企業(yè)形象資產(chǎn)與無形資產(chǎn)概念的對比分析

1、2003年7月山東經(jīng)濟Jul，2003總117期第4期SHANDONGECONOMYCon117No4———————————————————————————————————————————————————————————————————一企業(yè)形象資產(chǎn)與無形資產(chǎn)概念的對比分析王金軍呂冰(山東大學(xué)，山東濟南250014；濟南大學(xué)，山東濟南250014)[摘要】對企業(yè)形象資產(chǎn)的無形資產(chǎn)界定是課題研究需要解決的一個首要問題。因為概念的科學(xué)界定是

2、任何一個理論體系的必要基礎(chǔ)和前提，定性分析是定量分析的必備基礎(chǔ)。解決這一fj題的根本途徑要從對無形資產(chǎn)的本質(zhì)規(guī)定性的分析入手。無形資產(chǎn)具有以下規(guī)定性：企業(yè)擁有或能夠控制、超額獲利性、無形性和依附性、特殊獨占性、延伸擴展性、特殊法律性、高度動態(tài)性。【關(guān)鍵詞]企業(yè)形象資產(chǎn)；無形資產(chǎn)；本質(zhì)規(guī)定性[中圖分類號]w3519[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1000—9r7lx(2003)04—0026—02一、引言隨著中國加入世貿(mào)組織，我國企業(yè)將面臨國

3、際企業(yè)的強大競爭。一方面，中國市場成為世界市場的一個重要組成部分，國外產(chǎn)品將大量涌人中國，參與中國市場的競爭，使中國企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品面臨巨大的壓力；另一方面，中國企業(yè)也要向國外發(fā)展，大力開拓國際市場，實行經(jīng)營國際化，從而也不可避免地與國外同類產(chǎn)品在異國市場上展開較量。面對競爭越來越激烈的國內(nèi)市場和國際市場，我國的工業(yè)和品牌在與國際名牌產(chǎn)品一決高下時，勢必走導(dǎo)入CI戰(zhàn)略之路。盡管這不是惟一的競爭手段，但卻是不可或缺的手段。加入世貿(mào)組織，

4、我們要創(chuàng)建更多的名牌企業(yè)，形成更多的國際知名品牌產(chǎn)品，因此導(dǎo)入cI已迫在眉睫，不可阻擋。為使企業(yè)cl導(dǎo)入與運作的效果讓企業(yè)感知、視知、觸知、得知，我們從理論與實踐的結(jié)合上，有必要建立一套比較系統(tǒng)且又可行的企業(yè)形象資產(chǎn)評估理論。這樣，不僅有利于我國企業(yè)導(dǎo)入Q成功經(jīng)驗進行總結(jié)與推廣，而且有利于企業(yè)主管和CI專案人員既能了解到自己工作的成效，又能發(fā)現(xiàn)不足，使問題及時得到解決和處理，可以對下一步工作的推廣和實踐進行策略性的調(diào)整，以期取得良好的效

5、果和效益。本文中對企業(yè)形象資產(chǎn)的無形資產(chǎn)界定是研究需要解決的首要問題。因為概念的科學(xué)界定是任何一個理論體系的必要基礎(chǔ)和前提，定性分析是定量分析的必備基礎(chǔ)。如果對評估對象是不是無形資產(chǎn)都界定不明甚至錯誤，那么，對其特點、性質(zhì)、規(guī)律的分析研究，及評估出的價值量的合理性與可靠性就很成問題。解決這一問題的根本途徑要從對無形資產(chǎn)的本質(zhì)規(guī)定性分析入手。二、無形資產(chǎn)的概念分析關(guān)于無形資產(chǎn)的概念目前世界尚無統(tǒng)一定義，各國眾說紛紜。美國會計界認為：無形資

6、產(chǎn)是非實物的經(jīng)濟資源，其價值是依據(jù)被授予的權(quán)益和其它將要得到的預(yù)期收益來決定的。日本會計界認為：無形固定資產(chǎn)是同有形固定資產(chǎn)相對立的概念，其定義不太明確。然而，作為一般會計慣例所稱認的概念，元形資產(chǎn)可以說是具有下列三種屬性的虛擬資產(chǎn)：(】)沒有實體的資產(chǎn)。(2)有超過一般同行業(yè)企業(yè)的收益能力的資產(chǎn)價值。(3)有償取得。1992年11月中國國務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布的新中國第一部《企業(yè)會計準(zhǔn)則》對無形資產(chǎn)的表述為：無形資產(chǎn)是指企業(yè)長期使用而沒有固定實

7、物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、商譽等。全國注冊評估師考試輔導(dǎo)教材《資產(chǎn)評估學(xué)》中對元形資產(chǎn)的表述是：無形資產(chǎn)是指那些沒有物質(zhì)實體而以某種特殊權(quán)利和技術(shù)知識等經(jīng)濟資源存在并發(fā)揮作用的一切經(jīng)濟資源。中南財經(jīng)大學(xué)會計系湯湘西教授認為，能構(gòu)成無形資產(chǎn)的大體包括以下幾個方面：一是法律和契約所賦予的能為企業(yè)長期帶來收益的特殊權(quán)利。比如，專利權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、商標(biāo)權(quán)等。二是企業(yè)的超額獲益能力的資本化價值，即商譽。它不

8、僅在一定時期能為企業(yè)帶來平均利潤，而且在一定期限內(nèi)為企業(yè)帶來超額利潤。三是某些具備無形資產(chǎn)特性的特殊經(jīng)營資源，如配方、計算公式、專有技術(shù)等。天津現(xiàn)代無形資產(chǎn)研究所蔡吉祥認為無形資產(chǎn)是無形固定資產(chǎn)的簡稱，是指不具有實物形態(tài)而以虛物形態(tài)存在的重要經(jīng)濟資源，它是為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供某種權(quán)利、特權(quán)或優(yōu)勢的固定資產(chǎn)。概括以上所述，可以把企業(yè)無形資產(chǎn)的內(nèi)涵表述為：由特定企業(yè)擁有和控制的，不具有實物形態(tài)而依附于企業(yè)實體，具有特定獨占性、動態(tài)性和法律性

9、，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能夠持續(xù)發(fā)揮作用并帶來超額級差收益的經(jīng)濟資源。無形資產(chǎn)的組成要素：按照國際慣例及通行的觀點無形資產(chǎn)的組成要素一般包括：知識產(chǎn)權(quán)，技術(shù)秘密與經(jīng)營秘密，特許經(jīng)營權(quán)，商譽等。(1)知識產(chǎn)權(quán)。狹義的知識產(chǎn)權(quán)由工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)兩部分組成。而工業(yè)產(chǎn)權(quán)(IndustrialProperty)又包括：專利和專利權(quán)、商標(biāo)和商標(biāo)權(quán)、廠商名稱及域名(DomainName)。版權(quán)(Copyright)又包括：文化藝術(shù)版權(quán)、工業(yè)版權(quán)。而工業(yè)版權(quán)又包

10、括：計算機軟件、集成電路。(2)技術(shù)秘密與經(jīng)營秘密。巴黎國際商會上對技術(shù)秘密(KnowIow)的定義是：為了完成某種在工業(yè)上有貢獻的技術(shù)或為使其能在實際應(yīng)用所必要的秘密的技術(shù)知識或此種知識的積累。經(jīng)營秘密(TradeSecret)不僅僅是商業(yè)企業(yè)的秘密或是有關(guān)流通貿(mào)易環(huán)節(jié)的秘密，就廣義來講它包括生產(chǎn)技術(shù)、管理技術(shù)秘密和營銷技術(shù)秘密。(3)特許經(jīng)營權(quán)。它包括政府授予的特許經(jīng)營權(quán)和企業(yè)授予的特許經(jīng)營權(quán)，冠名權(quán)是特許經(jīng)營權(quán)的一種衍生形式?！咀?/p>

11、者簡介珀：金軍(1962一)，男，山東濰坊人，山東大學(xué)副教授。主要研究方向：企業(yè)形象、標(biāo)志設(shè)計。26萬方數(shù)據(jù)(4)商譽。商譽是英文C訓(xùn)dll的意譯，是西方企業(yè)較為典型的無形資產(chǎn)，是指企業(yè)由于所處地理位置優(yōu)越，或由于其信譽卓著、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良而贏得了客戶的信任，或由于其組織得當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營效率高，或由于其歷史悠久積累了豐富的從事本行業(yè)的經(jīng)驗，或由于其技術(shù)高超掌握了生產(chǎn)訣竅，或由于其它種種原因營業(yè)特別興旺發(fā)達，形成了高于同行業(yè)其它一般企業(yè)獲利水平

12、的超額贏利能力。在無形資產(chǎn)外延的界定上，把商譽定義為企業(yè)所有無形資產(chǎn)扣除各單項可確指無形資產(chǎn)以后的剩余部分，我認為是不恰當(dāng)?shù)摹臍v史淵源考察，20世紀(jì)60年代以前所稱的無形資產(chǎn)是一個綜合體，商譽則是這個綜合體的總稱。70年代以后，隨著對無形資產(chǎn)確認、計量的需要，無形資產(chǎn)進一步分解、分化，形成為各項獨立的無形資產(chǎn)。而商譽的重要地位被降低了，但是，企業(yè)所擁有的全部無形資產(chǎn)的最終作用結(jié)果和經(jīng)濟價值，卻是以商譽的形式表現(xiàn)出來。由此可見，商譽在無

13、形資產(chǎn)中的重要地位不可動搖。把商譽與其他無形資產(chǎn)并列起來是不恰當(dāng)?shù)模瑫r，它對企業(yè)形象資產(chǎn)的確定也有重要意義。三、企業(yè)形象資產(chǎn)無形資產(chǎn)界定無形資產(chǎn)具有以下規(guī)定性：(1)企業(yè)擁有或能夠控制。無形資產(chǎn)作為企業(yè)的一項經(jīng)濟資源，必須是企業(yè)投資形成并且能夠排他性擁有或控制的。一個突出的例子就是人力資源。很多人把員工看作企業(yè)的無形資產(chǎn)之一，企業(yè)員工雖然能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，但員工出賣的只是其勞動力，其本身是自主而不歸企業(yè)所有、控制并具有很大程度的流

14、動性。企業(yè)形象資產(chǎn)作為企業(yè)的一項經(jīng)濟資源，以CI設(shè)計方案的形式導(dǎo)入企業(yè)，此方案目的性極強，完全代表了企業(yè)的意志，并完全為企業(yè)所擁有。(2)超額獲利性。無形資產(chǎn)是有超過一般同行業(yè)企業(yè)收益能力的資產(chǎn)。資產(chǎn)的本質(zhì)就是追求價值增值。對于無形資產(chǎn)來說，這也是其必然屬性。同時其獲利性并不是一般的獲利性，而是超額獲利性。即無形資產(chǎn)追求的是超過一般企業(yè)、傳統(tǒng)有形資產(chǎn)(可抽象化為基準(zhǔn)企業(yè)——其它條件完全相同，但不具有相應(yīng)無形資產(chǎn)的企業(yè))一般收益的超額級差

15、收益。企業(yè)形象資產(chǎn)作為企業(yè)的一項經(jīng)濟資源，由于cI設(shè)計的意圖性很強，它不是一種盲目的行為，而是塑造企業(yè)新形象。塑造企業(yè)形象的最終目地是為了提高企業(yè)信譽，獲得經(jīng)濟收益，這種收益不是平均收益，而是超額級差收益，是指擁有企業(yè)形象資產(chǎn)的企業(yè)所獲得的高出基準(zhǔn)企業(yè)所獲收益的部分。(3)無形性和依附性。這一特征表現(xiàn)在無形資產(chǎn)存在形態(tài)的無形性和其在生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)揮作用的無形性兩個方面。無形資產(chǎn)存在形態(tài)的無形性是指它的非實物性，它不同于有形固定資產(chǎn)，而

16、是以知識形態(tài)存在于企業(yè)之中，無形資產(chǎn)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中對勞動對象不直接發(fā)揮作用，而是以特殊的方式，將其功能體現(xiàn)到有形固定資產(chǎn)中去。無形資產(chǎn)既然是一種客觀存在，就必然有其存在的形式與狀態(tài)。無形資產(chǎn)實際上緊密依附于特定企業(yè)的整個經(jīng)營活動過程，與企業(yè)整體緊密聯(lián)系。無形資產(chǎn)必須也只能是存在于企業(yè)整體這個系統(tǒng)中。它的作用有無、水平大小等也都與企業(yè)整體密切相關(guān)。所以，無形資產(chǎn)的所謂無形，不是說沒有形態(tài)，而是指其形態(tài)的依附性、隱秘性和變化性。企業(yè)形象資

17、產(chǎn)同樣具備這種無形性和依附性。我們知道，通過CI導(dǎo)入產(chǎn)生企業(yè)形象資產(chǎn)的那一時刻起，企業(yè)形象資產(chǎn)就完全依附于企業(yè)整體這個大系統(tǒng)，它的功能通過企業(yè)的經(jīng)營運作釋放出來，其自身價值量的大小隨企業(yè)的發(fā)展變化，以及對形象維護的投入量的變化而發(fā)生變化。(4)特殊獨占性。對于資產(chǎn)，無論是有形還是無形，其所有人都擁有所有權(quán)，而不容他人侵犯。從這個角度講，所有權(quán)都是獨占的。世界上可以存在相同型號、相同內(nèi)容、相同功能、相同性質(zhì)、相同名稱的有形資產(chǎn)，但不可能存

18、在相同內(nèi)容、相同功能、相同性質(zhì)、相同名稱的無形資產(chǎn)。如日本的“豐田”轎車，它的產(chǎn)權(quán)所有者不計其數(shù)，但它的專有制造技術(shù)等專利技術(shù)和“豐田”商標(biāo)所有權(quán)卻只能惟一地歸屬于豐田汽車公司。對于重復(fù)開發(fā)的無形資產(chǎn)，法律不授予所有權(quán)，而且還予以禁止。企業(yè)形象資產(chǎn)的獨占性，是由a設(shè)計的獨特性所決定的，cI本身是一種差異化的戰(zhàn)略，一種凸顯企業(yè)與品牌個性的策略。只有企業(yè)與眾不同，才能引起消費者的注意。又因為CI設(shè)計是一個龐大的設(shè)計系統(tǒng)，它不但包括基礎(chǔ)要素的

19、設(shè)計，而且包括應(yīng)用要素的設(shè)計，所有這一切的設(shè)計都是獨特的，與眾不同的。如受法律保護的獨特的標(biāo)志設(shè)計，產(chǎn)品的外形與結(jié)構(gòu)設(shè)計，包裝設(shè)計等等形成了企業(yè)的獨占性設(shè)計。(5)延伸擴展性。指無形資產(chǎn)可以從現(xiàn)有附著物向另外具體的產(chǎn)品或服務(wù)延伸，從而使其也具有元形資產(chǎn)的某些特征與屬性而實現(xiàn)價值增值；同時也可以指經(jīng)濟地域上的延伸。如同一著名商標(biāo)可以向其它類型商品或服務(wù)延伸。由“海爾”冰箱到“海爾”彩電、“海爾”電腦，由“非?？蓸贰碧妓犸嬃系健胺浅ＬO果”、

20、“非常甜橙”等水果飲料，以及“可IZl可樂”從美國向世界其它國家的延伸等，都是無形資產(chǎn)這一特性的具體體現(xiàn)與運用，這是無形資產(chǎn)價值增加的重要途徑。企業(yè)形象資產(chǎn)同樣具有延伸擴展性，這同樣是由cI設(shè)計的延展性所決定的。優(yōu)秀的cI策略應(yīng)具承前啟后、繼往開來的特性。導(dǎo)入Q時，決策層在充分考慮本企業(yè)特性的同時，要對本企業(yè)的發(fā)展趨向、發(fā)展目標(biāo)做出合理的預(yù)見，使其既表現(xiàn)出企業(yè)的個性，又有較大的涵蓋力，這一涵蓋力就蘊涵了企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的延伸空間。(6)高度

21、動態(tài)性。無形資產(chǎn)及其贏利能力、經(jīng)濟壽命因市場競爭、新技術(shù)的發(fā)展更新、替代品的出現(xiàn)、法律規(guī)定、宏觀政策等等的制約影響而表現(xiàn)出較高程度的動態(tài)性。企業(yè)形象資產(chǎn)同樣具有動態(tài)性，這是由CI的持續(xù)性和可調(diào)整性決定的。公司形象設(shè)計系統(tǒng)的一貫性是企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的一環(huán)，但持續(xù)性不是說一成不變，它要求的只是相對穩(wěn)定，隨社會環(huán)境的變化不斷調(diào)整，以適應(yīng)新形勢新發(fā)展的要求。(7)特殊法律性。法定無形資產(chǎn)不僅僅是受法律保護的問題，主要無形資產(chǎn)除技術(shù)保密之外

22、。都有其專門的法規(guī)，從其產(chǎn)生之時到其壽終正寢都有明確的法律規(guī)定。如專利，世界各國都有《：專利法》；商標(biāo)，各國都有《商標(biāo)法》；著作權(quán)，各國都有著作權(quán)法》或《版權(quán)法》。這些法律、法規(guī)保護無形資產(chǎn)所有者的合法權(quán)益，促進無形資產(chǎn)的開發(fā)、使用、轉(zhuǎn)讓等。對于企業(yè)形象資產(chǎn)盡管沒有相應(yīng)的專有法律保護，這也許是當(dāng)前無形資產(chǎn)理論界還沒有把企業(yè)形象資產(chǎn)界定為無形資產(chǎn)的一個主要原因。但是，企業(yè)形象資產(chǎn)的重要組成部分如企業(yè)的標(biāo)志、產(chǎn)品的外形設(shè)計及包裝設(shè)計都有相應(yīng)

23、的法規(guī)保護?？傊髽I(yè)形象資產(chǎn)是企業(yè)的一種特殊的資產(chǎn)，是投資后能帶來收益的一種經(jīng)濟資源。至此，我們可以將企業(yè)形象資產(chǎn)概念界定為：通過企業(yè)cI設(shè)計導(dǎo)入運營而產(chǎn)生的，以設(shè)計表現(xiàn)技術(shù)、創(chuàng)造性策劃思維為基礎(chǔ)，法律為保障，市場為依托，完全依附于企業(yè)整體，并能為企業(yè)帶來超額經(jīng)濟收益的無形資產(chǎn)。四、結(jié)論對企業(yè)形象資產(chǎn)本質(zhì)規(guī)定性的分析是企業(yè)形象資產(chǎn)研究的前提。本文總結(jié)出的企業(yè)形象資產(chǎn)本質(zhì)規(guī)定性為：企業(yè)可控性、超額獲利性、無形性和依附性、排他性和獨占性、