沃爾沃品牌合作方案

1、沃爾沃品牌合作方案 成都康拉德文化傳播有限公司 2011年元月,我們，需要面臨和解決的問題：1、此次溝通不是方案的細節(jié)，而是尋找方向和挖掘價值——沒有詳細調(diào)

2、研和深 入研究的方案沒有價值；2、替四川通孚祥的volvo汽車品牌的營銷尋找發(fā)展的方向；項目的契合：作為高端汽車品牌，我們對volvo品牌本身價值的理解；康拉德廣告以及四川通孚祥的契合：作為將要進行合作的伙伴，謀求共同的戰(zhàn)略目標。3、相關(guān)視野——為合作的雙方少走彎路，提供更多選擇的解決之道。,本案的背景及宗旨：,康拉德眼中對volvo的界定：,我們處在傳統(tǒng)高端汽車的主流、非強勢品牌的大品牌,然而，品牌的成功，往往是……有強勢的

3、純高端打造——布迪加威龍……或者ta們有超大規(guī)模支撐其核心的定位——奔馳、寶馬、奧迪……或者ta們只追求單一的路線——勞斯萊斯……,我們也許不是純高端，所以有資源，但，并不稀缺……,volvo已經(jīng)逐步走向成熟，但，是否已經(jīng)成為核心或領(lǐng)袖；,在百家之言之下， volvo也許將會很牛！但能否超越，一直走在前沿……？？？,面對強勢的品牌，我們——是不是很難？,但是我們同樣有諸多機會等待挖掘……,障礙點之一：

4、 volvo的品牌知名度相對于其他高端的汽車品牌來說相對較低、品牌形象也較為模糊。如何在較短的時間內(nèi)讓它的目標受眾認知？ 多年以來，盡管volvo在北美、南美、歐洲等積累了一定量的優(yōu)質(zhì)高端客戶，有一定口碑，但對亞洲以及中國內(nèi)地缺乏差異化品牌形象塑造和骨血填充，所以受眾認知模糊。,產(chǎn)品印象1——品牌價值有待提升： 作為高端汽車品牌，并且在現(xiàn)如今改換門庭的狀況之下，其核心價值雖然尚未改變，但是其成熟性

5、相對于同其他高端品牌的進入性、認知度還存在一定的差距。,市場分析 與思考,品牌認知,障礙點之二： 作為高端品牌，volvo的目標受眾在消費群體中所占比例很小，分布相對分散，如何利用有限的資源，找到各種渠道，將品牌傳播到這一小部分群體中？ volvo的目標受眾鎖定為社會、商業(yè)的成功人士，這一群體雖有一些共性，但其行業(yè)分布極廣，我們?nèi)绾瓮ㄟ^有效的途徑，將這些人找出來，繼而認知volvo，是volvo要跨越的另

6、一障礙。,產(chǎn)品印象2——資源稟賦： 很時尚、很安全，這似乎就是我們的全部,障礙點之三： volvo的競爭對手到底有誰？如何突破他們的包圍圈？ 成功人士階層稀缺，誰搶占了更多的資源？ 準確地給自己定位，制定有針對性的市場策略來突破包圍圈，是volvo需要跨越的另一道鴻溝。,產(chǎn)品印象3——競爭層級： 市場、品牌的多層級競爭狀態(tài)之下，產(chǎn)品如何在時尚、安全、成熟

7、的強勢品牌、產(chǎn)品力下突圍,障礙點之四： volvo將如何尋找到一個整合傳播點，來開展一系列的市場推廣？ 康拉德認為，在volvo的整合營銷傳播中，貫穿始終的一個點、一條線。這個點一定要易傳播和記憶，概念準確清晰且有差異性。 volvo對外口徑一直是富豪的守護神、安全的行者、成功的標志，但是我們現(xiàn)如今在市場上缺乏了鮮活性和排他性。而今天， volvo應以什么樣的整合點，整合原有資源進行形象塑造

8、和市場推廣，這又是一道難題。,從以上幾點來分析， volvo要在市場上樹立自己的形象，搶占稀缺的高端市場，將面臨一系列的難題，如何解決？市場是沒有一招鮮吃遍天下的，只有制定系統(tǒng)的、系列的、有針對性的策略，并根據(jù)策略制定相應的戰(zhàn)術(shù)和手段，才可能一一排除市場障礙。為此，我們先進行stow分析。,市場障礙點分析結(jié)論,市場分析 與思考,SWOT分析,S: 優(yōu)勢1、傳統(tǒng)的高端汽車品牌，時間較長，設計思想、經(jīng)營理念都相對成熟。2、承傳時尚、

9、安全的思想，并實體擁有從生產(chǎn)到經(jīng)營銷售的精英團隊。3、有著很高的口碑，榮譽獎項加身。4、在歐美有著成功的運作經(jīng)驗，并有著較豐富的外部資源。,W: 劣勢1、 volvo的品牌知名度在中國內(nèi)地相對于其他高端汽車品牌來說相對不高，無法形成很強的銷售引力。2、現(xiàn)如今沒有系統(tǒng)地針對volvo的消費群體建立一套完整的細分服務活動體系，消費者不能很好地感知volvo的頂級服務。3、宣傳渠道比較單一。還沒有一個可以較多接觸目標客戶的渠道網(wǎng)絡，

10、給客戶開發(fā)工作帶來很大難題。,O: 機會1、市場需要像volvo集安全防護、時尚于一身的汽車品牌。2、改換門庭的volvo將會有更多機會和資金來強力打造、提升自身品牌形象。3、社會經(jīng)濟的發(fā)展，不缺乏高端人群,T: 威脅1、市場的細分將如何運作，針對自身品牌我們的優(yōu)勢如何？2、品牌認知度相對較為薄弱，需要進行服務的提升和品牌引導。,SWOT分析結(jié)論,綜述 綜上所言，市場大有作為， volvo雖然相對于其他高端品牌的

11、知名度不高，但只要輔以有效的市場策略，集中力量專攻市場，把volvo打造成強勢甚至領(lǐng)導品牌，就不會是夢想。,市場分析 與思考,策略思考,,戰(zhàn) 術(shù)一,1、在一些高端專業(yè)媒體雜志及一些相對檔次較高的娛樂、財經(jīng)、商貿(mào)資信雜志刊載volvo廣告、軟文,對品牌和產(chǎn)品進行傳播推廣。2、舉辦社會名流、品牌聯(lián)盟等活動，吸引消費者對volvo的喜愛和關(guān)注。3、針對特有的人群，建立volvo特有的內(nèi)刊，形成點對點的宣傳。4、在4S店，做店面的品牌

12、展示，以點對點直銷的方式展開銷售。,,戰(zhàn) 術(shù)二,因為volvo的目標客戶相對比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，勢必形成大量的廣告費用，而且還可能得不到良好的投放效果。金領(lǐng)階層以上這個群體有個共性，出現(xiàn)頻率較高的一些場所較為固定。我們根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出沒的場所設置投放點，如高檔別墅、五星級酒店、名車行、高爾夫球場、機場的貴賓廳、高檔的美容院、購物中心、健身會所等等。具體手段有：1、對特定人群派送volvo內(nèi)刊2、在諸如《首座》等D

13、M雜志中投放軟硬廣告，這些雜志都有固定的投放渠道，針對的人群也較為高端；3、與名車行合作，在其DM雜志上刊登volvo的廣告，并制作volvo品牌光盤，免費向客戶贈送。,,戰(zhàn) 術(shù)三,1、針對奧迪、寶馬、奔馳等品牌，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌大都作為成功人士的品牌而存在，但是作為volvo，除了成功、時尚，更重要的是擁有安全防護。2、針對安全防護，我們可以通過建立鮮明的高端形象和差異化服務并訴諸一定量的傳播來進行品牌趕超。,康拉德認為，volv

14、o的品牌形象優(yōu)勢是(3個1頂級服務工程)1、唯一性，只針對成功人士階層服務，只為少數(shù)人設計和存在；2、第一性，頂級安全防護為客戶度身打造，時尚與安全防護的融合，以保證volvo的頂級服務質(zhì)量；3、專一性， 專注于“時尚與安全”的概念，讓客戶尊貴享受物超所值的意境。,,,戰(zhàn) 術(shù)四,1、公關(guān)活動中，用連續(xù)的多個主題活動，讓成功人士真正懂得從生活角度來詮釋安全對生命的重要性。教化消費者對volvo的深層次認識。2、開展“時尚防護，尊貴

15、私享”的廣告公關(guān)系列活動，以此樹立volvo的尊貴典范高端品牌。,營銷策略,競爭策略,傳播策略,品牌策略,策略原則,1、集中化原則 在有限的資源狀況下，又需要有效地將信息傳播給目標消費群體。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。根據(jù)成功人士階層的共性，他們經(jīng)常出入和消費的場所相對比較集中。我們應針對這些場所投入較多的資源和力量，將取得事半功倍的效果2、差異化原則 一個品牌沒有鮮明的個性和態(tài)度，難以有所作為。 volv

16、o在高端品牌中樹立自己鮮明的態(tài)度個性，成為具有獨特個性的領(lǐng)導品牌。3、一致性原則 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播手段，整合各種資源和信息，使得品牌的傳播具有“用一個聲音說話”的特性，使volvo的推廣在受眾心目中十分明確而統(tǒng)一的，不是零亂的。,（一）市場競爭策略,作為一個全球性品牌，volvo在時尚性也許無法與寶馬、奔馳、奧迪等品牌媲美，但是安全防護的性能卻是產(chǎn)品彪炳的核心內(nèi)容，于是融時尚與安全防護性能的volvo，成為了

17、市場領(lǐng)導者以及補缺者 作為市場領(lǐng)導者必須在以下三個方面采取行動 ：,,,,利用時尚與安全防護性能,開發(fā)整個市場,保持現(xiàn)有市場份額,擴大市場份額,市場競爭策略,現(xiàn)如今的高端汽車細分市場目前還處于初級階段的狀況，雖然有幾家或明或暗的先發(fā)品牌，但仍然缺乏市場領(lǐng)導者。volvo挾多年的品牌經(jīng)驗、并有強大的研發(fā)后盾，以及豐富的產(chǎn)品資源、外部資源等，巧妙地整合各項資源后很有希望成為這個細分市場的領(lǐng)導者。況且作為很有潛力的品牌，不進則退

18、，不力爭成為領(lǐng)導者，則意味著被別人甩開甚或被淘汰。市場的競爭現(xiàn)實而殘酷。所以認為 volvo要改變目前的角色：市場挑戰(zhàn)者 而定位為：獨具個性的高端服裝品牌領(lǐng)導者,（二）品牌策略,品牌策略的原則（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度。品牌美譽度：從公共關(guān)系、企業(yè)建設、營銷管理等建設融入商業(yè)活動中。品牌忠誠度：從產(chǎn)品價格、服務、質(zhì)量來滿足消費者的利益與情感需求。

19、（2）品牌的建立需要使所有接觸點傳達出的訊息加以整合，讓它們與整個的品牌策略一致。,品牌策略,volvo品牌定位：只為少數(shù)人存在（1）“只為少數(shù)人存在”，更體現(xiàn)原創(chuàng)堅持的頂級、高端路線。 尊貴 在精而不在多（2）“只為少數(shù)人存在”，明確地把volvo要服務的目標消費群從普通大眾中區(qū)分開來。這一群體既擁有財富，又擁有高品質(zhì)的生活追求。（3）“只為少數(shù)人存在”，把volvo品牌從

20、行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來，有力凸現(xiàn)volvo的品牌個性。,傳播口號：（1）生命，用身感受，用心感悟（2）時尚之中，生命之上（3）尊貴，只為少數(shù)人擁有,（三）傳播策略,1、整合傳播策略的要點：廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高volvo知名度，以擴大市場。2、整合傳播的關(guān)鍵因素：（1）戰(zhàn)略導向性；（2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。3、整合點：時尚防護，尊貴私享,傳播策略,4、推廣傳播的措施

21、 以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個推廣活動中。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟的方式迅速地提高volvo的知名度。A、公關(guān)策略 尋找與“時尚”、“私享”和消費者相關(guān)的熱點，敏感話題，通過精心設計的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會公眾的關(guān)注，迅速提高品牌知名度。B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對性的資料信息投放點以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志

22、上刊摘。樹立在行業(yè)獨特的形象定位，并將“時尚與安全在行動”等活動貫穿整個廣告活動中。C、促銷策略 通過情感訴求和有意義的促銷活動，與消費者形成良性互動，增加產(chǎn)品的附加值，使消費者獲得心理認同。,營銷渠道,1、闡述： 目前所面臨的問題點之一是如何找到我們的目標消費群，又如何吸引他們來獲取volvo的諸多信息。 如果僅僅依靠常規(guī)的宣傳廣告作為volvo傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣

23、傳渠道。,2、常規(guī)手段：（1）高級別墅樓盤拓展做活動；（2）報紙、網(wǎng)絡等的附帶宣傳。,3、渠道創(chuàng)新（1）給高檔美容院、健身院、時尚咖啡廳、高爾夫俱樂部等高級休閑場所送時尚的雜志。此類高級休閑場所為目標消費者聚集地，而此類雜志又為目標消費者享受休閑時光時愛看的讀物，通過這種長期的熏陶，不斷地接近我們消費者，增強其對volvo的熟悉程度。（2）特定區(qū)域內(nèi)戶外廣告?zhèn)鞑?。別墅主要集中群區(qū)域內(nèi)，給volvo樹立戶外形象廣告，精確制導。,

24、營銷組合,整個策劃以“時尚防護，尊貴私享”為整合創(chuàng)意核心概念，用一種聲音來說話（speak with one vioce），整合VI、廣告、公關(guān)、促銷、事件、DM、互聯(lián)網(wǎng)、POP等傳播工具，始終圍繞“時尚防護，尊貴私享”這一核心，展開卓有成效的傳播。我們的整合傳播點重心落在“時尚、防護和尊貴”之上。時尚防護指的是volvo遵循其品牌理念“時尚之中、生命之上”，為人們營造在領(lǐng)會安全的同時，還會有藝術(shù)般的享受。而尊貴指的是volvo為客

25、戶提供的優(yōu)質(zhì)服務——奢華定制，以及本身安全防護的價值性。,（一） 整合傳播點：時尚防護，尊貴私享,1、推出volvo尊貴新形象，提高品牌知名度。主要通過媒體傳播、公關(guān)事件等方式來樹立全新的形象。2、引起消費者對volvo的關(guān)注度和樹立自身良好的品牌形象，主要通過公關(guān)事件和媒體軟文炒作。3、 提升品牌美譽度，聯(lián)合奢侈品牌、進行高端會所活動等有助于volvo形象的提升。4、 在媒體上發(fā)表相關(guān)安全時尚、防護的文章，樹立形象，帶動對

26、volvo品牌的美譽度。,（二） 整合傳播的步驟,核心創(chuàng)意,戶外廣告,直營店,海報,推廣活動,,,,軟性文章,,,,品牌定位,,,,品牌合作宣傳籌備期,,,,volvo的傳播推進,傳播的連續(xù)性,廣告公關(guān)促銷結(jié)合，獲得認可，預熱期三個月,品牌活動預熱期,品牌持推,品牌整體活動合作計劃，兩個月,品牌合作宣傳籌備期,1、品牌活動計劃的實現(xiàn)2、康拉德與volvo品牌（通孚祥）合作標準化服務制度建立3、形象廣告、活動創(chuàng)意、制作4、產(chǎn)品特質(zhì)整

27、合5、裝飾直營店門庭、制作畫冊——推介6、傳播媒介選擇、購買（戶外、高端DM為主）,品牌活動預熱期,,一、市場切入點 事件A,volvo品牌分享會,事件引爆,品牌預熱期,,二、事件B,商戰(zhàn)強人 生活勇者——volvo安全防護體驗活動(路演),,成果展示體驗,品牌預熱期,,二、事件C,,品牌聯(lián)盟,時尚之旅 尊貴私享—— 品牌聯(lián)盟之夜,品牌預熱期,戰(zhàn)術(shù)手段1、高級別墅特定專場活動落地（拓展公關(guān)）2、開辟“volvo