世聯(lián)豪宅經(jīng)驗(yàn)分享

1、世聯(lián)之豪宅經(jīng)驗(yàn)分享,豪宅的定義,豪宅的功能,豪宅的價(jià)值,豪宅操作的關(guān)鍵,豪宅的定價(jià),世聯(lián)對(duì)豪宅的定義,市場(chǎng)上有這么一個(gè)傳言——世聯(lián)從來(lái)不賣(mài)便宜的房子。在世聯(lián)14年的發(fā)展歷程中，我們?cè)?jīng)或正在代理著許許多多為人所樂(lè)道的豪宅項(xiàng)目。,——世聯(lián)對(duì)豪宅的定義——,從價(jià)格角度，豪宅的價(jià)格必然構(gòu)成了一個(gè)城市的價(jià)值屋脊。,從客戶(hù)角度，豪宅的客戶(hù)必然是社會(huì)財(cái)富金字塔的頂層。,從產(chǎn)品角度，豪宅的產(chǎn)品必然具有相當(dāng)?shù)牟豢蓮?fù)制性。,功能一：一種權(quán)貴豪富的階層標(biāo)識(shí)

2、,——豪宅功能的理解——,功能二：一種與眾不同生活方式的體驗(yàn),平民眼中的天價(jià) 大眾看不見(jiàn)的頂層 奢華的銷(xiāo)金窟 人生置業(yè)的終極夢(mèng)想 最具炫耀性的符號(hào) 占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源,有的墻分出內(nèi)外，這堵墻分出高低!,多處置業(yè)，非生活必需品 奢侈品的意象 每處豪宅代表一種生活方式 客戶(hù)偏好的不同，決定了他對(duì)生活方式需求的不同，也決定了他為各種生活方式買(mǎi)單的意愿,豪宅在功能上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了使用的范疇。,不同的生活，在不同的人眼中，有著

3、不同的價(jià)值,——豪宅的核心價(jià)值——,“物以稀為貴”，豪宅的核心價(jià)值就在于其稀缺性。,豪宅的核心價(jià)值——稀缺性,,,,,資源的稀缺性,產(chǎn)品的稀缺性,,,,,,自然資源,城市資源,人文資源,,,產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌界定,,資源的稀缺,豪宅一定占有著稀缺資源：或是對(duì)稀缺自然資源的占有，或是對(duì)稀缺人文資源的占有，或是對(duì)稀缺城市資源的占有，或是幾者的共同占有。,人文資源占有——華府天地華府天地緊臨上海新天地，與擁有百年人文的淮海路咫尺之遙，同時(shí)占據(jù)三

4、大龍脈（一大會(huì)址，孫中山故居與韓國(guó)臨時(shí)總統(tǒng)府），項(xiàng)目總占地14652平方米，總建面42000平方米，共4幢18層的高層公寓住宅面積300-500平方米左右。,自然資源的占有——萬(wàn)科十七英里“17英里”項(xiàng)目位于深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)，用地面積為67571.1平方米，容積率0.75，總建筑面積50678平方米，其中住宅48678平方米，商業(yè)（含會(huì)所）2000平方米。項(xiàng)目三面環(huán)海，背靠青山，高差約50米。,資源的稀缺,城市豪宅的定律：第一、C

5、BD一定有一個(gè)豪宅第二、城市公園等特殊資源附近一定有一個(gè)豪宅第三、外國(guó)人首選的區(qū)域一定有一個(gè)豪宅,世紀(jì)公園片區(qū)世紀(jì)公園片區(qū)內(nèi)擁有浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)最大的一片綠地，同時(shí)區(qū)域國(guó)際化氛圍濃厚，配套完善。其憑借優(yōu)秀的資源已成為了浦東豪宅的聚集地，如九間堂，御翠園等項(xiàng)目，其以成為上海三大千萬(wàn)級(jí)豪宅板塊之一,城市公園豪宅,資源的稀缺,單單資源本身是構(gòu)不成豪宅價(jià)值基礎(chǔ)的，只有當(dāng)資源“稀缺”，且為公眾所“認(rèn)知”，才能夠構(gòu)成豪宅的價(jià)值基礎(chǔ)。,,,財(cái)富海景

6、45000-54000,中海瀛臺(tái)均價(jià)15000元/平,中海瀛臺(tái)中海瀛臺(tái)是中海集團(tuán)在上海濱江開(kāi)發(fā)的一個(gè)濱江項(xiàng)目，憑借其濱江之利與中海品牌優(yōu)勢(shì)，使其已成為區(qū)域價(jià)格標(biāo)竿，均價(jià)達(dá)到15000元/平方米。,財(cái)富江景但相比同樣擁有江景資源的財(cái)富海景，由于江景資源的不同，財(cái)富海景面對(duì) “十里外灘”，使其江景具備了稀缺性，從而在均價(jià)實(shí)現(xiàn)上，中海瀛臺(tái)遠(yuǎn)低于財(cái)富海景。,VS,產(chǎn)品的稀缺,由于現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)，對(duì)于豪宅的開(kāi)發(fā)仍處于發(fā)展階段，這使得某些開(kāi)發(fā)商通

7、過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌號(hào)召力，在產(chǎn)品上構(gòu)建了其稀缺性，從而獲得了超額利潤(rùn)。,——豪宅營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵——,豪宅操作的關(guān)鍵在于“均好性”與“極至性”的完美結(jié)合。,,佘山高爾夫,世茂佘山,紫都晶園,佘山月湖,佘 山客 戶(hù),3、喜歡真山真水，享受佘山所帶來(lái)的心情上的放松,1、對(duì)高爾夫情有獨(dú)鐘，有一定的留洋背景，希望在佘山擁有一個(gè)分享平臺(tái)的客戶(hù),4、對(duì)價(jià)格有所考慮，比較注重性?xún)r(jià)比的客戶(hù),2、財(cái)富增長(zhǎng)迅速，希望通過(guò)標(biāo)簽來(lái)彰顯自我成就的客戶(hù),極至性放大

8、1、高爾夫配套2、建筑風(fēng)格,極至性放大1、奢華配置2、大占地,極至性放大1、性?xún)r(jià)比,極至性放大1、景觀環(huán)境,致勝關(guān)鍵—極至性,佘山千萬(wàn)級(jí)豪宅案例,以佘山千萬(wàn)級(jí)豪宅為例，這些豪宅都位于佘山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，擁有自然資源的絕對(duì)稀缺性，這使得其具備了豪宅的資質(zhì)。而另一方面，這些項(xiàng)目通過(guò)產(chǎn)品定位與營(yíng)銷(xiāo)舉措放大其核心優(yōu)勢(shì)，將其極至化，從而形成競(jìng)爭(zhēng)上的差異化。佘山高爾夫——極至的建筑風(fēng)格與高爾夫世貿(mào)佘山——極至奢華佘山月湖——極至園林,不敗

9、之地—均好性,1、形象界定,2、推廣策略,3、終端體驗(yàn),4、客戶(hù)管理,,均好性的保證,形象界定,營(yíng)銷(xiāo)的核心就是爭(zhēng)奪客戶(hù)的“心智”，如寶馬將自身定位為最具操控性的豪華車(chē)，沃爾沃定位為最安全的豪華車(chē)，而奔馳則定位為最舒適的豪華車(chē)。,豪宅同樣需要通過(guò)形象界定向客戶(hù)傳遞自身的價(jià)值。根據(jù)項(xiàng)目的不同，策略的不同，所要傳遞的信息也會(huì)有所不同。,形象界定,但是有一點(diǎn)我們需要認(rèn)識(shí)到，形象界定并不是簡(jiǎn)單地通過(guò)企劃工作就能完成的，她是需要產(chǎn)品與企劃支撐的。,

10、企劃工作,豪宅成功營(yíng)銷(xiāo)案例一,項(xiàng)目概況——深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰CBD，具有稀缺的城市湖景,位置：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處； 占地面積：93544平米；建筑面積：131000平米；住宅面積：127000平米；容積率：1.4；綠化率：近50%；戶(hù)數(shù)：共447套；資源條件：本項(xiàng)目位于深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰CBD，具有極為純粹的城市湖景，同時(shí)也是深圳富人區(qū)氣質(zhì)最為純粹的地方。,,香蜜湖1號(hào)面市前低密度產(chǎn)品面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

11、,香蜜湖1號(hào)面市高層產(chǎn)品面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),城市低密度產(chǎn)品有相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)供應(yīng)；項(xiàng)目高層單位同期近質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)量超過(guò)2000套，集中為大盤(pán)的后期產(chǎn)品，且均在項(xiàng)目之前推出,市場(chǎng)背景——蜜湖1號(hào)入市前類(lèi)似產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量大，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),,策略背景——世聯(lián)前期提出全面?zhèn)鬟f“稀缺感”和“尊貴感” 的核心戰(zhàn)略,,一、香蜜湖是位于城市中心的傳統(tǒng)豪宅片區(qū)之一。交通便捷、配套完善、生活和商務(wù)均十分便利。二、香蜜湖擁有稀缺的自然生態(tài)湖景資源。三、香蜜

12、湖片區(qū)是深圳豪宅的領(lǐng)袖者之一，被客戶(hù)和市場(chǎng)所廣泛認(rèn)可，“面子感”十足。不少其他項(xiàng)目拼力擠身其中。（景田、農(nóng)科、坂田）四、香蜜湖片區(qū)可開(kāi)發(fā)住宅用地殆盡。（絕版豪宅片區(qū)）,對(duì)價(jià)值的思考——香蜜湖1號(hào)城市核心地位突出，是極其稀缺的城市豪宅,,核心戰(zhàn)略,建立區(qū)位價(jià)值的稀缺感，極少數(shù)人的尊崇體驗(yàn),戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的策略,,,,,,,建立市場(chǎng)影響力,充分傳遞稀缺感,建立客戶(hù)等級(jí)尊崇感,利用客戶(hù)體驗(yàn)提升價(jià)值,,一線(xiàn)香蜜湖景雙拼單位僅12套，市場(chǎng)近質(zhì)產(chǎn)

13、品僅波托菲諾二期6套臨湖別墅,81套臨湖美墅TownHouse,36套臨湖疊拼會(huì)館,香蜜湖1號(hào)的產(chǎn)品線(xiàn)層次豐富、品質(zhì)卓越低層價(jià)值高，高層均好強(qiáng),318套無(wú)限視野湖景空中合院,高層單位戶(hù)型創(chuàng)新點(diǎn)：高層住宅低層化生態(tài)戶(hù)型戶(hù)戶(hù)面向香蜜湖，全景觀設(shè)計(jì)主要臥室全部南向3.2米層高雙入戶(hù)大堂設(shè)計(jì)智能直達(dá)私家花園電梯情景式自然采光車(chē)庫(kù)1：1.6的車(chē)位配置,TOHO戶(hù)型創(chuàng)新點(diǎn)：低層片區(qū)容積率0.7高落差類(lèi)坡地設(shè)計(jì)，景觀最大化部

14、分多層獨(dú)立車(chē)庫(kù)設(shè)計(jì)雙拼類(lèi)獨(dú)立別墅設(shè)計(jì)聯(lián)排前中后三重錯(cuò)落庭院設(shè)計(jì)部分帶私家泳池設(shè)計(jì)聯(lián)排全部送半地下室設(shè)計(jì)9米面寬，舒適尺度,領(lǐng)先市場(chǎng)的高層產(chǎn)品戶(hù)型,帶私家泳池的雙拼及TH產(chǎn)品,產(chǎn)品支撐——香蜜湖1號(hào)優(yōu)越的產(chǎn)品將目整的稀缺性進(jìn)一步放大,,私家林蔭路,水上會(huì)所，跌水瀑布,私家園林的客戶(hù)體驗(yàn)點(diǎn)：私家林蔭路——不現(xiàn)張揚(yáng)，卻暗示著一份尊貴 水上會(huì)所——會(huì)所，水中的綠島翡翠谷——開(kāi)放空間，巧奪天工，渾然天成 恒溫泳池——室內(nèi)外恒溫泳

15、池，與自然完美融合,高智能化系統(tǒng)公共部分：先進(jìn)的身份識(shí)別系統(tǒng)；指紋鎖、智能鎖（兼有密碼、磁性鑰匙）；紅外線(xiàn)對(duì)射防盜系統(tǒng)；小區(qū)內(nèi)緊急報(bào)警系統(tǒng)；垃圾集中壓縮處理；情景燈光控制系統(tǒng)：三種燈光場(chǎng)景——傍晚、入夜及深夜水體自循環(huán)系統(tǒng)：水體自動(dòng)凈化、循環(huán)私密部分：智能化控制系統(tǒng)，包括空調(diào)控制系統(tǒng)、家庭布防系統(tǒng)、燈光控制系統(tǒng)等）；多媒體系統(tǒng)；中央新風(fēng)系統(tǒng)；綜合立體降噪系統(tǒng)；防噪降輻射窗玻璃；無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)高層智能直達(dá)電梯,頂

16、級(jí)物管“中海?深藍(lán)”品牌 頂級(jí)豪宅專(zhuān)屬服務(wù)體現(xiàn)“形象尊貴化”及“服務(wù)個(gè)性化”特點(diǎn)，引入酒店管理服務(wù)的精華部分，專(zhuān)門(mén)為本項(xiàng)目的豪宅客戶(hù)量身訂做物管服務(wù)。,1號(hào)會(huì)館,,產(chǎn)品支撐——園林、高智能化硬件及品牌物管等硬性條件將項(xiàng)目尊貴感進(jìn)一步放大,,,,社區(qū)內(nèi)保留珍貴百年古樹(shù)，制造稀缺感； 炒作項(xiàng)目土地價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位和稀缺性。,稀缺感,,尊貴感,會(huì)所擁有10米大堂挑空，彰顯身份感和尊貴感；主要交通節(jié)點(diǎn)與公共空間處

17、設(shè)置門(mén)童，為客戶(hù)提供高品質(zhì)禮儀服務(wù)，讓客戶(hù)體驗(yàn)尊貴感受；售樓處入口前規(guī)劃設(shè)計(jì)私家林蔭路，氣勢(shì)恢宏，路的盡頭開(kāi)啟一個(gè)階層。,此后，城市再無(wú)如此規(guī)格之土地……,營(yíng)銷(xiāo)階段的動(dòng)作——利用廣告，現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)等手段全面?zhèn)鬟f項(xiàng)目的形象,,,,,,創(chuàng)新推出“豪門(mén)夜宴選房活動(dòng)”，高檔的布置，高雅的氛圍，既給客戶(hù)新鮮的感受，又體現(xiàn)項(xiàng)目高檔次。,迎合高端客戶(hù)的品位，舉辦香蜜湖1號(hào)鑒賞酒會(huì)，利用這種高層次的時(shí)尚活動(dòng)推廣項(xiàng)目形象。,老爺車(chē)外形的看房車(chē)，新穎、別致

18、，讓客戶(hù)產(chǎn)生時(shí)尚的共鳴。,現(xiàn)場(chǎng)煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖……樣板間內(nèi)的每個(gè)細(xì)節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。,全方位傳遞,營(yíng)銷(xiāo)階段的動(dòng)作——利用廣告，現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)等手段全面?zhèn)鬟f項(xiàng)目的形象,,推廣策略,豪宅的營(yíng)銷(xiāo)難于兩點(diǎn)：一是讓目標(biāo)客戶(hù)獲知項(xiàng)目，二就是讓目標(biāo)客戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)。而在推廣階段中，不僅要起到項(xiàng)目告知的作用，同時(shí)要通過(guò)媒介影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。,線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)告知為主，影響為輔,線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)影響為主，告

19、知為輔,對(duì)于每一種媒介的使用，首先要明確目標(biāo)是以影響力構(gòu)建為主，還是以信息告知為主，還是兩者兼顧。就像廣告，硬廣主要是告知，軟文主要是影響，而專(zhuān)業(yè)雜志上的廣告既有告知作用，又要影響作用。,VS,推廣策略,同時(shí)根據(jù)我們的豪宅經(jīng)驗(yàn)，在豪宅營(yíng)銷(xiāo)中有三個(gè)渠道最為重要，其分別是戶(hù)外陣地、行業(yè)傳播與圈層營(yíng)銷(xiāo)。,豪宅成功營(yíng)銷(xiāo)案例二,華 府 天 地,華府天地項(xiàng)目背景地理位置：上海市盧灣區(qū)馬當(dāng)路222號(hào)開(kāi)發(fā)商：上海置業(yè)華府天地屬

20、于上海頂級(jí)豪宅三極之一的新天地板塊，位于上海頂級(jí)商圈淮海路商圈的南側(cè)，與上海時(shí)尚之都新天地一路之隔，是另兩極分別是華山路湖南路為代表的老上海板塊和陸家嘴濱江板塊?；春Ｂ飞倘儆谏虾Ｆ叽笊倘χ?，形成已有百年歷史，當(dāng)時(shí)擁有第一大體量的商業(yè)和第二大體量的寫(xiě)字樓。“外地人的南京路，本地人的淮海路”，可見(jiàn)淮海路商圈在上海的地位。華府天地可售面積42000平方米，共108戶(hù)，5棟18層住宅，二層裙房商業(yè)聯(lián)通住宅塔樓。住宅塔樓中，三棟點(diǎn)式住宅，

21、兩棟板式住宅，主力戶(hù)型450平方米，其它戶(hù)型273~330平方米。入市售價(jià)6300美金，當(dāng)前售價(jià)10000美金，銷(xiāo)售率85%。華府天地于2004年12月入市，入市之前板塊內(nèi)在售項(xiàng)目有翠湖天地1期（90~400平方米，主力面積150平方米以下），錦麟天地（住宅260與280平方米，酒店式公寓150平方米），淮海晶華（90~320平方米，主力面積150平方米左右），翠湖天地、淮海晶華時(shí)價(jià)約3000美金/平方米，錦麟天地平均3600美金，最

22、高4500美金，為區(qū)域之冠。翠湖2期10萬(wàn)平方米在建，較華府天地晚10個(gè)月入市。,終端體驗(yàn),對(duì)于豪宅客戶(hù)通常決策周期較短，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知往往是憑借第一印象，但少量客戶(hù)由于忙于事業(yè)，需要長(zhǎng)期的維護(hù)與跟蹤。因此這要求營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不斷地給予客戶(hù)加分的感覺(jué)，而不能出現(xiàn)減分的感覺(jué)，否則就有可能永遠(yuǎn)失去客戶(hù)。,終端體驗(yàn)系統(tǒng)包括項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)樣板段，售樓處、樣板房等，是客戶(hù)了解項(xiàng)目，感知項(xiàng)目最重要的途徑，也是購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)，因此終端體驗(yàn)系統(tǒng)是營(yíng)銷(xiāo)體

23、系構(gòu)建中的重中之重。,在豪宅的終端體驗(yàn)系統(tǒng)中，不僅要求體驗(yàn)系統(tǒng)符合豪宅客戶(hù)的身份，還要求能夠有力的傳遞項(xiàng)目的價(jià)值。因此根據(jù)項(xiàng)目不同，對(duì)終端體系系統(tǒng)的設(shè)置也會(huì)有所不同，但我們發(fā)現(xiàn)有幾種趨勢(shì)值得我們關(guān)注。,弱化售買(mǎi)功能，強(qiáng)化感觀體驗(yàn),,趨 勢(shì) 一,,營(yíng)造真實(shí)的場(chǎng)景，這是一個(gè)高檔場(chǎng)所，提倡“會(huì)所賣(mài)樓”就是要擯棄目前現(xiàn)有的將賣(mài)樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售賣(mài)的成分降到最低。,售樓處不是臨時(shí)搭建做秀的舞臺(tái)，展板、接待臺(tái)甚至售樓員都將不存在，取而

24、代之的是油畫(huà)、吧臺(tái)以及我們高品質(zhì)的服務(wù)。,——這里沒(méi)有沙盤(pán)，沒(méi)有展板，有的僅是可以作為永久陳列的藝術(shù)品，以及項(xiàng)目未來(lái)遠(yuǎn)景的畫(huà)卷，這就是我們的售樓處。,在保證客戶(hù)尊貴感時(shí)，弱化售賣(mài)功能，讓客戶(hù)“慢”下來(lái),,,視覺(jué)動(dòng)起來(lái)在會(huì)所、售樓處或樣板房?jī)?nèi)放入著名藝術(shù)家的作品，讓客戶(hù)體驗(yàn)一場(chǎng)藝術(shù)大餐,聽(tīng)覺(jué)動(dòng)起來(lái)在樣板房中設(shè)置音樂(lè)房或結(jié)合樣板房設(shè)計(jì)風(fēng)格全程放一些可以讓人放松的音樂(lè),嗅覺(jué)動(dòng)起來(lái)在廚房，浴室等空間設(shè)置嗅覺(jué)體驗(yàn)點(diǎn)，如咖啡豆的味道與香水等味

25、道,觸覺(jué)動(dòng)起來(lái)在樣板房的地下室設(shè)置影音室，放置Xbox等游戲，讓客戶(hù)親身感受影音效果,,,通過(guò)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的設(shè)置，讓客戶(hù)開(kāi)始“從容”與“放松”,設(shè)置參與點(diǎn)，讓客戶(hù)動(dòng)起來(lái),趨 勢(shì) 二,,,,1、充分利用客戶(hù)對(duì)動(dòng)物的喜愛(ài)，設(shè)置狗狗“銷(xiāo)售員”,2、在花園中進(jìn)行一些有特色的細(xì)節(jié)裝飾，增加情趣,3、在樣板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，如旱冰鞋，自行車(chē)、籃球等，增加客戶(hù)的親切感,4、在植物選擇上，選擇價(jià)格較便宜，但感覺(jué)年齡較長(zhǎng)的植物，如竹

26、、樹(shù)籬與夾竹桃等、，加強(qiáng)社區(qū)的成熟感,通過(guò)居住氛圍的強(qiáng)化，讓客戶(hù)產(chǎn)生了“交流”的愿望,趨 勢(shì) 三,為客戶(hù)營(yíng)造家的居住氛圍,,,,,,室內(nèi)裝飾,室外裝飾,通現(xiàn)場(chǎng)的包裝與銷(xiāo)售說(shuō)辭的強(qiáng)化，增加細(xì)節(jié)感與故事性,趨 勢(shì) 四,強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)感與故事性,,客戶(hù)管理,高端客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的三大特征：更需要管理、更關(guān)注細(xì)節(jié)、更注重體驗(yàn)服務(wù)客戶(hù)接待：不設(shè)門(mén)檻，強(qiáng)勢(shì)流程極度包裝：堅(jiān)持NO.1形象，人員、服裝、物料、售樓處服務(wù)前置：體驗(yàn)未來(lái)社區(qū)服務(wù)導(dǎo)向明確：

27、最終的目標(biāo)就是POS機(jī),客戶(hù)體驗(yàn)管理,——豪宅的定價(jià)方法——,根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展階段的不同，豪宅定價(jià)的方法也將有所不同，具體我們將其歸為兩類(lèi)市場(chǎng)下的定價(jià)方法：成熟型市場(chǎng)下的定價(jià)與成長(zhǎng)型市場(chǎng)下的定價(jià),VS,,——豪宅的定價(jià)方法——,跟隨者戰(zhàn)略下的定價(jià)——在已有價(jià)值體系下，通過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)者，在現(xiàn)有價(jià)值體系下，尋找自身的占位。,領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略下的定價(jià)——通過(guò)創(chuàng)新占位于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，突破已有市場(chǎng)規(guī)則，形成強(qiáng)勢(shì)牽引。,隨著城市間異地置業(yè)趨勢(shì)的加強(qiáng)，以級(jí)M型社

28、會(huì)的不斷形成（財(cái)富兩級(jí)分化趨勢(shì)），使得許多城市的豪宅項(xiàng)目正逐漸脫離原有的城市價(jià)值體系，而與周邊其他城市豪宅形成一個(gè)獨(dú)立的價(jià)值參考體系。,這也就意味著這些城市的價(jià)格天頂將不斷被該城市中的豪宅項(xiàng)目所抬高（剪刀叉效應(yīng)加強(qiáng)），我們將這些城市的豪宅市場(chǎng)視為一種“成長(zhǎng)型”市場(chǎng)，并存在兩種策略導(dǎo)向的定價(jià)方法。,,,,2、尋找市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者在本項(xiàng)目入市之際的價(jià)格與狀況進(jìn)行預(yù)估，從而得出市場(chǎng)的價(jià)格天頂。,城市價(jià)值體系,1、對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展趨

29、勢(shì)進(jìn)行預(yù)判，并根據(jù)此對(duì)本項(xiàng)目入市時(shí)，本區(qū)域正常情況下的公寓價(jià)格進(jìn)行預(yù)估，而這就構(gòu)成了本項(xiàng)目的入市底價(jià)。,,跟隨者的占位成為高端項(xiàng)目,,領(lǐng)導(dǎo)者的占位成為豪宅項(xiàng)目,——豪宅的定價(jià)方法——,項(xiàng)目定位為豪宅的一個(gè)必要條件：項(xiàng)目稀缺性的明確！,豪宅的定義,豪宅的功能,豪宅的價(jià)值,豪宅操作的關(guān)鍵,豪宅的定價(jià),從價(jià)格、客戶(hù)與產(chǎn)品三個(gè)角度定義豪宅,豪宅核心價(jià)值，也是必要條件：稀缺性,超越了使用功能的范疇，類(lèi)奢侈品,均好性與極至性的完美結(jié)合,兩種市場(chǎng)