零售企業(yè)經(jīng)營成本與顧客購買成本的博弈分析

1、學(xué)術(shù)視點NORTHERNECONOMY零售企業(yè)經(jīng)營成本與顧客購買成本的博弈分析口／鄭燕燕企業(yè)與顧客之間存在著密切的利益依存關(guān)系。企業(yè)的經(jīng)營成本直接決定著企業(yè)能為顧客提供多大程度的滿足，并進一步影響著顧客購買成本的多少和既得效用的大小。就零售企業(yè)而言，目前經(jīng)營成本已不僅僅是采購成本、儲存成本和銷售成本，而是從業(yè)態(tài)選擇、購物環(huán)境營造、銷售方式選擇、售后服務(wù)水平等各方面對成本的形成和變化產(chǎn)生影響。隨著時代的發(fā)展，零售業(yè)經(jīng)營成本會不斷向兩頭延伸

2、，成本的構(gòu)成范圍將越來越寬，成本結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，構(gòu)成比例也在不斷地發(fā)生變化。這些都在影響著顧客成本和價值。一、零售業(yè)經(jīng)營成本分析(一)構(gòu)成根據(jù)成本性質(zhì)，可以把零售業(yè)經(jīng)營成本分為兩大類：營業(yè)類成本和管理類成本。l唐業(yè)類成本主要包括采購成本、儲存成本、銷售成本、競爭成本、公關(guān)成本等，這是企業(yè)從商品采購開始到銷售出去為止的一個成本形成范圍。企業(yè)往往認為，成本領(lǐng)先就意味著市場領(lǐng)先了，所以常常會壓縮這類成本。其實成本領(lǐng)先者忽略了這樣一個事實：從某

3、種意義上講，企業(yè)少投入的部分正是顧客多付出的部分。因此，企業(yè)在成本領(lǐng)先的同時，必須具有自己的經(jīng)營特色，為顧客提供差異化的價值。2管理類成本(1)經(jīng)理管理成本。從會計核算角度看，經(jīng)理每天的管理工作，也應(yīng)計入成本。畢竟，絕大多數(shù)經(jīng)理特別是高層經(jīng)理都是企業(yè)里最為資深的業(yè)務(wù)專家和管理專家，這些專業(yè)技能人才對于企業(yè)而言本身就是一種智力投入。換言之，經(jīng)理在管碉每位員工時消耗的時間和精力，就是經(jīng)理對每位員工的管理成本。反之，如果員工自身的專業(yè)技術(shù)水平

4、較高并且個人自律性和服從性都很強，那么，經(jīng)理花在管理員工上的成本自然會低很多。(2)資產(chǎn)消耗成本。員工在企業(yè)工作，自然要利用及消耗企業(yè)各類資源，例如企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金、車輛、營業(yè)設(shè)備等。在正常情況下，員工所消耗的企業(yè)資源，應(yīng)低于員工為企業(yè)創(chuàng)造的價值利潤。但是，有時也會出現(xiàn)一些不必要的浪費：一是由于員工自身技術(shù)水平不高而導(dǎo)致的浪費，例如由于錯誤的市場判斷給管理層錯誤的信息，導(dǎo)致進貨數(shù)量嚴重超出、周轉(zhuǎn)資金積壓，并增加利息成本等；二是員工服務(wù)意識

5、不強而帶來的浪費，例如得罪顧客、偷竊產(chǎn)品或贈品，等等。(3)企業(yè)文化建設(shè)成本。從創(chuàng)立途徑上看，企業(yè)文化建立的方式有兩種：一種是內(nèi)在途徑，即通過企業(yè)內(nèi)部的各項活動，如設(shè)立組織機構(gòu)、完善企業(yè)文化機制、優(yōu)化倉業(yè)內(nèi)部環(huán)境、樹立企業(yè)精神、完善自身機制等，在企業(yè)內(nèi)部形成有利于文化生長的“土壤”；另一種是外在途徑，即通過企業(yè)的對外活動，向社會傳遞企業(yè)良好形象，為企業(yè)文化的創(chuàng)設(shè)提供良好的外部窄間。這部分的主要工作是塑造企業(yè)的外部形象，讓社會通過企業(yè)形象

6、來了解企業(yè)，偏愛企業(yè)。上述兩個方面的工作都需要有所投入，從而形成企業(yè)文化建設(shè)成本。(4)顧客流失成本。零售企業(yè)的顧客構(gòu)成來源一般分為兩類：一是吸納新顧客，二是維系老顧客。從成本節(jié)約的角度看，企業(yè)應(yīng)保持一定的“顧客保持率”，即所謂的回頭顧客。企業(yè)失去一個顧客可能意味著丟失了一批顧客。因為顧客在生活中與人交往，離不開吃、穿、用、住、行等話題，當有一個顧客對你這個企業(yè)表示不滿意時，可能會有一批人采納他的意見，結(jié)果便帶走了一批顧客，這是一種無形

7、的損失，并且是巨大的。特別是隨著市場競爭的加劇，廣告的信任度在下降，人們在作出購買決策時越來越重視親朋好友的推薦。(二)經(jīng)營成本的科學(xué)計算企業(yè)在核算經(jīng)營成本時，不應(yīng)只看表面花了多少錢，而要重點考查投入產(chǎn)出率。例如，租廉價的房子作為營業(yè)場所，表面上看是節(jié)約了成本，但營業(yè)環(huán)境的落后必然會導(dǎo)致2010年第5M菩經(jīng)濟83萬方數(shù)據(jù)學(xué)術(shù)視點NORTHERNECONoMY員工工作情緒低落，企業(yè)形象受損，更會讓新客戶失去購買信心。特別是在管理類成本開支

8、中，經(jīng)理往往不舍得在人力資源上投入更多，而低廉的工資又吸引不來優(yōu)秀的員工，由于素質(zhì)能力一般的員工本身價值貢獻就很有限，并且還會經(jīng)常因為個人素質(zhì)能力問題給企業(yè)帶來各種損失和風險。發(fā)生問題后企業(yè)還要投入更多的錢去彌補和搶救。相反，高薪招募來的高素質(zhì)員工，雖然所要付出的人力資源成本高一些，但這類員工帶來的回報收益也高，綜合來看，人力資源成本反而是很低的。二、顧客購買成本分析顧客購買商品的過程，實質(zhì)上也是一種投入產(chǎn)出的過程。而這種投入除金錢外，

9、還包括情感、時間、體力和精力等付出，這些投入和付出構(gòu)成了顧客的購買成本。(一)貨幣成本顧客要獲得自己滿意的商品，必須要付出貨幣成本。顧客貨幣成本大小受市場商品供需狀況的影響與制約。商家的促銷手段在某種程度上會影響顧客貨幣成本的上升。(二)情感成本顧客購物消費，不是簡單地滿足其物質(zhì)需求，更深層次上是為了滿足精神需求。顧客對商品的滿意、贊賞、褒貶都要付出情感成本。特別是顧客購物后，發(fā)現(xiàn)商品存在缺陷或商家存在欺詐行為，顧客的購物情感成本就會增

10、大。(三)時間成本顧客為了獲得滿意的商品，常常需要貨比i家，通過網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體獲得更多商品信息。實際購買時還要多家進行比較，反復(fù)權(quán)衡，花費很多時間，從而形成一定的時間成本。如果企業(yè)的經(jīng)營策略到位，便于顧客快速作出購買決定，則顧客可以節(jié)省大量時間用于其他方面，以創(chuàng)造更多的價值。(四)體力和精神成本體力和精神成本是顧客購買商品時體力和精力的消耗，包括企業(yè)缺乏必要設(shè)施而造成上下樓、攜帶等支付的體力及因?qū)Ψ?wù)不滿意而造成的精神損害等?？剂窟@四

11、個方面的成本大小，可以反映出企業(yè)的經(jīng)營管理給顧客帶來了什么好處和效用。許多企業(yè)只熱衷于在商品價格上做文章，認為商品品質(zhì)好、價格低，顧客自然就會樂于購買。許多顧客的投訴與抱怨均證明企業(yè)沒有完全考慮顧客購物的非貨幣成本。三、企業(yè)經(jīng)營成本與顧客購買成本的博弈分析在一定程度上，企業(yè)經(jīng)營成本和顧客購買成本是此消彼長的矛盾關(guān)系：如果企業(yè)努力降低經(jīng)營經(jīng)本，帶來的必然是顧客購買成本的上升；如果企業(yè)為顧客節(jié)約購買成本，則自身必須增加經(jīng)營成本。這個矛盾的調(diào)

12、和，就是尋找84著經(jīng)濟2010年第5期合適的途徑，將兩類成本同時降低或達到兩類成本之和最小的態(tài)勢。(一)加強同行企業(yè)間的橫向聯(lián)合形成具有一定影響力的商圈同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)從選址到布貨，如果都能考慮到周圍的環(huán)境因素，做到與其他同類企業(yè)的經(jīng)營融合或錯位經(jīng)營，實現(xiàn)不是一個企業(yè)在為顧客服務(wù)，而是一個集聚了多家同類企業(yè)的區(qū)域在為顧客服務(wù)，則必然會在不增加企業(yè)經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上，節(jié)約顧客的購買成本。尤其是對于選購品，更足如此。同時，對于企業(yè)而言，也是好

13、處多多：一方面可以形成經(jīng)營同盟，穩(wěn)定價格，進一步鎖定盈利空間；另一方面可以實現(xiàn)資源共享，節(jié)省投入。如接送顧客的班車費用就可由多家企業(yè)共同承擔。(二)構(gòu)建經(jīng)營成本與購買成本曲線模型，鎖定成本平衡點建立顧客忠誠度面對日趨膨脹的信息量，顧客購買的選擇空間和選擇機會越來越寬泛，選擇難度也越來越大。因此，企業(yè)必須采取有效措施降低或平衡交易雙方成本，鎖定顧客，從而實現(xiàn)企業(yè)與顧客“共贏”：1實行關(guān)系營銷，培育顧客好感；2引導(dǎo)顧客參與，培育顧客信任；3

14、降低顧客成本，培育顧客忠誠。成本顧窨效用‘經(jīng)營成本與購買成本曲線(三)優(yōu)選合作伙伴，構(gòu)建客戶聯(lián)盟這里所說的“客戶”是指企業(yè)客戶，而非個人客戶，確切地說，是指供應(yīng)商。所謂客戶聯(lián)盟是指營銷渠道中的零售企業(yè)和供應(yīng)商為了實現(xiàn)共同目標而建立起的一種長期協(xié)作關(guān)系。客戶聯(lián)盟超越了傳統(tǒng)的供求關(guān)系，使供應(yīng)商成為伙伴甚至成為零售商內(nèi)部組織的一員，從而大大節(jié)約企業(yè)的采購成本和儲存成本。另外，在客戶聯(lián)盟關(guān)系的背后，存在著一種強大的支持性的企業(yè)文化。強大的文化背