廣告策劃必須加強(qiáng)對(duì)新聞媒體的研究

1、現(xiàn)象研究廣告策劃必須加強(qiáng)對(duì)新閨媒體的研究呂瑞東吉林日?qǐng)?bào)社吉林長(zhǎng)春130000)當(dāng)今，我們生活在一個(gè)廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球、從街頭的垃圾桶到各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的紙杯，無論物品大小，都留下了廣告的痕跡。廣告信息傳播方式之多以及曝光頻率之高，更是讓人驚訝不已。廣告滲透到人類生活的每一寸空間。居IJ烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新媒體不斷涌現(xiàn)，廣告的運(yùn)行方式、廣告的生態(tài)環(huán)境臼趨復(fù)雜化，致使許多企業(yè)盡管支付了巨額廣告費(fèi)用，但并沒有達(dá)到廣告的目的。廣告

2、活動(dòng)中，23的廣告預(yù)算將投向廣告媒體，假若媒休策略失誤，即使廣告費(fèi)用投入很高，實(shí)際的傳播效果也可能不盡如人意。所以，廣告策劃必須加強(qiáng)對(duì)新聞媒體的研究。廣告策劃程序應(yīng)從環(huán)境分析開始，通過產(chǎn)品分析，把握廣告?zhèn)€性，通過環(huán)境與主體的綜合分析，形成廣告目標(biāo)和廣告主題，然后進(jìn)入廣告策略分析，而這一切都離不開對(duì)新聞媒體的深入研究。首先，有效的廣告媒體安排，必須符合企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)能力來籌劃，否則，就會(huì)造成資源浪費(fèi)。例如長(zhǎng)春某都市報(bào)社

3、為發(fā)行報(bào)紙，在自己的報(bào)紙上大篇幅地刊登該報(bào)預(yù)訂的方法方式，盡管這在一定程度上可節(jié)省開支、運(yùn)作方便，可是問題同時(shí)也來了，擁有并認(rèn)可這份報(bào)紙的讀者大多明年也會(huì)訂報(bào)，最少他們知道，與今年相同的方法就能訂到報(bào)紙，而沒有該晚報(bào)的受眾，看不到該廣告，當(dāng)然不知道怎樣去訂閱報(bào)紙。如果這個(gè)訂報(bào)的廣告能和電視、廣播及其他報(bào)刊同等價(jià)位廣告交換，肯定會(huì)產(chǎn)生更大的效果。其次，創(chuàng)意必須符合媒體特征。產(chǎn)品由于本身性質(zhì)和購(gòu)買對(duì)象不同，適用的媒休也是有區(qū)別的，追求的是有

4、效傳達(dá)率和目標(biāo)對(duì)象的個(gè)人價(jià)值?？梢韵胂螅谛?bào)小刊上屢屢出現(xiàn)的大型機(jī)械、化工、建筑等產(chǎn)品形象廣告，且不說創(chuàng)意如何I平庸使觀眾避而遠(yuǎn)之，利用層次較低的媒體形象尋求客戶，本身就是在削弱產(chǎn)品的社會(huì)形象，效果當(dāng)然可想而知。要進(jìn)行載體信息的親和性研究，每個(gè)人每天都可能接受到不同媒體傳遞的信息。但是不同媒體對(duì)人的心理影響是不同的。這取決于媒體本身固有的形象，更取決于人們?cè)谕ㄟ^這些媒體獲得信息的心理狀態(tài)。可以想象，專業(yè)性比較強(qiáng)的信息登在晚報(bào)或大眾化的

5、雜志上，即使是專業(yè)人員也不容易產(chǎn)生很大的注意和興趣。人們閱讀這些報(bào)刊，主要是為了消遣，沒有獲得專業(yè)知識(shí)的f心理準(zhǔn)備。創(chuàng)意所樹立的情感是通過媒體傳遞的。很難想象一個(gè)活潑輕松詼諧的廣告主題，能得到嚴(yán)肅媒體受眾的好感。同時(shí)，廣告創(chuàng)意汪必須考慮各種媒體信息的特點(diǎn)。報(bào)刊廣告較能訴理，影視廣告善于傳情。在〈吉林日?qǐng)?bào)〉等報(bào)紙廣告中，我們總能看到洋洋千言的廣告詞，而吉林電視臺(tái)所做的廣告沒有幾個(gè)是超過100字的。要想發(fā)揮媒體廣告的最佳效果，這種策劃就必須

6、由企業(yè)、廣告公司及新聞媒體人員共同參與，并提出廣告創(chuàng)意的實(shí)施。創(chuàng)意完成后，再進(jìn)一步研究表達(dá)創(chuàng)意的最佳途徑一新聞媒體的選擇、位置(欄目、版面)、時(shí)間、長(zhǎng)短等等。再看，商品市場(chǎng)瞬息萬變，廣告媒體計(jì)劃必須緊密配合營(yíng)銷方案，適時(shí)發(fā)布廣告。考慮媒休的同時(shí)還必須考查、研究廣告公司的代理能力和經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在一般的廣告公司都有代理各類廣告的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，但是，有的小廣告公司屬于“搞客“性質(zhì)，先攬下業(yè)務(wù)，再臨時(shí)與媒體聯(lián)系版面、時(shí)間，往往得不到時(shí)間和版面的保證，影

7、響了廣告效果和公司的信譽(yù)。規(guī)模較大而有能力的企業(yè)和媒體單位相互有長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系，或和媒體訂有長(zhǎng)期版面、時(shí)間租用協(xié)議，所以大企業(yè)在選擇廣告公司時(shí)，要考慮到執(zhí)行的可能性，在不影響傳播效果的情況下，可選擇有信譽(yù)的廣告公司或有把握的媒體。還有，新聞媒體存在著發(fā)行量、覆蓋面等問題。廣告客戶所得到的報(bào)刊發(fā)行量、廣播、電視覆蓋率往往是媒體自己填寫的。如果怕其中有水分，可以通過市場(chǎng)調(diào)查、郵局查詢等多渠道詳查。報(bào)干IJ廣告存在印刷問題，戶外廣告存在繪

8、制效果和環(huán)境因素，廣播電視存在接收信號(hào)的質(zhì)量問題。有些廣告播出的信號(hào)特另IJ差只闡其聲不見其人“或者是“啞E“，“廣告，還有些廣告在編錄時(shí)，去頭指尾，把企業(yè)的名稱和商標(biāo)都去掉了。廣告能促進(jìn)商品銷售，促使生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用降低。所以，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為廣告投入費(fèi)用越少越好。在一定費(fèi)用下取得更佳的廣告效果，或者在同樣廣告效果情況下費(fèi)用越低越好。所以，應(yīng)使用性價(jià)比類似概念來標(biāo)注廣告費(fèi)用的相關(guān)高低。一般說來，廣告預(yù)算中應(yīng)包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、

9、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資等等。媒體費(fèi)用占了整個(gè)廣告費(fèi)用的80%以上。媒體的選擇，關(guān)鍵的一點(diǎn)還是費(fèi)用問題。應(yīng)在有限的位置中選擇適合自己的廣告媒休，決定自己的廣告規(guī)模。而做到這一點(diǎn)，就必須對(duì)各種廣告媒體的費(fèi)用有一個(gè)深入的了解。與電視廣告相關(guān)，廣播廣告沒有圖像，在貧困地區(qū)、邊遠(yuǎn)山區(qū)不僅效果好，也能節(jié)省大量的費(fèi)用?，F(xiàn)代營(yíng)銷1223現(xiàn)象研究廣告策劃必須加強(qiáng)對(duì)新閨媒體的研究呂瑞東吉林日?qǐng)?bào)社吉林長(zhǎng)春130000)當(dāng)今，我們生活

10、在一個(gè)廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球、從街頭的垃圾桶到各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的紙杯，無論物品大小，都留下了廣告的痕跡。廣告信息傳播方式之多以及曝光頻率之高，更是讓人驚訝不已。廣告滲透到人類生活的每一寸空間。居IJ烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新媒體不斷涌現(xiàn)，廣告的運(yùn)行方式、廣告的生態(tài)環(huán)境臼趨復(fù)雜化，致使許多企業(yè)盡管支付了巨額廣告費(fèi)用，但并沒有達(dá)到廣告的目的。廣告活動(dòng)中，23的廣告預(yù)算將投向廣告媒體，假若媒休策略失誤，即使廣告費(fèi)用投入很高，實(shí)際的傳播效果

11、也可能不盡如人意。所以，廣告策劃必須加強(qiáng)對(duì)新聞媒體的研究。廣告策劃程序應(yīng)從環(huán)境分析開始，通過產(chǎn)品分析，把握廣告?zhèn)€性，通過環(huán)境與主體的綜合分析，形成廣告目標(biāo)和廣告主題，然后進(jìn)入廣告策略分析，而這一切都離不開對(duì)新聞媒體的深入研究。首先，有效的廣告媒體安排，必須符合企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)能力來籌劃，否則，就會(huì)造成資源浪費(fèi)。例如長(zhǎng)春某都市報(bào)社為發(fā)行報(bào)紙，在自己的報(bào)紙上大篇幅地刊登該報(bào)預(yù)訂的方法方式，盡管這在一定程度上可節(jié)省開支、運(yùn)作

12、方便，可是問題同時(shí)也來了，擁有并認(rèn)可這份報(bào)紙的讀者大多明年也會(huì)訂報(bào)，最少他們知道，與今年相同的方法就能訂到報(bào)紙，而沒有該晚報(bào)的受眾，看不到該廣告，當(dāng)然不知道怎樣去訂閱報(bào)紙。如果這個(gè)訂報(bào)的廣告能和電視、廣播及其他報(bào)刊同等價(jià)位廣告交換，肯定會(huì)產(chǎn)生更大的效果。其次，創(chuàng)意必須符合媒體特征。產(chǎn)品由于本身性質(zhì)和購(gòu)買對(duì)象不同，適用的媒休也是有區(qū)別的，追求的是有效傳達(dá)率和目標(biāo)對(duì)象的個(gè)人價(jià)值?？梢韵胂?，在小報(bào)小刊上屢屢出現(xiàn)的大型機(jī)械、化工、建筑等產(chǎn)品形象

13、廣告，且不說創(chuàng)意如何I平庸使觀眾避而遠(yuǎn)之，利用層次較低的媒體形象尋求客戶，本身就是在削弱產(chǎn)品的社會(huì)形象，效果當(dāng)然可想而知。要進(jìn)行載體信息的親和性研究，每個(gè)人每天都可能接受到不同媒體傳遞的信息。但是不同媒體對(duì)人的心理影響是不同的。這取決于媒體本身固有的形象，更取決于人們?cè)谕ㄟ^這些媒體獲得信息的心理狀態(tài)?？梢韵胂螅瑢I(yè)性比較強(qiáng)的信息登在晚報(bào)或大眾化的雜志上，即使是專業(yè)人員也不容易產(chǎn)生很大的注意和興趣。人們閱讀這些報(bào)刊，主要是為了消遣，沒有獲

14、得專業(yè)知識(shí)的f心理準(zhǔn)備。創(chuàng)意所樹立的情感是通過媒體傳遞的。很難想象一個(gè)活潑輕松詼諧的廣告主題，能得到嚴(yán)肅媒體受眾的好感。同時(shí)，廣告創(chuàng)意汪必須考慮各種媒體信息的特點(diǎn)。報(bào)刊廣告較能訴理，影視廣告善于傳情。在〈吉林日?qǐng)?bào)〉等報(bào)紙廣告中，我們總能看到洋洋千言的廣告詞，而吉林電視臺(tái)所做的廣告沒有幾個(gè)是超過100字的。要想發(fā)揮媒體廣告的最佳效果，這種策劃就必須由企業(yè)、廣告公司及新聞媒體人員共同參與，并提出廣告創(chuàng)意的實(shí)施。創(chuàng)意完成后，再進(jìn)一步研究表達(dá)創(chuàng)

15、意的最佳途徑一新聞媒體的選擇、位置(欄目、版面)、時(shí)間、長(zhǎng)短等等。再看，商品市場(chǎng)瞬息萬變，廣告媒體計(jì)劃必須緊密配合營(yíng)銷方案，適時(shí)發(fā)布廣告?？紤]媒休的同時(shí)還必須考查、研究廣告公司的代理能力和經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在一般的廣告公司都有代理各類廣告的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，但是，有的小廣告公司屬于“搞客“性質(zhì)，先攬下業(yè)務(wù)，再臨時(shí)與媒體聯(lián)系版面、時(shí)間，往往得不到時(shí)間和版面的保證，影響了廣告效果和公司的信譽(yù)。規(guī)模較大而有能力的企業(yè)和媒體單位相互有長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系，或和媒體

16、訂有長(zhǎng)期版面、時(shí)間租用協(xié)議，所以大企業(yè)在選擇廣告公司時(shí)，要考慮到執(zhí)行的可能性，在不影響傳播效果的情況下，可選擇有信譽(yù)的廣告公司或有把握的媒體。還有，新聞媒體存在著發(fā)行量、覆蓋面等問題。廣告客戶所得到的報(bào)刊發(fā)行量、廣播、電視覆蓋率往往是媒體自己填寫的。如果怕其中有水分，可以通過市場(chǎng)調(diào)查、郵局查詢等多渠道詳查。報(bào)干IJ廣告存在印刷問題，戶外廣告存在繪制效果和環(huán)境因素，廣播電視存在接收信號(hào)的質(zhì)量問題。有些廣告播出的信號(hào)特另IJ差只闡其聲不見其

17、人“或者是“啞E“，“廣告，還有些廣告在編錄時(shí)，去頭指尾，把企業(yè)的名稱和商標(biāo)都去掉了。廣告能促進(jìn)商品銷售，促使生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用降低。所以，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為廣告投入費(fèi)用越少越好。在一定費(fèi)用下取得更佳的廣告效果，或者在同樣廣告效果情況下費(fèi)用越低越好。所以，應(yīng)使用性價(jià)比類似概念來標(biāo)注廣告費(fèi)用的相關(guān)高低。一般說來，廣告預(yù)算中應(yīng)包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資等等。媒體費(fèi)用占了整個(gè)廣告費(fèi)用的80%以上。