形式說明,定性與定量報告通常要分別寫作，但可有簡繁之別后寫的報告可引述與對比分析前