品牌策劃——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重要之道

1、篇品牌策劃業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)的靈魂所／I＼在，而商標(biāo)是塑造企業(yè)形象的7l卜。視覺(jué)系統(tǒng)的主要因素之一，是LL企業(yè)文化的一個(gè)主要組成部分和處在顯現(xiàn)。商標(biāo)一旦成為名牌，將有巨大的含金量，并為企業(yè)形象增添彩，成為企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)。我國(guó)剛剛加入wrID，全球經(jīng)濟(jì)一體化真切到了與我們鼻息相聞的時(shí)刻，我們能否在全球中獲得成功在某種程度上取決于我們的公司、企業(yè)能否創(chuàng)造出人們認(rèn)可并喜愛(ài)的品牌。一、品牌的含義品牌(B瑚d)一詞，是由商標(biāo)發(fā)展而來(lái)的，商標(biāo)原始

2、的作用是向發(fā)明人的專(zhuān)利提供法律保護(hù)和區(qū)分識(shí)別的工具。有關(guān)品牌的起源傳說(shuō)很多，有說(shuō)是由美國(guó)西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早使用，有說(shuō)起源于19世紀(jì)威士忌酒木桶上的區(qū)別標(biāo)志。然而，無(wú)論傳說(shuō)怎樣，品牌發(fā)展到今天，品牌的意義和作用大大超過(guò)了原來(lái)的法律保護(hù)和區(qū)分識(shí)別的職能。現(xiàn)在，品牌作為一種營(yíng)銷(xiāo)工作，其使用目的是向客戶(hù)表示著：“請(qǐng)接受，這是為您準(zhǔn)備的”，可見(jiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的較量，強(qiáng)勢(shì)品牌顯然比弱勢(shì)品牌占上風(fēng)。關(guān)于品牌，應(yīng)作這樣的解釋

3、：“品牌是由一種保護(hù)性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)”。把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)企業(yè)===營(yíng)；；鎊菱雩聾滋曩ii≯======每j=j謄謄謄簟：蕞驀善薯蠹；jj；；≥謄≯驀驀。：薯。羞至驀薯鞋：蔓參驀驀碧=矗薹囊。驀驀i：隧簿凌ji纛；舞麟；：；蠹至至≥薹驀======薹薯’驀至至====驀======來(lái)考慮，而是作為一組無(wú)形資產(chǎn)來(lái)考慮，這是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的重要進(jìn)步，是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。二、市場(chǎng)

4、營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確的掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并從整體上去滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。因此，企業(yè)必須生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求獲取企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要包括以下幾個(gè)方面：1、注重顧客需求。樹(shù)立“顧客需要什么，就生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，不僅要將顧客的需求作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，而且要將滿(mǎn)足顧客的需求貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，滲透于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各部門(mén)，成為各部門(mén)工作的準(zhǔn)則。不僅要了解和滿(mǎn)

5、足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，而且要了解和滿(mǎn)足顧客的潛在需求，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，來(lái)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。2、堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)等因素，從各個(gè)方面來(lái)滿(mǎn)足顧客的整體需求。3、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)不僅要注重當(dāng)前的利益，更要重視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在營(yíng)銷(xiāo)中不僅要滿(mǎn)足顧客的需要，而且要使顧客滿(mǎn)意，通過(guò)顧客的

6、滿(mǎn)意，來(lái)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，爭(zhēng)取再次購(gòu)買(mǎi)者。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不僅要注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而且要注重營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。把服務(wù)貫串在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，而且貫串始終。一個(gè)循環(huán)的結(jié)束，是另一個(gè)新的循環(huán)的開(kāi)始，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的不斷提高。三、品牌策劃的幾種方式品牌策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中可以看出，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否，是企業(yè)生存與否的必要條件。而品牌的策劃，品牌的成功樹(shù)立，關(guān)乎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)現(xiàn)，最終為企業(yè)的發(fā)

7、展奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)在，我們加入wI’0了，進(jìn)入了全球經(jīng)濟(jì)一體化能否獲得成功在某種程度上講是能否創(chuàng)造出人們認(rèn)可并喜愛(ài)的品牌。而要?jiǎng)?chuàng)造世界馳名商標(biāo)，要有強(qiáng)烈的國(guó)際商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略意識(shí)和敢于競(jìng)爭(zhēng)的雄心。到目前為止，我們中國(guó)不缺乏優(yōu)秀的企業(yè)，不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，恰恰是缺乏創(chuàng)造市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)品牌的能力，致使這些優(yōu)秀的產(chǎn)品未能在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位——不像美國(guó)、日本等，一下子使人想起可口可樂(lè)、通用、微軟、豐田、松下等等。廣東經(jīng)濟(jì)二oo二年六月號(hào)(總71期)萬(wàn)方數(shù)據(jù)要

8、進(jìn)行好的品牌策劃，應(yīng)以市場(chǎng)需求為中心進(jìn)行：一是變“產(chǎn)品第一”為“消費(fèi)者第一”，將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究消費(fèi)者需求及圍繞著滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要將其貫徹生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)、廣告訴求、分銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)中。二是變“產(chǎn)量第一”為“質(zhì)量第一”不僅要從產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量來(lái)考慮，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在效用的需求，更要在外走質(zhì)量來(lái)考慮，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品花色、品種的需求；此外，還要從服務(wù)質(zhì)量來(lái)考慮，從而不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且使消費(fèi)者滿(mǎn)意。三是變“利潤(rùn)第一”

9、為“效益第一”，即不僅注重企業(yè)的短期利潤(rùn)，更要注重企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)，切忌急功近利的短期行為；不僅要取得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)，更要注重企業(yè)的綜合效益，即企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。圍繞上述中心思想，品牌策劃應(yīng)：l、品牌形象要以人為本：個(gè)性化的品牌，生活更加豐富多彩，這已成共識(shí)。要將描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無(wú)勝于有，而善于制造期待值的技巧是源于對(duì)人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有

10、了解。企業(yè)的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對(duì)人的尊重，為人類(lèi)的生活創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。品牌的創(chuàng)造要以新意輩出給追蹤時(shí)尚新潮的消費(fèi)者以最前沿的流行情報(bào)和示意，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場(chǎng)銷(xiāo)售，電視廣告是必不可少的，一是給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一是細(xì)致更體貼地與之交流對(duì)新生活的詩(shī)意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，讓品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里深植內(nèi)心。2、同一領(lǐng)域可以進(jìn)行多品牌，多個(gè)性。目前，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)絕大多數(shù)為單一品牌，在如今細(xì)分市場(chǎng)的條

11、件下，難以滿(mǎn)足各層次消費(fèi)者的不同個(gè)性化需求。而有的企業(yè)搞多品牌營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品的品質(zhì)特征方面并無(wú)很大區(qū)別，使品牌之間界線(xiàn)模糊，甚至互相打架，這是每款產(chǎn)品的特性不夠鮮明所致。要在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，(1)這不是在窩里斗，亦不會(huì)造成宣傳資源的浪費(fèi)，經(jīng)過(guò)多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)(如：豐田、凌志等)實(shí)踐證明，答案是肯定的。不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，是

12、考慮到市場(chǎng)本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛(ài)、不同需求這一根本差別，這是不僅要力爭(zhēng)滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的共同需要，同時(shí)也盡力滿(mǎn)足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。(2)這也與目前市場(chǎng)上不同檔次、不同價(jià)位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同，要做到多品牌個(gè)性，首先將目標(biāo)市場(chǎng)劃定為不同區(qū)問(wèn)，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強(qiáng)的可辨別性和很明確的市場(chǎng)定位，這樣可供消費(fèi)者選擇的范圍拓寬了，并讓消費(fèi)者買(mǎi)得明明白白。3

13、、進(jìn)行理解本土文化的市場(chǎng)調(diào)查：企業(yè)品牌塑造時(shí)，一定要做深入細(xì)致的調(diào)查，我們企業(yè)的產(chǎn)品要走出國(guó)門(mén)，一定要對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性有充分的認(rèn)識(shí)，要通過(guò)調(diào)查真正了解市場(chǎng)和消費(fèi)者。而在這一過(guò)程中，特別要注意理解本土文化。對(duì)每個(gè)不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是企業(yè)產(chǎn)品能否在全球迅速推廣的根本之一。在進(jìn)軍某個(gè)市場(chǎng)之初，應(yīng)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)做充分細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。要深入了解消費(fèi)者，要建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)

14、，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。要了解其消費(fèi)者觀念，在觀察、認(rèn)識(shí)、理解消費(fèi)者之后，注意與消費(fèi)者在各個(gè)層面上的溝通，在其中的市場(chǎng)研究部建立龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。將這些意見(jiàn)及時(shí)分析處理后、反饋給市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用的產(chǎn)品。4、用立體化運(yùn)作模式鞏固品牌：誠(chéng)然，廣告不等于品牌，但進(jìn)攻市場(chǎng)常用的武器是廣告。企業(yè)產(chǎn)品，除進(jìn)行好的廣告外，還有細(xì)致扎實(shí)的其他營(yíng)銷(xiāo)措施。在企業(yè)的品牌中，好產(chǎn)品

15、是前提，輔以積極的誘導(dǎo)方式，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到品牌的存在。市場(chǎng)輸贏的界定在于有沒(méi)有好的產(chǎn)品，并以此作為占領(lǐng)市場(chǎng)的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場(chǎng)的進(jìn)化和優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，已經(jīng)被無(wú)數(shù)次地證實(shí)了它的正確，企業(yè)要定期(一年、二年)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，方能提高實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力。此外，企業(yè)亦可考慮償試將分銷(xiāo)商定位為現(xiàn)代化的分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)中心，組建由戰(zhàn)略性客戶(hù)組成的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，分銷(xiāo)商除了具備規(guī)模、效率、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需具有很強(qiáng)的融資能力