餐飲行業(yè)體驗營銷策略研究_以_海底撈_為例_夏曉云

1、東方企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)2012年10月224餐飲行業(yè)體驗營銷策略研究餐飲行業(yè)體驗營銷策略研究——以“海底撈——以“海底撈“為例為例夏曉云夏曉云汪筱蘭汪筱蘭（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州，310000）摘要：要：體驗經(jīng)濟(jì)是近幾年來興起的一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮。體驗式營銷作為一種新型的營銷模式和營銷理論，伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而產(chǎn)生。體驗營銷理論自引入我國以來，在企業(yè)營銷實踐中發(fā)揮了重要作用，取得了一定成績。本文從體驗營銷的在餐飲業(yè)運用的意義入手，簡要分

2、析當(dāng)前餐飲業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題，并結(jié)合“海底撈”體驗營銷模式案例解析，就中國餐飲企業(yè)如何有效發(fā)展體驗營銷進(jìn)行粗淺地探討。關(guān)鍵字：關(guān)鍵字：體驗營銷海底撈餐飲業(yè)營銷策略中圖分類號：中圖分類號：F719.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：文章編號：1672—7355（2012）10—0224—011.體驗營銷概述1.1體驗營銷的涵義體驗營銷是在1998年由美國人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《歡迎體驗經(jīng)濟(jì)到來》一文中，首次提

3、出的概念。他們對體驗營銷的定義是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念。隨著學(xué)者專家對體驗營銷的深入了解，目前認(rèn)為所謂體驗營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義和設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。1.2餐飲業(yè)實施體驗營銷的意義伴隨著改革開放經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平有了顯著提升，因此人們對于精神需求方面的要求也越來越明顯化。在

4、餐飲方面，顧客除了要求產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的好壞之外，現(xiàn)在顧客開始越來越注重就餐過程中所獲得的感官層面的體驗，或是文化修養(yǎng)上的升格，或是對于生活的想象，或是對于價值的認(rèn)同等等。簡而言之，目前餐廳提供的產(chǎn)品不但要有“功能”上的“滿足食欲”的效果，還要有“體驗”或者“情感”上的效益。當(dāng)然，消費者也愿意為這些額外的“體驗”滿足支付更多的金錢來換取，因為他們從中得到了滿足。不僅僅在價格收益方面，體驗營銷鮮明的個性特征使得餐飲企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠度、突顯

5、品牌價值方面也有了不小的收獲。這也就為餐飲企業(yè)全面開展體驗營銷提供了強(qiáng)大的推動力和可行性。1.3當(dāng)前餐飲業(yè)的營銷現(xiàn)狀及存在的問題餐飲行業(yè)是完全競爭的行業(yè)，行業(yè)的集中度相當(dāng)?shù)停蚨惋嬓袠I(yè)的競爭激烈程度可想而知。中國的餐飲市場經(jīng)過多年的改革和發(fā)展，已經(jīng)邁入一個新的階段，市場的競爭形勢也相應(yīng)的出現(xiàn)了一些新的變化。從單純的價格競爭、產(chǎn)品的質(zhì)量競爭，發(fā)展到了產(chǎn)品和企業(yè)品牌的競爭以及企業(yè)文化品位和獨特性的競爭。林小蘭在《我國企業(yè)體驗營銷實施對策》

6、中指出：我國已初步形成體驗營銷的環(huán)境。在我國，尤其在東部沿海大城市，人們生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于滿足生活必需，而是追求情感上的滿意，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗消費。體驗營銷在我國已有了一定發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但是我

7、們必須清醒的看到，體驗營銷在我國還處在一個初級階段，我國的大多數(shù)企業(yè)在實施體驗營銷的過程中仍然存在許多問題。在理論研究上，現(xiàn)階段關(guān)于體驗營銷的基礎(chǔ)理論已經(jīng)基本形成，但沒有完全達(dá)成一致。而且體驗營銷理論發(fā)展不夠全面，目前只對某些行業(yè)有指導(dǎo)作用。在實際操作中，大多數(shù)企業(yè)的營銷理念滯后，仍然一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功效；在具體實施體驗營銷時，只把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運用，而沒有考慮把它作為企業(yè)未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來進(jìn)行，也沒有貫穿到整個營銷過程中

8、。另一方面，較高的顧客參與和接觸度是體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷最顯著的特征。中國的企業(yè)雖然已經(jīng)開始注重讓消費者參與到體驗的制作與消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計，制造和銷售過程中的企業(yè)少之又少。2.“海底撈”體驗營銷模式案例分析2.1“海底撈”企業(yè)概述“海底撈”成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份

9、公司。在北京、上海、鄭州、杭州、西安、簡陽等城市都開有連鎖門店。“海底撈”從一家火鍋店通過十幾年年的發(fā)展，實現(xiàn)了極佳的品牌知名度和美譽度，已然成為我國餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其在服務(wù)營銷方面的成功經(jīng)驗是值得我國整個餐飲業(yè)甚至國外餐飲業(yè)學(xué)習(xí)的。2.2“海底撈”體驗?zāi)Ｊ綔\析普通餐飲店的服務(wù)往往體現(xiàn)在顧客用餐時的“主動倒茶、送上制作精美的菜單、及時換上干凈的盤子、用夾子遞熱毛巾”等形式，而“海底撈”的服務(wù)不僅僅脫離了這種低層次的范疇，而且更具有前瞻

10、性與后顧性。這種在感情基礎(chǔ)上的服務(wù)延伸，更加注重顧客情感上的滿足和用餐體驗上的愉悅，完全體現(xiàn)了“海底撈”體驗營銷的服務(wù)理念。實際上，“海底撈”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在顧客一走進(jìn)門店的那一刻就展開了。因為生意非常的火爆，“海底撈”會為等候區(qū)的顧客無償提供給類小吃、各種飲料、棋牌、甚至是上網(wǎng)、擦鞋子、修甲以及美甲等多種服務(wù)。這種貌似“變態(tài)”的服務(wù)就是“海底撈”體驗服務(wù)哲學(xué)的雛形。相比較于其他一般化的餐飲店，“海底撈”在顧客用餐時的服務(wù)更細(xì)化、更貼心。比

11、如在其他餐飲店用餐的時候，你覺得服務(wù)員的帽子很漂亮、湯勺也很實用，從而冒出想要拿走的想法。當(dāng)然顯而易見，這些要求幾乎是不可能被滿足的，但是這些類似的顧客想法在“海底撈”卻很容易得到滿足，比方說服務(wù)員會幫你跑出去買店里沒有的產(chǎn)品，也會通過“小恩小惠”來使消費者產(chǎn)生好感。在顧客問到魚丸、蝦丸一份有幾個的時候，服務(wù)員首先會意識到的是顧客是不是怕量不夠吃，便會自發(fā)自覺的根據(jù)顧客的人數(shù)多送一點。海底撈還會為長發(fā)的女性顧客提供類似小梳子、小鏡子和橡

12、皮筋等小物件，而上菜后通常會送上熱毛巾、（下轉(zhuǎn)（下轉(zhuǎn)190頁）頁）東方企業(yè)文化東方智慧2012年10月190四、結(jié)束語本文結(jié)合實際案例，對電網(wǎng)信息系統(tǒng)實用化評價體系的建立進(jìn)行了理論研究和思路闡述，并基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建立了實用化評價的模型。實證表明該模型能夠優(yōu)化實用化評價的過程，模型評價結(jié)果較客觀準(zhǔn)確，這對于今后科學(xué)客觀評價起了很好的推動作用。參考文獻(xiàn)：[1]楊浩；徐暉；蕭展輝；魏理豪；王甜；廣東電網(wǎng)公司生產(chǎn)管理信息系統(tǒng)實用化評價研究；廣

13、東電力；2010年第04期[2]王敬敏；施婷。改進(jìn)APF組合分析法在電網(wǎng)信息化水平評價的應(yīng)用；電力信息化2011年第9期[3]李映，白本督，焦李成；一種基于模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的非線性系統(tǒng)模型辨識方法[J]；電子與信息學(xué)報；2002年03期[4]龔代圣；楊棟樞；王文清；楊德勝；基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信息系統(tǒng)運行質(zhì)量評價模型；微型電腦應(yīng)用；2011年第12期（上接（上接224頁）頁）圍裙、和手機(jī)套，以防止顧客吃火鍋時湯汁不小心沾到衣物上，還有“海底撈

14、”的服務(wù)員面對顧客總是“大哥、大姐、小妹、小兄弟”的稱呼有別于別的餐飲店一概稱呼帥哥美女，這樣子更加顯得親切，有利于拉近與顧客的關(guān)系。細(xì)心周到、遠(yuǎn)超過顧客期望的服務(wù)給海底撈帶來了豐厚的回報。海底撈每天晚上能夠做到3到5桌的翻臺率就創(chuàng)造了餐飲業(yè)界的奇跡，“海底撈”不但能夠完美解決顧客的生理需求以及無聊的等候時間，而且還收獲了極佳的美譽度和顧客滿意推崇的好口碑?！昂５讚啤钡某晒δＪ讲粌H給企業(yè)帶來了豐厚的利潤回報以及高速擴(kuò)展，而且還吸引了不少

15、國內(nèi)著名學(xué)者的關(guān)注與研究。王雪野（2011）在《廣告大觀》里發(fā)表的《抓住了現(xiàn)代品牌營銷模式的尾巴》中認(rèn)為：讓海底撈用15年的時間實現(xiàn)了極佳的品牌知名度和美譽度的原因是抓住了現(xiàn)代品牌營銷模式——“體驗營銷”的尾巴。當(dāng)很多人把海底撈的成功定位為“情感營銷”、“服務(wù)營銷”時，卻忘記了最核心的一個詞語——“體驗”：等候區(qū)的周到是為了讓顧客“體驗”精細(xì)服務(wù)；整體的到位服務(wù)是為了讓顧客“體驗”滿足；店長不對營業(yè)額負(fù)責(zé)是為了保證顧客和員工“體驗”的良

16、好；全面而體貼的福利是為了讓員工“體驗”家的溫暖；員工推薦員工是為了讓員工“體驗”主人翁的感覺。于斐（2011）的《情感營銷，讓市場享有快感》中提出海底撈的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以情感為切入點，找到了差異化的營銷方式，有效地實現(xiàn)了品牌的美譽度。這當(dāng)然對其他產(chǎn)品或行業(yè)是個值得借鑒的案例，通過種種細(xì)節(jié)，讓情感慢慢深入消費者心中，讓消費者感覺到在利益至上的銷售行業(yè)也可以是充滿溫情的。余紹元（2011）曾在《我們向“海底撈”學(xué)什么》一

17、文中提出其實，味道只是海底撈成功的原因之一，更重要的原因是其與眾不同的服務(wù)。海底撈的老板張勇曾表示，海底撈的服務(wù)特色就是“超出客戶預(yù)期”，而且“超額”的服務(wù)貫穿客戶用餐的始終。作為以服務(wù)為宗的服務(wù)企業(yè)，海底撈“永遠(yuǎn)比客戶要求多一點”的服務(wù)宗旨確實值得借鑒，企業(yè)未必需要坐到那么極致，但把業(yè)主的需求想在前面，將心比心地提供物業(yè)服務(wù)卻是物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以做到也應(yīng)該做到的。3.餐飲業(yè)體驗營銷的建議雖然不少餐飲企業(yè)已經(jīng)打出體驗營銷的旗號，但是事實上

18、這些體驗的先行者所做的并沒有想象中的完美。例如有的企業(yè)只是把體驗營銷僅僅作為營銷手段之一，并沒有真正理解體驗營銷的本質(zhì)內(nèi)涵，忽略了體驗營銷中客戶體驗才是關(guān)鍵所在。所以餐飲企業(yè)要想把體驗營銷真正做好，還需要有所改進(jìn)。首先，必須樹立體驗營銷的觀念，正確理解體驗營銷的內(nèi)涵所在，準(zhǔn)確把握體驗營銷的關(guān)鍵點。區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷模式，在體驗營銷中，企業(yè)所提供的不僅僅是商品或服務(wù)，他提供顧客體驗，并且在其中充滿了感情的力量，給消費者留下了難以忘懷的愉快記

19、憶。其次，確定明確的體驗主題，展現(xiàn)獨有的文化內(nèi)涵。現(xiàn)在市場上的餐飲企業(yè)從總體上存在著體驗主題傳達(dá)模糊，文化內(nèi)涵不夠深刻的問題。因此，餐飲企業(yè)在今后的營銷過程中必須要在文化內(nèi)涵的個性和深度方面做足功夫，努力確保體驗主題與餐飲產(chǎn)品、服務(wù)方式、就餐環(huán)境完美融合。從餐廳的設(shè)計、功能布局、裝修裝飾的風(fēng)格，甚至是經(jīng)營的特色菜系，都著意塑造并體現(xiàn)出一定的體驗主題和文化內(nèi)涵，從而使餐飲產(chǎn)品的體驗價值得到最大程度展現(xiàn)。然后，根據(jù)目標(biāo)市場、體驗主題，進(jìn)行顧

20、客體驗設(shè)計，增加顧客的情感體驗。餐飲企業(yè)要提升產(chǎn)品的附加價值，把握顧客體驗情感核心，增強(qiáng)與顧客的情感聯(lián)系，從而進(jìn)行更好的客戶關(guān)系管理。接著，提高企業(yè)服務(wù)意識和服務(wù)水平，增強(qiáng)整體營銷意識，從而更好地配合體驗營銷的展開。最后，強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌，加強(qiáng)差異性，培養(yǎng)顧客忠誠度。餐飲企業(yè)競爭非常激烈，產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)的區(qū)別度不高，要想加強(qiáng)顧客記憶，培養(yǎng)忠誠度高的顧客，最大化的發(fā)揮體驗營銷的效力必須走品牌化道路。參考文獻(xiàn)：[1]劉琳.淺談體驗營銷[A].中