畢業(yè)論文---電視娛樂節(jié)目營銷策略研究

1、<p><b>　　小 論 文</b></p><p>　　題目 電視娛樂節(jié)目營銷策略研究 </p><p>　　性 質(zhì): □畢業(yè)設計 畢業(yè)論文</p><p>　　2011年 6 月 10 日 </p><p>　　電視娛樂節(jié)目營銷策略研究</p><p>

2、　　摘要：中國電視制度近三十年來的變遷是中國大眾傳媒發(fā)生的迅速而劇烈變革的行業(yè)展現(xiàn)。與這些現(xiàn)象相伴而來的突出的趨勢是：經(jīng)營活動在中國大眾傳媒生存和發(fā)展中的地位日益重要，媒介越來越多地以“企業(yè)行為”進入“媒介市場”。 電視娛樂節(jié)目對電視臺的收益具有很大的價值，但是這種價值要采用適當?shù)臓I銷手段才能發(fā)揮出來。電視娛樂節(jié)目只有成功的營銷，才能實現(xiàn)傳播的最大化。產(chǎn)品營銷、品牌營銷、互動營銷、體驗式營銷還有跨平臺多產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷等營銷方式，都已進入

3、電視娛樂節(jié)目當中。而娛樂節(jié)目也呈現(xiàn)出市場化、體驗化、平民化等趨勢。</p><p>　　關鍵詞：電視娛樂節(jié)目 營銷策略 發(fā)展趨勢</p><p>　　一、電視娛樂節(jié)目理論綜述</p><p>　　電視娛樂節(jié)目就是指“通過電視這一特定的傳播媒體傳播的，大眾廣泛參與的，以審美性、觀賞性、娛樂性、趣味性為突出特點的電視節(jié)目?！彪娨晩蕵饭?jié)目包括：電視劇、藝術(shù)晚會、體育、談話

4、、音樂電視（MTV）、游戲等多種類別?，F(xiàn)實中，綜藝游戲節(jié)目、黃金時間電視劇、情景喜劇、談話節(jié)目、猜獎節(jié)目等構(gòu)成了電視娛樂節(jié)目的主體。新世紀以來，雖然電視娛樂節(jié)目的多元格局已然形成，且形態(tài)多樣、花樣翻新，其間也不乏佼佼者,電視娛樂節(jié)目在我國的發(fā)展不過短短幾十年，卻取得了巨大的成績，在內(nèi)容和數(shù)量上都達到了空前的高度，但其可持續(xù)發(fā)展的道路依然漫長。</p><p>　　二、我國電視娛樂節(jié)目主要類型分析</p>

5、;<p><b>　?。ㄒ唬┚C藝晚會類</b></p><p>　　綜藝晚會屬于表演類綜藝節(jié)目，其運作模式即“明星+表演”。明星是節(jié)目的當然主角，由明星的舞臺表演是構(gòu)成節(jié)目的主要內(nèi)容，而各個很少相干的節(jié)目之間的串聯(lián)則由主持人來完成。20世紀80年代，以央視“春晚”為代表，它是80年代至今中國電視界最重要的綜藝晚會類節(jié)目之一。</p><p><b&

6、gt;　?。ǘ┯螒驃蕵奉?lt;/b></p><p>　　這類節(jié)目以明星為招牌，以游戲為賣點，以明星的文藝表演為點綴，它突破了晚會節(jié)目的社會主題性，裝而走開放式、互動式的道路。清新、自然、活潑、樂趣融進節(jié)目元素中，一洗綜藝晚會的凝重正統(tǒng)的味道?！犊鞓反蟊緺I》的出現(xiàn)很快紅遍了大江南北，緊隨其后，《歡樂總動員》《超級大贏家》等一批有影響力的游戲娛樂類節(jié)目出現(xiàn)在大眾視野中。</p><p&

7、gt;<b>　　（三）競猜博彩類</b></p><p>　　2000年前后，隨著大眾對游戲類節(jié)目出現(xiàn)審美疲勞，于是競猜博彩類節(jié)目開始進入人們的視線。這類節(jié)目采用問答的形式進行，并對選手進行物質(zhì)金錢的獎勵。對選手提問的問題涉及范圍極廣，自然科學、社會科學無所不包。這類節(jié)目以央視的《開心辭典》和《幸運52》為代表。它們將競猜博彩類的娛樂節(jié)目推向了高潮。</p><p>

8、;<b>　?。ㄋ模┢毡娺x秀類</b></p><p>　　普眾選秀類節(jié)目即“真人秀”，泛指由制作者規(guī)定規(guī)則、由普通人參與并全程錄制播出的電視競賽或游戲節(jié)目。湖南衛(wèi)視《超級女聲》《快樂男聲》，央視的《星光大道》《夢想中國》，上海東方衛(wèi)視的《我型我秀》《加油，好男兒》《舞林大會》等都成為較有影響力的選秀節(jié)目。</p><p>　　三、電視娛樂節(jié)目營銷策略分析</p

9、><p><b>　　（一）產(chǎn)品營銷</b></p><p>　　產(chǎn)品與電視媒體的融合，是借助了媒體的力量，而電視媒體又協(xié)助了產(chǎn)品的營銷，促進了雙方的共同發(fā)展，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，在社會上形成了一股潮流。在營銷手法上，企業(yè)開始與電視臺熱播的電視節(jié)目進行電視營銷的試水，與國內(nèi)的娛樂電視節(jié)目進行合作，走“娛樂牌”營銷路線。</p><p>

10、<b>　?。ǘw驗式營銷</b></p><p>　　體驗營銷關注顧客的感受注重研究顧客在消費時的體驗，體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷或是生活過一些處境的結(jié)果。電視作為一種大眾傳播媒介，是大眾的不是精英的是平民的不是貴族的。《越淘越開心》就是讓現(xiàn)場以及電視機前的觀眾都參與進來?！冻壟暋贰段覑塾浉柙~》等娛樂節(jié)目的崛起，使電視娛樂節(jié)目彰顯了其強大的生命力，更加的貼近觀眾，使他們在參與或欣

11、賞的過程中體驗到快樂和放松。</p><p><b>　?。ㄈ┢放茽I銷</b></p><p>　　品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程?！队峦鼻啊肪褪恰捌贰焙汀芭啤奔婢叩囊粰n節(jié)目，有娛樂和公益結(jié)合的創(chuàng)意，有驚險刺激的游戲環(huán)節(jié)，還有明星的參與。湖南衛(wèi)視在打造國內(nèi)綜藝娛樂“第一品牌”的過程里，除了在上星伊始，強勢推

12、出《快樂大本營》《玫瑰之約》等風靡大江南北的娛樂節(jié)目外，還舉辦《超級女聲》、《快樂男聲》，以活動帶動品牌營銷，厚積薄發(fā)，搶占國內(nèi)娛樂文化先機。</p><p><b>　?。ㄋ模┗訝I銷</b></p><p>　　所謂的互動，就是雙方互相的動起來。在互動營銷中?；拥碾p方一方是消費者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來。

13、目前我國電視娛樂節(jié)日互動的方式一般有以下幾種：書信參與；電話熱線參與；網(wǎng)上BBS平臺互動；電子郵件互動；短信參與；觀眾直接在現(xiàn)場參與。以上幾種互動方式在《超級女聲》中雖均有體現(xiàn)。今后的電視娛樂節(jié)目還應在節(jié)目播出中實現(xiàn)互動，提高受眾的參與感，讓受眾感受到主體地位，這是未來電視娛樂節(jié)目發(fā)展的主要模式之一。</p><p><b>　?。ㄎ澹┱蠣I銷</b></p><p>

14、;　　整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》是中國電視娛樂節(jié)目史上整合營銷傳播第一案。其創(chuàng)意整合營銷模式，同時兼顧了電視媒體、觀眾、客戶企業(yè)及社會多方的利益，是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營銷模式，也是符合創(chuàng)意經(jīng)濟時代特征的電視媒體業(yè)的營銷方式。</p><p>　　四、我國電視娛樂節(jié)目的缺陷及發(fā)展趨勢分析

15、</p><p>　?。ㄒ唬╇娨晩蕵饭?jié)目的營銷缺陷</p><p>　　我國的電視娛樂節(jié)目起步較晚，娛樂市場還未完全開放，創(chuàng)作思路單一，后繼創(chuàng)新乏力，原創(chuàng)性節(jié)目非常少見，大多模仿借鑒海外成熟節(jié)目模式，優(yōu)秀的娛樂節(jié)目被大量克隆、復制。社會的發(fā)展雖然客觀上提出了發(fā)展娛樂節(jié)目的需要，如果我們不能夠順應潮流，抓住機遇的話，我們將可能失去發(fā)展自己的大好時機。我國的電視娛樂節(jié)目的健康發(fā)展也需要一項科學

16、、客觀、理性的前瞻性規(guī)劃指明方向。</p><p>　　（二）電視娛樂節(jié)目的營銷對策</p><p>　　提高娛樂傳播的文化內(nèi)涵，電視娛樂節(jié)目作為一種電視媒體，理應有其社會責任和追求，貼近現(xiàn)實，切合時代脈絡，張揚時代精神的娛樂節(jié)目才是更受觀眾歡迎的；加強立體化、本土化與分眾化的傳播策略，整合相關媒體資源；力爭滿足受眾群眾的更高層次的要求，使受眾在欣賞娛樂節(jié)目時有更高層次的需求——求真、求知

17、、求美；主持人的風格化競爭，決定了觀眾的參與程度，也決定了節(jié)目的傳播效果；加強行業(yè)規(guī)范，提高從業(yè)人員水平，要不斷提升公眾社會責任感和道德水準，增強從業(yè)人員的文化素養(yǎng)及職業(yè)良知。</p><p>　　（三）電視娛樂節(jié)目的發(fā)展趨勢</p><p><b>　　1.市場化</b></p><p>　　電視節(jié)目走入市場，即意味著真正走進觀眾，走進社會，

18、成為商品經(jīng)濟的重要一部分。現(xiàn)在的電視產(chǎn)品真正視為“交換”而產(chǎn)生，電視產(chǎn)品要換回的是觀眾的收視率，收視率是電視產(chǎn)品價值實現(xiàn)的一個重要衡量標準。廣告投入看好的是收視率，而收視率又取決于觀眾對電視產(chǎn)品的歡迎程度。電視娛樂節(jié)目也隨著這股潮流，逐步走向市場化，重視收視率，想方設法提高收視率。采取一系列營銷策略，在激烈的競爭中求生存、謀發(fā)展。</p><p><b>　　2.體驗化</b></p&

19、gt;<p>　　許多電視媒體已經(jīng)開始嘗試運用體驗的方式來策劃娛樂節(jié)目，實踐證明這是娛樂節(jié)目發(fā)展的另一蹊徑。所謂體驗，即通過親身實踐來感知周圍的事物。正因為是親身實踐，才使得該類節(jié)目具有極大地真實性和現(xiàn)場感，在增強視覺效果的同時，通過參與者情節(jié)化的直白表現(xiàn)，增強了觀眾“擬境”的震撼感受。</p><p><b>　　3.平民化</b></p><p>　

20、　娛樂節(jié)目提出“以人為本”的宗旨，為其平民化的走向奠定了堅實的基礎。對于電視娛樂節(jié)目而言，觀眾才是主體，擴大觀眾群最好的方式就是深入受眾中去。將娛樂節(jié)目一改明星秀場風格，讓平民百姓變被動為主動，真正成為節(jié)目的焦點。選秀節(jié)目之所以持續(xù)這么多年火爆正因如此，這種平民化趨勢還會繼續(xù)下去。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 羅慧．中國電

21、視娛樂節(jié)目發(fā)展探析．新聞前哨.2008.</p><p>　　[2] 趙素欣.電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新之路.廣電視聽.2008（56）.</p><p>　　[3] 劉艷娥徐振祥.試論中國電視娛樂現(xiàn)象發(fā)展的基本趨勢.云夢學刊.2011年1月.第32卷第1期（153）.</p><p>　　[4] 陳攀.中國電視娛樂節(jié)目創(chuàng)新之路初探.新聞傳媒.2010（9）.</p&

22、gt;<p>　　[5] 曲實.淺論電視娛樂節(jié)目品牌化發(fā)展的途徑與策略新聞知識.2010.08（23）.</p><p>　　[6] 熊潔.新環(huán)境下民營電視娛樂節(jié)目的整合營銷.2008.12.第6期（36）.</p><p>　　[7] Scanning Television Written by Neil Andersen and John J．Pungente</p

23、><p>　　Published by Harcourt Brace＆Company，Canada.2000.</p><p>　　TV Entertainment Marketing Strategy </p><p>　　Changes in the last three decades of China's TV system is quick and t

24、he mass media place showing dramatic changes in the industry. Goes hand in hand with these phenomena prominent trend: the mass media operations in China, the survival and development of the increasing importance of the m

25、edia more and more "corporate behavior" into "media market." TV variety entertainment programs on television returns with great value, but this value to the use of appropriate marketing tools to play.