中國進口紅酒市場調(diào)研分析報告1

1、中國進口紅酒市場調(diào)研分析報告,2012年1月,工作說明本著以事實為基礎(chǔ)，大膽假設(shè)、小心求證之理念，我們利用7天的時間對大量數(shù)據(jù)進行了分析、整理和推斷，旨在為您提供可行性參照依據(jù)。數(shù)據(jù)來自我們對南京進口紅酒市場各類終端、供應(yīng)商的深入訪談，以及百度、谷歌搜索引擎，也買酒、淘寶、拉手、團寶等團購網(wǎng)站、“華夏酒報”、“中國葡萄酒白皮書”、“新生代市場監(jiān)測機構(gòu)”、“糖酒快訊”等專業(yè)研究機構(gòu)、學(xué)術(shù)報告刊物。感謝銳動智成（南京）營銷顧問有限公司

2、的鼎力相助。,目 錄,第一部分 紅酒市場容量及消費者行為分析,第二部分 南京紅酒市場競爭環(huán)境分析及突破策略,第三部分 紅酒市場營銷模式解析,大背景,伴隨著國外市場的低迷而中國卻在加入WTO之后，隨著葡萄酒進口關(guān)稅稅率從65%一路降至14%(瓶裝)和20%(散裝)，進口葡萄酒在中國的機會開始大幅顯現(xiàn)。越來越多的國外葡萄酒如潮水般涌入國內(nèi)市場，進口量持續(xù)高速增長。數(shù)千個品牌，幾十個品種，以及新舊世界葡萄酒的不同分級方法讓消費者眼花繚亂

3、。各國外葡萄酒企業(yè)及其中國的合作伙伴們均使出渾身解數(shù)，力圖在中國這個當(dāng)前全球最大的新興葡萄酒市場上盡可能多的分得一杯羹，把握住這個難得的機遇。,大環(huán)境,隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，奢侈品市場正迎來中國時代。尤其是我國人均GDP超過5千美元后，居民的消費購買能力顯著增強，消費升級成為我國經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。在飲食消費上，越來越多的消費者開始了解到身體健康的重要性，酒類消費向低度、營養(yǎng)等方向發(fā)展；葡萄酒作為符合這一消費趨勢的產(chǎn)品，勢必會有大發(fā)展

4、。,形成北京、上海、廣州三大消費市場    北京、上海、廣州對外交往比較多，受國外的生活方式的影響，受國外餐飲業(yè)的影響。人們的消費方式、消費觀念的改變，形成了紅酒的消費環(huán)境。目前以北京為代表的北方市場，以上海為代表的華東市場和以廣州為代表的珠三角市場，形成了中國的三大紅酒消費市場。,Page 6,大環(huán)境,隨著中國葡萄酒市場快速增長勢頭，從多樣化酒品的極大豐富到多元化推廣活動扎堆，更有不斷的投資熱

5、在推波助瀾，最終促成了這場中國進口葡萄酒市場“被繁榮”運動。各國各類原瓶酒、灌裝酒、貼牌酒等等在大大小小的進口商/經(jīng)銷商手中玩轉(zhuǎn)，也無非就是不同資源、規(guī)模和游戲規(guī)則上的博奕。,據(jù)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：我國大陸地區(qū)波爾多葡萄酒進口數(shù)量從2000年近20萬升上漲至2009年的1370萬升，共翻了68倍。2009年盡管在全球性金融危機背景下，中國大陸地區(qū)仍實現(xiàn)7400萬歐元交易額，漲幅高達40%，進口量與2008年相比漲幅高達9

6、7%。2010年，中國波爾多葡萄酒進口量增長71%，高達1900萬升，進口額上漲98%，增至12500歐元，并成為波爾多葡萄酒的第二大海外市場。,歷史數(shù)據(jù),我國瓶裝進口葡萄酒連續(xù)多年保持了高速增長態(tài)勢。據(jù)海關(guān)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年全國瓶裝酒進口葡萄酒總額達到了創(chuàng)紀(jì)錄的2.64億美元，比2007年的1.84億美元新增8000萬美元，增長比率為43.48%，比2006年的0.77億美元增長243%，比2004年的0.25億美元增長了1

7、0倍多。,數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒白皮書,2010年1-10月中國瓶裝葡萄酒進口國金額前20名排序表,數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒白皮書,大趨勢,國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，中國葡萄酒生產(chǎn)和消費在2007年已經(jīng)雙雙進入世界十強行列，生產(chǎn)量達到7388萬箱（國際標(biāo)準(zhǔn)箱，9升/箱），居世界第10位，而消費量則排行第九。據(jù)IWSR預(yù)測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費量將達到12億瓶。 今年1-4月，廣

8、東口岸進口葡萄酒606萬升，比去年同期增長31%；價值3701萬美元，同比增長109%；進口平均價格6.1美元/升，上漲59.6%。 目前進口葡萄酒借展會進軍二、三線市場趨勢明顯，年初，Lafite拉菲酒莊所在集團DBR在華獨家代理權(quán)已有美夏轉(zhuǎn)至ASC接手，就是希望借助ASC的全國網(wǎng)絡(luò)布局，滲透到中國的二三線城市，業(yè)界稱其掀起了葡萄酒經(jīng)銷商渠道下沉的浪潮，未來中國二三線城市葡萄酒市場競爭將加劇。 隨著葡萄酒貿(mào)易的發(fā)展，進口酒保稅

9、區(qū)在全國各地呈現(xiàn)方興未艾趨勢，成為能夠為進口葡萄酒市場發(fā)展的加速器。,紅酒消費群體的基本特征描述,大眾消費群體因為消費能力低，雖然消費量大，但是創(chuàng)造的利潤很少。擁有高學(xué)歷、高收入、高消費，喜歡新鮮事物、崇尚品牌，以留學(xué)生、私企老板、外企/股份企業(yè)中高層管理人群為代表的“新富消費群體”將是紅酒利潤的主要來源。,紅酒消費群體的構(gòu)成與消費情況,大眾消費群體收入偏低，是低檔消費層次，消費行為基本在家里；新富消費群體收入較高，消費行為在外與家

10、里比例均衡，屬于中檔消費群體；商務(wù)群體仍然以白酒和法國名莊酒為主。,□資料來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu),消費價值取向,□資料來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu),消費特征,目前價格消費者接受度分析,除了自身消費能力，根據(jù)不同的消費出發(fā)，消費者對價格的接受度都有著不同的限度，比如在送禮的時候消費者就能接受比自己飲用高的價格，在酒店就比在家里接受度高，所以我們把不同目地性的消費者進行細分。,□以上數(shù)據(jù)根據(jù)價格密集度、銷量分析,進口紅酒的主要消費在哪里？,

11、年齡30-45歲年收入10萬以上注重文化品位、口碑傳播的男性以社交和網(wǎng)絡(luò)為主要信息來源以外企白領(lǐng)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為代表在人均消費百元以上的高檔餐飲消費場所產(chǎn)生其次為25歲以上女性工薪層、月收入在4000-8000再次為56歲以上的離/退休中老年保健人群。,目 錄,第一部分 紅酒市場環(huán)境及消費者需求分析,第二部分 南京紅酒市場競爭環(huán)境分析及突破策略,第三部分 紅酒市場營銷模式解析,南京市場進口紅酒現(xiàn)狀？,在南京，最近5年

12、，紅酒進口量每年以20%—30%的速度迅速增長。從南京出入境檢驗檢疫局獲悉，今年上半年，從南京口岸直接入境的進口紅酒有94批，總量約1939噸，來源主要為法國、澳大利亞、意大利、德國、西班牙、智利、美國等。南京地產(chǎn)進口食品商店——常青藤進口食品店統(tǒng)計也顯示，今年以來，南京27家常青藤門店每月進口紅酒的銷量都有兩三百箱，和六七年前相比，這一銷量起碼翻了三四番。紅酒銷量迅速增長，但紅酒市場卻是亂象頻出。探訪多家超市、酒莊/專賣店發(fā)現(xiàn)，進

13、口紅酒不僅品種多，概念也非常亂，很多消費者無所適從。由于進口紅酒的成本信息嚴重不對稱，國內(nèi)絕大部分消費者對進口紅酒缺乏真正了解，更無從得知其成本構(gòu)成和代理商的定價機制，加上部分消費者對洋品牌盲目推崇，導(dǎo)致進口紅酒的利潤達到七八倍很普遍。,南京紅酒市場營銷運營模式,,,傳統(tǒng)營銷運營模式,通過直分銷到零售終端（如專賣店/餐飲/超市/夜場）等傳統(tǒng)渠道接觸消費者。,,,除江蘇蘇糖、南京龍千禧商貿(mào)、南京東南糖酒、南京兄弟酒業(yè)、江蘇大眾貿(mào)易等傳

14、統(tǒng)酒商之外，南京也涌現(xiàn)出一批專營進口葡萄酒的貿(mào)易公司，比較典型的如江蘇赫伯灣酒業(yè)，南京蜜月島酒業(yè)，這些企業(yè)多為中外合資和行外資本，擁有國外幾款葡萄酒品牌在中國的總經(jīng)銷權(quán)，期冀在南京市場打響進入中國市場的第一站。,代表企業(yè),,,專賣店體驗式營銷運營模式,通過店內(nèi)針對消費者的進口酒知識培訓(xùn)、現(xiàn)場品酒等活動，建立體驗式培訓(xùn)營銷模式，來培育一批屬于自己的進口葡萄酒消費群體。,,,榮氏、九朝酒業(yè)、九韻城酒業(yè)、常青藤等進口食品店,代表企業(yè)

15、,紅酒市場其他營銷運營模式,酒莊/專賣店進口紅酒現(xiàn)狀？,實地調(diào)研訪談我們了解到：酒莊/專賣店：如榮氏煙酒、九朝酒業(yè)、九韻城等低于100元的紅酒非常少；200元~400元之間選擇最多，以法國、澳洲、智利、南非等不同產(chǎn)地的有幾十種之多； 500元以上基本為送禮使用，有禮盒包裝，選擇也較多；購自用酒一般都選擇100元~200元價位；大多數(shù)購買者無法分辨好壞，多數(shù)聽銷售人員推薦，法國紅酒銷量最好。進口食品店：如常青藤，經(jīng)營品種200支左右，

16、全市27家門店每月進口紅酒的銷量都有兩三百箱，200元左右的銷售占70%。,商場/超市進口紅酒現(xiàn)狀？,實地調(diào)研訪談我們了解到：商場：金鷹天地、中央商場進口紅酒200支左右，100-200價位的銷售占70%，法國紅酒占70%，澳大利亞20%，智利、美國、德國、西班牙占10%，是進口紅酒的形象展示窗口。大賣場：是張裕、長城、王朝等國產(chǎn)紅酒主戰(zhàn)場，以大橋家樂福為例，進口紅酒150支左右，以法國和澳大利亞為主，100元左右的進口紅酒種類很多

17、，大多數(shù)購買者根據(jù)價格、對酒包裝的感覺進行購買。 超市：蘇果華僑廣場店近1個月銷售數(shù)據(jù)顯示國產(chǎn)紅酒共計150支左右，占整個葡萄酒銷售的70%，其50元以下產(chǎn)品銷售占45.9%。在80支進口葡萄酒方面以赫伯灣、圣美龍、卡斯特銷售為主，價位在100-300之間的銷量占進口紅酒的80%。商超銷售傳統(tǒng)的促銷人員推廣、買贈、特價等活動很關(guān)鍵。,餐飲/酒店/夜店進口紅酒現(xiàn)狀？,餐飲/酒店：因經(jīng)銷商買斷、廠家專場、費用高等因素，一般餐飲酒店多數(shù)以張

18、裕、長城、王朝等國貨為主，進口紅酒較少。星級酒店進口紅酒價格利潤較高。夜店：各國產(chǎn)地紅酒均有，價格不等，套餐銷售。夜店消費多為洋酒、啤酒；進口紅酒，以次充好，假冒劣質(zhì)，終端利潤空間較大。,網(wǎng)上紅酒銷售現(xiàn)狀？,我們的發(fā)現(xiàn)： 也買酒上目前在售的1508支紅酒中，價格<99元的為227支，100~500元之間的為1028支，占據(jù)了68%的分布。 也買酒上沒有加拿大紅酒，僅1支干白和1支冰酒，法國、澳大利、智利分別以43%、17%和

19、10%的占比位居三甲，而品酒客專做法國紅酒。,網(wǎng)上紅酒銷售現(xiàn)狀？,淘寶網(wǎng)1個月內(nèi)紅酒銷量我們的發(fā)現(xiàn)： 100元左右的進口紅酒是淘寶網(wǎng)上銷量的主力，價格是權(quán)重最大的購買因素。 西班牙和法國產(chǎn)地的紅酒銷量最高，加拿大紅酒成交量極低。,網(wǎng)上紅酒銷售現(xiàn)狀？,團購目前是一線大城市消費的新趨勢，商家一般會采用讓利方式推廣某產(chǎn)品，團購主打價格區(qū)間、紅酒產(chǎn)地。 從1個月內(nèi)組織的團購紅酒情況我們的發(fā)現(xiàn)： 進口紅酒總成交量為14033瓶，最低成交價為

20、45元/瓶，最高成交價為220元/瓶。 其中法國酒的成交量最大，為11188瓶，占總銷售量的79%。 平均每次團購銷量約為400瓶。,網(wǎng)上紅酒現(xiàn)狀？,我們的發(fā)現(xiàn)： 進口紅酒總成交量為14033瓶，最低成交價為45元/瓶，最高成交價為220元/瓶 其中法國酒的成交量最大，為11188瓶，占總銷售量的79% 平均每次團購銷量約為400瓶,供應(yīng)商信息反饋,通過我們對赫伯灣江蘇KA余經(jīng)理以及南京合禧國際貿(mào)易顏經(jīng)理的深度訪談得知：赫

21、伯灣(品牌運營商)南京地區(qū)年銷售額2000萬，價格區(qū)間102-239元的產(chǎn)品銷售占70%。其運營模式采取白酒式的直分銷模式。直銷以團購、重點酒店、KA賣場、大型連鎖超市為主銷售占比75%，分銷設(shè)立各區(qū)域銷售代表幫助經(jīng)銷商進行深度分銷，目前除夜場沒有運作外，其他渠道均在操作。市場投入較大，線上推廣、線下活動同步進展，在銷售政策上，注重新開發(fā)市場的投入和支持，在促銷活動，廣告覆蓋上占據(jù)優(yōu)勢。南京合禧國際貿(mào)易（貿(mào)易商)旗下代理紅酒100多支

22、，主要運作模式以分銷和團購為主，傾向于底價、裸價無市場支持。,分析結(jié)論,南京市場進口紅酒中，法產(chǎn)所占份額最大，其次為澳大利亞，加拿大紅酒占比很小，但市場整體提升空間大，利于市場的發(fā)展。消費者對加拿大紅酒認知度不高，不是購買時排在前三位的紅酒產(chǎn)地，但對于加拿大冰酒認知度較高。南京市場紅酒消費目前還是中低端產(chǎn)品，即百元左右最容易接受，200-300元左右的進口產(chǎn)品是消費趨勢，品種較為豐富，競爭非常激烈。促銷活動、銷售推薦最能左右紅酒銷

23、售，大多數(shù)消費者無能力辨別紅酒質(zhì)量；其次是價格和包裝因素。很多酒莊/專賣店會根據(jù)自己的評判，對紅酒重新進行定價，因此，在經(jīng)銷渠道選擇和價格設(shè)計上，需更多斟酌。,面對競爭如此激烈的紅酒市場，營銷如何突圍？,營銷突圍,目 錄,第一部分 紅酒市場環(huán)境及消費者需求分析,第二部分 南京紅酒市場競爭環(huán)境分析及突破策略,第三部分 紅酒市場營銷模式解析,定 位,,,,,,,,,,,,優(yōu)良產(chǎn)區(qū),口感極佳,中高端商務(wù),禮品用酒,目標(biāo)人群:知性女性、

24、商務(wù)人士、領(lǐng)導(dǎo)長輩,產(chǎn)品定位,包裝策略：沉穩(wěn)、高雅、大氣,,,資源稀缺,彰顯價值,日常享用,,品牌戰(zhàn)略,品牌道德,品牌標(biāo)志,品牌形象,品 牌 資 產(chǎn),品 牌 故 事,品牌道德決定著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)承諾，能夠讓消費者信任，其目標(biāo)是要獲得消費者的精神認同； 品牌標(biāo)識是指把品牌定位到消費者的思想中，這種定位必須新穎、獨特； 品牌形象是指和消費者產(chǎn)生強烈的感情共鳴； 故事成就品牌價值也傳播品牌價值，它的魅力就在于在故事里人們能輕而易舉地實現(xiàn)

25、他們的夢想，即便只是感覺。,差異化策略,,價格區(qū)隔,促銷新穎,渠道創(chuàng)新,差異化策 略,產(chǎn)品差異,,渠道運作模式,,,,渠道運作模式,高檔進口紅酒由于價格因素，很難在以中低消費為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100－150％左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，團購、專賣店、大賣場、高級酒店、以及供經(jīng)銷商底價分銷操作等常規(guī)形式仍是高檔進口紅酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。,團購特通（快速盈利點）,專賣店/賣場/超市

26、（品牌塑造、長期增長點）,商場/大酒店（形象提升點）,分銷（銷量拉動點）,促銷模型的分析,葡萄酒的促銷方式很傳統(tǒng)，贈品和優(yōu)惠都是行業(yè)甚至是通用的商業(yè)促銷方式。在夜店的套餐、酒莊/酒廊/酒屋的杯裝是葡萄酒行業(yè)最為新鮮的體驗式促銷方式，因此在促銷上存在著可很大發(fā)揮空間。,主要品牌傳播方式,品牌傳播,口碑傳播：社區(qū)服務(wù)、事件營銷、體驗營銷,廣告：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交、移動廣告、分眾傳媒,社會化媒體：博客、微博SNS

27、社交網(wǎng)站、BBS,紙媒：報紙硬廣、軟文炒作專業(yè)雜志、期刊,主要渠道促銷方式,小 結(jié),目前在國產(chǎn)與進口主流品牌的價格逐漸上揚，為大眾消費者提供百元以下的進口紅酒保有空間；進口紅酒的品牌多集中在少數(shù)代理商手里，代理商不會為某個品牌單獨推廣，為有媒體推廣的進口品牌留有空間；消費者認知度普遍偏低，辨別能力差，為品牌真實化、具體化的包裝留有空間；一些非主流品牌瞄準(zhǔn)張裕、長城等大品牌，成為主流品牌的跟隨者，為創(chuàng)新營銷的進口品牌留有機會；

28、崇尚廣告效應(yīng)、相信軟文、追求時尚的個性化消費增多，為精準(zhǔn)定位的進口品牌留有機會；追求品質(zhì)量與價格比的多數(shù)消費者厭倦了不具創(chuàng)意的促銷方式 ，為深入消費者心理的品牌促銷留有機會；具有一定消費認知的,喜歡專屬產(chǎn)品的,最龐大的餐飲消費群體因為紅酒與中國飲食的不協(xié)調(diào)而矛盾，為切合中國飲食文化的進口紅酒品牌留有機會！,進口葡萄酒市場的突破之道,1、決勝的不是終端，而在于開端，選擇大于努力，怎么賣？是長期還是短期的？我們有什么樣的優(yōu)勢？結(jié)合自身資

29、源，一定要事先規(guī)劃好；2、企業(yè)定位要明確，戰(zhàn)略要清晰，渠道商？品牌商？3、市場、產(chǎn)品、推廣要聚焦，結(jié)合自身資源集中優(yōu)勢兵力打造樣板市場，各個突破；4、 整合優(yōu)勢資源，借鑒其他產(chǎn)品市場操作經(jīng)驗、整合各類渠道資源和新型體驗式資源，比如以高端目標(biāo)消費人群為對象的品酒推介會、品鑒會、VIP會員俱樂部、進口葡萄酒消費培訓(xùn)和講座等，使其成為凝聚優(yōu)勢社會關(guān)系資源的有效平臺。,,銳動智成(南京)營銷顧問有限公司地 址：南京市中山北路2