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文檔簡介
1、管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter寶馬—成功的新形象寶馬—成功的新形象汽車是一個擁有16座汽車制造工廠,員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè),每年制造100萬輛汽車。透過分布全球的120個國家的行銷公司,寶馬公司所建立的顧客群達千萬人之眾,奠定了寶馬名列全球12大生產交通運輸工具集團之一的地位,產值名列全歐第7位,銷售額居第5位。1994年銷售總額42100百萬馬克,較上年增長10.1%。汽車是一個擁有16座汽車
2、制造工廠,員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè),每年制造100萬輛汽車。透過分布全球的120個國家的行銷公司,寶馬公司所建立的顧客群達千萬人之眾,奠定了寶馬名列全球12大生產交通運輸工具集團之一的地位,產值名列全歐第7位,銷售額居第5位。1994年銷售總額42100百萬馬克,較上年增長10.1%。1993年,大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新調整時期,處于汽車王國的美國制造廠商早在八十年代就被迫進行傳統(tǒng)結構的修正,歐洲、日本也在不景氣中開始類似
3、的重新改組,面對低迷的市場,寶馬適時地采取行動,整合市場定位和提高生產力策略,繞過了汽車市場的低谷。當年,寶馬是德國唯一能夠避免減時工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商,交車數(shù)量達到534397輛,維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位?!叭绻阒皇歉鴦e人的步伐,那么你就不要期望能夠超越它?!边@是寶馬公司總裁Pis—chetsider在表述其公司哲學時的一句名言。寶馬汽車制造商于1985年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司,九十年代,他
4、們抓住國際汽車市場調整和亞洲中產階級崛起的機遇,制定了一系列市場方略,諸如提高銷售量和市場占有率,使寶馬成為高級車市場的第一廠牌。它滲透亞洲市場,使現(xiàn)有市場的代理商網(wǎng)絡更臻完善;在顧客對產品及服務滿意度方面處領先地位,并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標,穩(wěn)步實施。1994年,在亞洲市場,寶馬共賣出2.5萬部車子,整個市場占有率從原來的1.6%提高到2.1%,在他們設立的重點區(qū)域——印尼、臺灣和香港三個市場,1994年增長率分別達到86%、70%和
5、31%。1993年,大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新調整時期,處于汽車王國的美國制造廠商早在八十年代就被迫進行傳統(tǒng)結構的修正,歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改組,面對低迷的市場,寶馬適時地采取行動,整合市場定位和提高生產力策略,繞過了汽車市場的低谷。當年,寶馬是德國唯一能夠避免減時工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商,交車數(shù)量達到534397輛,維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位?!叭绻阒皇歉鴦e人的步伐,那么你就不要期
6、望能夠超越它?!边@是寶馬公司總裁Pis—chetsider在表述其公司哲學時的一句名言。寶馬汽車制造商于1985年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司,九十年代,他們抓住國際汽車市場調整和亞洲中產階級崛起的機遇,制定了一系列市場方略,諸如提高銷售量和市場占有率,使寶馬成為高級車市場的第一廠牌。它滲透亞洲市場,使現(xiàn)有市場的代理商網(wǎng)絡更臻完善;在顧客對產品及服務滿意度方面處領先地位,并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標,穩(wěn)步實施。1994年,在亞洲市場,寶
7、馬共賣出2.5萬部車子,整個市場占有率從原來的1.6%提高到2.1%,在他們設立的重點區(qū)域——印尼、臺灣和香港三個市場,1994年增長率分別達到86%、70%和31%。九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)出新的特色,從兩個極化的因素,可以感受到一個愈來愈明顯的現(xiàn)象:不同制造商出產的汽車流線設計的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相像,同時,一家制造商出產的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進的地方,造成某些車型的廠牌更加混淆。大眾化的汽車制造商推
8、出精心設計的車型,滲入寶馬的市場與形象訴求,競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場,這導致寶馬較低價位的車種,日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)出新的特色,從兩個極化的因素,可以感受到一個愈來愈明顯的現(xiàn)象:不同制造商出產的汽車流線設計的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相像,同時,一家制造商出產的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進的地方,造成某些車型的廠牌更加混淆。大眾化的汽車制造商推出精心設計
9、的車型,滲入寶馬的市場與形象訴求,競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場,這導致寶馬較低價位的車種,日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。以平治/賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機,固守著亞洲市場,這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。針對上述現(xiàn)實狀況,寶馬審時度勢,制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。獨具特色的寶馬市場行銷方略,集中反映在它的廠牌定位、產品策略、定價策略和溝通策略上。以平治/賓士(奔馳)
10、為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機,固守著亞洲市場,這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。針對上述現(xiàn)實狀況,寶馬審時度勢,制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。獨具特色的寶馬市場行銷方略,集中反映在它的廠牌定位、產品策略、定價策略和溝通策略上。管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個層次予以推進。第一層:企業(yè)性宣傳活動——全球性地推廣和定位品牌;第二層:亞洲地
11、區(qū)廣告網(wǎng)——以加強寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立其在當?shù)氐男抛u與地位來支援寶馬的牌子廣告網(wǎng);第三層:全國性形象塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度,進一步贏取短期利益,并支持品牌所訴求的訊息;第四層:適當用當?shù)匦袖N的策略性廣告,激發(fā)銷售量,引導并支援產品的定位。以上四個層次廣告逐層遞進,并配之以品牌宣傳活動。使寶馬形象日臻完美,收到了預期的效果。中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個層次予以推進。第一層:企業(yè)性宣傳活動——全球性地推
12、廣和定位品牌;第二層:亞洲地區(qū)廣告網(wǎng)——以加強寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立其在當?shù)氐男抛u與地位來支援寶馬的牌子廣告網(wǎng);第三層:全國性形象塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度,進一步贏取短期利益,并支持品牌所訴求的訊息;第四層:適當用當?shù)匦袖N的策略性廣告,激發(fā)銷售量,引導并支援產品的定位。以上四個層次廣告逐層遞進,并配之以品牌宣傳活動。使寶馬形象日臻完美,收到了預期的效果。區(qū)域性牌子宣傳活動的主旨則是提升廠牌,利用寶馬清晰明確的定位,訴
13、說寶馬在亞洲是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動里,主要是告訴消費者有關寶馬居高級豪華車市場的第一把交椅,同時并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗。在第二階段的宣傳活動里,寶馬采用第七系列作為主打產品,用于證明在汽車設計、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬是頂尖汽車市場里的領導者。區(qū)域性牌子宣傳活動的主旨則是提升廠牌,利用寶馬清晰明確的定位,訴說寶馬在亞洲是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動里,主要是告訴消費者有關寶馬居高級豪華車市場的第一
14、把交椅,同時并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗。在第二階段的宣傳活動里,寶馬采用第七系列作為主打產品,用于證明在汽車設計、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬是頂尖汽車市場里的領導者。②直銷。直銷在世界各地日漸重要的事實已成共識。在一些國家,這種比較個人化的溝通方式的支出已達到所有宣傳費用的一半。寶馬同樣十分重視直銷方式。所以當寶馬汽車公司在企劃廣告和銷售計劃時,與目標消費群直接的對談占了愈來愈重的比例。身為一個獨特、個人化且技術領先的廠牌
15、,寶馬鎖定的對象并非是大眾化汽車市場。隨著亞洲市場的快速發(fā)展,寶馬必須了解變化了的環(huán)境對顧客群溝通方式的影響,因此寶馬采用慎選的個人化手法,用合宜有效的方式把訊息傳達給消費者,這就是寶馬的直銷計劃。這一計劃是依據(jù)消費者方面、產品方面、市場方面、溝通方面的諸種趨勢而制定的。②直銷。直銷在世界各地日漸重要的事實已成共識。在一些國家,這種比較個人化的溝通方式的支出已達到所有宣傳費用的一半。寶馬同樣十分重視直銷方式。所以當寶馬汽車公司在企劃廣告
16、和銷售計劃時,與目標消費群直接的對談占了愈來愈重的比例。身為一個獨特、個人化且技術領先的廠牌,寶馬鎖定的對象并非是大眾化汽車市場。隨著亞洲市場的快速發(fā)展,寶馬必須了解變化了的環(huán)境對顧客群溝通方式的影響,因此寶馬采用慎選的個人化手法,用合宜有效的方式把訊息傳達給消費者,這就是寶馬的直銷計劃。這一計劃是依據(jù)消費者方面、產品方面、市場方面、溝通方面的諸種趨勢而制定的。以溝通方面為例,由于信息污染程度愈來愈嚴重,特別在廣告上,愈來愈多的電視臺與
17、報章雜志,使得對已鎖定的主顧客的溝通工作愈來愈不容易進行。在這種情況下,在亞洲直銷的兩個主要目標更加明顯:一方面要有能力面對明確的目標顧客,另一方面要能把訊息成功傳達給目標主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實現(xiàn)的。因此,只有直銷最符合這種需要。同時,直銷還具有下列功效:使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè),并表現(xiàn)出對寶馬車主或駕駛人的承諾;利用有條理的面談,和寶馬顧客建立一定的關系,將寶馬的各項服務整體的對外溝通:財務狀況、銷售情
18、形、售后服務和零件配備;縮小目前目標顧客群訊息渴望程度的差距,利用主顧客來作為寶馬的“品牌大使”;利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來發(fā)展內部管理資訊系統(tǒng)。以溝通方面為例,由于信息污染程度愈來愈嚴重,特別在廣告上,愈來愈多的電視臺與報章雜志,使得對已鎖定的主顧客的溝通工作愈來愈不容易進行。在這種情況下,在亞洲直銷的兩個主要目標更加明顯:一方面要有能力面對明確的目標顧客,另一方面要能把訊息成功傳達給目標主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實現(xiàn)的。因
19、此,只有直銷最符合這種需要。同時,直銷還具有下列功效:使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè),并表現(xiàn)出對寶馬車主或駕駛人的承諾;利用有條理的面談,和寶馬顧客建立一定的關系,將寶馬的各項服務整體的對外溝通:財務狀況、銷售情形、售后服務和零件配備;縮小目前目標顧客群訊息渴望程度的差距,利用主顧客來作為寶馬的“品牌大使”;利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來發(fā)展內部管理資訊系統(tǒng)。③項目策劃。爭奪潛在客戶的競爭日益上升,加上“傳訊污染”的負性影響,使得和客
20、戶直接溝通變得非常重要。因為這將會為寶馬創(chuàng)造機會。為了實現(xiàn)這一目標,寶馬成功地策劃了兩個銷售促進活動,達到了直接與目標客戶接觸,爭取潛在客戶的目的。一是寶馬國際金杯賽:這項活動對寶馬和重要目標客戶的直接溝通有很大的幫助。這是目前高爾夫球業(yè)余賽中規(guī)模最大的,包括6萬名參賽者和在20個以上的國家舉行。它使寶馬在目標客戶心中③項目策劃。爭奪潛在客戶的競爭日益上升,加上“傳訊污染”的負性影響,使得和客戶直接溝通變得非常重要。因為這將會為寶馬創(chuàng)造
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