深度營(yíng)銷戰(zhàn)法寶典,歡迎下載

1、《〈深度營(yíng)銷戰(zhàn)法》：第一章困則思變：第一節(jié)我們的營(yíng)銷困境：第一部分看不懂的營(yíng)銷：（一）一、我們的營(yíng)銷困境我們面臨的是一個(gè)充滿激情和躁動(dòng)的市場(chǎng)，謀勢(shì)成局，商戰(zhàn)攻防，處處都扣人心弦，但也充滿了沖突與不安；是一個(gè)充滿變化的市場(chǎng)，每時(shí)每刻都有財(cái)富在誕生、暗流與危機(jī)來(lái)襲。也許，我們對(duì)狄更斯的《雙城記》開(kāi)篇稍作修改，就可以恰當(dāng)?shù)卦忈尙F(xiàn)在的營(yíng)銷形勢(shì)：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)孕育財(cái)富的時(shí)代，更是一個(gè)困惑、失衡的時(shí)代！國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷

2、幾乎都面臨著這樣或那樣的困擾，大致可分為以下三個(gè)方面：對(duì)于營(yíng)銷工作本身來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷像朦朧詩(shī)，越來(lái)越看不懂，消費(fèi)者需求總在變化，口味還越來(lái)越刁；渠道終端若即若離，胃口還越來(lái)越大；營(yíng)銷環(huán)境一年一個(gè)樣，競(jìng)爭(zhēng)還越來(lái)越激烈。反映到營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，營(yíng)銷就是各方勢(shì)力的混戰(zhàn)、暗戰(zhàn)，你促銷我也促銷，你贈(zèng)一我就贈(zèng)十，做得好的大打出手，做得差的處處挨打，最后一算賬，大家都哀嘆。對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)更是覺(jué)得有些郁悶，業(yè)務(wù)經(jīng)理“從雞叫忙到鬼叫”，卻想不起一天究竟做了幾件有價(jià)

3、值、有意義的工作，區(qū)域經(jīng)理“從鬼叫睡到雞叫”，滿腦子想的仍然是銷量、銷量！只有對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行聚焦，才能洞察背后蘊(yùn)含的本質(zhì)。讓我們先來(lái)看看大家所做的營(yíng)銷究竟是什么樣的營(yíng)銷：1.看不懂的營(yíng)銷營(yíng)銷不是單純的銷售，不僅僅要賣出產(chǎn)品，更要將品牌也推銷出去。現(xiàn)在的問(wèn)題是，在結(jié)果導(dǎo)向下，廣大營(yíng)銷人以銷量為天職，年年歲歲重復(fù)著同樣的工作。但專注銷量是否就能收獲成功呢？不見(jiàn)得！隨著市場(chǎng)成熟度的逐步提高，營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越難以把握了，以前行之有效的營(yíng)銷策略和技巧，

4、現(xiàn)在已難以奏效了!我們面臨的看不懂的營(yíng)銷，歸結(jié)起來(lái)，其實(shí)是看不懂五個(gè)方面：難以琢磨的消費(fèi)者、囚徒困境中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、貪婪強(qiáng)勢(shì)的終端、“剪不斷，理還亂”的渠道和變幻莫測(cè)的外部環(huán)境。難以琢磨的消費(fèi)者由于中國(guó)消費(fèi)者的差異性過(guò)于懸殊，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求難以琢磨，表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：A.整體較為理性，個(gè)體不理性。改革開(kāi)放二十多年，消費(fèi)者在媒體一次次對(duì)消費(fèi)欺詐的曝光中，消費(fèi)理性有所提升。例如這些年，消費(fèi)者在一次次的上當(dāng)受騙中，認(rèn)識(shí)到了琳瑯滿目的保健

5、品并不那么可靠，所以現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)越來(lái)越謹(jǐn)慎和小心。B.城鄉(xiāng)消費(fèi)者理性程度和消費(fèi)水平不同，城市消費(fèi)者較為理性，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者較為感性。城市居民消費(fèi)能力較高，已經(jīng)從關(guān)注物質(zhì)充裕轉(zhuǎn)到提高生活質(zhì)量上；與此同時(shí)，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣大消費(fèi)者仍然不得不“為五斗米而折腰”。在連鎖賣場(chǎng)的強(qiáng)力示范下，傳統(tǒng)終端利用各自的優(yōu)勢(shì)，也學(xué)著向企業(yè)不斷提出苛刻要求，如現(xiàn)在各酒店對(duì)酒水飲料收取的高額進(jìn)店費(fèi)、藥店向藥廠收柜臺(tái)費(fèi)等。一時(shí)間，昔日主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)如今成

6、了各零售終端眼中的“唐僧肉”?！渡疃葼I(yíng)銷戰(zhàn)法》：第一章困則思變：第一節(jié)我們的營(yíng)銷困境：第一部分看不懂的營(yíng)銷：（二）【案例】11家電賣場(chǎng)的流氓條款——“十宗罪”一宗罪：競(jìng)相降價(jià)，取悅消費(fèi)者，盤(pán)剝廠商。低價(jià)是取悅消費(fèi)者的法寶，也是所有家電賣場(chǎng)自豪的資本，同時(shí)也是所有供貨廠商的夢(mèng)魘。在許多供貨商的合同中，都有一條被供貨商稱為“流氓條款”的內(nèi)容：“甲方應(yīng)確保給乙方的供價(jià)為當(dāng)?shù)刈畹凸﹥r(jià)，此最低供價(jià)至少應(yīng)低于（或等于）給其他經(jīng)銷商或代銷商供貨價(jià)的百

7、分之幾或者多少元每臺(tái)?！倍谧铮呵澜?jīng)銷商的利益必須得到保證。家店連鎖業(yè)熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)樽约旱睦麧?rùn)已經(jīng)通過(guò)一些條款得到了確保，降價(jià)所帶來(lái)的損失都由生產(chǎn)廠家來(lái)負(fù)擔(dān)。在廠商和渠道經(jīng)銷商簽訂的大多數(shù)合同中可以看到這樣的內(nèi)容：“廠家應(yīng)保證商家在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有優(yōu)勢(shì)的情況下，商家的毛利率不低于百分之幾[賬面毛利率＝（實(shí)際零售價(jià)－供貨價(jià)）實(shí)際零售價(jià)]。如果因?yàn)榻祪r(jià)導(dǎo)致商家沒(méi)有達(dá)到規(guī)定毛利率，廠家必須負(fù)責(zé)補(bǔ)償?！比谧铮嚎刂菩∑放?，脅迫大品牌降價(jià)。一

8、些實(shí)力雄厚的商家為了掌控市場(chǎng)價(jià)格，甚至直接控制了某些小型雜牌企業(yè)。先讓該雜牌產(chǎn)品率先降價(jià)，然后迫使其他品牌跟著降價(jià)，以調(diào)控自己的產(chǎn)品價(jià)格體系。四宗罪：霸道的包銷。包銷是家電連鎖賣場(chǎng)的營(yíng)銷制度創(chuàng)新之一。“根據(jù)雙方簽訂的合同，包銷機(jī)型是指性能、外觀與其他有明顯區(qū)別的，性能價(jià)格比有明顯優(yōu)勢(shì)的，由某商家獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品?！币晃还┴浬滔蛴浾哒f(shuō):“但這只是字面意思，這樣條款的實(shí)質(zhì)內(nèi)容就是說(shuō)，某一款暢銷的機(jī)型你只能給我一家企業(yè)銷售，不能給我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供

9、貨。不僅如此，包銷也不是說(shuō)商家一次性把貨款全部結(jié)清，而是根據(jù)實(shí)際銷售的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行結(jié)算?！蔽遄谧铮杭仁遣门袉T也是教練員。大型家電連鎖企業(yè)不僅有制定規(guī)則和解釋規(guī)則的權(quán)利，也有執(zhí)行規(guī)則的權(quán)利。對(duì)于不聽(tīng)話的供貨商，家電連鎖企業(yè)一般有兩種處理方式：程度較輕的給予“翻牌”處理，也就是將售價(jià)牌翻過(guò)來(lái)，向消費(fèi)者表示停止銷售，一個(gè)星期后視供貨商的表現(xiàn)作進(jìn)一步處理；而對(duì)膽敢冒犯的供貨商則直接掃地出門(mén)。六宗罪：貪婪。毫無(wú)疑問(wèn)，家電連鎖企業(yè)制勝的法寶是企業(yè)規(guī)

10、模，或者更直接一點(diǎn)就是企業(yè)門(mén)店數(shù)。家電連鎖企業(yè)新開(kāi)門(mén)店的好處不僅在于通過(guò)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張可以向供貨商壓低進(jìn)貨價(jià)，開(kāi)店本身也是一條增加盈利之路。根據(jù)慣例，家電連鎖企業(yè)新開(kāi)門(mén)店要向生產(chǎn)廠家收取新店開(kāi)業(yè)費(fèi)，現(xiàn)實(shí)中每個(gè)品牌須繳納的新店開(kāi)業(yè)費(fèi)平均為6000元左右。按照一家大型連鎖門(mén)店有200個(gè)品牌，僅新開(kāi)1家門(mén)店，家電連鎖企業(yè)便有120萬(wàn)進(jìn)賬。七宗罪：延期結(jié)算貨款。至于門(mén)店開(kāi)張以后，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)就更不在話下了。在一份連鎖企業(yè)與供貨商簽訂的銷售合同中有