實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)信息化的有效途徑

1、36＼EmerpriseVit出itvI企業(yè)活力一營銷管理一、企業(yè)營銷活動(dòng)信息化是企業(yè)管理信息化的重要組成部分和難點(diǎn)隨著現(xiàn)代通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，落實(shí)黨中央關(guān)于加快經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化、以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的戰(zhàn)略部署已經(jīng)越來越具備理論與現(xiàn)實(shí)的條件。信息化是當(dāng)今世界的發(fā)展潮流，是社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，它已經(jīng)引起了企業(yè)經(jīng)營管理、思想理念、方式方法等方面的深刻變革。信息化也已成為衡量一個(gè)企業(yè)現(xiàn)代化水平的重要指標(biāo)，特別是我國加入wT0以后，國際國

2、內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)世界性的挑戰(zhàn)，如何提高管理水平、利用現(xiàn)代化的通訊1二具等先進(jìn)技術(shù)來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)發(fā)展的重大課題。企業(yè)管理信息化的核心是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，把先進(jìn)的管理理念和方法引入到管理流程中，提高管理效率和水平，促進(jìn)管理創(chuàng)新。企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)、供應(yīng)鏈管理(scM)、客戶關(guān)系管理(cRM)等綜合性管理信息化系統(tǒng)涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，對(duì)管理基礎(chǔ)工作的規(guī)范性和各項(xiàng)管理業(yè)務(wù)的協(xié)同性要求很高，這些綜合系統(tǒng)的實(shí)施將全面提高企業(yè)管理

3、水平。因此，推進(jìn)管理信息化是促進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新和各項(xiàng)管理工作升級(jí)的重要突破口。相對(duì)而言，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)的信息化是企業(yè)管理信息化的難點(diǎn)。兇為，它不僅涉及到企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、管理、儲(chǔ)存、運(yùn)輸活動(dòng)，更涉及企業(yè)外部千變?nèi)f化的市場(chǎng)狀態(tài)。營銷管理要建立覆蓋各銷售網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、客戶需求、市場(chǎng)變化等信息納入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)進(jìn)行監(jiān)控、調(diào)度、響應(yīng)和分析，并需要和企業(yè)的企業(yè)對(duì)企業(yè)(BtoB)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(Btoc)等電子商務(wù)活

4、動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來。因此，要真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)的信息化，對(duì)企業(yè)管理水平要求很高。2004年第12期二、依據(jù)企業(yè)營銷活動(dòng)的空間狀況實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)信息化具有天然的合理性(一)企業(yè)營銷活動(dòng)都是以空間位置為基礎(chǔ)進(jìn)行組織任何企業(yè)的最終產(chǎn)品要送達(dá)分布于特定位置的最終用戶，企業(yè)的營銷活動(dòng)最終都要落實(shí)到具體的位置之上，企業(yè)經(jīng)營的這一特點(diǎn)決定了企業(yè)的營銷活動(dòng)都是以區(qū)域這一空間范疇進(jìn)行管理的。目前，企業(yè)的市場(chǎng)營銷組織可以劃分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)化組織，其中

5、專業(yè)化組織包括職能型、產(chǎn)品型、市場(chǎng)型和地理型四種組織形式，結(jié)構(gòu)化組織又劃分為金字塔型組織和矩陣型組織兩種(見郭國慶：《市場(chǎng)營銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社，1999年10月，35l——354頁)。但無論那一種類型的市場(chǎng)營銷組織形式，均以不同規(guī)模的地區(qū)銷售經(jīng)理作為營銷組織的基礎(chǔ)，無論是市場(chǎng)調(diào)研、促銷組織，還是物流配送、售后服務(wù)，企業(yè)總是按照不同規(guī)模的區(qū)域范圍來組織營銷活動(dòng)。(二)利用GIs技術(shù)可以方便地實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的信息化管理GIs(地理

6、信息系統(tǒng))是一項(xiàng)以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的新興技術(shù)，圍繞著這項(xiàng)技術(shù)的研究、開發(fā)和應(yīng)用形成了一門交叉性、邊緣性的學(xué)科，是管理和研究空間數(shù)據(jù)的技術(shù)系統(tǒng)。利用GIs技術(shù)可以方便地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)的信息化管理。同一般的管理信息系統(tǒng)相比，GIs不但包括各種管理對(duì)象的屬性數(shù)據(jù)，也包括這些管理對(duì)象分布的空間數(shù)據(jù)，而且空間數(shù)據(jù)和屬性數(shù)據(jù)之間是一種密切的對(duì)應(yīng)關(guān)系，空間信息和屬性信息形成一個(gè)有機(jī)的整體。通過檢索空間數(shù)據(jù)可查詢相應(yīng)屬性信息，通過檢索屬性數(shù)據(jù)也可以查詢相

7、應(yīng)的空間信息，避免了圖形與相應(yīng)的圖表數(shù)據(jù)完全分離的現(xiàn)象，給管理萬方數(shù)據(jù)對(duì)象的全面管理帶來了極大的方便。同時(shí)，由于數(shù)據(jù)庫技術(shù)的迅速發(fā)展，多數(shù)數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用系統(tǒng)公司，如0mele、sQLSenrer和SAs等，已擴(kuò)展他們的產(chǎn)品以容納空間數(shù)據(jù)管理功能。許多cIs軟件也包含空問數(shù)據(jù)庫引擎數(shù)據(jù)模型，借助這一模型將空間數(shù)據(jù)加入到數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)中，使得大規(guī)模的管理信息系統(tǒng)與空間數(shù)據(jù)技術(shù)一體化成為可能，便于各種系統(tǒng)的集成和信息共享?？臻g分析是GIS最主要

8、的特色。GIs可以利用其空間數(shù)據(jù)庫和屬性數(shù)據(jù)庫，結(jié)合高效的算法進(jìn)行空間分析。如對(duì)距離某一事件地點(diǎn)一定范圍內(nèi)各種空間要素的搜索，并對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為事件處理提供所需要的信息這種空間分析的功能是其他信息管理系統(tǒng)無法實(shí)現(xiàn)的，這在企業(yè)基于不同地區(qū)的市場(chǎng)分析、廣告效果評(píng)價(jià)、市場(chǎng)容量評(píng)估等營銷活動(dòng)分析評(píng)價(jià)中具有特殊的意義，而GIS所具有的空間最短距離分析、最優(yōu)路徑分析等功能，可以幫助企業(yè)高效地實(shí)施物流管理。從這個(gè)意義上講，同普通的信息系統(tǒng)

9、相比，GIs可以涵蓋其各種功能，但其獨(dú)有的空間分析功能，卻可以實(shí)現(xiàn)其他信息系統(tǒng)所不能實(shí)現(xiàn)的功能，對(duì)于企業(yè)營銷活動(dòng)的信息化管理具有其他管理系統(tǒng)所不具備的優(yōu)勢(shì)。三、基于GIS的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的基本構(gòu)想企業(yè)根據(jù)自身狀況的不同，可以建立適合自己特點(diǎn)的營銷信息系統(tǒng)。國際市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威美國的菲力普科特勒教授使用營銷神經(jīng)中心這個(gè)術(shù)語來描寫一個(gè)收集和處理營銷信息的部門。他確定了三種營銷信息類型，即營銷情報(bào)(從環(huán)境流入公司的信息)、內(nèi)部營銷信息(公司內(nèi)

10、部收集的信息)和營銷通信(從公司流出到環(huán)境中的信息)，根據(jù)這樣的信息理念，可以構(gòu)建一個(gè)營銷信息系統(tǒng)模型，包括輸入子系統(tǒng)和輸出子系統(tǒng)，中間由數(shù)據(jù)庫連接起來。I市場(chǎng)營銷決策I1支持子系統(tǒng)=2≥l淼空間=刮促銷子系統(tǒng)H用昱l處理子系統(tǒng)l’l鬻數(shù)據(jù)庫予系統(tǒng)’=刊價(jià)格子系統(tǒng)rJl鬻子系統(tǒng)’圖1一個(gè)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)模型(嶺數(shù)據(jù)，一信息)(一)輸入子系統(tǒng)1市場(chǎng)營銷決策支持子系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)目標(biāo)的要求，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)程序和決策知識(shí)庫，對(duì)來自宏觀環(huán)境(經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、

11、法律、文化等)的信息和來自微觀環(huán)境的信息(消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者等)的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，提供企業(yè)營銷策略制定決策支持，提供給數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)是企業(yè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的限制。2會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)提供公司銷售情況的歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)時(shí)數(shù)據(jù)，為計(jì)劃制定與控制提供依據(jù)。3市場(chǎng)調(diào)查子系統(tǒng)收集處理市場(chǎng)研究部門從事市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者偏好實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者滿意度、銷售研究、廣告評(píng)估等工作數(shù)據(jù)，多數(shù)數(shù)據(jù)是關(guān)于消費(fèi)者或潛在客戶的。4營銷情報(bào)子系統(tǒng)主要收集處理有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

12、手的數(shù)據(jù)。(二)輸出子系統(tǒng)1產(chǎn)品子系統(tǒng)評(píng)價(jià)產(chǎn)品在其生命周期中的階段、產(chǎn)品的種類與組合。：在不同區(qū)域中，由于環(huán)境因素不同，產(chǎn)品策略將體現(xiàn)出明顯的差異。2渠道子系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)、評(píng)價(jià)、監(jiān)控產(chǎn)品從公司到達(dá)消費(fèi)者手中的過程，產(chǎn)品在銷售渠道中的環(huán)節(jié)、數(shù)量、速度都是該系統(tǒng)關(guān)注的問題。在該系統(tǒng)中不僅有實(shí)物流通，流動(dòng)的資源還有資金與信息。渠道中的信息不僅有產(chǎn)品銷售信息，還有前饋信息和反饋信息。前饋信息描述趨向消費(fèi)者的信息，從制造商到批發(fā)商和零售商的前饋信息包括

13、新產(chǎn)品發(fā)布、銷售、促銷支持及銷售預(yù)測(cè)，對(duì)消費(fèi)者的前饋信息包括使用指南、說明和保修單等。反饋信息描述由消費(fèi)者趨向制造商的信息，包括銷售產(chǎn)品供應(yīng)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等。3價(jià)格子系統(tǒng)如果公司基于成本定價(jià)，價(jià)格子系統(tǒng)根據(jù)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，確定公司產(chǎn)品的精確的成本數(shù)據(jù)，精確地制定定價(jià)策略。如果公司執(zhí)行需求定價(jià)政策，價(jià)格政策的制定需要依據(jù)需求狀況，需要市場(chǎng)調(diào)查自系統(tǒng)和營銷情報(bào)子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，價(jià)格決策的系統(tǒng)支持表現(xiàn)為數(shù)學(xué)模型驅(qū)動(dòng)方式。4促銷子系統(tǒng)主要

14、用于與推銷員通信以及廣告發(fā)布檢測(cè)與效果檢測(cè)。5物流配送子系統(tǒng)系統(tǒng)對(duì)營銷體系的網(wǎng)絡(luò)布局、網(wǎng)點(diǎn)分布、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸T具與運(yùn)輸線路、物流實(shí)施機(jī)構(gòu)等進(jìn)行管理與控制。上述模式是一個(gè)營銷系統(tǒng)模型，由于GIs支持，系統(tǒng)除了處理市場(chǎng)營銷各種要素的屬性特征，還可以非常方便地掌握市場(chǎng)營銷各個(gè)要素在空間上的分布特征。由于企業(yè)在開拓市場(chǎng)、管理市場(chǎng)時(shí)總有顯著的地區(qū)策略，該系統(tǒng)模式對(duì)于分析市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略具有特別的意義，是企業(yè)營銷活動(dòng)的好幫手。鞭(作者單位