案例在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

1、科技信|llo高校講壇0SCIENCE＆TECHNOLOGYINFORMATION2009年第13期案例在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用魏金龍(南m]~r學(xué)院江西南昌330013)【摘要】市場營銷最顯著的特點就是實用性。在教學(xué)中，為了達到這一授課目的，好案例的引用不失為一種較好的方法。案例的引入，把學(xué)生帶進了市場營銷學(xué)科的學(xué)習(xí)氛圍中，帶到了廣泛的社會實踐中，領(lǐng)略了實實在在的“營銷”，也使我們的教學(xué)達到了事半功倍的效果。文章對市場營銷案例教學(xué)的要素

2、、組織與實施和教學(xué)評價等問題進行了討論?！娟P(guān)鍵詞】市場營銷；案例教學(xué)；組織與實施；教學(xué)評價縱觀現(xiàn)在的高等院校，針對經(jīng)濟、企業(yè)管理、營銷與電子商務(wù)類專業(yè)，普遍開設(shè)了《市場營銷學(xué)》課程，但從教學(xué)效果看，存在諸多問題。例如教師本身缺乏實際營銷管理經(jīng)驗，對如何培養(yǎng)學(xué)生實踐能力力不從心；教學(xué)方法組織不當(dāng)，無法實現(xiàn)教學(xué)目標；學(xué)生雖然開始對營銷課感興趣，充滿著期待，但純概念式的授課漸漸讓學(xué)生覺得索然無味，感覺根本學(xué)不到有用的東西而熱情消退等等。如何解

3、決教與學(xué)，理論與實際的矛盾呢營銷案飼的引用不失為一種好的方法。案例教學(xué)雖是美國哈佛商學(xué)院的傳家寶，但在我國還是一種相對較新的教學(xué)方式。營銷案例通過對營銷實踐內(nèi)容和相關(guān)材料介紹引導(dǎo)學(xué)生理解和進入特定事件的場景，學(xué)生經(jīng)過獨立思考或集體討論，識別、分析和解決案例中的具體問題。借以加深理解和掌握所學(xué)知識，提高應(yīng)用理論和實際操作的能力，同時可以培養(yǎng)學(xué)生的參與意識、團隊意識和協(xié)作精神。由于市場營銷學(xué)這門課程本身實踐性非常強，通過案例的教學(xué)，既讓學(xué)生

4、掌握一定的理論知識，又豐富了課堂，增強了學(xué)生的技能，可以說案例在市場營銷學(xué)教學(xué)中具有重要的地位。1市場營銷案例教學(xué)的要素簡單地講，市場營銷案例教學(xué)包含以下三個邏輯要素：“對象”要素。市場營銷案例以工商企業(yè)營銷活動的實際情況即以已經(jīng)發(fā)生過的或正在進行中的事例為客觀描述對象所描述的情境通常是學(xué)生日后工作情境中肯定會遇到的、具有典型性與代表性的工作情境?！澳康摹币?。案例教學(xué)首要的目的在于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的判斷力(這涉及營銷知識的運用)，鍛煉學(xué)

5、生的問題勰決技能(尤其是“分析技能”與“營銷決策技能”)，其次才是學(xué)習(xí)和了解特定領(lǐng)域(營銷領(lǐng)域)里的具體知識?！斑^程與方法”要素。營銷案例教學(xué)通常包括三個教學(xué)環(huán)節(jié)即課前的案例學(xué)習(xí)準備、課堂上的案例討論與分析和課后完成案飼作業(yè)報告。課前準備主要是審讀營銷案例材料，把握主要的案例事實，識別案例情境中包含的關(guān)鍵問題，擬訂解決關(guān)鍵問題的初步營銷方案或行動策略等。課堂上的案例討論主要包括在小組內(nèi)或全班同學(xué)面前呈現(xiàn)自己對案例問題的分析與理解、選擇的

6、行動方案及其依據(jù)與理由接下來，傾聽同伴的意見與看法，在此過程中豐富和拓展對案例情境的理解，相互檢驗和修正對案例問題的分析，完善解決問題的行動方案。最后，學(xué)生獨立完成案例作業(yè)，撰寫案例學(xué)習(xí)報告。2市場營銷案例的選擇營銷案例舉不勝舉，到底該怎樣選擇呢通過教學(xué)實踐，教師在教學(xué)過程中，選取的原則有以下二點：選取經(jīng)濟生活中的熱點話題和現(xiàn)象，這無疑會大大提高學(xué)習(xí)興趣，刺激求知欲望；選取與大學(xué)生生活相關(guān)或同學(xué)感興趣的事件。同時案例應(yīng)該具備以下幾個特征

7、：21主旨的針對性選用案例的目的是為教學(xué)服務(wù)即為教學(xué)的主旨服務(wù)。因此我們選用案例必須針對授課內(nèi)容的主旨進行選擇。我們選擇的案例越貼切，越有針對性，授課內(nèi)容的主旨就越突出，這樣的案例不僅能給學(xué)生留下深刻的印象，而且能使整個課堂更加凝聚集中。22事例的典型性我們選取案例的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)必須具備典型性特征。例如在講授市場危機時，選擇“三鹿奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時被各種媒體廣泛報道和引發(fā)爭論的案例。同學(xué)們積極主動地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料

8、，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對市場危機及其處理有了深刻的認識，而且對競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解，這樣才能因為“典型”使學(xué)生“過目不忘”，才能使知識點融會貫通。23案例的代表性毫無疑問，講授市場營銷課的一個重要目的就是讓學(xué)生掌握市場和營銷原理。學(xué)會各種營銷技能。因此，教師在選用案例時，一定要選取具有代表性的案例，中外企業(yè)的案例都可以。同時也可適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題啟發(fā)性較大。比如提出“

9、三株13服液”和“鄭州亞細亞”的實際案例讓同學(xué)分析失敗的原因。當(dāng)提及某一營銷原理，學(xué)生自然會津津樂道地舉出一些膾炙人口的案飼，甚至有時能參照模仿，這就是選擇具有代表性案例的強大魅力。24公眾的認同性任何一塊知識點的案例都有公眾的認同性的特征。因為每一個案例都為相關(guān)的理論點增添了嶄新的內(nèi)容，而某個案例被人們引用的越多，說明它越典型，公眾影響也就越大，社會效應(yīng)也就越好。3市場營銷案例教學(xué)的組織與實施31課堂教學(xué)盡可能利用多媒體和網(wǎng)絡(luò)，增強學(xué)

10、生的參與意識和互動效果。教師根據(jù)教學(xué)需要，事先制作好PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的課件來進行理論與案例課的授課，提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識的興趣。利用網(wǎng)絡(luò)，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便；指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)信息，以開闊視野，豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容：利用網(wǎng)絡(luò)對學(xué)生進行答疑和輔導(dǎo)。32實踐教學(xué)321案例的課堂應(yīng)用。教師可設(shè)計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料、回答的問題，另一次教師給出往年營銷界發(fā)生的重大事件。同學(xué)自行收

11、集資料并進行分析重點是長處和不足。課堂上讓同學(xué)自行組成小組，并設(shè)一名組長，由組長分配任務(wù)。組織成員討論和發(fā)言。必要時教師應(yīng)當(dāng)在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生，要求同學(xué)在課前仔細閱讀，查找相關(guān)資料，進行小組討論并得出結(jié)論，以便課堂發(fā)言。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時間對案例和同學(xué)發(fā)言進行點評，通過點評環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。322市場營銷的模擬實踐。一是課外實際企業(yè)的模擬實習(xí)可以安排在假期進行，教師進行指導(dǎo)；

12、二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件。利用計算機模擬操作，提高學(xué)生的實際動手能力。32_3積極組織和鼓勵同學(xué)參加第二課堂活動組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎(chǔ)以企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學(xué)生自主進行，教師的作用是動員、策劃。指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。4市場營銷案例教學(xué)的評價傳統(tǒng)的教學(xué)評價主要以單一的書面考試為主，市場營銷學(xué)的教學(xué)評價應(yīng)在

13、考試的同時，增加對學(xué)生職業(yè)能力的考察。考察方式可靈活多樣，可采用筆試、實際操作、技能測試等時間上也可分階段進行不必全部等到期末。最后學(xué)生成績按期末考試(主要側(cè)重理論)與平時考核(主要側(cè)重案例分析與能力)6：4或7：3來最后判分。以案例教學(xué)為例，案例分析成績按小組記分，由兩部分構(gòu)成：一是案例分析報告成績；二是課堂發(fā)言成績，考察同學(xué)綜合表達能力。在此基礎(chǔ)上再計評個人得分。教學(xué)評價體系的轉(zhuǎn)變，必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來的只重視期末書面考試轉(zhuǎn)

14、到既注重理論又注重實踐教學(xué)上來?？傊咐谑袌鰻I銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用是一種致力于提高學(xué)生綜合素質(zhì)的面向未來的教學(xué)模式，是一種準實踐的教學(xué)方式。在案例教學(xué)中，學(xué)生作為教學(xué)活動的主體，在討論過程中常能獲得愉悅的心理體驗，也能在師生之間、學(xué)生之間形成一種自主學(xué)習(xí)、(下轉(zhuǎn)第209頁)161科技信息。職校論壇o2009年第l3期淺談職業(yè)學(xué)校的計算機教育易勇(宜春職業(yè)技術(shù)學(xué)院江西宜春336000)【摘要】在學(xué)校的計算機教學(xué)中，怎樣才能調(diào)動學(xué)生對計算機

15、的學(xué)習(xí)興趣與提高他們的學(xué)習(xí)效率成為中職計算機教師們關(guān)注的焦點。根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗與不斷地探索。本人認為教師要在不斷提高自身的教學(xué)方法和各方面素質(zhì)的同時還應(yīng)從以下幾個方面著手解決此問題。【關(guān)鍵詞】計算機；學(xué)習(xí)興趣；教學(xué)方法；實踐能力職業(yè)學(xué)校計算機是一門很重要的學(xué)科。在教學(xué)中開始學(xué)生都對計算機充滿著神秘感，有著濃厚的興趣，但隨著計算機教學(xué)內(nèi)容的深入，難度增大而學(xué)習(xí)的內(nèi)容與社會上的計算機應(yīng)用又有一定距離，學(xué)生的興趣就會降低。為此計算機教師要多

16、動腦筋。在現(xiàn)有的教學(xué)條件下，充分利用現(xiàn)有資源，不斷進行教學(xué)改革，采用多種教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生興趣，注重實踐提高教學(xué)效率。1激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣興趣是學(xué)習(xí)的動力。在教學(xué)中應(yīng)注意激發(fā)學(xué)生多方面的興趣，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。為此時我組織了計算機興趣業(yè)余小組活動，鞏固計算機基礎(chǔ)知識、操作技能，擴大眼界，增強學(xué)生對計算機課的興趣。興趣小組開展活動的內(nèi)容可以多種多樣，如組裝電腦、用計算機編排打印校報墻報、廣告設(shè)計、組織參加各種比賽等。以增強學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

17、興趣小組的成立和競賽的開展激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。2在教學(xué)方法上多“管”齊下我在教學(xué)過程中主要采用講授法、討論法、課題式教學(xué)法、多媒體教學(xué)法和實驗法等。對于基礎(chǔ)知識的講解主要采用講授法，通過精講加巧練，使學(xué)生達到對基礎(chǔ)知識的掌握和加深對新知識的理解對上機操作課。主要采用討論法。通過討論，一方面可以促進學(xué)生積極參與，加強對新知識的鞏固和探索，拓寬知識面；另一方面，可以充分地激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造意識。課題式教學(xué)法也主要是用在上機課上。做到每課時一個

18、專題(包括例題和練習(xí))。多媒體教學(xué)法則通過制作一些幻燈片，融入一些文本、聲音、圖形、圖像和動畫等，使講解的內(nèi)容和操作的過程以一種全新的面貌展現(xiàn)在學(xué)生面前，使學(xué)生更易于接受和消化所學(xué)的知識。一般情況下。在授課時不必要講滿一節(jié)課?？偸橇粝乱恍r間回答學(xué)生在上機中遇到的問題。而上機課只是在一些難懂的地方演示一遍給學(xué)生看，其他時間留給學(xué)生去摸索創(chuàng)造這樣的學(xué)習(xí)效果往往比學(xué)生從頭到尾在教師安排、監(jiān)視下好得多。3實踐能力的改革31實踐能力的教學(xué)無論是

19、計算機基礎(chǔ)應(yīng)用課程還是程序設(shè)計專業(yè)課程上機操作都是非常重要的環(huán)節(jié)，不經(jīng)過大量上機操作，就不可能真正掌握計算機知識。相對于傳統(tǒng)的教學(xué)，利用多媒體電子教室進行上機操作教學(xué)也具有很大的優(yōu)勢。以往，教師在上計算機實驗課之前，先要“講實驗”即把實驗內(nèi)容從頭到尾講解一番，說明每一步可能遇到什么問題問題的原因是什么，應(yīng)如何解決，教師還必須強調(diào)學(xué)生不要進行諸如刪除系統(tǒng)文件、修改注冊表。這種教學(xué)方法講解和實際操作分離不符合計算機學(xué)科的學(xué)習(xí)規(guī)律，教學(xué)效果往

20、往不很理想。利用多媒體電子教室，完全可實現(xiàn)教師講解和學(xué)生實際操作同步進行，教師通過操作計算機，直接向?qū)W生展示操作效果，學(xué)生即可模仿教師進行操作這相當(dāng)于教師在“手把手”地教每個學(xué)生，這樣，可使學(xué)生很快掌握計算機的操作步驟，直接學(xué)到教師的操作技巧，最大限度地減少誤操作，是學(xué)習(xí)計算機操作的捷徑。32實踐能力的培養(yǎng)對于計算機專業(yè)的學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和應(yīng)用能力應(yīng)以“學(xué)生有一技之長”為主導(dǎo)思想，在課程設(shè)置上，注重社會實效，減少理論課程，多開設(shè)計算機應(yīng)用

21、軟件課程增強應(yīng)用技能培養(yǎng)，知識面不要求太廣，但一定要突出專業(yè)特色。比如：計算機工具軟件應(yīng)用、微機的安裝與調(diào)試等課程的開設(shè)都突出專業(yè)特色，也突出強調(diào)學(xué)生的動手實踐技能。目前計算機專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生的實踐操作能力普遍較差主要原因是上機實踐的時問偏少實驗設(shè)備檔次不夠，以及教師實踐指導(dǎo)方法的缺陷等。計算機專業(yè)是實踐能力要求很強的一個專業(yè)，一定要注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。每個在校學(xué)生每周平均上機時間數(shù)不少于8課時，上機總機時不少于500課時。在課時安排

22、方面，實踐課時與理論授課課時為5比5或6比4。實踐的考核成績同樣不低于課程總成績的50％。只有真正做到這一點，才有可能提高計算機教學(xué)質(zhì)量。在實踐課程中，對于低年級學(xué)生應(yīng)注重計算機基本概念和基礎(chǔ)操作能力的訓(xùn)練，對于高年級學(xué)生，著重培養(yǎng)他們的必需能力，能夠熟練操作和應(yīng)用各種專業(yè)軟件，解決實際問題。并能夠應(yīng)用這些軟件進行設(shè)計和創(chuàng)作。在計算機軟件應(yīng)用中，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力十分重要，這就對教師的實踐指導(dǎo)能力提出了更高的要求。目前，計算機實踐課程主

23、要以完成教師布置的作業(yè)為主如在程序設(shè)計中。學(xué)生上機多數(shù)是將書上的程序作業(yè)在計算機上運行一遍，形式單調(diào)學(xué)生處被動的學(xué)習(xí)狀態(tài)，不能夠?qū)φn程內(nèi)容作深入的理解。實踐課程除了完成作業(yè)外應(yīng)該加強學(xué)生的創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，增加課程設(shè)計的內(nèi)容，教師在設(shè)計實踐課程題目時，應(yīng)根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)程度的差異和興趣愛好的不同，設(shè)計不同難度、不同內(nèi)容的課題，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力。綜上所述，在計算機教學(xué)過程中，教師要激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)

24、”。還要注重理論聯(lián)系實踐，從而讓學(xué)生自己去發(fā)現(xiàn)規(guī)律，進而認識規(guī)律反過來指導(dǎo)今后的學(xué)習(xí)。惟有這樣，學(xué)生才能學(xué)得主動，學(xué)得輕松，學(xué)生的個性、特長才能自由發(fā)揮學(xué)生的素質(zhì)才能得以全面提高，切實培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。總之，根據(jù)市場的需求，適應(yīng)形勢的發(fā)展，以“學(xué)生有一技之長”為主導(dǎo)，通過教學(xué)改革，不斷改革教學(xué)方法，不斷提高學(xué)生解決問題的能力，充分發(fā)揮其在教學(xué)中的作用，不斷提高教學(xué)質(zhì)量，是當(dāng)前每一位教育工作者不懈追求的目標。e作者簡介：易勇(197

25、0926一)，本科，電子電器專業(yè)江西省宜春職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。[責(zé)任編輯：王靜](上接第161頁)合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)和探索性學(xué)習(xí)的開放型學(xué)習(xí)氛圍。e[3]】陳文沛：淺談《市場營銷學(xué)》案例教學(xué)現(xiàn)代教學(xué)與研究雜志閉，2005141—42[4]陳萬明《案例教學(xué)的針對性原則及其運用要領(lǐng)探討《中國大學(xué)教學(xué)》2006【參考文獻l。[1]王春香關(guān)于國內(nèi)案例教學(xué)的思考)成人高教學(xué)刊》，2006作者簡介：魏金龍，男，I商管理碩士，高級經(jīng)濟師。[2]陳向軍