當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)分析及教育提升研究

1、綜合當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)分析及教育提升研究謝日安摘要：本文從廣告素養(yǎng)的角度對(duì)大學(xué)生解讀廣告進(jìn)行比較研究。由廣告素養(yǎng)概念出發(fā)，通過(guò)調(diào)查分析顯示了中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生對(duì)廣告的整體態(tài)度，通過(guò)文本分析法分析這些讀者的專業(yè)，喜好等因素，探究廣告受眾如何借助自身的價(jià)值體系來(lái)進(jìn)行自己的解讀，探究出當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)現(xiàn)狀，并對(duì)大學(xué)生廣告素養(yǎng)教育提出可行性的建議。關(guān)鍵詞：廣告素養(yǎng)；調(diào)查分析；個(gè)案分析；大學(xué)生；教育中圖分類號(hào)：F12316文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：At、文章編號(hào)

2、：CN43一1027／F(2011)09—197～02作者：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院；陜西，西安，710127中國(guó)廣告研究已有不短的歷史，在廣義的傳播研究領(lǐng)域框架內(nèi)，廣告研究學(xué)者們從語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)以及傳播學(xué)等角度探究了廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。盡管角度多樣，但是專門從廣告素養(yǎng)角度進(jìn)行研究仍比較罕見(jiàn)，在信息元孔不人的信息社會(huì)，廣告素養(yǎng)是所有人都必須具備的基本生存素質(zhì)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。在高校開展廣告素養(yǎng)教育?？梢允勾髮W(xué)生在服務(wù)性學(xué)習(xí)過(guò)程中養(yǎng)成獨(dú)立思考能力，并可以

3、在廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的積累和創(chuàng)新智慧的感悟。這對(duì)于創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的培養(yǎng)來(lái)說(shuō)具有重要意義，也是高校人才培養(yǎng)質(zhì)量和增強(qiáng)人才競(jìng)爭(zhēng)的有益探索。一、廣告素養(yǎng)簡(jiǎn)述廣告素養(yǎng)作為媒介素養(yǎng)的一個(gè)分支，體現(xiàn)了媒介素養(yǎng)的普遍特征，也有其特殊性。廣告素養(yǎng)是一種浸透到人細(xì)胞的綜合反映及運(yùn)用能力，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：廣告素養(yǎng)是一種引導(dǎo)受眾自主地介入廣告世界，培養(yǎng)受眾對(duì)廣告信息能動(dòng)地批判反應(yīng)能力；廣告素養(yǎng)是一種素質(zhì)，它構(gòu)建受眾有關(guān)廣告?zhèn)鞑サ?/p>

4、知識(shí)體系，發(fā)展受眾關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ乃枷?；廣告素養(yǎng)也是一種涵養(yǎng)，它提升受眾的廣告道德水平，提高受眾對(duì)負(fù)面廣告信息的免疫能力和批判能力廣告素養(yǎng)是一種引導(dǎo)受眾自主地介入廣告世界，培養(yǎng)受眾對(duì)廣告信息能動(dòng)地批判反應(yīng)的能力。二、當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)調(diào)查探究本次調(diào)查選取了西北大學(xué)30名來(lái)自不同專業(yè)的同學(xué)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。其中廣告學(xué)(行銷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì))專業(yè)學(xué)生10位，文史類專業(yè)學(xué)生10位，理工科專業(yè)10位。男生17位，女生13位。年齡位于1921歲。收回有效問(wèn)卷

5、28份。調(diào)查顯示，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)廣告的信任度一般，有261％的人傾向于不太相信，346％則極不相信，只有8，7％的人比較相信，而非常相信的僅04％?？梢?jiàn)，整體而言，大學(xué)生對(duì)廣告都不太相信，他們對(duì)廣告信息保持一定的距離，持一種戒備和警惕的心理，而不是全盤接受。當(dāng)然，大學(xué)生對(duì)于廣告的不信任是整個(gè)社會(huì)對(duì)廣告不信任的一種折射。并且，在最不相信的廣告媒體上，傳單排在第一位，網(wǎng)絡(luò)緊隨其后，這是因?yàn)檫@兩項(xiàng)門檻低，缺乏監(jiān)管。不規(guī)范的、違法的廣告大行其道

6、。電視廣告的不信任度也比較高，電視的權(quán)威性提出了質(zhì)疑，值得深思。這對(duì)電視的權(quán)威提出了質(zhì)疑。大學(xué)生對(duì)廣告的信任度大學(xué)生最不相信的廣告媒體’一囊。不太舭。霸不魯僮。雌帽蕾。事_●●悶4龜撬廣簟囊童苒帕●?！篝泶髮W(xué)生宴斌的廣告關(guān)型■●■■‘●’●■，”■●￡■●eh^●●■■nt口t■■圖表3蝌表2圖表4■■一怎樣那個(gè)的廣告才能吸引大學(xué)生的眼球呢調(diào)查顯示，創(chuàng)意獨(dú)特，具有藝術(shù)感和文化氣息的廣告深受大學(xué)生的喜愛(ài)。其次出現(xiàn)大學(xué)生心中喜歡的人或事的

7、廣告得到了大學(xué)生的青睞。這也對(duì)廣告商的廣告代言人提出了要求。淺顯直白的功能性廣告對(duì)大學(xué)生的吸引力較小。大學(xué)生是文化素質(zhì)高，思想開放，追求個(gè)性的群體。對(duì)廣告創(chuàng)意的要求較高。具體到某一廣告，各個(gè)因素中最能吸引大學(xué)生的是廣告語(yǔ)，為35％，而后是品牌，為30％，此外依次是畫面25％、代言人17％、情節(jié)15％、產(chǎn)品特性3％、音效2％、其他l％。廣告語(yǔ)是創(chuàng)意思維的集中體現(xiàn)，廣告文化的核心構(gòu)成部分，也是易于記憶、傳播的重要信息，甚至許多廣告語(yǔ)也成了我

8、們?nèi)粘Ｉ钪械牧餍姓Z(yǔ)，一條好的廣告語(yǔ)不需出現(xiàn)很多次就可以收到極佳的傳播效果。許多大學(xué)生是名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)于品牌是非常敏感的，大學(xué)生的產(chǎn)品，應(yīng)該注重品牌形象和文化的塑造。三、當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)現(xiàn)狀分析，(一)總體概述’大學(xué)生是社會(huì)最活躍的群體，是推動(dòng)時(shí)代潮流的動(dòng)力所在，大學(xué)生又是青年中受教育程度較高的特殊群體，也是最具代表性的群體，他們的思想和行為方式往往是社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)。從有關(guān)大學(xué)生的研究中我們將很容易發(fā)現(xiàn)世界發(fā)展的軌跡。以人為中心，

9、尊重消費(fèi)者圍繞消費(fèi)者來(lái)實(shí)施營(yíng)銷策略是現(xiàn)代市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。從總體上來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)廣告的總體態(tài)度趨向于認(rèn)同。經(jīng)過(guò)調(diào)查，筆者認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生的廣告素養(yǎng)參差不齊，對(duì)以感性訴求方式表現(xiàn)的廣告的態(tài)度顯著優(yōu)于以理企業(yè)家天地197萬(wàn)方數(shù)據(jù)綜A口當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)分析及教育提升研究摘要:本文從廣告素養(yǎng)的角度對(duì)大學(xué)生解讀廣告進(jìn)行比較研究。由廣告素養(yǎng)概念出發(fā)，通過(guò)調(diào)查分析顯示了中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生對(duì)廣告的整體態(tài)度，通過(guò)文本分析法分析這些讀者的專業(yè)....好等因素

10、，探究廣告受眾如何借助自身的價(jià)值體系來(lái)進(jìn)行自己的解讀，探究出當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)現(xiàn)狀，并對(duì)大學(xué)生廣告素養(yǎng)教育提出可行性的建議。關(guān)鍵詞:廣告素養(yǎng)調(diào)查分析個(gè)案分析大學(xué)生教育中圖分類號(hào):F123.16文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A、(文章編號(hào):CN43一1027FC2011)09197一02作者:西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院陜西，西安，710127中國(guó)廣告研究已有不短的歷史，在廣義的傳播研究領(lǐng)域框架內(nèi)，廣告研究學(xué)者們從語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)以及傳播學(xué)等角度探究了廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。

11、盡管角度多樣，但是專門從廣告素養(yǎng)角度進(jìn)行研究仍比較罕見(jiàn)，在信息無(wú)孔不入的信息社會(huì)，廣告素養(yǎng)是所有人都必須具備的基本生存素質(zhì)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。在高校開展廣告素養(yǎng)教育，可以使大學(xué)生在服務(wù)性學(xué)習(xí)過(guò)程中養(yǎng)成獨(dú)立思考能力，并可以在廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的積累和創(chuàng)新智慧的感悟。這對(duì)于創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的培養(yǎng)來(lái)說(shuō)具有重要意義，也是高校人才培養(yǎng)質(zhì)量和增強(qiáng)人才競(jìng)爭(zhēng)的有益探索。一、廣告素養(yǎng)簡(jiǎn)述廣告素養(yǎng)作為媒介素養(yǎng)的一個(gè)分支，體現(xiàn)了媒介素養(yǎng)的普遍特征

12、，也有其特殊性。廣告素養(yǎng)是一種浸透到人細(xì)胞的綜合反映及運(yùn)用能力，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:廣告素養(yǎng)是一種引導(dǎo)受眾自主地介入廣告世界，培養(yǎng)受眾對(duì)廣告信息能動(dòng)地批判反應(yīng)能力廣告素養(yǎng)是一種素質(zhì)，它構(gòu)建受眾有關(guān)廣告?zhèn)鞑デ爸R(shí)體系，發(fā)展受眾關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ乃枷霃V告素養(yǎng)也是一種涵養(yǎng)，它提升受眾的廣告道德水平，提高受眾對(duì)負(fù)面廣告信息的免疫能力和批判能力廣告素養(yǎng)是一種引導(dǎo)受眾自主地介入廣告世界，培養(yǎng)受眾對(duì)廣告信息能動(dòng)地批判反應(yīng)的能力.二、當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)

13、調(diào)查探究本次調(diào)查選取了西北大學(xué)30名來(lái)自不同專業(yè)的同學(xué)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。其中廣告學(xué)(行銷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì))專業(yè)學(xué)生10位，文史類專業(yè)學(xué)生10位，理工科專業(yè)10位。男生17位，女生13位。年齡位于1921歲。收回有效問(wèn)卷28份。調(diào)查顯示，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)廣告的信任度一般，有26.1%的人傾向于不太相信，3.46%則極不相信，只有8.7%的人比較相信，而非常相信的僅0.4%。可見(jiàn)，整體而言，大學(xué)生對(duì)廣告都不太相信，他們對(duì)廣告信息保持一定的距離，持一種戒

14、備和警惕的心理，而不是全盤接受。當(dāng)然，大學(xué)生對(duì)于廣告的不信任是整個(gè)社會(huì)對(duì)廣告不信任的一種折射。并且，在最不相信的廣告媒體上，傳單排在第一位，網(wǎng)絡(luò)緊隨其后，這是因?yàn)檫@兩項(xiàng)門檻謝日安低，缺乏監(jiān)管。不規(guī)范的、違法的廣告大行其道。電視廣告的不信任度也比較高，電視的權(quán)威性提出了質(zhì)疑，值得深思。這對(duì)電視的權(quán)威提出了質(zhì)疑。大學(xué)生對(duì)廣告的信任度大學(xué)生最不相信的廣告集體IJI..不tD借…不…比蟹1111.慧111111…間..‘..r量“…冀惱。‘閣表

15、1|每1.才。198.ENTREPRENEURWW2.另外，對(duì)于全體大學(xué)生廣告素養(yǎng)的教育進(jìn)一步普及。大學(xué)生在大學(xué)期間除了學(xué)習(xí)本專業(yè)的知識(shí)之外，選修其他門類的課程以提升自身綜合素質(zhì)，應(yīng)對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)。開放式的廣告素養(yǎng)選修課程教育能夠大大加強(qiáng)高校學(xué)生廣告素養(yǎng)認(rèn)知.3.與此同時(shí)，要加強(qiáng)廣告素養(yǎng)教育課程的開放性，通過(guò)定、期與有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告公司專家座談，讓學(xué)生以項(xiàng)目小組的方式參與社會(huì)合作課程或各項(xiàng)專業(yè)比賽，以便為有創(chuàng)新興趣與創(chuàng)新能力的學(xué)生

16、提供更為廣闊的自主學(xué)習(xí)、自主實(shí)踐的發(fā)展空間.(二〉廣告素養(yǎng)教育資源、提升1.著力提高廣告素養(yǎng)教師的師資水平。很多國(guó)家對(duì)于廣告素養(yǎng)的教育已經(jīng)涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的研究者、教授和專家，大學(xué)生廣告素養(yǎng)教育也依賴于一批優(yōu)秀教育者的建設(shè)。我同現(xiàn)在大學(xué)廣告素養(yǎng)教師奇缺，對(duì)于教育欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告素養(yǎng)教育幾乎為零。這就需要利用優(yōu)勢(shì)地區(qū)高校教育資源，對(duì)教育欠發(fā)達(dá)的地區(qū)教師進(jìn)行培訓(xùn)z另外，利用各種學(xué)術(shù)班，學(xué)術(shù)研討會(huì)對(duì)教師進(jìn)行短期培訓(xùn)11.營(yíng)造一種寬松自由的學(xué)術(shù)氛

17、圍，以利于教師創(chuàng)新精神的發(fā)揚(yáng)。制定相應(yīng)的政策措施，強(qiáng)化教師職責(zé)，教師科研成果產(chǎn)出也是其創(chuàng)新過(guò)程。在教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，還可以吸收社會(huì)優(yōu)秀人才，重點(diǎn)引進(jìn)那些具有豐富社會(huì)閱歷與實(shí)踐背景的廣告人才，以專兼職想結(jié)合的聘用方式，形成廣告素養(yǎng)教育教學(xué)團(tuán)隊(duì)。2.構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育的優(yōu)質(zhì)資源平臺(tái)，增強(qiáng)創(chuàng)新人才的實(shí)踐創(chuàng)新能力。鼓勵(lì)學(xué)生采取廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作的方式開展市場(chǎng)調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開展模擬或針對(duì)特定企業(yè)的廣告方案企劃。注重對(duì)自主學(xué)習(xí)培養(yǎng)，大學(xué)生廣告素養(yǎng)的養(yǎng)

18、成歸根到底還要靠大學(xué)生自身的努力。加快實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)，加大開放共享力度，進(jìn)一步加快教學(xué)實(shí)驗(yàn)室、圖書館等大學(xué)生廣告素養(yǎng)培養(yǎng)平臺(tái)的建設(shè)，對(duì)于廣告高素養(yǎng)方面的學(xué)習(xí)資源應(yīng)該從優(yōu)而選，定期更新媒體方面的報(bào)刊雜志，構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育優(yōu)質(zhì)資源平臺(tái)。(三)廣告素養(yǎng)教育環(huán)境提升營(yíng)造廣告素養(yǎng)教育的良好環(huán)境，激發(fā)大學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的養(yǎng)成。把廣告素養(yǎng)教育納入校園文化建設(shè)的大背景之中，通過(guò)與廣告相關(guān)聯(lián)的文化活動(dòng)來(lái)營(yíng)造校園創(chuàng)新文化氛圍。適度開放校園媒體，將校園電視臺(tái)

19、、校園廣播站、校園報(bào)紙等媒體進(jìn)行廣告商業(yè)化運(yùn)作。在高校人才培養(yǎng)社會(huì)化的今天，校園媒體成為了社會(huì)企業(yè)追捧的新的媒體管道，因此，校園媒體也應(yīng)順應(yīng)社會(huì)化媒體的特征進(jìn)行社會(huì)化媒體經(jīng)營(yíng)，讓學(xué)生真實(shí)感受到廣告帶來(lái)的市場(chǎng)氛圍，在實(shí)戰(zhàn)中提升自我對(duì)廣告市場(chǎng)的認(rèn)知。其次，通過(guò)學(xué)生廣告社團(tuán)活動(dòng)，組織校內(nèi)創(chuàng)意大賽，選拔優(yōu)秀廣告作品參加專業(yè)廣告創(chuàng)意大賽，營(yíng)造多層次、全方位的校園廣告文化氛圍，這對(duì)開拓學(xué)生的想象力和創(chuàng)力，接受廣告素養(yǎng)教育熏陶無(wú)疑具有重大的現(xiàn)實(shí)意義.