體育產(chǎn)業(yè)運作及其展望

1、體育產(chǎn)業(yè)運作及其展望自進(jìn)入2l世紀(jì)，中國在各方面取得了一些令世界矚目的成就，特別是以體育產(chǎn)業(yè)堀起掃代表的新興產(chǎn)業(yè)的優(yōu)異表現(xiàn)，使中國成為更多國家的臺作首選。當(dāng)然中國目前存在很多機遇我們所討論的體育產(chǎn)業(yè)是其中的一部分。1體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和體育環(huán)境11體育的定義在體育管理學(xué)中對體育的定義是：體育是人們以自覺意識支配下的身體運動作為主要手段的對自己的身心進(jìn)行改造使之臻于完善的實踐活動。簡單的說就是人們?yōu)榱嗽鰪婓w質(zhì)提高生活質(zhì)量通過一些工具、場地，合

2、理方法以及規(guī)則，使身體機能得咀提高，滿足人發(fā)展與享受的要求。這種實踐活動隨著自身的發(fā)展，逐漸形成一門特殊的產(chǎn)業(yè)。12體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展及社會分工的完善，出現(xiàn)了體育運動，而為了滿足人對體育這種特殊的實踐括動的各種需求，一部分人專門從事輔助他人從事體育運動和休閑活動，或制造人們所需的體育工具，這就是最初形態(tài)的體育經(jīng)營活動。隨著從事體育經(jīng)營活動的人群不斷壯大體育產(chǎn)業(yè)逐漸形成。如今，健康概念和體育運動的普及，不斷促進(jìn)體育消費快速增

3、長，各種以體育活動為主或密切圍繞體育而開展的經(jīng)濟活動也迅速地興盛起來，并不斷地形成相應(yīng)的企業(yè)、公司，俱樂部等經(jīng)營實體，這些生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)以滿足社會需求的各類行業(yè)就是廣義上的體育產(chǎn)業(yè)。由這些體育產(chǎn)業(yè)所形成的以體育商品、勞務(wù)供給和需求及其相互作用實現(xiàn)的商品流通總和，也就是我們所說的體育產(chǎn)業(yè)市場。13體育文化環(huán)境從我國目前來看，居民體育意識較薄弱，體育知識水平較低，再加上剛從溫飽邁進(jìn)小康，經(jīng)濟水平不高，閑暇時間也不多，這就使謄團(tuán)經(jīng)

4、濟研究20077月中旬刊(息第236期)文／孫巖黃善雙張之順吳正治花錢參加體育休閑娛樂的新觀念不能馬上付諸于實際行動，但是，由于競技運動特有的影響力和觀賞性以及其他功能的作用，我國居民參與和關(guān)注高水平體育賽事的熱情很高，也合得花錢。2體育產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)運作21體育無形資產(chǎn)體育無形資產(chǎn)是指存在于體育運動中具有體育特質(zhì)，受特定豐體控制的、不具有實物形態(tài)、能持續(xù)地為所有者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟效益的資產(chǎn)，主要包括：(1)各級各類體育競賽表演活動的舉辦

5、權(quán)和專有經(jīng)營權(quán)。(2)各級各類體育組織，體育杜團(tuán)的名稱、標(biāo)志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。(3)著名運動員和體育名人的廣告權(quán)、代理權(quán)等。在各婁體育組織的資產(chǎn)中，它是最能夠體現(xiàn)體育組織的市場價值，最具開發(fā)潛力的部分，所以體育產(chǎn)業(yè)中體育組織經(jīng)紀(jì)活動主要圍繞體育組織的無形資產(chǎn)展開。體育組織的無形資產(chǎn)主要體現(xiàn)在各種權(quán)利，即該體育組織所獨有的能夠使其獲得一定經(jīng)濟效赫的各種具有鮮明的體育特征的知識產(chǎn)權(quán)。體育組織主要是通過向企業(yè)出售這些權(quán)利實現(xiàn)無形資

6、產(chǎn)的價值企業(yè)則通過購買這些權(quán)利，以體育為平臺，使自己的產(chǎn)品被消費者接受，擴大市場占有率。而體育經(jīng)紀(jì)人在其中的作用主要是在體育組織和企業(yè)之間進(jìn)行溝通，使雙方達(dá)成協(xié)議，實現(xiàn)雙方的市場價值。22體育平臺和商業(yè)臺作在企業(yè)與體育組織的合作中，體育組織可以利用體育平臺中的體育組織本身、所管理的運動項目，運動員、運動隊等構(gòu)件與企業(yè)臺作。體育組織將這些構(gòu)件銷售給企業(yè)，企業(yè)則通過商業(yè)贊助的方式向體育組織提供現(xiàn)金、實物、服務(wù)等，對體育組織給予回報。在體育組

7、織與企業(yè)的合作中，雙方達(dá)成一種伙伴關(guān)系，體育組織通過對體育平臺的包裝和推廣，為企業(yè)提供了一個絕佳的舞臺，而企業(yè)則充分利用這舞臺，采用各種市場營銷的技術(shù)和方法，努力推廣自己在這一過程中，體育組織和企業(yè)平等交易、互惠互利、達(dá)到雙贏的效果。像有的企業(yè)通過和明星或體育團(tuán)體合作，在消費者心中制造明星效應(yīng)以達(dá)到宣傳的目的。如可口可樂公司在中國每年都會尋找當(dāng)紅或有潛質(zhì)的體育明星做宣傳。有的企業(yè)則是利用體育平臺宣傳體育來達(dá)到自己的營銷目的。例如著名的M

8、&M／Mars公司就是通過成功地贊助奧運會和倫敦馬拉松比賽，使其快餐產(chǎn)品名聲大噪，實現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)的目標(biāo)。23體育商品市場般說來，體育商品市場按自身功能n】分為體育用品市場(各種體育器材、設(shè)施、用品)、體育健身市場、體育咨詢巾場(提供體育書籍、報刊、音像、等信息服務(wù))、體育人力資源市場(運動員、裁判員、教練員及其流動和培訓(xùn)等)、休閑體育市場(戶外運動、體育競賽觀看、體育旅游等)、體育競賽表演市場(運作和經(jīng)營各種體育比賽、表演等)、體育無形

9、資產(chǎn)等7類。體育商品具有明顯的文化商品的特點，它不是滿足人們基本牛存需要的必需品，而是為提高生活質(zhì)量，滿足更高層次需要的奢侈品。提高生活質(zhì)量是每個人的愿望，但是人竹1對體育產(chǎn)品的需求是非渴求性的，因此最終能否形成購買行為，還取決于其他諸多因素的影響。24體育產(chǎn)品差異體育產(chǎn)品差異是指不同企業(yè)生產(chǎn)和提供體育服務(wù)的差異程度。當(dāng)企業(yè)向市場投放產(chǎn)品時，選擇的時機、地域，營銷方式都是經(jīng)過充分的可行性分析和周密計劃，目的就是打造自己產(chǎn)品的差異性。像一

10、些著名的運動品牌都會極其重視自己產(chǎn)品的差異度，井把自己領(lǐng)域的產(chǎn)品做到最好。例如，耐克公司生產(chǎn)運動服，運動鞋等用品與其他同類企業(yè)相比，在質(zhì)量、市場定位、技術(shù)及其市場曩萬方數(shù)據(jù)開發(fā)等方面存在著明顯的競爭優(yōu)勢；而銳步公司在生產(chǎn)吲類產(chǎn)晶時，著重開發(fā)符合青少年以及女陸消費心理的色彩鮮明和流行款式的運動服和運動休鬧鞋，從而不但擴大了市場滲透率，而且還贏得了較大的市場份額。3面對奧適會尚須改進(jìn)的問題2008年北京奧運是中國的‘個契機，但機遇總與挑戰(zhàn)并

11、存。目前我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不能滿足奧運會這個巨大工程的需要，問題主要表現(xiàn)在：(1)中國的體育產(chǎn)業(yè)是個新興產(chǎn)業(yè)很多方面還處在探索和研究階段，并沒有太多成型的理論來參考、依據(jù)和借鑒。(2)目前是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，很多模仿照搬前蘇聯(lián)計劃經(jīng)濟體制下的訓(xùn)練隊、體工隊的模式，雖然還能拿成績，但其消耗大量社會資源的弊病無法醫(yī)治，已經(jīng)和新生的市場經(jīng)濟下的體育產(chǎn)業(yè)模式發(fā)生矛盾。(3)目前我國體育產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)也相當(dāng)滯后，眾多體育院校雖然開設(shè)了

12、體育管理，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟等專業(yè)，但是各學(xué)校各專業(yè)的水平參羞不齊，橫向交流過少，培養(yǎng)方向目標(biāo)相對不明確，學(xué)生所學(xué)的專業(yè)知識與目前體育產(chǎn)業(yè)有所脫節(jié)。(41目前的經(jīng)濟體制改變在涉及到國家體育機構(gòu)時，機構(gòu)的管理也會受到很人沖擊。4體育產(chǎn)業(yè)發(fā)晨的思考和展望從體育產(chǎn)業(yè)中的個體來講，其發(fā)展突出個新字誰先想到個點子，進(jìn)而進(jìn)行周密的計劃和運作，很可能就首先占領(lǐng)一個新市場，從而搶得先機I從體育產(chǎn)業(yè)的整體看，則必定是規(guī)范化、合理化、細(xì)膩化。今后的發(fā)展應(yīng)著重注意

13、隊下幾點。(1幫助運動員提高他們的素質(zhì)現(xiàn)代傳媒已經(jīng)達(dá)到可咀隨時直播比賽，報道運動員的訓(xùn)練及生活運動員的每個細(xì)微動作都有可能被鏡頭捕捉下來，優(yōu)秀運動員除了要具備出眾的運動成績外，還要準(zhǔn)備好隨時給媒體大眾一個良好的個人形象這就要求運動員要全面發(fā)展自己，不但能在成績上有所突破，還要處理好各種事情和各方面關(guān)系。這樣的運動員才能獲得更多的商業(yè)合作機會。冒(2潑揮體育經(jīng)紀(jì)人的作用體育經(jīng)紀(jì)人代表運動員的切身利益，他們會對運動員量身定制長期規(guī)劃，與公司

14、或俱樂部洽談業(yè)務(wù)、尋找商機，為運動員謀求更大利益，同時處理生活上瑣碎的小事，這樣，就可以使運動員安心，專心訓(xùn)練，同時，也使他們得到更多閑暇時間和自由，這是體育商業(yè)化、規(guī)范化的一個具體體現(xiàn)。目前，體育經(jīng)紀(jì)人的作用還沒有發(fā)揮完全，其作用還可以更加全面和強大。(3)體育產(chǎn)品的包裝體育產(chǎn)品與其他商品有本質(zhì)上的不同，體育產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是同一過程，像餳比賽，就是體育產(chǎn)品生產(chǎn)和出售的統(tǒng)一過程，此時，產(chǎn)品的包裝成功與否就顯得十分重要。如果轉(zhuǎn)播中采用各

15、種包裝包括特效和拍攝技術(shù)，就會給一些尤其是無法前往現(xiàn)場觀看的觀眾一種視覺革命。而一個看似無意的高頻率鏡頭所反映的內(nèi)容卻能導(dǎo)向觀眾，比如，著名的運動員喬丹跳起后在空中有個獨特的伸舌動作，被特意抓拍下來反復(fù)重放后，幾乎每個NBA球迷都知道喬丹的這個招牌動作，而很多球員也會模仿他當(dāng)年的這個動作。這是一個細(xì)微的捕捉，但如果微妙地把鏡頭對準(zhǔn)另一個讓觀眾聚焦的點上，也許只是一句廣告詞或是，個特殊的標(biāo)志，那么觀眾也勢必會對其留下深刻印象。(4)體育活

16、動的運作經(jīng)營理念如何才能把這煩瑣的體育活動運作得讓每個人都滿意那就要更新觀念首先，確定舉辦El的，即以人為本，然后進(jìn)行周密部署，努力讓活動參與者受到最好的服務(wù)，挖掘活動能帶來的最大效益。這是成功獲得收益的根本保障，期間以盡可能多的途徑宣傳推廣合作的商業(yè)伙伴，把活動中展現(xiàn)的優(yōu)良精神賦予到宣傳的載體上，使臺作伙伴通過體育活動或者賽事擴大影響或產(chǎn)生轟動效應(yīng)i咀增加合作伙伴的潛在消費者或提高社會的認(rèn)可度。(5)學(xué)習(xí)，借鑒和交流“擇其善者而從之，

17、其不善者而改之”。中國的體育產(chǎn)業(yè)很年輕，像CBA僅僅搞了10年，足球職業(yè)化也不過短短的11個年頭，而國外一些聯(lián)盟，像美國NBA、英國的英超聯(lián)賽都是有幾十年甚至上百年的歷史因此不妨把NBA和英超拿來研究一番，看看他們是如何經(jīng)營的，可能我們現(xiàn)在面臨的許多問題在他們運營初期也曾出現(xiàn)過，通過學(xué)習(xí)，借鑒和交流，以“他山之石”來“攻玉”?？傊?，體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)超越了很多人的預(yù)想，借助奧運會的東風(fēng)，將有更多的人看好此產(chǎn)業(yè)存在的無限商機和巨人發(fā)