【廣告策劃-ppt】tcl王牌彩電品牌推廣策略

1、陳士昂整理 日期： 05 年10月17日,知識素材：,TCL王牌彩電發(fā)展策略,,AMT－企業(yè)資源管理研究中心,,,,© 本資料在企業(yè)資源管理研究中心（AMT）文檔控制范圍之內(nèi)，在得到許可后方可使用,資料來源：智威湯遜上海公司,任務(wù),成為中國電視機行業(yè)的第一品牌在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區(qū)分點,,品牌的角色,在發(fā)展中國家，電視機市場發(fā)展的方向受兩

2、因素的影響：相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲購買頻率較低,對電視機市場的意義,市場動力 對消費者的影響高價值 高風險 非經(jīng)常購買

3、 缺乏購買經(jīng)驗這些因素導(dǎo)致消費者在購買時非常慎重從而產(chǎn)生對‘可信賴’，‘有保障’的需求,,品牌的角色,在缺乏產(chǎn)品知識及購買經(jīng)驗的市場環(huán)境中，消費者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。,電視機市場主要推動力,購買電視機時，主要考慮因素(%)質(zhì)量87.4價格52.1外觀35.7服務(wù)35品牌 26.3功能2

4、4.3(TCL 市場調(diào)研報告 2000)顯而易見，質(zhì)量是電視機市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。,定義質(zhì)量,質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對于食品來說， ‘安全’ 是最主要的質(zhì)量衡量標準,與電視機相關(guān)的質(zhì)量因素,同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%)耐用/故障少30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/

5、鮮艷15.8性能好5高科技3.9 (TCL 市場調(diào)研報告 2000)電視機作為耐用消費品的特點決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標準,主要洞察,對于相當一部分人口來說，電視作為一項投資，應(yīng)該可以使用一輩子。,品牌在 ‘耐用性’方面的形象,耐用性TCL -1長虹 24康佳

6、 5 (TCL 市場調(diào)研報告 2000)目前長虹擁有‘耐用性’ 這一利益點,對市場份額的影響,品牌擁有率份額 %長虹 14.7康佳 7.6TCL 5.9(CMMS 2000)在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)勢使長虹擁有較高的 市場占有率。,在目前的市場框架中，長虹仍然是較強的品牌在此層面上與

7、其競爭有一定的難度比較可行的做法是改變競爭參照物,發(fā)展TCL的品牌定位,以市場架構(gòu)變化作為契機,市場架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場份額提供契機。,例1： 手機,科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機會取代摩特羅拉成為手機市場的霸主,例2：電腦,更為市場取向型的，從龐大的專業(yè)計算機到PC機的轉(zhuǎn)化，使得Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場份額。,契機之窗,對于象TCL這樣的品牌來說，機會來自于電視機市場正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化

8、,這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個相關(guān)的趨勢首先是人口構(gòu)成方面的 第二是媒體環(huán)境方面的第三是消費態(tài)度方面的,#1: 人口構(gòu)成,在意欲購買電視機的消費者當中，近60% 為35歲以下的青年人。 他們對事物的看法與年紀較大的消費者有很大差異,對意欲購買彩電的消費者分析顯示，TCL 在年輕消費者中倍受青睞,品牌形象,我認為該品牌很時尚TCL24長虹 -49康佳10創(chuàng)維12

9、(TCL 市場調(diào)研報告 2000)這一品牌形象與目標消費群的需求很一致。,不同年齡層次‘耐用性’的重要性,JWT在 1999年的調(diào)查表明, ‘耐用性’ 作為價值標準，與年輕消費者的相關(guān)性較弱。,對電視機品類的影響,年輕消費者更加尋求即時的，體驗上的利益點，而年紀大的消費者更多的是尋求長期的，價值保證的利益點。,轉(zhuǎn)變 #1,年紀大的消費者消極的對較長遠的，出故障的擔心需要‘保障’,年輕消費者樂觀的

10、即時回報需要‘刺激/興奮’,,,,,,,購買耐用消費品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研),年紀較大的消費者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費者則對‘高科技’更感興趣。這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域,在‘高科技’方面的品牌形象,技術(shù)先進TCL 10長虹 -25康佳 -11(TCL 市場調(diào)研報告 2000)在國內(nèi)品牌中，TCL在‘技術(shù)先進’方面品牌

11、形象最好,主要洞察：年輕消費者,‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費者當中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。例如： 隨身聽 - ‘移動中的音樂’ 聊天室 - ‘對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望’,在競爭品牌廣告方面的洞察,我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術(shù)含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于利

12、益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，如：還原真實的視聽體驗）,建議,我們認為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來更重要的是，技術(shù)如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國內(nèi)各品牌。,主要任務(wù),主要的任務(wù)是如何將科技用對消費者來說有意義的方式表現(xiàn)出來這種方式與年輕消費者向往的生活方式息息相關(guān)即將闡述的第二個趨勢為我們提供了方向,#2: 媒體

13、環(huán)境,第二個趨勢是在媒體環(huán)境迅速變化的背景下出現(xiàn)的。,媒體環(huán)境從國家控制的 ‘單一頻道’, 以信息及教育為主導(dǎo) 轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬象,隨著消費者對電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機所起的作用也由主要的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式這對人機之間的關(guān)系有著一定的影響,這使得消費者尋求更能夠增強視聽體驗的技術(shù)功能,與電視機相關(guān)的質(zhì)量因素,各質(zhì)量因素的重要性 (%)耐用/故障

14、少30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高科技3.9 與視聽體驗相關(guān)的因素變得日趨重要,轉(zhuǎn)變#2,從受限制的媒體環(huán)境電視作為信息來源電視機作為實用的耐用消費品耐用性,到無限的，包羅萬象的媒體電視作為娛樂方式電視機作為生活方式促進者視聽享受,,,,,,,利益構(gòu)架,技術(shù)先進創(chuàng)新性的功能更好、更愉快的視聽體驗,

15、,,#3: 消費者口味的變化,第三個轉(zhuǎn)變趨勢是從‘信息’導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)椤畩蕵贰瘜?dǎo)向型,更多娛樂, 而非信息,你最經(jīng)常看的電視節(jié)目15-2425-3435-4445-54新聞66.379.785.786.8港臺片61.451.941.135.8音樂60.840.626.120.3體育46.345.244.141.5旅游16.914.9

16、11.110.9 (CMMS 2000)青年人更注重娛樂價值，喜歡更切入他們的生活方式的 電視節(jié)目。,網(wǎng)絡(luò)的趨勢,消費者上網(wǎng)的目的 2000.7 2001.2尋求信息 56.11 68.84學(xué)習相關(guān)的資料

17、 11.89 13.32娛樂 10.77 51.37(Source: CNNIC)隨著網(wǎng)上選擇的增加，即使網(wǎng)絡(luò)這樣以提供信息為主的媒體，娛樂也變得日趨重要。,第三個轉(zhuǎn)變,從單一頻道信息,到多頻道娛樂,,,這一轉(zhuǎn)變使得消費者對有娛樂附加價值的技術(shù)功能的需求更加強烈,娛樂,成為新一代文化中密不可分的一部分。

18、為我們的品牌與新一代的消費者提供了一個聯(lián)系點也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來,TCL,技術(shù)先進創(chuàng)新性的功能更好，更愉快的視聽體驗娛樂無極限,,,,三個趨勢的意義,我們的消費者與電視機品類的關(guān)系,消費者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革電視機從實用的耐用消費品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進者。,我們的策略,所以成功的關(guān)鍵是將我們的品牌與目標消費群向往的生活方式相聯(lián)系,消費者與目標,新一代消費者

19、 生活方式,,聯(lián)系,娛樂享受新一代消費者 生活方式,,支持,娛樂享受新一代消費者 生活方式與娛樂價值有關(guān)的高科技的產(chǎn)品功能，

20、 如高清晰畫面， 超凡音質(zhì)等,,個性,娛樂享受新一代消費者 生活方式高科技的產(chǎn)品功能，如高清晰畫面，超凡音質(zhì)等 ‘卓越科技’ 與 ‘充滿年輕活力的興奮’ 的結(jié)合,,將產(chǎn)品本身聯(lián)系到...,,,通過技術(shù)創(chuàng)新重新定義彩電,…..消費者洞察,,,,通過技術(shù)革新重新定義彩

21、電,消費者趨勢從信息到娛樂,….從而導(dǎo)出我們的品牌遠景,TCL：釋放新層次，新方位的興奮體驗,將TCL與目標消費者向往的生活方式聯(lián)系到一起,為什么是新層次的興奮體驗,首先，完成功能導(dǎo)向向利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，使消費者體會新技術(shù)、新功能為其帶來的實際好處；然后，完成信息化新生活的具體詮釋-----新的信息獲取形成新的生活方式，最終是讓人獲得更好的娛樂享受深入下去，娛樂享受的具體感覺可以分為休閑放松和興奮刺激被動和主動兩種方式,我們建議

22、積極主動的取向：興奮刺激,原因,符合新一代消費群的心理特征符合TCL積極向上的品牌文化更易于激發(fā)購買動機,品牌形象廣告,運用品牌形象廣告建立我們的核心定位作為各產(chǎn)品廣告的統(tǒng)領(lǐng),可延展性,此品牌遠景適用于不同產(chǎn)品系列，不同地域不同媒介及不同時間,跨越各種產(chǎn)品系列,作為品牌遠景 ‘釋放新層次、新方位的興奮體驗’ 可以延展至所有規(guī)格、系列的產(chǎn)品。,產(chǎn)品整合,,,,Hi D,基本產(chǎn)品,新概念,附加價值,,,,,,,HiD,基

23、本產(chǎn)品,新概念,高,中,低,廣告,,,,,,,HiD,基本產(chǎn)品,新概念,高,中,低,非常感性訴求,感性/理性,重點放在尖端功能,HiD,其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內(nèi)容。對提升整個TCL品牌具有巨大的潛力,廣告針對的消費群,新生代，新技術(shù)的早期采納者生活在創(chuàng)新的前沿，對高科技了解較多喜歡’個性化’的選擇,主要洞察,新一代的消費者不再滿意于現(xiàn)狀覺得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有3

24、0個頻道?。┫Ｍ懈噙x擇，并可以自己控制/掌握從電視中看到的內(nèi)容,HiD,全新的多方位的興奮體驗通過突出網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合，提供全方位，360度的興奮體驗,參照物,‘當只有電視是不夠的時候’以電視機為參照物，重點強調(diào)嶄新的全方位的娛樂， 以更好的區(qū)分于競爭品牌,為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因1,電視 網(wǎng)絡(luò) 娛樂

25、 信息年輕消費者越來越多的以網(wǎng)絡(luò)作為‘信息’來源，以電視為娛樂方式,,,為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因2,手機市場最初想通過WAP技術(shù)將手機定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費者幻想破滅，備感失望。,主要洞察： 手機,接下來的手機機型將WAP功能作為‘手機的附加功能’很清楚，參照物仍是‘手機’‘上網(wǎng)功能’只是作為相對于其它手機的一個競爭優(yōu)勢,我們的建議是將HiD定

26、位為高端/新一代的電視突出上網(wǎng)功能來體現(xiàn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,HiD: 多方位興奮體驗,‘多方位興奮體驗’（當僅有電視是不夠的）用網(wǎng)絡(luò)來最大化和補充電視的功能以電視機為參照物,溝通重點,男孩在觀看足球比賽。他的偶像進球了。切換到網(wǎng)上查看偶像的進球紀錄。女孩在撥電視頻道。沒什么感興趣的。切換到網(wǎng)上，在某網(wǎng)站上看‘明星趣事’（以‘切換’來表現(xiàn)‘控制/掌握）,系列主題,HiD系列的主題是控制娛樂中的興奮體驗以

27、‘切換’的聲音作為主要創(chuàng)意表達方式,為什么HiD強調(diào)‘控制掌握’,在統(tǒng)一的品牌遠景下，對不同產(chǎn)品作區(qū)分HiD產(chǎn)品的特點就是多頻道、多層面的信息、娛樂的選擇廣告應(yīng)鼓勵他們?nèi)ミx擇能夠多給他們選擇和興奮享受的新品控制掌握新事物的欲望是新一代消費群好奇求新心理的直接體現(xiàn)；廣告應(yīng)激活他們的這一欲望,高清晰度,高清晰度及其它功能作為執(zhí)行考慮的內(nèi)容，但重點仍放在上網(wǎng)功能上,新概念彩電,新概念彩電,有潛力成為目標消費群的首選品牌將技

28、術(shù)突破與消費者的生活方式相結(jié)合,不建議做‘新概念系列’的形象廣告，因為不同機型之間沒有統(tǒng)一的主題建議將重點放到單個的、具有特定利益點的產(chǎn)品,產(chǎn)品重點,需要將重點放在那些具有突破性的技術(shù)功能，能夠明顯提高‘視聽’享受的產(chǎn)品上這些功能可以增強新一代消費者所追求的娛樂享受例如：畫面與音質(zhì),廣告針對的消費群,電視機的更新?lián)Q代者他們在電視機的陪伴下長大，對電視機功能有較清楚的了解很多人家中需要有兩臺電視機，一臺放在客廳，一

29、臺放在臥室。,主要洞察,我們的目標消費群流動性強，競爭壓力大。他們要從電視中得到享受和放松希望得到視聽的終極享受,1)音響電視,‘逼真的興奮體驗’所依賴的消費者洞察是他們希望‘身臨其境的感覺’通過卓越的音質(zhì)與畫面來實現(xiàn),溝通重點,還原真實的高清晰畫面及震撼音響‘娛樂就在你身邊,身臨其境的真實感受’一對情侶在看Titanic. 當男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。,2) 全新外觀,當你關(guān)掉電

30、視機時，興奮體驗仍沒有結(jié)束(外觀漂亮現(xiàn)代)基于電視機正成為家庭裝潢的一部分的事實,溝通重點,全新設(shè)計的高科技外觀外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當你關(guān)掉電視時，仍忍不住欣賞電視機從外觀上直接為品牌增加了 ‘高科技’的感覺,系列主題,興奮體驗作為享受,普通電視機,背景,產(chǎn)品定位于農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場，這里的一部分消費者還是第一次購買彩電他們與家人一起看電視目前暫沒有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢,主要洞察,對于這些消費者，看電視是暫時擺脫日常生

31、活的辛苦勞累，進入到平時不可能實現(xiàn)的夢想的世界,延展性: 普通電視,‘ 包圍著你的興奮體驗’,延展性: 普通電視,包圍著你的興奮體驗‘你成為畫面的一部分’,延展性: 普通電視,包圍著你的興奮體驗‘你成為畫面的一部分’融入到夢想的娛樂世界,延展性: 普通電視,包圍著你的興奮體驗‘你成為畫面的一部分’融入到夢想的娛樂世界一位男子與家里人一起看電視。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺中進入了電視中奇妙的場景,系列主題,興奮體驗作

32、為夢想,產(chǎn)品整合,產(chǎn)品系列 廣告目標受眾 溝通定位 主題高端-HiD個人 多方位興奮體驗 控制/掌握 中端-新概念夫婦 身臨其境的興奮體驗 享受低端-美之彩 家庭 融入到夢想中 夢想,品牌/產(chǎn)品宣傳框架,,,TCL品牌

33、形象廣告,,產(chǎn)品廣告,,,產(chǎn)品廣告,美之彩,,,,產(chǎn)品廣告,音響電視,全新外觀,,,,,,,,,,,,,HiD,競爭品牌分析,長虹,功能作為廣告重點眾多功能的羅列，缺乏重點未能將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換為對消費者來說相關(guān)的，感興趣的產(chǎn)品利益點,長虹,一系列‘功能’廣告純平音響效果高清晰度,海信,與長虹的做法相同試圖在廣告中表現(xiàn)所有的產(chǎn)品功能。但缺乏重點導(dǎo)致沒有某個特定的信息為消費者所牢記而且，冰冷的技術(shù)術(shù)語對消費者來說太抽

34、象，太遙遠了,康佳,廣告要傳達的信息比較集中清楚的表現(xiàn)最終產(chǎn)品利益點采用消費者能夠聯(lián)系起來的現(xiàn)實生活場景,康佳,產(chǎn)品之間缺乏整合，未能傳達一致的品牌價值,創(chuàng)維,創(chuàng)維的廣告體現(xiàn)了‘產(chǎn)品整合’的思路通過高檔產(chǎn)品來建立‘時尚的、創(chuàng)新的’品牌形象農(nóng)村市場走完全感性的路線－創(chuàng)維，你的選擇兩類廣告都以鄭依健為主角,創(chuàng)維,除了使用相同的明星，兩類廣告之間仍缺乏統(tǒng)一的因素整合到一起。,菲力普和索尼,兩個品牌都采取了利益取向型的做法，

35、重點傳達功能所帶來的電視畫面的真實感創(chuàng)意上抓住 ‘動感時刻’ (足球比賽，，飆車) 來生動表現(xiàn)還原真實的畫面高清晰度觀看體驗與親身體驗的交融產(chǎn)品功能作為利益點的支持，而非溝通重點,總結(jié),我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在高檔機型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，還原真實的視聽體驗）,我們認為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點

36、：純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來更重要的是，技術(shù)如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機

37、會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,

38、需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種

39、階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)

40、域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進

41、行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)

42、域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步

43、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩

44、格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場

45、分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心

46、理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟

47、度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、

48、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯

49、2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！