飲料營(yíng)銷案例把消費(fèi)者正想反駁的說(shuō)出來(lái)

1、1飲料營(yíng)銷案例：把消費(fèi)者正想反駁的說(shuō)出來(lái)引子飲料市場(chǎng)中同品種品牌一直膨脹的是競(jìng)爭(zhēng)，吸引、爭(zhēng)奪消費(fèi)者是一成不變的主法則。現(xiàn)在的企業(yè)在廣告中運(yùn)用了太多的自我褒獎(jiǎng)，然而消費(fèi)者是有個(gè)性、有眼光的，如此手法是否得到消費(fèi)者的贊同？面對(duì)這樣的廣告，消費(fèi)者難免要從反面反駁幾句?；蛟S某個(gè)時(shí)候，轉(zhuǎn)換一下思維，把消費(fèi)者正想反駁的說(shuō)出來(lái)，坦誠(chéng)的付出換來(lái)的是真誠(chéng)的微笑，馬千里策劃與酸仔公司一起為此做了一個(gè)很好的例證。一、背景介紹酸仔飲料有限公司是一家生產(chǎn)“酸棗汁

2、”為主的公司，目標(biāo)為開拓當(dāng)?shù)丶?jí)市場(chǎng)；產(chǎn)品上市以來(lái)銷量平平；同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)規(guī)模、實(shí)力不相上下的當(dāng)?shù)赜兴奈寮?，給消費(fèi)者印象都十分模糊；各廠家產(chǎn)品無(wú)差異，宣傳手法接近，訴求點(diǎn)與訴求方式相近。二、工作重點(diǎn)工作目標(biāo)是讓酸仔飲料從“酸棗飲料”中脫穎而出，縮短與消費(fèi)者的心理距離。在這種思想指導(dǎo)下，工作重點(diǎn)定位在對(duì)“誠(chéng)懇”和“口味”的訴求上。對(duì)飲料本身也加以改進(jìn)，添加了一些其他營(yíng)養(yǎng)成份，伴隨著大面積前鋪貨，宣傳工作開始了。三、宣傳步驟宣傳手法上一改傳統(tǒng)廣

3、告對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的極力渲染式推崇，采用“反其道而行之”的方式，宣傳的主題多是消費(fèi)者通?？催^(guò)廣告之后要反駁的內(nèi)容，不僅拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者心理的距離，并且強(qiáng)化了對(duì)飲料特點(diǎn)的宣傳。步步緊跟，成為各廠家群中的一個(gè)亮點(diǎn)，也給消費(fèi)者平添許多生趣。（一）“我是飲料，不是保健品”第一幅廣告投入時(shí)機(jī)是在初春，當(dāng)時(shí)北方人剛剛收起皮大衣、鴨絨襖，連前衛(wèi)女孩也沒(méi)來(lái)得及想喝飲料。廣告文字有意繁瑣，把飲料的成分、來(lái)歷、口味講的不厭其煩，一幅恨不得馬上讓人掏錢買的急迫心

4、情，文末醒目的位置卻寫上“最好夏天喝”，堵上正想反駁淡季廣告的那些人的嘴。這幅廣告陸續(xù)幾次登出，果然引起大家對(duì)酸仔飲料的興趣。第二幅又連續(xù)跟上，方案以酸仔飲料的口氣寫出，首先申明自己成分，然后又引證《本草綱目》大談各成分的藥用作用?？紤]到消費(fèi)者看完后會(huì)說(shuō)“又不是保健品，介紹這么多干嗎？”多以鄭重聲明：“如果我能為您帶來(lái)強(qiáng)健體魄，自然非常榮幸。但如果您想延年益智，海情多參加體育鍛煉；如果您想明目提神，不如去喝咖啡；如果您想治療失眠，不如去

5、請(qǐng)教醫(yī)生……”這一幅廣告的主題詞就定為“我是飲料，不是保健品，”一反一般飲料突出功能的做法，反而客觀、誠(chéng)懇的表明酸仔只是飲料而已。這種態(tài)度馬上引起公眾好感，這一點(diǎn)報(bào)社體會(huì)最深，因?yàn)檫@幾期廣告均沒(méi)有地址、電話，報(bào)社的電話要被打爆了。（二）“嘗了才知道”取得了消費(fèi)者初步認(rèn)可，對(duì)口味的宣傳緊緊跟上。酸仔的口味到底是什么呢？大多數(shù)消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“酸仔當(dāng)然酸了”，為引導(dǎo)和強(qiáng)化這一想法，產(chǎn)品包裝上設(shè)計(jì)了一個(gè)手捂腮幫，酸倒牙樣子的卡通酸仔形象，旁

6、邊一句“好喝不好喝，嘗了才知道”，偏偏不提一個(gè)酸字。第三幅廣告的宣傳畫面與產(chǎn)品包裝相似，廣告以該市8位有名氣的電腦公司老板為主角，在廣告中打上他的企業(yè)標(biāo)識(shí)、地址、電話，畫面是老板們酸倒牙的“表情照”，并仍配上廣告詞“好喝不好喝，嘗了才知道”，仍對(duì)酸字只字不提。廣告打出以后，很快引起了消費(fèi)者好奇而興奮的關(guān)注，效果調(diào)查顯示，普遍形成酸的印象。（三）“酸仔做不到”為了進(jìn)一步深化“口味”這一主題，又有兩幅廣告登場(chǎng)了。主打廣告詞均為“酸仔飲料做不

7、到”，一幅是和“酸棗面兒”同臺(tái)亮相，文案是“提起酸棗面兒，人們馬上會(huì)兩腮發(fā)漲，滿口生津。酸仔飲料雖然酸，但要找那么刺激的感覺(jué)，酸仔飲料做不到！”。另一幅是和老陳醋同臺(tái)亮相，也是兩酸相比，自愧不如的意思。兩幅廣告最后都打上“盡管如此，我們?nèi)源蛩忝肯渌嶙酗嬃想S贈(zèng)冷酸靈牙膏一袋，祝您牙好胃口好！”此時(shí)無(wú)聲勝有聲，不說(shuō)酸卻把酸演繹到極至，收到了與期效果。竟有消費(fèi)者質(zhì)問(wèn)“我是沖酸買的，可一喝大失所望?！贝蠖嘞M(fèi)者會(huì)對(duì)酸仔報(bào)以會(huì)心微笑。接下來(lái)的廣告

8、又返回去淡化“酸”的印象，2推出了“人生百味，酸仔豈敢獨(dú)酸哉”為下聯(lián)的征聯(lián)廣告。（四）“僅供解渴”更意想不到的是，有消費(fèi)者給報(bào)社寫信，批評(píng)酸仔飲料有增強(qiáng)智力、增強(qiáng)記憶力功能的暗示。針對(duì)報(bào)紙上刊登的批評(píng)信迅速反應(yīng)，打出廣告：“酸仔飲料，僅供解渴！”并善意規(guī)勸“勤奮上學(xué)是成功秘訣，廣大考生不要押寶任何保健品或飲料，——包括酸仔”，文案中以世界名人成功之路來(lái)說(shuō)明勤奮善學(xué)的決定作應(yīng)，并幽默指出他們都沒(méi)喝過(guò)酸仔飲料。四、效果廣告獨(dú)特的訴求方式為酸