煙草廣告預算的重要性

1、1煙草廣告預算的重要性廣告預算是一項系統(tǒng)性工程。它要求廣告主首先確定準備用于開展廣告活動費用的具體數(shù)目，而后再決定出于何種目的，于何時、何地支配使用這些廣告經(jīng)費，一個制訂周全的廣告預算要能夠做到：經(jīng)費數(shù)額不但能夠保證實現(xiàn)預定的廣告目標，而且，還足以保證廣告活動的連續(xù)性。為使廣告活動能夠適應經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境等因素變化及解決隨時出現(xiàn)的問題，廣告預算要具有一定的靈活性和伸縮性。從本質上講，廣告經(jīng)費和廣告預算是兩個截然不同的概念。廣告經(jīng)費是廣

2、告主已經(jīng)就拿出多少錢來用于廣告活動做了決定，但并沒有確定實際將要支出多少；廣告預算則與之不同。廣告預算實際上就是一個對如何安排、使用廣告經(jīng)費做出具體、詳盡的資金使用計劃。雖然廣告經(jīng)費具體數(shù)目難以確定，但與制訂廣告預算相比要容易得多。正是由于這個原因，許多廣告主都不制訂廣告預算，但其后果是不難預料的，由于企業(yè)中沒有規(guī)定具體哪一個或哪些人來負責廣告經(jīng)費的使用，廣告主也就無法對如何使用廣告經(jīng)費做出具體安排，其最終結果只能是廣告費支出數(shù)額不小。

3、制訂廣告預算計劃難，對廣告預算進行管理就更難。廣告預算管理涉及兩方面的工作：如何具體確定各項廣告活動所需費用規(guī)模；如何根據(jù)廣告預算的內(nèi)容來具體確定每一階段或每一種媒介所需要的廣告費用，以及如何對廣告支出情況進行監(jiān)督管理。一般而言，如何具體確定各項廣告活動所需費用規(guī)模是整個銷售管理范疇內(nèi)最為棘手的問題之一。之所以說這項工作棘手，主要是因為有關業(yè)務部門或具體實施者一般都難以事先預料投入多少廣告費用才能收到預期的廣告效果，實現(xiàn)既定的廣告目標。

4、眾所周知，在一般情況下，一種產(chǎn)品的銷量和廣告經(jīng)費的多少是成正比的，即廣告主投入的廣告經(jīng)費越多，產(chǎn)品銷量也就越大。與之相比，廣告預算既有相同之處亦有所區(qū)別。從各個行業(yè)的廣告預算情況看，不同行業(yè)的廣告預算規(guī)模不盡相同，很難找出一個典型的廣告預算模式。按照銷量百分比計算，采礦業(yè)投入的廣告預算規(guī)模最小，只有0.1％—0.3％，而化妝品行業(yè)投入的廣告費最多，占其銷售數(shù)額的20％—50％。其他一些行業(yè)具體情況是：家用電器、汽車及耐用消費品行業(yè)占2％

5、—5％；食品行業(yè)占5％—15％；清潔用品占10％—20％；煙草行業(yè)大致是5％—10％。即使是同一種行業(yè)，廣告費的支出規(guī)模在不同企業(yè)總體銷售計劃中所占比重也是不盡相同的。例如1977年美國東方航空公司廣告支出與其凈收入之比為60％，而同屬一個行業(yè)的美國聯(lián)合航空公司廣告支出與其凈收入之比卻高達143％。據(jù)統(tǒng)計，在1977年美國100家最大廣告主中，有24個廣告主的廣告費支出相同，但很難找出一個典型的廣告預算模式。那么，廣告費用支出數(shù)額究竟多

6、少為恰到好處呢調(diào)查結果表明，有近50％的調(diào)查對象認為企業(yè)廣告費支出規(guī)模過大，而且持此觀點的人在調(diào)查對象總數(shù)中所占比例在逐年上升。但同一調(diào)查結果也表明，企業(yè)經(jīng)理卻并不認為本企業(yè)用于廣告費的支出數(shù)額規(guī)模很大，而且70％的企業(yè)經(jīng)理還認為要達到同樣的目的或實現(xiàn)同樣的既定目標，銷售活動所需費用要大大高于廣告活動費用。2企業(yè)經(jīng)理們的這一觀點直接反映在企業(yè)廣告預算之中。大多數(shù)經(jīng)理在著手制訂廣告預算時，都是先設定企業(yè)在某一特定時間范圍內(nèi)所要達到的銷售數(shù)

7、量或銷售數(shù)額，而后再分別設定為達到這一目標所需投入的直接生產(chǎn)成本、間接生產(chǎn)成本、直接銷售成本及預定實現(xiàn)的利潤指標數(shù)額。將上述各項數(shù)字累加之后，再從銷售收益中扣減，剩余的數(shù)額便是用于廣告的經(jīng)費數(shù)額。這樣的預算形式固然簡單、容易，但廣告費支出對刺激產(chǎn)品所發(fā)揮的作用就會飄忽不定，而做廣告的頻次等也會隨著廣告費增減而發(fā)生波動，這勢必又會對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生直接的影響。之所以會出現(xiàn)這種情況的原因是顯而易見的，廣告費支出的多少直接取決于廣告生產(chǎn)力及其為廣

8、告主所帶來的收益。而確定廣告預算規(guī)模，關鍵原因在于任何人都難以預料為實現(xiàn)既定目標或達到預期目的所需要付出的廣告代價。也就是說，支出額過少會降低廣告的效果，而廣告費過多廣告主又難以負擔，故只能將廣告費控制在合理的范圍之內(nèi)，而究竟哪一范圍最為合理或更加合理則很難掌握。在開展實際經(jīng)營活動的過程中，廣告主和廣告預算制訂人員都發(fā)現(xiàn)，與廣告費支出相比，廣告質量能夠對廣告所產(chǎn)生的效果施加更為直接的影響。有鑒于此，廣告主和廣告預算制訂人員都將廣告質量、