當代大學生廣告素養(yǎng)分析及教育提升研究

1、綜合當代大學生廣告素養(yǎng)分析及教育提升研究謝日安摘要：本文從廣告素養(yǎng)的角度對大學生解讀廣告進行比較研究。由廣告素養(yǎng)概念出發(fā)，通過調查分析顯示了中國當代大學生對廣告的整體態(tài)度，通過文本分析法分析這些讀者的專業(yè)，喜好等因素，探究廣告受眾如何借助自身的價值體系來進行自己的解讀，探究出當代大學生廣告素養(yǎng)現狀，并對大學生廣告素養(yǎng)教育提出可行性的建議。關鍵詞：廣告素養(yǎng)；調查分析；個案分析；大學生；教育中圖分類號：F12316文獻標識碼：At、文章編號

2、：CN43一1027／F(2011)09—197～02作者：西北大學新聞傳播學院；陜西，西安，710127中國廣告研究已有不短的歷史，在廣義的傳播研究領域框架內，廣告研究學者們從語言學、符號學以及傳播學等角度探究了廣告?zhèn)鞑ミ^程。盡管角度多樣，但是專門從廣告素養(yǎng)角度進行研究仍比較罕見，在信息元孔不人的信息社會，廣告素養(yǎng)是所有人都必須具備的基本生存素質和社會經驗。在高校開展廣告素養(yǎng)教育。可以使大學生在服務性學習過程中養(yǎng)成獨立思考能力，并可以

3、在廣告實踐經驗中促進創(chuàng)新經驗的積累和創(chuàng)新智慧的感悟。這對于創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的培養(yǎng)來說具有重要意義，也是高校人才培養(yǎng)質量和增強人才競爭的有益探索。一、廣告素養(yǎng)簡述廣告素養(yǎng)作為媒介素養(yǎng)的一個分支，體現了媒介素養(yǎng)的普遍特征，也有其特殊性。廣告素養(yǎng)是一種浸透到人細胞的綜合反映及運用能力，主要表現在以下三個方面：廣告素養(yǎng)是一種引導受眾自主地介入廣告世界，培養(yǎng)受眾對廣告信息能動地批判反應能力；廣告素養(yǎng)是一種素質，它構建受眾有關廣告?zhèn)鞑サ?/p>

4、知識體系，發(fā)展受眾關于廣告?zhèn)鞑サ乃枷?；廣告素養(yǎng)也是一種涵養(yǎng)，它提升受眾的廣告道德水平，提高受眾對負面廣告信息的免疫能力和批判能力廣告素養(yǎng)是一種引導受眾自主地介入廣告世界，培養(yǎng)受眾對廣告信息能動地批判反應的能力。二、當代大學生廣告素養(yǎng)調查探究本次調查選取了西北大學30名來自不同專業(yè)的同學進行了問卷調查。其中廣告學(行銷市場經濟)專業(yè)學生10位，文史類專業(yè)學生10位，理工科專業(yè)10位。男生17位，女生13位。年齡位于1921歲。收回有效問卷

5、28份。調查顯示，大多數大學生對廣告的信任度一般，有261％的人傾向于不太相信，346％則極不相信，只有8，7％的人比較相信，而非常相信的僅04％。可見，整體而言，大學生對廣告都不太相信，他們對廣告信息保持一定的距離，持一種戒備和警惕的心理，而不是全盤接受。當然，大學生對于廣告的不信任是整個社會對廣告不信任的一種折射。并且，在最不相信的廣告媒體上，傳單排在第一位，網絡緊隨其后，這是因為這兩項門檻低，缺乏監(jiān)管。不規(guī)范的、違法的廣告大行其道

6、。電視廣告的不信任度也比較高，電視的權威性提出了質疑，值得深思。這對電視的權威提出了質疑。大學生對廣告的信任度大學生最不相信的廣告媒體’一囊。不太舭。霸不魯僮。雌帽蕾。事_●●悶4龜撬廣簟囊童苒帕●?！篝泶髮W生宴斌的廣告關型■●■■‘●’●■，”■●￡■●eh^●●■■nt口t■■圖表3蝌表2圖表4■■一怎樣那個的廣告才能吸引大學生的眼球呢調查顯示，創(chuàng)意獨特，具有藝術感和文化氣息的廣告深受大學生的喜愛。其次出現大學生心中喜歡的人或事的

7、廣告得到了大學生的青睞。這也對廣告商的廣告代言人提出了要求。淺顯直白的功能性廣告對大學生的吸引力較小。大學生是文化素質高，思想開放，追求個性的群體。對廣告創(chuàng)意的要求較高。具體到某一廣告，各個因素中最能吸引大學生的是廣告語，為35％，而后是品牌，為30％，此外依次是畫面25％、代言人17％、情節(jié)15％、產品特性3％、音效2％、其他l％。廣告語是創(chuàng)意思維的集中體現，廣告文化的核心構成部分，也是易于記憶、傳播的重要信息，甚至許多廣告語也成了我

8、們日常生活中的流行語，一條好的廣告語不需出現很多次就可以收到極佳的傳播效果。許多大學生是名牌產品的消費者，對于品牌是非常敏感的，大學生的產品，應該注重品牌形象和文化的塑造。三、當代大學生廣告素養(yǎng)現狀分析，(一)總體概述’大學生是社會最活躍的群體，是推動時代潮流的動力所在，大學生又是青年中受教育程度較高的特殊群體，也是最具代表性的群體，他們的思想和行為方式往往是社會的風向標。從有關大學生的研究中我們將很容易發(fā)現世界發(fā)展的軌跡。以人為中心，

9、尊重消費者圍繞消費者來實施營銷策略是現代市場的一個顯著特點。從總體上來說，大學生對廣告的總體態(tài)度趨向于認同。經過調查，筆者認為當代大學生的廣告素養(yǎng)參差不齊，對以感性訴求方式表現的廣告的態(tài)度顯著優(yōu)于以理企業(yè)家天地197萬方數據綜A口當代大學生廣告素養(yǎng)分析及教育提升研究摘要:本文從廣告素養(yǎng)的角度對大學生解讀廣告進行比較研究。由廣告素養(yǎng)概念出發(fā)，通過調查分析顯示了中國當代大學生對廣告的整體態(tài)度，通過文本分析法分析這些讀者的專業(yè)....好等因素

10、，探究廣告受眾如何借助自身的價值體系來進行自己的解讀，探究出當代大學生廣告素養(yǎng)現狀，并對大學生廣告素養(yǎng)教育提出可行性的建議。關鍵詞:廣告素養(yǎng)調查分析個案分析大學生教育中圖分類號:F123.16文獻標識碼:A、(文章編號:CN43一1027FC2011)09197一02作者:西北大學新聞傳播學院陜西，西安，710127中國廣告研究已有不短的歷史，在廣義的傳播研究領域框架內，廣告研究學者們從語言學、符號學以及傳播學等角度探究了廣告?zhèn)鞑ミ^程。

11、盡管角度多樣，但是專門從廣告素養(yǎng)角度進行研究仍比較罕見，在信息無孔不入的信息社會，廣告素養(yǎng)是所有人都必須具備的基本生存素質和社會經驗。在高校開展廣告素養(yǎng)教育，可以使大學生在服務性學習過程中養(yǎng)成獨立思考能力，并可以在廣告實踐經驗中促進創(chuàng)新經驗的積累和創(chuàng)新智慧的感悟。這對于創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的培養(yǎng)來說具有重要意義，也是高校人才培養(yǎng)質量和增強人才競爭的有益探索。一、廣告素養(yǎng)簡述廣告素養(yǎng)作為媒介素養(yǎng)的一個分支，體現了媒介素養(yǎng)的普遍特征

12、，也有其特殊性。廣告素養(yǎng)是一種浸透到人細胞的綜合反映及運用能力，主要表現在以下三個方面:廣告素養(yǎng)是一種引導受眾自主地介入廣告世界，培養(yǎng)受眾對廣告信息能動地批判反應能力廣告素養(yǎng)是一種素質，它構建受眾有關廣告?zhèn)鞑デ爸R體系，發(fā)展受眾關于廣告?zhèn)鞑サ乃枷霃V告素養(yǎng)也是一種涵養(yǎng)，它提升受眾的廣告道德水平，提高受眾對負面廣告信息的免疫能力和批判能力廣告素養(yǎng)是一種引導受眾自主地介入廣告世界，培養(yǎng)受眾對廣告信息能動地批判反應的能力.二、當代大學生廣告素養(yǎng)

13、調查探究本次調查選取了西北大學30名來自不同專業(yè)的同學進行了問卷調查。其中廣告學(行銷市場經濟)專業(yè)學生10位，文史類專業(yè)學生10位，理工科專業(yè)10位。男生17位，女生13位。年齡位于1921歲。收回有效問卷28份。調查顯示，大多數大學生對廣告的信任度一般，有26.1%的人傾向于不太相信，3.46%則極不相信，只有8.7%的人比較相信，而非常相信的僅0.4%?？梢?，整體而言，大學生對廣告都不太相信，他們對廣告信息保持一定的距離，持一種戒

14、備和警惕的心理，而不是全盤接受。當然，大學生對于廣告的不信任是整個社會對廣告不信任的一種折射。并且，在最不相信的廣告媒體上，傳單排在第一位，網絡緊隨其后，這是因為這兩項門檻謝日安低，缺乏監(jiān)管。不規(guī)范的、違法的廣告大行其道。電視廣告的不信任度也比較高，電視的權威性提出了質疑，值得深思。這對電視的權威提出了質疑。大學生對廣告的信任度大學生最不相信的廣告集體IJI..不tD借…不…比蟹1111.慧111111…間..‘..r量“…冀惱?！w表

15、1|每1.才。198.ENTREPRENEURWW2.另外，對于全體大學生廣告素養(yǎng)的教育進一步普及。大學生在大學期間除了學習本專業(yè)的知識之外，選修其他門類的課程以提升自身綜合素質，應對社會轉型面臨的挑戰(zhàn)。開放式的廣告素養(yǎng)選修課程教育能夠大大加強高校學生廣告素養(yǎng)認知.3.與此同時，要加強廣告素養(yǎng)教育課程的開放性，通過定、期與有豐富經驗的廣告公司專家座談，讓學生以項目小組的方式參與社會合作課程或各項專業(yè)比賽，以便為有創(chuàng)新興趣與創(chuàng)新能力的學生

16、提供更為廣闊的自主學習、自主實踐的發(fā)展空間.(二〉廣告素養(yǎng)教育資源、提升1.著力提高廣告素養(yǎng)教師的師資水平。很多國家對于廣告素養(yǎng)的教育已經涌現了一批優(yōu)秀的研究者、教授和專家，大學生廣告素養(yǎng)教育也依賴于一批優(yōu)秀教育者的建設。我同現在大學廣告素養(yǎng)教師奇缺，對于教育欠發(fā)達地區(qū)，廣告素養(yǎng)教育幾乎為零。這就需要利用優(yōu)勢地區(qū)高校教育資源，對教育欠發(fā)達的地區(qū)教師進行培訓z另外，利用各種學術班，學術研討會對教師進行短期培訓11.營造一種寬松自由的學術氛

17、圍，以利于教師創(chuàng)新精神的發(fā)揚。制定相應的政策措施，強化教師職責，教師科研成果產出也是其創(chuàng)新過程。在教學團隊建設中，還可以吸收社會優(yōu)秀人才，重點引進那些具有豐富社會閱歷與實踐背景的廣告人才，以專兼職想結合的聘用方式，形成廣告素養(yǎng)教育教學團隊。2.構建廣告素養(yǎng)教育的優(yōu)質資源平臺，增強創(chuàng)新人才的實踐創(chuàng)新能力。鼓勵學生采取廣告創(chuàng)意團隊合作的方式開展市場調研，并在此基礎上開展模擬或針對特定企業(yè)的廣告方案企劃。注重對自主學習培養(yǎng)，大學生廣告素養(yǎng)的養(yǎng)

18、成歸根到底還要靠大學生自身的努力。加快實踐教學平臺的建設，加大開放共享力度，進一步加快教學實驗室、圖書館等大學生廣告素養(yǎng)培養(yǎng)平臺的建設，對于廣告高素養(yǎng)方面的學習資源應該從優(yōu)而選，定期更新媒體方面的報刊雜志，構建廣告素養(yǎng)教育優(yōu)質資源平臺。(三)廣告素養(yǎng)教育環(huán)境提升營造廣告素養(yǎng)教育的良好環(huán)境，激發(fā)大學生創(chuàng)新意識的養(yǎng)成。把廣告素養(yǎng)教育納入校園文化建設的大背景之中，通過與廣告相關聯的文化活動來營造校園創(chuàng)新文化氛圍。適度開放校園媒體，將校園電視臺

19、、校園廣播站、校園報紙等媒體進行廣告商業(yè)化運作。在高校人才培養(yǎng)社會化的今天，校園媒體成為了社會企業(yè)追捧的新的媒體管道，因此，校園媒體也應順應社會化媒體的特征進行社會化媒體經營，讓學生真實感受到廣告帶來的市場氛圍，在實戰(zhàn)中提升自我對廣告市場的認知。其次，通過學生廣告社團活動，組織校內創(chuàng)意大賽，選拔優(yōu)秀廣告作品參加專業(yè)廣告創(chuàng)意大賽，營造多層次、全方位的校園廣告文化氛圍，這對開拓學生的想象力和創(chuàng)力，接受廣告素養(yǎng)教育熏陶無疑具有重大的現實意義.