創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告創(chuàng)意升級(jí)

1、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告創(chuàng)意升級(jí)汪欣(廣東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院，廣州510320)摘要：在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中廣告已從以往單一為產(chǎn)品促銷進(jìn)步到為品牌建設(shè)服務(wù)，溝通品牌和消費(fèi)者、塑造品牌形象成為現(xiàn)代廣告的任務(wù)。文章從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)的關(guān)系和特點(diǎn)出發(fā)，從廣告與品牌、文化、科技、消費(fèi)者行為以及藝術(shù)的關(guān)系。探討了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意升級(jí)的淵源和特點(diǎn)。關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；廣告創(chuàng)意；經(jīng)濟(jì)；文化中圖分類號(hào)：G2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002—6487f2008)15—018

2、4—02創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(CreativeIndustry)是建立在創(chuàng)意基礎(chǔ)之上的生產(chǎn)活動(dòng)集合。1998年英國(guó)政府第一個(gè)將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”正式定義為“源于個(gè)人創(chuàng)造力、技能與才華的活動(dòng)而通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成和取用，這些活動(dòng)可以發(fā)揮創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)的成效”。1品牌追求全球擴(kuò)張和文化認(rèn)同。是廣告創(chuàng)lit升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的推動(dòng)下2l世紀(jì)前后我們首先從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告作品中洞察到創(chuàng)意趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變不再是單一或具體的創(chuàng)意突圍更體現(xiàn)出品牌遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略思想和文

3、化內(nèi)涵。11順應(yīng)品牌全球擴(kuò)張趨勢(shì)。在文化層面尋求價(jià)值觀的同一性品牌因具有告之、聚焦、可以辨別、創(chuàng)造相關(guān)性、具有專利、產(chǎn)出利潤(rùn)、承諾、激起信任、信心和傳遞晶質(zhì)感等作用而成為左右消費(fèi)選擇、滿足自我欲望、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)夢(mèng)想的重要指南，得到各品牌構(gòu)建者的高度重視。從20世紀(jì)90年代起耐克(NIKE)不再將自已僅認(rèn)為是提供跑鞋的制造商，而是提供“戰(zhàn)斗力、決心、成就、樂(lè)趣以及運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的心靈慰籍和回饋”體育精神的領(lǐng)袖率先開(kāi)啟了全球共享一個(gè)品牌概念“JUST

4、DOIT(想做就做)”的品牌廣告塑造運(yùn)動(dòng)。品牌廣告塑造是做溝通的藝術(shù)，以品牌概念為核心、策略為體、藝術(shù)為用、尋求價(jià)值觀同一性，持續(xù)塑造品牌個(gè)性。12文化的符號(hào)性特征使品牌跨文化溝通成為可能文化溝通是傳遞訊息、交換意見(jiàn)建立共同性的一個(gè)過(guò)程。如果存同一文化背景完成品牌價(jià)值觀認(rèn)同共享的區(qū)域文化為溝通提供了幫助。如果放諸于多元文化背景之中。最顯現(xiàn)的障礙來(lái)自語(yǔ)言和文字例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等。這些具有特定文化情緒的語(yǔ)青在相互問(wèn)切換和翻譯時(shí)

5、必然會(huì)造成損失和不足，就像老外無(wú)法理解中國(guó)的偉大詩(shī)歌，我們也很難從根上理解莎士比亞精神一樣。13以文化為前提搭建溝通平臺(tái)這里出現(xiàn)一個(gè)“同樣文化背景”的前提條件。在消費(fèi)社會(huì)里可以被認(rèn)為是“消費(fèi)的需求和欲望”。人做為社會(huì)主體，雖說(shuō)服飾、食物、交通方式、居住方式等等的改變與現(xiàn)存價(jià)值體184統(tǒng)計(jì)與決策2008年第15期(總第267期)系相協(xié)調(diào)。而倫理、道德、T作和休閑觀念、自由的概念、過(guò)去的重要性、宗教體驗(yàn)、生活節(jié)奏、對(duì)性別和年齡的態(tài)度等價(jià)值觀

6、，都深深根植于文化中，代代相傳。運(yùn)用這種根本性做廣告做形象最美妙的當(dāng)屬瑞典“ABSOLUT”伏特加，在成千的作品中“城市系列”經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20余年的持續(xù)運(yùn)作，將世界各地(除本地之外)的游客對(duì)特定城市或國(guó)家印象運(yùn)用到創(chuàng)意中并形成有關(guān)品牌的創(chuàng)造性文化觀點(diǎn)，用視覺(jué)符號(hào)的形式廣泛傳播逐漸發(fā)展成為世界上最龐大的廣告系列，輻射100多個(gè)國(guó)家和城市。最受消費(fèi)者期待【Il。2信息科技沖擊傳統(tǒng)媒體格局。創(chuàng)造廣告創(chuàng)意升級(jí)的外部條件21互聯(lián)網(wǎng)摧毀傳統(tǒng)媒體格局2

7、007年。中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)總額達(dá)3120億元，增幅為9％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2006年同比增長(zhǎng)的18％，報(bào)紙廣告投放則從近兩年的低增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。英荷出版商里德一愛(ài)思唯爾集團(tuán)(ReedElsevier)近期公布了近十年來(lái)計(jì)劃削減印刷和廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而集中發(fā)展增長(zhǎng)更快的網(wǎng)絡(luò)和訂閱業(yè)務(wù)。迫于與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、美國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟全美各大新聞出版社廣告利潤(rùn)縮水，美國(guó)3大報(bào)紙之一的《紐約時(shí)報(bào)》近期宣布今年將裁減100名新聞采編人員。這并非偶然狀況，而是數(shù)碼

8、科技和互聯(lián)網(wǎng)普及引發(fā)的結(jié)果。22消費(fèi)者新增“網(wǎng)民”身份視覺(jué)符號(hào)凸顯溝通優(yōu)勢(shì)到2008年，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到212億，并保持快速上升的趨勢(shì)。主動(dòng)參與、輕松便利、信息即時(shí)反饋、溝通方式形式多樣以及娛樂(lè)性是網(wǎng)民依賴互聯(lián)網(wǎng)的主要原因，對(duì)創(chuàng)意、溝通和速度的追求導(dǎo)致生活形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變?！熬W(wǎng)民”成立主流消費(fèi)者的新身份?！熬W(wǎng)民”消費(fèi)者不再盲從而是更注重解析經(jīng)驗(yàn)、分享觀念為更快捷更有效的消費(fèi)提供思想上的準(zhǔn)備。2004年13本電通提蹦名為“AISAS

9、”的消費(fèi)者行為模式，與傳統(tǒng)消費(fèi)模式最根本的區(qū)別在于“引起注意一產(chǎn)生興趣”的心理變化時(shí)間縮短，消費(fèi)行動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)，增加了檢索和分享的環(huán)節(jié)。心理變化時(shí)間縮短說(shuō)明“網(wǎng)民”消費(fèi)者較以往更加感性和敏銳，消費(fèi)行萬(wàn)方數(shù)據(jù)E圈E晴盹_.iJ砸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告創(chuàng)意升級(jí)證欣(廣東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院，廣州510320)摘要:在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中廣告已從以往單一為產(chǎn)品促銷進(jìn)步到為品牌建設(shè)服務(wù)，溝通~牌和消費(fèi)者、塑造品牌形象成為現(xiàn)代廣告的任務(wù)。文拿從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)的

10、關(guān)系和特點(diǎn)出發(fā)，從廣鋒與品牌、文化、科技、消費(fèi)者行為以及藝術(shù)的關(guān)系，探討了現(xiàn)代廣令創(chuàng)意升級(jí)的淵源和特點(diǎn)。關(guān)鍵詢:創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)廣告創(chuàng)意級(jí)濟(jì)文化中圖分類號(hào):G2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(CreativeIndustry)是建立在創(chuàng)愈基礎(chǔ)之上的生產(chǎn)活動(dòng)集合。1998年英國(guó)政府第一個(gè)將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“正式定義為“源于個(gè)人創(chuàng)造力、技能與才華的活動(dòng)，而通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成和取用，這些活動(dòng)可以發(fā)揮創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)的成效“。晶牌1且瑞金璐曠張駟文化認(rèn)間，矗廣告創(chuàng)j撒

11、升棚的內(nèi)在動(dòng)均在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的椎動(dòng)下，21世紀(jì)前后我們首先從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告作品中洞察到創(chuàng)意局勢(shì)的轉(zhuǎn)變，不再是單一或具體的創(chuàng)意突圈，更體現(xiàn)出品牌遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略思想和文化內(nèi)涵。1.1順應(yīng)品牌全球擴(kuò)張趨勢(shì)，在文化層面尋求價(jià)值觀的同一性品牌因具有食之、聚焦、可以辨別、創(chuàng)澄相關(guān)性、具布專利、產(chǎn)ili利潤(rùn)、棋譜、激起信任、惱心和傳遞品質(zhì)感等作用而成為左右消費(fèi)選擇、滿足自我欲望、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)夢(mèng)想的意要指南，得到各品牌構(gòu)建者的高度重視。從20世紀(jì)90年代起

12、耐克(NIKE)不再將自己僅認(rèn)為是提供跑鞋的制造商，而是提供“戰(zhàn)斗力、決心、成就、樂(lè)趣以及運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的心靈慰籍相m饋“體育精神的領(lǐng)袖，率先開(kāi)啟了全球共事一個(gè)品牌概念“JUSTDOIT(想做就做)“的品牌廣告攢造運(yùn)動(dòng)。品牌廣告額選是做溝通的藝術(shù)，以品牌概念為核心、策略為體、在術(shù)為用、尋求價(jià)值觀同一性，持續(xù)塑造品牌個(gè)性。1.2文化的符號(hào)性特征使~牌跨文化溝通成為可能文化溝通是傳遞訊息、交換意見(jiàn)，建立共問(wèn)性的一個(gè)過(guò)程。如果在同~文化背景完成品牌

13、價(jià)值觀認(rèn)間，共享的區(qū)域文化為溝通提供了幫助。如果放諸于多元文化背景之中，最顯現(xiàn)的障礙來(lái)自語(yǔ)言和文字，例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等。這些具有特定文化情緒的語(yǔ)言在相互間切換和翻譯時(shí)必然會(huì)造成損失和不足，就像老外無(wú)法理解中同的偉大詩(shī)歌，我們也很難從根上理解莎士比亞精神樣。1.3以文化為前提搭建溝通平臺(tái)這累出現(xiàn)W呻個(gè)“同樣文化背景“的前提條件，在消費(fèi)枕會(huì)累可以被認(rèn)為是“消費(fèi)的需求和欲塑“。人做為社會(huì)主體，雖說(shuō)服飾、食物、交通方式、居住方式等

14、等的改變與現(xiàn)存價(jià)值體184統(tǒng)計(jì)與決策2008年第15期(總第267剿)文章編號(hào):1∞126487(2008)15018402系相協(xié)調(diào)，而倫理、道德、丁:作和休閑觀念、自由的概念、過(guò)去的援基喜悅JZ教體驗(yàn)、1=:宵節(jié)奏、對(duì)階別初年齡的態(tài)度等價(jià)值觀，都深深很欖于文化中，代代相傳。運(yùn)用這種根本性做廣告做形象最美妙的當(dāng)屬瑞典“ABSOLUT“伏特加，在成千的作品中“城市系列“經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20余年的持續(xù)運(yùn)作，將世界各地(除本地之外)的游客對(duì)特定城市

15、或閱家印象運(yùn)用到創(chuàng)意中，并形成有關(guān)品牌的創(chuàng)造性文化觀點(diǎn)，閑視覺(jué)符號(hào)的形式廣泛傳播，逐漸發(fā)展成為世界上最龐大的廣告系列，輻射100多個(gè)國(guó)家和城市，最受消費(fèi)者期待Ilo2信息科技沖擊情蠕蠕體幡周，刨瑞廣告制l撒升級(jí)的外部最件2.1Ji.耳邊閱摧毀伶統(tǒng)媒體格局2007年，小兇傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)總額達(dá)3120億元，增幅為9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2∞6年同比增長(zhǎng)的18%，報(bào)紙廣告投放則從近兩年的低增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)o英荷出版商里德愛(ài)思唯爾集團(tuán)(ReedElsev

16、ier)近期公布了近十年來(lái)計(jì)劃削減印刷和廣告業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而集中發(fā)展增長(zhǎng)更快的網(wǎng)絡(luò)和訂閱業(yè)務(wù)o迫于與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、策國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟，全炎各大新闖出版社廣告利潤(rùn)縮水，笑同3大報(bào)紙之…的《紐約時(shí)報(bào)H期寬布，今年將裁減100名新聞采編人員。這并非偶然狀況，而是數(shù)碼科技和互聯(lián)網(wǎng)普及引發(fā)的結(jié)果。2.2消費(fèi)者新增“悶氏“身份，視覺(jué)符號(hào)凸顯溝通優(yōu)勢(shì)到2ω8年，中間網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.12億，并保符快迎上升的趨勢(shì)。主動(dòng)參與、輕松便利、信息IIPIf才反饋

17、、溝通方式形式多樣以及娛樂(lè)性是網(wǎng)民依賴J聯(lián)網(wǎng)的主要原因，對(duì)創(chuàng)意、溝通和連度的渴求9致生活形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變網(wǎng)民“成立主流消費(fèi)者的新身份?！皭灻瘛跋M(fèi)者不再盲從而是更注重解析經(jīng)驗(yàn)、分享觀念為更快捷更有效的消費(fèi)提供恩怨上的準(zhǔn)備。2ω4年日本電通提出名為“AISAS“的消費(fèi)者行為模式，與傳統(tǒng)消費(fèi)模式最根本的區(qū)別在于“引起注意喃產(chǎn)生興鵡“的心理變化時(shí)間縮短，消費(fèi)行動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)，增加了檢索和分享的環(huán)節(jié)。心理變化時(shí)間縮短說(shuō)明“網(wǎng)民“消費(fèi)者較以往更加感

18、性和敏銳，消費(fèi)行動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)顯示更明確的目的性。因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年消費(fèi)品牌意識(shí)培育，消費(fèi)者的基本生活需求得到保障、對(duì)品牌內(nèi)在含義已經(jīng)具備相當(dāng)認(rèn)知的時(shí)候。更期待品牌提供創(chuàng)造性的文化意識(shí)和美學(xué)形態(tài)。3以技術(shù)和藝術(shù)為保障，追求傳播實(shí)效在嶄新的創(chuàng)意環(huán)境中，任何一則廣告不能游離于品牌廣告塑造體系之外，而應(yīng)相互呼應(yīng)和作用。也可以這樣認(rèn)為。任何階段、任何地點(diǎn)、任何主題的廣告無(wú)論表現(xiàn)如何必須在策略平臺(tái)上保持品牌價(jià)值觀的一致性。從多媒體、多層次的廣告表現(xiàn)體現(xiàn)出科

19、技、文化和藝術(shù)的高度融合。廣告表現(xiàn)因互動(dòng)和參與創(chuàng)造了更多的溝通機(jī)會(huì)閉。31洞察消費(fèi)者，有的放矢，營(yíng)造與消費(fèi)者關(guān)系成為趨勢(shì)做廣告創(chuàng)意從來(lái)沒(méi)有比現(xiàn)在更注重消費(fèi)者的態(tài)度和觀點(diǎn)、行為和舉止。象1930’年代法國(guó)著名設(shè)計(jì)師AMGASSANDRE設(shè)計(jì)的DUBONNET品牌的葡萄酒海報(bào)能夠沿用20年之久的狀況在如今恐難再現(xiàn)。由于經(jīng)濟(jì)、文化、科技的綜合作用，在物質(zhì)生活條件得到保障是。驛動(dòng)的消費(fèi)者更期待新銳的、具創(chuàng)造性價(jià)值的觀點(diǎn)和供給。因此，溝通成為廣告

20、創(chuàng)意的近期目標(biāo)，與消費(fèi)者營(yíng)造品牌忠誠(chéng)關(guān)系則是持續(xù)追求的目的。32堅(jiān)守品牌策略戰(zhàn)略性整合媒介資源進(jìn)行溝通策略的跨媒體推廣以品牌概念為核心。堅(jiān)守品牌策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意最根本的區(qū)別。宏觀上，品牌的生存和衍生不是一蹴而就的即得利益，而是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和維護(hù)的與消費(fèi)者的深厚關(guān)系。微觀上，具體而鮮活的，“告創(chuàng)意無(wú)論如何出奇制勝。必須遵循品牌策略要求。在品牌策略引領(lǐng)下，綜合經(jīng)濟(jì)、科技、消費(fèi)者、媒體等多元兇素，廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)戰(zhàn)略性特征以一個(gè)廣告概

21、念為核心的“跨媒體”大型推廣活動(dòng)成為可能?！翱缑襟w”推廣活動(dòng)有兩個(gè)特征，首先通過(guò)信息誘導(dǎo)讓消費(fèi)者能夠接觸不同的媒體，這種“誘導(dǎo)設(shè)計(jì)”是非常重要的。其次是讓消費(fèi)者通過(guò)跨越媒體，產(chǎn)生信息互促或者是相承的關(guān)系，如果要產(chǎn)生這種效果，需要一種非常巧妙的機(jī)制。4將先進(jìn)科技和藝術(shù)形式兼收并蓄41創(chuàng)造與消費(fèi)者溝通的可參與性的雙向交互平臺(tái)所謂“新”，是相對(duì)于傳統(tǒng)和陳規(guī)陋習(xí)而言，不破則不新。對(duì)于新媒體人們最關(guān)心的是它對(duì)我們生活方式、信息獲取、日常交流有多大

22、的影響。它由信息技術(shù)支撐，最大的特點(diǎn)是互動(dòng)參與，作為一個(gè)流通渠道為每個(gè)人提供發(fā)布自己創(chuàng)作內(nèi)容的條件。從上世紀(jì)90年代后期開(kāi)始的短短十幾年問(wèn)，全球經(jīng)濟(jì)升溫和科技發(fā)展為人類生活和資訊獲取提供了的極大便利?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話和數(shù)字電視在內(nèi)的數(shù)碼革命迅速地打破了傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境，為拓展生活空問(wèn)提供了可能。從目前城市生活著眼，人們寧愿將更多的時(shí)問(wèn)消耗在電腦前享受接觸“未知”的樂(lè)趣；人們對(duì)移動(dòng)電話的熱衷建立在“超脫通訊工具”的意識(shí)之上，手機(jī)成為集辦

23、公、通訊、娛樂(lè)于一身的溝通工具；DVD、移動(dòng)硬盤(pán)協(xié)助我們隨身攜帶大容量的資訊，為隨時(shí)的工作和消遣提供資源。所有這些顯示消費(fèi)者對(duì)科技和資訊產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴，對(duì)創(chuàng)意、溝通和速度的追求導(dǎo)致生活形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。42構(gòu)建與消費(fèi)者的心靈溝通2007年一個(gè)45x18m幅面發(fā)布于南非約翰內(nèi)斯堡Alexandra小鎮(zhèn)名為“給人類的力量”的戶外廣告牌震動(dòng)了廣告業(yè)界。這是世界上第一個(gè)用太陽(yáng)能供電的廣告牌，與以往廣告牌的差異是它在科技支持下將溝通落實(shí)在實(shí)處

24、，既具有廣告的傳播作用又兼具社會(huì)服務(wù)的責(zé)任。該廣告牌的頂端裝置了10個(gè)太陽(yáng)能電路板每個(gè)電路板將陽(yáng)光轉(zhuǎn)化為電力每天能生產(chǎn)135瓦特的能源，滿足附近的MCWeiler小學(xué)維持所有照明和冷藏的需求，并為廚房供給足夠維系日常工作的動(dòng)力。對(duì)于處丁能源匱乏地區(qū)的小學(xué)生而占廚房是每口餐食的唯一來(lái)源，提供食品衛(wèi)生和進(jìn)食環(huán)境保障最關(guān)鍵的前提在于電力充足。這一舉措不僅為廣告主南非Nedbank銀行準(zhǔn)確傳遞了“一個(gè)銀行是否真的能給人類力量呢”的信息，而且也向

25、目標(biāo)對(duì)象提供了享受能量的美好經(jīng)驗(yàn)同時(shí)每個(gè)月能為該校節(jié)省2000蘭德的經(jīng)費(fèi)開(kāi)銷。43適應(yīng)廣告生態(tài)環(huán)境變化為溝通提速在雙向互動(dòng)的傳播模式和大創(chuàng)意社會(huì)氛圍中以二維空問(wèn)形式存在的，通過(guò)印刷復(fù)制來(lái)實(shí)現(xiàn)其實(shí)用價(jià)值以及進(jìn)行信息傳達(dá)和發(fā)布的平面廣告如何應(yīng)變呢由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出版的簡(jiǎn)易性，受眾有無(wú)數(shù)的信息源可選擇，各種便于人們聯(lián)系和了解信息的渠道越來(lái)越多，越來(lái)越細(xì)。為適應(yīng)媒體生態(tài)環(huán)境的變化運(yùn)用平面媒體做溝通必須精準(zhǔn)、單純和快速，“’止讀者在1秒鐘內(nèi)產(chǎn)?！仨?/p>

26、注意這則廣告’的感覺(jué)”已成為檢驗(yàn)平面廣告創(chuàng)作成效的通行準(zhǔn)則看來(lái)苛刻但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻行之有效。5結(jié)語(yǔ)從1998～2008年。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)際作為和成效在全球范圍內(nèi)得到充分的體現(xiàn)，創(chuàng)意的裂變效應(yīng)得到驗(yàn)證。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力庇佑下，從上層建筑到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都普遍呈現(xiàn)尊重創(chuàng)意價(jià)值的社會(huì)態(tài)勢(shì)，廣告業(yè)也不例外。廣告業(yè)最突出的特點(diǎn)就是生產(chǎn)創(chuàng)意協(xié)助品牌溝通消費(fèi)者。在嶄新的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)下，廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)模式為品牌的生存和發(fā)展服務(wù)?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意在理念上堅(jiān)守品牌策略、洞察消

27、費(fèi)者；在執(zhí)行中從傳統(tǒng)單向傳播路徑走向整合性的跨媒體推廣；在表現(xiàn)上注重符號(hào)性的文化意義和價(jià)值，注重融合新興科技和新銳藝術(shù)形式，提升審美趣味的間時(shí)增進(jìn)溝通深度?？傊趧?chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)下，尊重創(chuàng)意價(jià)值已經(jīng)成為普遍性的社會(huì)意識(shí)，廣告創(chuàng)意必將呈現(xiàn)更豐富的姿態(tài)。參考文獻(xiàn)：【l】【英】巴納德著，王升才、王愛(ài)東、卿上力譯藝術(shù)、設(shè)計(jì)與視覺(jué)文化fMl南京：鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)江蘇美術(shù)出版社，2006【2】f美】貝思特施密特亞歷山大西蒙森著視覺(jué)與感受一營(yíng)銷笑學(xué)【M

28、】曹嶸譯上海：上海交通大學(xué)出版社，1999I責(zé)任編輯，亦民)統(tǒng)計(jì)與決策2008年第15期(總第267期)185萬(wàn)方數(shù)據(jù)E留置i理~動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)顯示1!明確的闊的傲。因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年消費(fèi)品牌意識(shí)培育，消費(fèi)者的基本生活需求得到保障、對(duì)品牌內(nèi)在含義已經(jīng)具備相當(dāng)認(rèn)知的時(shí)候，更期待品牌提供創(chuàng)造性的文化意識(shí)和3醫(yī)學(xué)形態(tài)。3以技術(shù)和藝術(shù)為保障，遇事情擂宴撒在嶄新的創(chuàng)意環(huán)境中，任何一則廣告不能游離子品牌廣告塑造體系之外，而應(yīng)相互呼應(yīng)和作用。也可以這樣認(rèn)為，任

29、何階段、任何地點(diǎn)、任何主題的廣告無(wú)論表現(xiàn)如何必須在策略平臺(tái)上保待品牌價(jià)僚觀的一效性。從多媒體、多屁次的廣告表現(xiàn)體現(xiàn)出科技、文化和藝術(shù)的高度融合，廣告表現(xiàn)閣互動(dòng)和參與創(chuàng)造了更多的溝通機(jī)會(huì)I巧。3.1洞察消費(fèi)者，有的放矢，管邊與消貸者關(guān)系成為品在勢(shì)做廣告創(chuàng)意從來(lái)沒(méi)有比現(xiàn)在更潑藍(lán)消費(fèi)者的態(tài)度和觀點(diǎn)、行為和舉止，象1930年代法同著名設(shè)計(jì)師A.M.GASSR應(yīng)設(shè)計(jì)的DUBONNEγ品牌的簡(jiǎn)萄酒海報(bào)能夠活用20年之久的狀況在如今恐才能再現(xiàn)。由于經(jīng)

30、濟(jì)、文化、科技的綜合作用，在物質(zhì)生活條件得到保障娃，驛動(dòng)的消費(fèi)者更期待新銳的、具創(chuàng)造性價(jià)值的觀點(diǎn)和供給。因此，溝通成為廣告創(chuàng)意的近期目標(biāo)，與消費(fèi)者營(yíng)造品牌忠誠(chéng)關(guān)系則是持續(xù)追求的目的。3.2堅(jiān)守品牌策略，戰(zhàn)略性整合媒介資源進(jìn)行溝通策略的跨媒體推廣以品膊概念為核心，緊守品牌策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意最根本的l差別。宏觀上，品牌的生存和衍生不是一般陽(yáng)就的即得利益，而是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)利1維護(hù)的與消費(fèi)茲的深厚關(guān)系。微觀上.具體而鮮活的廣告創(chuàng)意無(wú)論

31、如何出奇制勝，必須遵循品牌策略要求。在品牌策略引領(lǐng)下，綜合經(jīng)濟(jì)、科技、消費(fèi)者、媒體等多元因絮，廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)戰(zhàn)略性特征，以一個(gè)廣告概念為核心的“跨媒體“大細(xì)推廣活動(dòng)成為可能?！翱缑襟w“推廣活動(dòng)有兩個(gè)特征，首先通過(guò)信息誘導(dǎo)讓消費(fèi)者能夠接觸不悶的媒體，這種“誘導(dǎo)設(shè)計(jì)“是非常重要的。其次是讓消費(fèi)者通過(guò)跨越媒體，產(chǎn)生信息豆促或者是相承的關(guān)系，如果要產(chǎn)生這種效果，需要…種非常巧妙的機(jī)制。4將先幽樹(shù)拙刷2生3怵那戒嫌收并曾4.1創(chuàng)造與消費(fèi)者溝通的可參

32、與性的雙向交互乎臺(tái)所謂“新是相對(duì)于傳統(tǒng)和陳規(guī)陋習(xí)而畝，不破則不新。對(duì)于新跟體人們最關(guān)心的是它對(duì)我們生活方式、信息獲取、日常交流有多大的影響。1::由信息技術(shù)支撐，最大的特點(diǎn)是互動(dòng)參與，作為一個(gè)流通渠道為每個(gè)人提供發(fā)布自己創(chuàng)作內(nèi)容的條件。從1:世紀(jì)90年代后期開(kāi)始的短短十幾年間，全球經(jīng)濟(jì)升溫和科技發(fā)展為人類使活初資訊獲取提供了的極大便利?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話和數(shù)字電視在內(nèi)的數(shù)碼革命迅速地打破了傳統(tǒng)嫌介的生態(tài)環(huán)境，為拓展生活空間提供了可能。從目

33、前城市生活著眼，人們寧愿將更多的時(shí)間消耗在電腦前享受接觸“未知“的樂(lè)趣人們對(duì)移動(dòng)電話的熱衷建立在超脫通訊工具“的意識(shí)之上，手機(jī)成為集辦公、通訊、娛樂(lè)于一身的溝通工具DVD、移動(dòng)硬fi.協(xié)助我們隨身攜帶大容般的資訊，為隨時(shí)的工作和消i童提供資源。所有這些破水消費(fèi)者對(duì)科技和資訊產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴對(duì)創(chuàng)意、溝通和速度的追求導(dǎo)致生活形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。4.2構(gòu)建與消費(fèi)者的心靈溝通2∞7年，一個(gè)4.5直18m隔面發(fā)布于南非約翰內(nèi)斯堡Alexra小鎮(zhèn)名

34、為“給人類的k最“的戶外廣告牌震動(dòng)了廣告業(yè)界。這是世界上第一個(gè)用太陽(yáng)能供咆的廣告牌，與以往廣告牌的差異是它在科技支持下將溝通落實(shí)在實(shí)處，既具有廣告的傳播作用又兼具社會(huì)服務(wù)的資任。該廣食牌的頂端裝毀了10個(gè)太陽(yáng)能電路板，每個(gè)電路飯將陽(yáng)光轉(zhuǎn)化為咆力每天能生產(chǎn)135瓦特的能源，滿足附近的MCWeiler小學(xué)維持所有照明和冷藏的需求，并為廚房供給足夠維系日常工作的動(dòng)力。對(duì)于處于能源院泛地底的小學(xué)生而富，廚房是每日餐食的唯一來(lái)源，提供食品衛(wèi)生和進(jìn)

35、食環(huán)境保障最關(guān)鍵的前提在于電力充足。這一舉措不僅為廣告主南非Nedhank銀行準(zhǔn)確傳遞了“一個(gè)銀行是份真的能給人類力最呢“的信息，而且也向自稱對(duì)象挺供了享受能霞的美好經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)時(shí)錫個(gè)月能為該校節(jié)省2∞0蘭德的經(jīng)費(fèi)開(kāi)銷。4.3適應(yīng)廣告生態(tài)環(huán)境變化為溝通捉迷在雙向互動(dòng)的傳播模式和大創(chuàng)意社會(huì)氛圍巾，以二維空間形式存在的、通過(guò)印刷復(fù)制來(lái)實(shí)現(xiàn)其實(shí)用價(jià)債以及進(jìn)行信息傳達(dá)和發(fā)布的平面廣告如何應(yīng)變呢由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出版的簡(jiǎn)易性，受眾有無(wú)數(shù)的信息源叮選擇，各種

36、便于人們聯(lián)系和r解信息的渠道越來(lái)越多，越來(lái)越細(xì)。為適應(yīng)媒體生態(tài)環(huán)境的變化，運(yùn)用平rfr媒體做溝通必須精準(zhǔn)、單純和快速讓讀者在1秒鐘內(nèi)產(chǎn)生‘必須注意這則廣告的感覺(jué)“已成為檢驗(yàn)平閣廣告創(chuàng)作成效的通行準(zhǔn)則，辛苦米苛刻但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻行之有敬。s錨錨從19982∞8年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)際作為和成效在全球范圍內(nèi)得到充分的體現(xiàn)，創(chuàng)意的裂變效應(yīng)得到驗(yàn)證。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力庇佑下，從上屁建筑到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都普遍盟現(xiàn)尊重創(chuàng)意價(jià)值的杜會(huì)態(tài)勢(shì)，廣告業(yè)也不例外。廣告.!lk最突

37、出的特點(diǎn)就是生產(chǎn)創(chuàng)意協(xié)助品牌溝通消費(fèi)者。在嶄新的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)下，廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)模式，為品牌的生存和發(fā)展服務(wù)?，F(xiàn)代廣份創(chuàng)意在理念上堅(jiān)守品牌策略、洞察消費(fèi)者在執(zhí)行中從傳統(tǒng)單向傳播路徑走向整合性的跨媒體推廣在表現(xiàn)上注重符號(hào)性的文化滋義初價(jià)值，注重融合新興科技和新銳藝術(shù)形式，提升審炎趣咪的同時(shí)增進(jìn)溝通深度。總之，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)下，尊意創(chuàng)意價(jià)值已經(jīng)成為普遍性的社會(huì)意識(shí)，廣告創(chuàng)意必將最現(xiàn)更豐富的姿態(tài)。參考文獻(xiàn):[1][英]巳納德著，王升才、:J..